Dijital pazarlama analitiğinin dört atlısı: Onay modu, ITP, reklam engelleyiciler ve GA 4

Bu yazıda, en son pazarlama analitiği trendlerinden bahsediyoruz. Göz ardı edilirse, raporlar için veri toplamaktan ve hazırlamaktan sorumlu pazarlamacılara ve analistlere birçok baş ağrısı getirebilirler. Yani, onları görmezden gelmek, reklam kampanyası değerlendirmelerine önemli ölçüde zarar verebilir, kampanyaların etkinliğini ve cezbeden müşteri sayısını azaltabilir.

İzin modunun, çerez kullanımına ilişkin kısıtlamaların, reklam engelleyicilerin ve yeni Google Analytics 4'ün verilerinizin kalitesini ve dijital analistlerin çalışmalarını nasıl etkilediğini inceleyelim. Ayrıca, neden şimdi harekete geçmeniz gerektiğini öğrenecek ve pazarlama raporları oluşturmanın olağan yolunu değiştireceksiniz.

Çevrimiçi reklam bütçeleri artmaya devam ettikçe, müşteri edinme maliyeti de artıyor.

Çoğu pazarlamacı, reklam kampanyalarını, açılış sayfalarını ve reklam öğelerini optimize ederek uyum sağlamaya çalışır. Ancak çok az kişi, bir reklam kampanyasının düşük ROI veya ROAS'a sahip olabileceğini, kötü olduğu için değil, düşük veri kalitesi nedeniyle anlıyor. Reklam kampanyanızı uygun şekilde optimize etmek için, kararlarınızı dayandırdığınız verilere güvenebildiğinizden emin olmanız gerekir.

Forrester araştırmasına göre, artan reklam harcamalarının ana nedenlerinden biri düşük veri kalitesidir. İşte sayılarla ilgili bazı sonuçlar:

Bu sayılar rastgele değildir. Pazarlama aracı yığını büyüyor. Deneyimlerimize göre, basit bir pazarlama raporu ortalama 10'dan fazla veri kaynağı gerektirir. Mevcut değişikliklere zamanında tepki vermezseniz, bu , raporlarınızdaki dönüşümlerin %60'a kadarının yanlış trafik kaynağına sahip olmasına neden olabilir. Bu, pazarlamanızı nasıl etkileyecek?

Bir ön değerlendirme, aşağıdaki sonuçları çıkarmamızı sağlar:

• Sezgisel pazarlama kararları daha önemli hale gelecek ve bu kararların başarılı olma olasılığını azaltacaktır. Raporlar, doğrudan olmayan tüm kanallarda öncekine göre ~%30 daha az dönüşüm gösterecek.
• Pazarlama departmanları, görüntülü reklam kampanyalarının dönüşümler üzerindeki etkisine dair neredeyse tüm kanıtları kaybedecektir. Her ilişkilendirme modeli, son tıklama gibi görünecektir.
• Pazarlama departmanlarının, sonuçlarını kanıtlamak ve pazarlama bütçelerini korumak için daha az veriye dayalı argümanı olacaktır. Uyumsuz CRM dönüşümlerinin toplam payı ~%40 olacaktır.

Tam ve doğru veriler olmadan raporunuz şöyle görünebilir:

Ne yazık ki öngörülebilir sonuç, bu verilerin pazarlama ekibinizin zamanında içgörüler ve performans iyileştirmeleri sağlamak için gereksinimlerinin hiçbirini karşılamamasıdır.

Günümüz raporlarında veri kalitesiyle ilgili dört ana zorluk belirledik. Her ay edindiğiniz tüm kullanıcıları hayal edin. İzleme sorunları nedeniyle dönüşümlerin ne kadarının yanlış trafik kaynağına sahip olduğunu görelim.

Ne oluyor

Tarayıcılar ve platformlar, bir üçüncü taraf etki alanı tarafından ayarlanan üçüncü taraf çerezlerinin ömrünü sınırlar. Bu, analitik sistemleri için önemli tanımlayıcıların görüntülenmesini etkiler.

Örneğin, Müşteri Kimliği, oturum açmamış bir kullanıcının birincil kimliğidir. Kullanıcının tarayıcısındaki JavaScript analiz kodu tarafından belirlenir ve bir çerezde saklanır. Ancak bu çerez, Safari (ITP 2.2) ve Mozilla (ETP)'deki kısıtlamalara tabidir. Ömrü yedi güne ve bazı durumlarda bir güne indirilir.

Bugün bu trafiğin payı %20'dir. 2023'ten itibaren Chrome, Safari ve Mozilla'ya katılacak ve pay %50 ile %60 arasında artacak. Verilerinizi bu gösterge panosuna bağlayarak bunun projenizi nasıl etkileyeceğini öğrenebilirsiniz.

Raporlarınızda ne görmeyi bekleyebilirsiniz?

Şu anda pazarlama raporlarınızda aşağıdaki değişiklikleri fark edeceksiniz:

1. Yeni ziyaretçiler için dönüşümlerin payı %20-25 artacak. Bunlar gerçek “yeni” ziyaretçiler değil, daha çok eski “geri dönen” ziyaretçilerdir.
2. Doğrudan/hiç dönüşümlerin payı %10-20 oranında artacaktır.
3. Raporlardaki ücretli reklamların YG'si %10-20 hata payına sahip olacaktır. Daha sık, alt tarafta olacaktır.

Sorun nasıl çözülür: Birinci taraf veri toplamayı uygulayın

Bu sorunu çözmek için tarayıcılar için mükemmel olan çerezler yapmamız gerekiyor. Bunu teknik terimlerle nasıl yapacağınız aşağıda açıklanmıştır:

• Çerezleri JavaScript ile değil sunucu ile birlikte yerleştirin
• Tanımlama bilgisini httpOnly, Secure ve SameSite parametreleriyle oluşturun
• Kendi sitenizin etki alanı adına çerezi yükleyin (bir A-DNS kaydı aracılığıyla)

Birinci taraf çerez, reklamverenin web sunucusu tarafından ayarlanır ve tarayıcılar tarafından kullanılan ITP 2.2 ve ETP'ye karşı dayanıklıdır. Ve bir veya yedi gün sonra sıfırlanmayacak.

Örneğin, OWOX BI sunucu tarafı takibi yardımıyla kullanıcıları tanımlamak için uzun ömürlü birinci taraf çerezleri kullanabilirsiniz. OWOX, benzersiz kullanıcı tanımlayıcısı olan owoxUserId'i her birinci taraf tanımlama bilgisine yazarak, yönlendirme kaynaklarını doğru bir şekilde belirlemenize olanak tanır. Bu, doğrudan/hiç trafik yüzdenizi önemli ölçüde azaltacaktır. Bir demoya kaydolarak nasıl çalıştığı hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

Ne bekleyebileceğinizi

Bir e-ticaret projesi için birinci taraf tanımlama bilgisi ayarlamaya bir örnek verelim:

Yukarıdaki grafikte, Safari'den gelen yeni kullanıcıların birinci taraf çerez oturumlarındaki payının, veri toplamanın ikinci haftasında zaten üçüncü taraf çerez oturumlarındaki paydan %5 daha az olduğunu görebilirsiniz. Altıncı haftanın sonunda, fark %20'ye ulaştı. Bu %20, aslında geri dönen kullanıcılar ve daha önce diğer trafik kaynaklarından ziyaret etmiş kullanıcılardır.

2023'ten itibaren birinci taraf çerezlerden veri toplamaya geçerseniz, dönüşümlerin %20'sinin önceki trafik kaynaklarıyla daha fazla bağlantıya sahip olmasını bekleyebilirsiniz. Atıfınız daha doğru olacaktır.

Ne oluyor

Kullanıcıların %27'den fazlası, reklam içeriğini engellemek için uygulama yüklüyor. Ve bu pay her yıl artıyor. Bu kullanıcıların çoğu, reklam mesajı engellendiği için siteye ulaşmıyor. Ancak, reklam engelleyici yükleyen kullanıcıların yaklaşık üçte biri (tüm kullanıcıların yaklaşık %9'u) sitenizi organik veya engellenmemiş içerik aracılığıyla ziyaret etmeye devam edecektir.

Raporlarınızda görebilecekleriniz

Bu analiz sistemine veri göndermek de engellendiği için, bu tür kullanıcılar ve dönüşümler Google Analytics için görünmezdir.

Bu dönüşümler yalnızca CRM'nizde bulunabilir, ancak orada bir trafik kaynağı olmadan kaydedileceklerdir. Böylece, reklam kampanyalarına yapılan harcamalar aynı kalır, ancak kararların alındığı olay ve işlemler %10 daha azdır. Bu %10'un kaynaklara dağılımı orantısız olduğundan, raporlarda ROI'nin aşağı doğru çarpıtıldığını göreceksiniz.

Nasıl çözülür: Özel bir etki alanında sunucu tarafı veri toplamayı ayarlayın

Tüm olayları sunucu tarafından aktarmak için ayrı bir erişim noktası kurun. Erişim noktası, özel bir etki alanında yapılandırılır (örneğin, izleyici.siteniz.com). Bu yapılandırmayla, çoğu reklam engelleyici, bu etki alanı listelerinde görünmeyeceğinden etkinlik toplamayı engellemez.

Ne bekleyebileceğinizi

Raporlarda dönüşümler, kullanıcılar ve çevrimiçi trafik hakkında ortalama %7 ila %8 daha fazla veri toplanmasını bekleyebilirsiniz. CRM satışları için %7 ila %8 daha fazla trafik kaynağının toplanmasını bekleyebilirsiniz.

Ne oluyor

GDPR gerekliliklerine uymak için web sitesi sahibi, çerezlerini paylaşmak istemeyen ve “Çerezleri kabul et” yazan sihirli bir pazarlama düğmesine tıklamayan kullanıcıları tanımlamayı reddetmelidir.

Kullanıcılar çerezleri reddettiğinde, reklamcılar kullanıcı etkinliği verilerini toplamaya devam edecektir. Ancak, reklamlarla hangi etkileşimlerin dönüşüme yol açtığını belirleyemezler.

Onay modunun uygulandığı projelerde çerezleri reddeden kullanıcıların ortalama oranı %30'dur. Proje türüne göre bu pay %40'a ulaşabilmektedir.

Raporlarınızda görebilecekleriniz:

Pazarlama raporlarında, çevrimiçi dönüşümlerin hacmi aynı kalacaktır. Ancak dönüşümler, CRM'deki tıklama kaynağına ve tamamlanan siparişlere bağlanmayacaktır. Sonuç olarak, gelirin %30'u reklam kampanyalarıyla ilişkilendirilmeyecek ve çok düşük bir yatırım getirisi elde edeceksiniz.

Nasıl çözülür: Dönüşüm modellemeyi kullanın

İzleyiciniz için izin modunun tüm GDPR gereksinimlerine uygun olarak yapılandırılabildiğinden emin olun.

Yapılandırmadan sonra, onay vermeyen kullanıcılar için kullanıcı verilerinin toplanıp toplanmadığını kontrol edin: e-posta, telefon numarası, kullanıcı kimliği ve IP adresi alanları boş olmalıdır.

Açık konuşalım: Bu adımdan sonra, dönüşümlerin ~%70'ini trafik kaynaklarıyla (izinli) ve ~%30'unu kaynaklar ve eşleşen kimlikler olmadan (izinsiz) topladınız. Ancak dönüşüm kaynağının makine öğrenimi modellemesi için kullanabileceğiniz kişisel olmayan parametreler vardır: bölge, tarayıcı ve cihaz.

Onaylanmamış dönüşüm segmenti için modellenmiş dönüşümleri hesaplayın ve bu metriği raporlarınıza ekleyin.

Dönüşüm modelleme nasıl çalışır?

Verilerin onaylanan kısmı (isConsent = TRUE) için eski yöntemle bir rapor oluşturuyoruz: Bir kaynağımız/ortamımız var, işlem sayısını görüyoruz ve kesinlikle google'dan iki işlem olduğunu söyleyebiliriz. / organik ve bir tanesi facebook / cpc'den:

Ayrıca isConsent YANLIŞ olduğu için kaynağı bilinmeyen iki işlemimiz var. Kaynaklarını belirlemek için, tutarlı verilerin yanı sıra ek parametreler (User-Agent, Geo, Device ve diğerleri) üzerinde eğitilmiş bir makine öğrenimi modeli kullanıyoruz. Basitçe söylemek gerekirse, model bilinen kaynaklarla eşleşen dönüşümleri analiz eder ve kalan tutarsız dönüşümleri verilerdeki kaynaklara/ortamlara orantılı olarak dağıtır.

Yukarıdaki tablonun son sütununda modellenmiş işlemleri görüyoruz.

Ne bekleyebileceğinizi

İzinsiz kullanıcıların dönüşümlerinin %30'u için, izin verilen segmentte eğitilmiş bir ML modeline dayalı olarak bir trafik kaynağı tanımlanır. Raporlarınızda ayarlanmış yatırım getirisini göreceksiniz.

Ne oluyor

Google Analytics'in yeni sürümü, tamamen farklı bir veri yapısı ve veri toplama mantığı kullanır. Universal Analytics, Müşteri Kimliği ve oturumlara dayalı raporlarla, oturum tabanlı (çerez tabanlı) olarak adlandırılan bir veri modeline sahiptir. Google Analytics 4, her şeyin etkinlikler (oturumlar değil) etrafında oluşturulduğu ve web sitesiyle her türlü etkileşimin bir etkinlik olarak kabul edildiği, olay tabanlı (kullanıcı tabanlı) bir modele sahiptir. Olaylar günlüğe kaydedilir ve kullanıcının web sitesindeki yolu onlardan oluşturulur.

Raporlarınızda görebilecekleriniz

İlk verilerin yapısı değişirse, bu verileri kullanan tüm raporların yeniden yapılması gerekecektir.

Örneğin, Google E-Tablolar'da veya Data Studio'da Universal Analytics verilerine dayalı eski bir raporunuz olduğunu varsayalım. Google Analytics 4'ü kurdunuz, bir süre veri topladınız ve bunu bu rapora bağlamaya karar verdiniz. Ancak Google Analytics 4, oturumları farklı bir şekilde toplar, sayılar uyuşmuyor ve trafik ve diğer göstergeler yok oluyor. Şimdi soru ortaya çıkıyor: Sorun nedir? GA4'te izlemeyi yanlış mı kurdunuz? Veri sorgularını yanlış mı oluşturdunuz? Yoksa piyasada bir şey mi değişti?

Universal Analytics verilerinin Google Analytics 4 verileriyle karşılaştırılabilir olması için verilerinizin modellenmiş bir yapıya dönüştürülmesi, kısacası ortak bir paydaya indirgenmesi gerekir. Bu durumda raporlarınızı oluşturan tüm SQL sorgularını yeniden yazmanız gerekecektir. Ve bunu her rapor değiştirmeniz, yeni metrikler eklemeniz vb. gerektiğinde yapmanız gerekecektir. Pazarlamacılar ve diğer çalışanlar, herhangi bir anda hangisinin gerekli olabileceğini bilemedikleri için önceden rapor sipariş edemezler.

Ancak tüm SQL sorgularını sürekli olarak yeniden yazmak bir seçenek değildir - analistlerin bunları yazmasından daha hızlı bir şekilde eski hale gelirler.

Nasıl çözülür: Google Analytics 4'ü şimdi kurun

KPI'larınız ROAS ve/veya çevrimiçi dönüşümler gibi metrikler içeriyorsa, sorunsuz bir şekilde Google Analytics 4'e geçmek için yaklaşık iki ayınız kaldı. Evet, Universal Analytics'in kapatma tarihi 1 Temmuz 2023 olmasına rağmen yalnızca iki ay.

Bunun nedeni, Google Analytics 4 veri şemasının ve mantığının Google Analytics Universal'inkinden farklı olmasıdır. Bu nedenle, 1 Temmuz 2022'ye kadar Google Analytics 4'te veri toplamaya başlamadığınız sürece yıllık trendler tehlikede.

Örneğin, Google Analytics 4'teki oturumlar gece yarısında kesintiye uğramaz ve etkinliklerin, oturumlar dışında trafik kaynakları olabilir. Böylece, aynı göstergeler arasında tutarsızlıklar bekleyebilirsiniz.

Kök neden analizi, her dijital analist için temel bir faaliyettir ve mevsimsellik verileri olmadan neredeyse imkansızdır.

OWOX, Google Analytics 4'e geçişi olabildiğince acısız yapmanıza, ihtiyacınız olan raporları saklamanıza ve SQL sorgularını yeniden yazmak zorunda kalmadan yenilerini almanıza yardımcı olacak bir çözüme sahiptir. Birçok müşterimiz zaten bundan faydalandı.

Bir demoya kaydolarak OWOX BI'ın GA4'e geçişinize nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin.

1. Verilerin güncelliği ve doğruluğu ile ilgili sorunlar nedeniyle, pazarlama departmanları bütçenin %21'ini ve ekibin ekstra zamanının %32'sini boşa harcıyor.
2. Verilerin eksiksizliğini etkileyen modern izleme kısıtlamaları da bu sorunlara katkıda bulunur. Çevrimiçi dönüşümlerin %60'a kadarı yanlış kaynağa sahip olabilir.
3. Böyle bir ROI doğruluğu ile, pazarlama departmanının bütçeyi koruması, güvenilir sonuçlar çıkarması, deneyler yapması ve dolayısıyla büyümesi daha zordur. Şansı yüksek olmasına rağmen.
4. İyi haber şu ki, bütçeler ve performans arasındaki bağlantıyı sürdürmek anlaşılabilir ve gerçekçi bir görevdir. Dört teknolojik çözümün sırayla uygulanmasından oluşur ve bu makalede anlatılmaktadır. Bu çözümler, dönüşümlerin %97'sinden fazlası için trafik kaynağı zincirini belirler. Ve bu çözümlerin dördü de OWOX BI ile yapılandırılabilir.