數字營銷分析的四騎士：同意模式、ITP、廣告攔截器和 GA 4

在本文中，我們將討論最新的營銷分析趨勢。 如果被忽視，它們會給負責收集和準備報告數據的營銷人員和分析師帶來許多麻煩。 也就是說，忽略它們會嚴重損害廣告活動的評估，降低活動的有效性和吸引客戶的數量。

讓我們分析一下同意模式、cookie 使用限制、廣告攔截器和新的 Google Analytics 4 對您的數據質量和數字分析師的工作有何影響。 您還將了解為什麼需要立即採取行動並改變您通常創建營銷報告的方式。

隨著在線廣告預算的不斷增加，客戶獲取成本也在增加。

大多數營銷人員試圖通過優化廣告活動、登陸頁面和創意來適應。 但很少有人明白，廣告活動的 ROI 或 ROAS 低不是因為它不好，而是因為數據質量差。 要正確優化您的廣告活動，您需要確保您可以信任您做出決策的數據。

根據 Forrester 的研究，廣告支出增加的主要原因之一是數據質量差。 以下是數字的一些含義：

這些數字不是隨機的。 營銷工具堆棧正在增長。 根據我們的經驗，一份簡單的營銷報告平均需要 10 多個數據源。 如果您沒有及時對當前的變化做出反應，這可能會導致您報告中多達 60% 的轉化流量來源錯誤。 這將如何影響您的營銷？

初步評估使我們能夠得出以下結論：

• 直觀的營銷決策將變得更加重要，從而使這些決策不太可能成功。 報告顯示，所有非直接渠道的轉化次數將比以前減少約 30%。
• 營銷部門將失去幾乎所有展示廣告活動對轉化的影響的證據。 每個歸因模型看起來都像是最後一次點擊。
• 營銷部門將有更少的數據驅動論據來證明他們的結果並保護他們的營銷預算。 不匹配的 CRM 轉換的總份額約為 40%。

如果沒有完整和準確的數據，您的報告可能會如下所示：

可悲的可預見結果是，這些數據將無法滿足您的營銷團隊的任何要求，以確保及時獲得洞察力和績效改進。

我們在今天的報告中確定了數據質量面臨的四個主要挑戰。 想像一下您每個月獲得的所有用戶。 讓我們看看有多少轉化由於跟踪問題而導致錯誤的流量來源。

發生了什麼

瀏覽器和平台會限制由第三方域設置的第三方 cookie 的生命週期。 這會影響分析系統重要標識符的顯示。

例如，客戶端 ID 是未登錄用戶的主要 ID。它由用戶瀏覽器中的 JavaScript 分析代碼設置並存儲在 cookie 中。 但此 cookie 在 Safari (ITP 2.2) 和 Mozilla (ETP) 中受到限制。 它的壽命縮短到 7 天，在某些情況下縮短到 1 天。

如今，此類流量的份額為 20%。 從 2023 年開始，Chrome 將加入 Safari 和 Mozilla，份額將增長到 50% 到 60% 之間。 您可以通過將數據連接到此儀表板來了解這將如何影響您的項目。

您可以在報告中看到的內容

您現在會在營銷報告中註意到以下變化：

1. 新訪問者的轉化份額將增長 20-25%。 這些不是真正的“新”訪客，而是以前的“回頭客”。
2. 直接/無轉化的份額將增長 10-20%。
3. 報告中付費廣告的 ROI 會有 10-20% 的誤差幅度。 更多時候，它會在較低的一側。

如何解決問題：實施第一方數據收集

為了解決這個問題，我們需要製作適合瀏覽器的cookie。 以下是如何在技術方面做到這一點：

• 將 cookie 放在服務器上，而不是 JavaScript
• 使用 httpOnly、Secure 和 SameSite 參數創建 cookie
• 代表您自己站點的域安裝 cookie（通過 A-DNS 記錄）

第一方 cookie 由廣告商的網絡服務器設置，可抵抗瀏覽器使用的 ITP 2.2 和 ETP。 並且它不會在 1 或 7 天后重置。

例如，您可以使用具有較長生命週期的第一方 cookie 在 OWOX BI 服務器端跟踪的幫助下識別用戶。 OWOX 將其唯一的用戶標識符 owoxUserId 寫入每個第一方 cookie，使您能夠準確地確定推薦來源。 這將顯著降低您的直接/無流量百分比。 您可以通過註冊演示來了解有關其工作原理的更多信息。

期待什麼

我們舉一個為電商項目設置第一方cookie的例子：

在上面的圖表中，您可以看到在數據收集的第二週，來自 Safari 的新用戶在第一方 cookie 會話中的份額比第三方 cookie 會話中的份額低 5%。 到第六週結束時，差異已達到 20%。 這 20% 實際上是回訪用戶和之前從其他流量來源訪問過的用戶。

如果您改用從 2023 年開始從第一方 Cookie 收集數據，您可以預期 20% 的轉化與之前的流量來源有更多的聯繫。 您的歸因會更準確。

發生了什麼

超過 27% 的用戶安裝應用程序來屏蔽廣告內容。 而且這個份額每年都在增長。 由於廣告信息被阻止，這些用戶中的大多數都無法訪問該站點。 但安裝廣告攔截器的用戶中約有三分之一（約佔所有用戶的 9%）仍會通過自然或未屏蔽的內容訪問您的網站。

您可以在報告中看到的內容

此類用戶和轉化對於 Google Analytics 來說是不可見的，因為將數據發送到該分析系統也屬於該塊。

這些轉化只能在您的 CRM 中找到，但它們將在沒有流量來源的情況下註冊。 因此，廣告活動的支出保持不變，但做出決策的事件和交易減少了 10%。 由於這 10% 的資源在不同來源中的分佈不成比例，因此您會在報告中看到 ROI 向下扭曲。

如何解決：在自定義域上設置服務器端數據收集

設置一個單獨的訪問點以從服務器端傳輸所有事件。 訪問點在自定義域（例如 tracker.yoursite.com）上配置。 使用此配置，大多數廣告攔截器不會阻止事件收集，因為此域不會出現在它們的列表中。

期待什麼

平均而言，您可以預期在報告中收集的有關轉化、用戶和在線流量的數據多 7% 到 8%。 對於 CRM 銷售，您可以預期會多收集 7% 到 8% 的流量來源。

發生了什麼

為了遵守 GDPR 要求，網站所有者必須拒絕識別不想共享其 cookie 的用戶，並且不要點擊顯示“接受 cookie”的神奇營銷按鈕。

當用戶拒絕 cookie 時，廣告商將繼續收集用戶活動數據。 但他們無法確定哪些與廣告的互動會帶來轉化。

在實施了同意模式的項目中拒絕 cookie 的用戶平均比例為 30%。 根據項目類型，這個份額可以達到40%。

您可以在報告中看到：

在營銷報告中，在線轉化量將保持不變。 但轉化不會與點擊源和 CRM 中的已完成訂單相關聯。 因此，30% 的收入不會與廣告活動相關聯，您將獲得非常低的投資回報率。

如何解決：使用轉換建模

確保可以根據所有 GDPR 要求為您的跟踪器配置同意模式。

配置完成後，檢查是否收集了未經同意的用戶的用戶數據：電子郵件、電話號碼、用戶 ID 和 IP 地址字段必須為空。

讓我們明確一點：在這一步之後，您已經收集了約 70% 的轉化有流量來源（同意）和約 30% 沒有來源和匹配的 ID（未經同意）。 但是有一些非個人參數可以用於轉換源的機器學習建模：區域、瀏覽器和設備。

計算未經同意的轉化細分的建模轉化，並將此指標添加到您的報告中。

轉換建模的工作原理

對於同意的那部分數據（isConsent = TRUE），我們以舊方式構建報告：我們有一個來源/媒介，我們看到交易數量，我們可以肯定地說有兩個來自 google 的交易/ 有機和來自 facebook / cpc 的一個：

我們還有兩個交易來源未知，因為 isConsent 為 FALSE。 為了確定它們的來源，我們使用在一致數據和其他參數（用戶代理、地理、設備等）上訓練的機器學習模型。 簡而言之，該模型分析與已知來源的匹配轉化，並將剩餘的不一致轉化按比例分配到數據中的那些來源/媒介。

在上表的最後一列中，我們看到了建模事務。

期待什麼

對於 30% 的未經同意用戶的轉化，流量來源是根據在同意段上訓練的 ML 模型確定的。 您將在報告中看到調整後的投資回報率。

發生了什麼

新版 Google Analytics 使用了完全不同的數據結構和數據收集邏輯。 Universal Analytics 有一個所謂的基於會話（基於 cookie）的數據模型，報告基於客戶 ID 和會話。 Google Analytics 4 具有基於事件（基於用戶）的模型，其中一切都圍繞事件（而不是會話）構建，並且與網站的任何交互都被視為事件。 事件被記錄下來，用戶通過網站的路徑是從它們構建的。

您可以在報告中看到的內容

如果初始數據的結構發生變化，那麼所有使用該數據的報告都必須重做。

例如，假設您在 Google 表格或數據洞察中有一份基於 Universal Analytics 數據的舊報告。 您已經設置了 Google Analytics 4，收集了一段時間的數據，並決定將其連接到此報告。 但是 Google Analytics 4 以不同的方式收集會話，數字不匹配，流量和其他指標不見了。 現在問題來了：問題是什麼？ 您是否在 GA4 中錯誤地設置了跟踪？ 您是否錯誤地構建了數據查詢？ 還是市場發生了什麼變化？

為了使 Universal Analytics 數據與 Google Analytics 4 數據具有可比性，您的數據需要轉換為模型結構——簡而言之，簡化為一個共同點。 在這種情況下，有必要重寫所有構成報表的 SQL 查詢。 每次需要更改報告、添加新指標等時，您都必須這樣做。營銷人員和其他員工無法提前訂購報告，因為他們不知道在任何特定時刻可能需要哪些報告。

但不斷重寫所有 SQL 查詢並不是一種選擇——它們將比分析師編寫它們的速度更快地過時。

如何解決：立即設置 Google Analytics 4

如果您的 KPI 包括 ROAS 和/或在線轉化等指標，您還有大約兩個月的時間可以順利升級到 Google Analytics（分析）4。是的，只有兩個月，即使 Universal Analytics 的關閉日期是 2023 年 7 月 1 日。

原因是 Google Analytics 4 的數據架構和邏輯與 Google Analytics Universal 的不同。 因此，除非您在 2022 年 7 月 1 日之前開始在 Google Analytics 4 中收集數據，否則年度趨勢將岌岌可危。

例如，Google Analytics 4 中的會話不會在午夜中斷，並且事件可以有會話以外的流量來源。 因此，您可以預期相同指標之間的差異。

根本原因分析是每個數字分析師的基本活動，沒有季節性數據幾乎是不可能的。

OWOX 有一個解決方案可以幫助您盡可能輕鬆地過渡到 Google Analytics 4，保留您需要的報告，並獲得新的報告，而無需重寫 SQL 查詢。 我們的許多客戶已經利用了它。

通過註冊演示了解 OWOX BI 如何幫助您過渡到 GA4。

1. 由於數據時效性和準確性的問題，營銷部門浪費了21%的預算和32%的團隊額外時間。
2. 影響數據完整性的現代跟踪限制也增加了這些問題。 高達 60% 的在線轉化可能有錯誤的來源。
3. 有了這樣的 ROI 準確性，營銷部門就更難保護預算、得出可靠的結論、進行實驗並因此增長。 雖然機率很高。
4. 好消息是，保持預算和績效之間的聯繫是一項可以理解和現實的任務。 它包括按順序實施四種技術解決方案，並在本文中進行了描述。 這些解決方案決定了超過 97% 的轉化的流量來源鏈。 所有這四種解決方案都可以使用 OWOX BI 進行配置。