信頼はPRの唯一の実行可能な代替手段です

PRは死にかけています。

それは抜本的で挑発的な声明です、私は知っています、しかしそれは本当です。 これは最近の現象ではありません。PRは過去10年間、その死の鐘を鳴らしています。 結局のところ、これは驚くべきことではありません。 現在、英国国民の少数派はマスメディアを信頼していると主張しており、55％は主流メディアを「ほとんどまたはまったく信頼していない」と主張しています。 PRが依存しているシステムは、アクセスを主張するオーディエンスによって信頼できないと見なされます。

過去10年半にわたって、私が一緒に仕事をしたすべてのCEO、創設者、セールスディレクターは、「PRについて何をしているのか」、「PRにどのくらいの予算が費やされているのか」と尋ねてきました。 これが私たちを目標数に導く銀の弾丸であるかのように。 PRは無料広告であるという誤解があり、おそらく怠惰な仮定でさえあります。 しかし、あなたが影響を与えようとしている聴衆があなたがコミュニケーションしている媒体を信頼していないなら、彼らがあなたを信頼しないことは言うまでもありません。

同じことが営業担当者にも当てはまります。 今日のB2Bの顧客は、営業担当者を信頼していません。 最近の調査によると、購入者の過半数（59％）は、販売員とのやり取りを避けるためにオンラインで独自の調査を行う予定です。 信頼は、顧客があなたから購入するか、他の誰かから購入するかを選択する際の最大の影響です。 信頼は、営業およびマーケティングチームが行うすべての中心にあるべきです。

顧客が信頼できる人を探していて、営業担当者とPRが目標を達成できていない場合、どうすればよいですか？ 彼らがいつも行われている方法で宣伝を追求することができない場合、企業はどのようにして聴衆にアクセスすることができますか？ 言い換えれば、どのようにして視聴者にあなたを信頼してもらうのですか？

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この質問には簡単な答えがあります。 稼ぐ。

さて、単純な礼儀はさておき。 信頼できるメディアから信頼を得ようとするのではなく、信頼を獲得することで、視聴者と真につながるための道を見つけることができます。 次に、そのオーディエンスを顧客に変えます。 この記事では、PRの代替手段として信頼を獲得するために展開できる効果的な戦略の概要を説明します。

どこかに行く前に、テーブルに何かを出しましょう。 信頼を得たいのなら、自分のことを話すのをやめなければなりません。 もっと率直に言ってみましょう。あなたの製品、ビジネス、キラー機能、顧客数、収益の伸び、雇用者数については誰も気にしません。

実際の例

ちょっとの間、これが商談であることを忘れてください。 少しの間、実際の生活について話しましょう—デートの例を見てみましょう。 交際は信頼の練習です。 あなたがお互いを信頼しているなら、あなたはあなたが両方とも夜に探していた結果を得る。 信頼も、前向きな結果もありません。

それでは、アナロジーをさらに広げてみましょう。 あなたの日付が到着します、あなたは前に会ったことがありません。 日付の最初の60分間は、自分自身について詳しく話します。 あなたの気分、あなたが持っていたパートナーの数、あなたの車の費用、あなたの家の費用、あなたが持っている友人の数、あなたがあなたの仕事でどれほど素晴らしいか、あなたの給料は何ですか。 あなたはあなたが興味を持っていることについて際限なく話します。 あなたは二度目のデートをするだろうと思いますか？ 簡単な答えは「ありそうもない」です。

しかし、会話を振り返り、たくさんの質問をし、相互に興味深いものを見つけて、延々と話し合う場合（あなたが良い聞き手であり、価値のある会話主義者であることを示しています）、私はあなたが「ありそうもない」シフトをすると思います「可能性が高い」に。

これはPRと何の関係があるのか

では、手元にある質問に戻って、目に見え、効果的で、ビジネスを最前線に置く可能性のある方法で、どのようにして信頼を得るのですか？

あなたは無私無欲に働きます。

今日、あまりにも多くの企業、大多数が自分たちに焦点を合わせています。 この数を裏付ける調査はありませんが、（毎月話し合う企業に基づいて）90％以上の企業が自社、製品、売上にアウトリーチを集中していると推定しています。彼らのピッチ。 誰もそれを好きではありません—誰もがそれを嫌います。 これがPRが提供するものであり、これがPRが機能しない理由であり、PRが共鳴しない理由です。

あなたのビジネスがあなたのPR支出をより効果的でより信頼できるコミュニケーションの方法に置き換えるために使うことができる戦略を掘り下げましょう。

コンテンツは新しい…あくびです。 はい、コンテンツが勝つことはわかっています。

しかし、コンテンツという言葉が普及したのには十分な理由があります。 コンテンツは、ターゲットオーディエンスに真の価値を提供する機会を提供します。 ただし、すべてのコンテンツが同じというわけではありません。

最初の一歩を踏み出す前に、優れた高品質のコンテンツがどのように見えるかを検討する必要があります。 最終的に、美しさは見る人、この場合はあなたのターゲットオーディエンスの目にあります。 あなたは誰よりもあなたのターゲットオーディエンスをよく知る必要があります。 あなたは彼らの欲望と欲望、恐れと痛みを知る必要があります。 あなたがそれを持っているなら、あなたは少なくとも良質のコンテンツを計画するために必要なもののほとんどを持っています。

あなたが信頼できることを聴衆に示す最良の方法は、価値を提供することです。 これを行うには、次の3つの重要な方法があります。

• ユニークでオリジナルのコンテンツを作成し、
• 有用で実用的なコンテンツを作成し、
• 重要な質問や懸念事項のデフォルトのリソースになります。

人々が気にかけるコンテンツを作成したい場合は、オリジナルである必要があります。 それは彼らが以前に読んだものとは異なる必要があり、彼らのために特別に書かれたように感じる必要があります。 古い基準と礼儀正しさを再ハッシュする代わりに、何か新しいものを書いてください。 すでに広範囲にわたって取り上げられているトピックに触れる必要があると感じた場合は、メッセージを組み立てることができる独自の視点を提供する必要があります。 少なくとも、作品の中でブランドと個性を理解する必要があります。これは、視聴者を引き付け、提供するものを差別化するのに大いに役立ちます。

興味深いものを超えて、実用的な洞察を提供します

興味深いコンテンツだけでは、視聴者を完全に引き付けることはできません。 あなたは実用に訴える必要があります。 人々は重要な質問への回答を求めています。時にはこれらは彼らがしばらくの間取り組んできた質問です。 同様に、誰かがすぐに直面する問題の迅速な解決策を必要とする可能性があります。

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実用的なコンテンツに基づいて価値のある洞察を作成する方法を考えていない場合は、おそらく、コンテンツは失敗する運命にあります。 無私であり、正しい答えへの旅であなたの聴衆を助けることができる重要な情報を共有することについて考えることから始めてください。 同様に、実用的なリソースと見なされている場合は、別の難しい質問が頭に浮かんだときに、間違いなく再訪問があります。

高品質のコンテンツを作成するには、文化的な変化が必要です。 Journal of Interactive Marketingは最近、今日の現代のビジネスとメディアの状況で勝つために、あなたのビジネスは「関連する知識と専門知識へのオープンアクセスをサポートする文化を持っている」必要があると提案しました。 言い換えれば、あなたがオープンで正直であり、知識と専門知識を共有することに失敗した場合、あなたはあなたの聴衆の信頼を勝ち取ることができません。

あなたはバーを上げることができます

それに直面しましょう、B2Bコンテンツはかなり低いバーを提供します。 特にソフトウェアおよび技術ビジネスは、コンテンツに関しては、自己奉仕的で、技術的で、製品中心です。 基本的に、彼らは同じ古い製品シートを再ハッシュして提供するための新しく革新的な方法を見つけます。 しかし、あなたの聴衆は機知に富んでいます。 彼らはでたらめをフィルタリングし、販売とマーケティングのスピンであると信じているものをすべて却下します。 彼らはあなたが思っているよりもうまく議題を見つけることができます—それを機内に持ち込んでください。 あなたのオンラインプロフィールで顧客中心になることによって、あなたは目立ち、成功するでしょう。

コンテンツは、メディア界でしか実際に聞いたことのない言葉でした。 それから、「メディア」とは何かとより広い世界との間の境界線が曖昧になり始めました。

PRが死んだ主な理由の1つは、新しいメディアソースの急増です。 私たちはかつてナローバンドメディアの世界、つまり広告主から資金提供を受けた放送の世界に住んでいました。 冷たい現金と引き換えに、もしあなたがそれを買う余裕があれば、直接のそして捕らえられた聴衆へのアクセスを得ることができます。 しかし、それはもはや当てはまりません。 誰でも（そして私は誰でも）、全国のテレビやラジオ会社よりも大きなメディアを作成することができます。 これは機会を生み出すだけでなく、レガシーオプションの価値を損ないます。

現代のメディアの聴衆はどこにいますか？

たとえば、歴史上最も影響力のあるトークショーのホストは誰ですか？ おそらく、ウォルター・クロンカイト、多分、デービッド・フロスト卿、より現実的には、ジョー・ローガン。 ジョーローガンのことを聞いたことがない場合は、彼は「ジョーローガンエクスペリエンス」と呼ばれるオンラインショーとポッドキャストを主催しています。 彼は、知識人、有名人、コメディアン、ビジネスマン、政治家と、3時間以上の長いマラソンインタビューで話します。 ジョー・ローガンのことを聞いたことがない可能性があることを考えると、彼がこれまでで最も影響力のあるトークショーの司会者になるにはどうすればよいでしょうか。 それは非常に簡単です：

2019年6月の時点で、Joe Rogan Experienceの視聴者は7000万人です（Roganによる）。 RoganのYouTubeクリップとWebサイトのビューを考慮に入れると、Joeは月に約4億回のビューを取得します。 それを見ると、CNNは約8億、Foxは12億、NBCは7億を獲得しています。 彼はネットワークよりも大きくはありませんが、歴史上他のどの番組よりも確かに大きいです。 彼の聴衆はCNNとNBCの半分で、Foxの聴衆は3分の1です。

ここで注意すべき重要なことがあります—メディアの状況は断片化しています。 メディアの消費者は、自分のメディアダイエットを指揮する権限を与えられています。 信頼と関連性を獲得することは、視聴者の要望に応えることです。 一般に、メディアは、すべての人にリーチすることについてははるかに少なく、適切な人々に関連することについてより多くなっています。

視聴者にリーチするために従来のメディアは必要ありません。 もちろん、すべての人がJoe Roganであるわけではありませんが、オーディエンスを構築するためのツールがすぐに利用できることは否定できません。 これらは、膨大な数のオーディエンスにリーチできるツールであり、さらに重要なことに、ビジネスにとっては、「適切な」オーディエンス、つまりターゲット市場のオーディエンスにリーチすることができます。

中小企業が入念に予算を組んでいる場合、PRは貴重なリソースを飲み込むだけです。 ソーシャルメディアは完全にクリーンな手を持っていると主張することはできませんが、それは確かにあなたの聴衆の目には従来のメディアアウトレットよりも直接的でフィルタリングされていないルートです-それはそれをより信頼できるものにします。

ソーシャルメディアは、視聴者に直接話すために必要な配信を提供します。 あなたは仲買人を切り取ることができます。 堅実なソーシャルメディアへの働きかけを備えた高品質のコンテンツを提供すると、牽引力を高め、視聴者を増やすことができます。 視聴者の世界と業界に関する関連情報を提供し、現実の問題を解決する方法について実践的なアドバイスを提供すると、従来のPRでは到達できなかった視聴者のポケットにアクセスできます。

あなたがソーシャルメディアネットワークに積極的に関与していないB2Bセールスパーソンまたはマーケティング担当者である場合は、その理由を真剣に疑問視する必要があります。 ソーシャルネットワークでの関連性、理解、価値を実証していない場合は、質問する必要があります。 「なぜそこにいるのですか？」

ソーシャルメディアは、バイヤーが情報を入手するために行く場所です。 それは彼らが質問をし、答えを得るために行くところです。 それは彼らが決定を下し、購入を開始する場所です。

これについては前に説明しましたが、もう一度述べる価値があります。価値のあるコンテンツを作成するには、文化的な変化を経験する必要があります。 内部フォーカスではなく、外部フォーカスが必要です。 これはPRの問題であり、顧客中心は言うまでもなく、ジャーナリスト中心であるのも得意ではありません。

あなたが自分自身に尋ねる必要があるより難しい質問は、あなたのコンテンツマーケティングがあなたの顧客に価値をもたらすように設計されているかどうかです—通常これはそうではないからです。 顧客中心のコミュニケーションモデルを実際に採用するよりも、アウトリーチ戦略を「コンテンツ」と呼ぶことに移行する方がはるかに簡単です。

ほとんどの企業は、コンテンツを使用してトラフィックをキャプチャしています。 検索エンジン最適化や顧客の反対意見の反証に膨大な時間を費やし、収益中心のコンテンツを作成し、価値の提供を忘れています。 従来のPRを効果的に廃止し、コンテンツ戦略主導のアプローチに移行するには、顧客中心になることが重要です。

コンテンツマーケティングを製品マーケティングに変えないでください

プロダクトマーケティングやセールスコンテンツを顧客中心と呼んだことは一度もないと言っても過言ではありません。 正当な理由があります—それはあなたについてであり、彼らについてではありません。 コンテンツに召喚状を含めることは問題ありませんが、商品を販売する機会としてコンテンツを売り込んだり使用したりしないでください。 そのための時間と場所があり、それはここにはありません。

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あなたの聴衆は、プロモーションとは何か、そして何が有用であるかを理解することができます。 あなたはそれを呼び出す人でなければなりません。 あなたは信頼と信頼を築こうとしていることを忘れないでください。 あなたの顧客はプロモーションとは何かを知っています。 訪問者をリードに変えることは、あなたが価値を提供した後に起こります。

反応を得ます

コンテンツが適切なメモにヒットしていることを確認する唯一の方法は、質の高い顧客フィードバックを取得することです。 多くの場合、配信するコンテンツはマークを外します。 つまり、指標（表示回数、クリック率、ランキング、バウンス率、コンバージョンなど）を確認するだけでなく、積極的にフィードバックを求めることも意味します。 批判に自分自身を開いて、それを船に乗せてください。 このようにして、アプローチを適応させ、配信するコンテンツで視聴者のニーズにより適切に対応できます。

だから、それは入学時間です。 私はPRエージェンシーで働いていませんし、働いたこともありません。 私は過去に社内CMOとしてPR代理店を雇っていました。 そして、入場料、私はあなたがそれをしたのと同じ理由でそれをしました。 一緒に働いていたPRエージェンシーとの契約を更新したことは一度もありません。

通常、代理店は私に否定的なフィードバックを与えました—「なぜあなたのビジネスは報道価値のあることを何もしていないのですか」と彼らは言うでしょう。 私の欲求不満のレベルは大きくなり、シャレード全体に飽きてしまいます。 私の仲間は、「私たちはPRが必要です」、「私たちは報道機関にいる必要があります」と主張するでしょう。

私はあなたの席に座ってこの作品に来ます。 自分で考えてみると、なぜ私は自分が知っていることにお金を使っているのかがうまくいかないのです。 PRに予算を浪費していることに気づかなかった場合は、すぐに十分になります。 あなたのPRエージェンシーがあなたの保持者のために何をしているのか、そして出版物の作家の人口統計を正確に理解するとき、あなたはあなたのお金が最初から無駄にされているのを見るでしょう。 Leonard Kimの記事はこれを正確に示しているので、ぜひお読みください。 私の経験では、そして私の謙虚な意見では、あなたがあなたの予算を使い、あなたが望むそして値する結果を得るためのはるかに良い方法があります。

計画に入る前に、私が尊敬し、大切にしているPRの世界には多くの人々がいることを言及する価値があります。 私は同様に、彼らの取引を効果的に行っている多くの人々がそこにいることを知っています。 しかし、市場が衰退していることは間違いありません。従来のPR機関でさえ、PRに代わるものを探しています。 したがって、従来のPR、PRからの反発、結果の欠如にうんざりしている場合は、PRなしで試してみませんか？ 物事を実践するには、計画が必要です。 その計画では、正しい道を歩むためにいくつかの重要なステップに集中する必要があります。

• あなたの聴衆を理解し、あなたが所有して支配したいニッチを選ぶ（または作成する）。
• コンテンツの作成をサポートするペルソナを作成して、実際の人々にとって価値があり、役立つようにします。
• 実在の人々にサービスを提供し、正直で実用的で洞察に満ちた作品を通じて彼らの信頼を得ることに基づいて、コンテンツ戦略を作成します。
• 視聴者を引き付け、市場の適切なセグメントにコンテンツを配信するように見えるソーシャルメディアプランを作成します。
• 文化の開放性を高めることに焦点を当て、貴重な専門家や知識豊富なチームメンバーを社内スタッフから社外のソートリーダーに任せましょう。

これが簡単な旅だと一瞬ふりをしないでください。 途中で潜在的な危険や障害がたくさんあります。 自分でプロセスを経て、洞察、成功、失敗を共有できる人々に手を差し伸べます。 それらの経験から学び、成長してください。

オーディエンスの構築とPRフリー化についてのあなたの話を聞きたいと思っています。 以下のコメントセクションを使用して、あなたの考えを共有してください（あなたが同意しない場合でも）、私たちはあなたから聞いてみたいです。