Încrederea este singura alternativă viabilă la PR

PR este pe moarte.

Este o afirmație cuprinzătoare și provocatoare, știu, dar este adevărat. Acesta nu este un fenomen recent, PR și-a dat glasul morții în ultimul deceniu. În cele din urmă, aceasta nu ar trebui să fie o surpriză. O minoritate a publicului britanic susține acum că are încredere în mass-media, 55% susțin că au „puțină sau deloc încredere” în mass-media. Sistemul pe care se bazează PR este considerat nedemn de încredere de către publicul pe care pretinde că îl accesează.

În ultimul deceniu și jumătate, fiecare CEO, fondator și director de vânzări cu care am lucrat s-a întrebat: „ce facem cu PR?”, „cât buget este alocat pentru PR?” de parcă acesta ar fi glonțul de argint care ne duce la numărul țintă. Există o concepție greșită, poate chiar o presupunere leneșă, că PR este publicitate gratuită. Dar, dacă audiența pe care vrei să-l influențezi nu are încredere în mediul prin care comunicați, atunci cu siguranță este de la sine înțeles că nu va avea încredere în tine.

Același lucru este valabil și pentru vânzătorii. Clienții B2B de astăzi nu au încredere în oamenii de vânzări. Un studiu recent a constatat că majoritatea (59%) dintre cumpărători își vor face propriile cercetări online pentru a evita interacțiunea cu un agent de vânzări. Încrederea este cea mai mare influență asupra faptului dacă un client alege să cumpere de la tine sau de la altcineva. Încrederea ar trebui să fie în centrul a tot ceea ce fac echipele de vânzări și marketing.

Dacă clienții caută pe cineva în care să aibă încredere, iar agenții de vânzări și PR nu reușesc să atingă obiectivul, ce ar trebui să faci? Cum poate o companie să aibă acces la un public dacă nu poate urmări publicitate așa cum a fost făcută întotdeauna? Cu alte cuvinte, cum faci publicul să aibă încredere în tine?

Articolul continuă mai jos.

Există un răspuns simplu la această întrebare. Câștig-o.

Bine, simpli platitudini deoparte. Câștigând încredere, mai degrabă decât încercând să câștigi credibilitate de la un mediu de încredere, vei găsi calea spre a te conecta cu adevărat cu publicul tău. La rândul tău, vei transforma acel public în clienți. În acest articol, vom schița strategiile eficiente pe care le puteți implementa pentru a câștiga încredere ca alternative la PR.

Înainte să mergem nicăieri, să scoatem ceva pe masă. Dacă vrei să câștigi încredere, trebuie să nu mai vorbești despre tine. Permiteți-mi să fiu și mai direct - nimănui nu îi pasă de produsul dvs., de afacerea dvs., de caracteristica ucigașă, de câți clienți aveți, de creșterea veniturilor sau de câți oameni angajați.

Un exemplu din viața reală

Uită, pentru un minut, că aceasta este o conversație de afaceri. Haideți, pentru un minut, să vorbim despre viața reală - să luăm exemplul întâlnirilor. Întâlnirea este un exercițiu de încredere. Dacă amândoi aveți încredere unul în celălalt, obțineți rezultatul pe care l-ați căutat amândoi seara. Fără încredere, fără rezultat pozitiv.

Deci, să extindem analogia mai mult. Întâlnirea ta vine, nu te-ai mai întâlnit până acum. Petreci primele șaizeci de minute ale întâlnirii vorbind despre tine, în detaliu. Starea ta, câți parteneri ai avut, cât a costat mașina, cât a costat casa, câți prieteni ai, cât de incredibil ești la locul de muncă, care este salariul tău. Vorbești la nesfârșit despre lucrurile care te interesează. Crezi că vei avea o a doua întâlnire? Răspunsul simplu este „putin probabil”.

Dacă, totuși, întorci conversația, pui o mulțime de întrebări, găsești lucruri care sunt reciproc interesante și vorbești la nesfârșit înainte și înapoi (demonstrând că ești un bun ascultător și un conversator valoros), atunci, cred, vei schimba „putin probabil” la „mai mult decât probabil”.

Ce legătură are asta cu PR

Așadar, revenind la întrebarea în mână, cum câștigi încrederea în moduri care sunt vizibile, eficiente și care să-ți pună afacerea în prim-plan?

Lucrezi dezinteresat.

Astăzi, prea multe companii, o majoritate, se concentrează asupra lor. Nu am nicio cercetare care să susțină acest număr, dar aș estima (pe baza companiilor cu care vorbim lunar) că mai mult de 90% dintre companii își concentrează activitatea pe ele însele, pe produsul lor, pe vânzările lor, pitch-ul lor. Nimănui nu-i place - toată lumea o urăște. Acesta este ceea ce oferă PR, de aceea PR nu funcționează și de ce PR nu rezonează.

Să cercetăm strategiile pe care afacerea dvs. le poate folosi pentru a vă înlocui cheltuielile de PR cu metode de comunicare mai eficiente și mai de încredere.

Conținutul este noul... căscat. Da, știm că conținutul câștigă.

Dar, există un motiv bun pentru care cuvântul conținut a devenit omniprezent. Conținutul vă oferă oportunitatea de a oferi valoare reală publicului țintă. Cu toate acestea, nu tot conținutul este egal.

Înainte de a face primul pas, trebuie să vă gândiți cum arată conținutul bun, de înaltă calitate. În cele din urmă, frumusețea este în ochiul privitorului, în acest caz, acesta este publicul tău țintă. Trebuie să-ți cunoști publicul țintă mai bine decât oricine. Trebuie să le cunoști dorințele și dorințele, fricile și durerea. Dacă aveți asta, aveți cea mai mare parte din ceea ce aveți nevoie pentru a planifica cel puțin conținut de bună calitate.

Cel mai bun mod de a demonstra audienței tale că ești demn de încredere este să oferi valoare. Există trei moduri cheie de a face asta:

• creați conținut unic și original,
• creați conținut util și acționabil,
• devin resursa implicită pentru întrebările și preocupările cheie.

Dacă doriți să creați conținut de care oamenii să le pese, acesta trebuie să fie original. Trebuie să fie diferit de orice au citit înainte și trebuie să pară că a fost scris special pentru ei. În loc de o reluare a vechilor standarde și platitudini, scrie ceva nou. Dacă simțiți că trebuie să atingeți subiecte care au fost deja acoperite pe larg, atunci trebuie să oferiți un punct de vedere unic din care să puteți încadra mesajul. Cel puțin, trebuie să vă transmiți marca și personalitatea în piesa, ceea ce va contribui în mare măsură la atragerea publicului și a diferenția ceea ce oferiți.

Treceți dincolo de interesant pentru a oferi informații practice

Numai conținutul interesant nu vă va permite să implicați pe deplin publicul. Trebuie să apelezi la practic. Oamenii vor răspunsuri la întrebările critice, uneori acestea sunt întrebări cu care se luptă de ceva timp. De asemenea, cineva ar putea avea nevoie de o soluție rapidă la o problemă cu care se confruntă imediat.

Articolul continuă mai jos.

Dacă nu vă gândiți la modul în care puteți crea informații valoroase pe baza conținutului acționabil, atunci, după toate probabilitățile, conținutul dvs. este sortit eșecului. Începeți prin a vă gândi să fiți altruist și să împărtășiți informații esențiale care vă pot ajuta publicul în călătoria lor către răspunsul corect. În egală măsură, dacă ești văzut ca o resursă practică, fără îndoială vei primi vizite de întoarcere atunci când se va ridica o altă întrebare dificilă.

Este necesară o schimbare culturală pentru a crea conținut de înaltă calitate. Jurnalul de Marketing Interactiv a propus recent că, pentru a câștiga în mediul modern de afaceri și media de astăzi, afacerea dvs. trebuie „să aibă o cultură care să susțină accesul deschis la cunoștințe și expertiză relevante”. Cu alte cuvinte, dacă nu reușiți să fiți deschis și sincer, împărtășindu-vă cunoștințele și expertiza, nu veți câștiga încrederea publicului.

Poți ridica ștacheta

Să recunoaștem, conținutul B2B oferă o bară destul de scăzută. Afacerile de software și tehnologie, în special, sunt autoservitoare, tehnică și centrate pe produs atunci când vine vorba de conținut. În esență, ei găsesc modalități noi și inovatoare de a repeta și de a servi aceeași fișă de produs veche. Dar, publicul tău este plin de resurse. Ei vor filtra prin prostii, respingând tot ceea ce cred ei a fi vânzări și marketing. Ei pot identifica o agendă mai bine decât credeți - luați-o la bord. Devenind centrat pe client în profilul tău online, vei ieși în evidență și vei avea succes.

Conținutul era un cuvânt pe care îl auziți cu adevărat doar în cercurile media. Apoi liniile dintre ceea ce este „media” și lumea în general au început să se estompeze.

Unul dintre motivele majore ale morții PR-ului este proliferarea noilor surse media. Obișnuiam să trăim într-o lume media cu bandă îngustă – o lume de difuzare, finanțată de agenți de publicitate. În schimbul unor sume de bani grei, ai putea, dacă ți-ai permite, să obții acces la un public direct și captiv. Dar, asta nu se mai aplică. Oricine (și mă refer la oricine) poate crea un mijloc media mai mare decât orice corporație națională de televiziune sau radio. Acest lucru nu numai că creează oportunități, ci dăunează valorii opțiunilor moștenite.

Unde este publicul media modern?

De exemplu, cine este cel mai influent talk-show din istorie? Fezabil, Walter Cronkite, poate, Sir David Frost, mai realist, Joe Rogan. Dacă nu ați auzit de Joe Rogan, el găzduiește o emisiune online și un podcast numit „The Joe Rogan Experience”. El vorbește cu intelectuali, celebrități, comedianți, oameni de afaceri și politicieni în interviuri de lungă durată, de 3 ore și plus. Având în vedere probabilitatea că nu ați auzit niciodată de Joe Rogan, cum ar putea el să fie cel mai influent talk-show din toate timpurile? Este foarte simplu:

În iunie 2019, The Joe Rogan Experience are o audiență de 70 de milioane (conform lui Rogan). Luând în considerare clipurile lui Rogan pe YouTube și vizionările site-ului web, Joe obține aproximativ 400 de milioane de vizualizări pe lună. Pentru a pune asta în perspectivă, CNN primește aproximativ 800 de milioane, Fox 1,2 miliarde și NBC 700 de milioane. Deși nu este mai mare decât o rețea, el este cu siguranță mai mare decât orice alt spectacol din istorie. Are jumătate din audiența CNN și NBC, iar o treime din audiența Fox.

Este ceva semnificativ de remarcat aici - peisajul media s-a fragmentat. Consumatorii de media au devenit împuterniciți să-și conducă propriile diete media. Câștigarea încrederii și a relevanței înseamnă a vorbi cu dorințele publicului tău. Mass-media, în general, a devenit mult mai puțin despre a ajunge la toată lumea și mai mult despre a fi relevantă pentru oamenii potriviți.

Nu aveți nevoie de media tradițională pentru a ajunge la publicul dvs. Desigur, nu toată lumea este Joe Rogan, dar nu se poate nega că instrumentele pentru a construi un public sunt disponibile imediat de la raft. Acestea sunt instrumente care vă permit să ajungeți la un public uriaș și, chiar mai important pentru afacerea dvs., vă permit să ajungeți la publicul „potrivit” - publicul dvs. de piață țintă.

Dacă sunteți o întreprindere mică, vă bugetați cu atenție cheltuielile, PR va înghiți doar resurse valoroase. În timp ce rețelele de socializare nu pot pretinde că au mâinile complet curate, este cu siguranță o cale mai directă și nefiltrată decât instituțiile media tradiționale în ochii audienței dvs. - ceea ce o face mai demnă de încredere.

Rețelele sociale vă oferă distribuția de care aveți nevoie pentru a vorbi direct cu publicul dvs. Îl poți tăia pe intermediar. Dacă aduci conținut de înaltă calitate, înarmat cu o activitate solidă în rețelele sociale, vei începe să-ți dezvolți și să-ți dezvolți audiența. Dacă aduceți informații relevante despre lumea și industria publicului dvs. și oferiți sfaturi practice despre cum să rezolvați problemele din lumea reală, veți avea acces la buzunare ale publicului dvs. care nu erau accesibile cu PR tradițional.

Dacă sunteți un agent de vânzări B2B sau un agent de marketing care nu este implicat activ pe rețelele de socializare, atunci trebuie să vă întrebați serios de ce. Dacă nu îți demonstrezi relevanța, înțelegerea și valoarea pe rețelele sociale, atunci trebuie să pui întrebări; 'De ce să fii acolo?'

Rețelele de socializare sunt locul unde cumpărătorii dvs. merg pentru a obține informații. Acolo merg să pună întrebări și să primească răspunsuri. Acolo se duc pentru a lua și încep să cumpere decizii.

Am menționat acest lucru mai devreme, dar merită menționat din nou - pentru a crea conținut valoros, va trebui să treceți printr-o schimbare culturală. Ai nevoie de o concentrare externă, nu de una internă. Aceasta este problema cu PR-ul, nici măcar nu e bine să fii centrat pe jurnalist, darămite pe client.

Întrebarea mai grea pe care trebuie să ți-o pui este dacă marketingul de conținut este conceput pentru a aduce valoare clientului tău - pentru că, în mod normal, acesta nu este cazul. Este mult mai ușor să faci trecerea către a numi strategiile tale de sensibilizare „conținut” decât să îmbrățișezi cu adevărat un model de comunicare centrat pe client.

Majoritatea companiilor folosesc conținut pentru a capta trafic. Petrecând o cantitate imensă de timp concentrându-se pe optimizarea motoarelor de căutare sau respingând obiecțiile clienților lor, ei creează conținut centrat pe venituri și uită de oferirea de valoare. A deveni centrat pe client este esențial pentru a renunța în mod eficient la PR tradiționale și pentru a trece la o abordare bazată pe strategie de conținut.

Nu transforma marketingul de conținut în marketing de produs

Cred că este sigur să spun că nimeni nu s-a referit vreodată la marketingul de produs sau la conținutul de vânzări ca fiind centrat pe client. Există un motiv întemeiat - este vorba despre tine și nu despre ei. Este bine să includeți îndemnuri la acțiune în conținutul dvs., dar nu ar trebui niciodată să prezentați sau să utilizați conținutul dvs. ca o oportunitate de a vă vinde produsul. Există un timp și un loc pentru asta și nu este aici.

Articolul continuă mai jos.

Publicul tău va putea înțelege ce este promovare și ce este util. Tu ar trebui să fii cel care o sună. Amintiți-vă, încercați să construiți încredere și credibilitate. Clienții tăi știu ce este promovarea. Transformarea unui vizitator într-un client potențial vine după ce ați oferit valoare.

Obțineți feedback

Singura modalitate de a vă asigura că conținutul atinge notele corecte este să obțineți feedback de calitate a clienților. Mai obișnuit decât deloc, conținutul pe care le livrați va rata obiectivul. Asta înseamnă să te uiți la valori (afișări, rate de clic, clasare, rate de respingere, conversii etc.), înseamnă și să ceri în mod proactiv feedback. Deschide-te criticilor și acceptă-le. În acest fel, vă puteți adapta abordarea și puteți servi mai bine nevoile publicului dvs. cu conținutul pe care îl furnizați.

Deci, este momentul admiterii. Nu lucrez pentru o agenție de PR și nu am lucrat niciodată. Am angajat agenții de PR în trecut, când eram CMO intern. Și, o recunoaștere, am făcut-o din aceleași motive pentru care ai făcut-o și tu. Nu am reînnoit niciodată un contract cu o agenție de PR cu care am lucrat.

De obicei, agenția îmi dădea feedback negativ – „de ce afacerea ta nu face ceva demn de știri”, spuneau ei. Nivelul meu de frustrare ar crește și m-aș plictisi de toată șarada. Colegii mei ar argumenta că „avem nevoie de PR”, „trebuie să fim în presă” - toate comentariile dintr-o altă epocă, una în care tipăritul era relevant și audiența creștea.

Am ajuns la această piesă după ce m-am așezat pe scaunul tău. Gândindu-mă, de ce naiba cheltuiesc bani pe ceva despre care știu că nu funcționează . Dacă nu-ți dai seama acum că îți irosești bugetul cu PR, atunci vei face destul de curând. Când îți dai seama exact ce face agenția ta de PR pentru personalul tău și datele demografice ale scriitorilor de la publicații, vei vedea că banii tăi sunt risipiți din mână. Articolul lui Leonard Kim demonstrează exact acest lucru și vă încurajez să-l citiți. Din experiența mea și din umila mea părere, există modalități mult mai bune de a vă cheltui bugetul și de a obține rezultatele pe care le doriți și pe care le meritați.

Înainte de a intra în plan, merită menționat că sunt mulți oameni în lumea PR-ului pe care îi respect și îi prețuiesc. Știu, de asemenea, că există mulți oameni care își fac meseria în mod eficient. Dar nu există nicio îndoială că piața este în declin și chiar și agențiile tradiționale de PR caută alternative la PR. Așadar, dacă te-ai săturat de PR tradiționale, respingerea PR-urilor și lipsa de rezultate - de ce să nu încerci să nu faci PR? Pentru a pune lucrurile în practică, veți avea nevoie de un plan. Acest plan necesită să vă concentrați pe câțiva pași critici pentru a vă ajunge pe calea cea bună.

• Înțelegeți-vă publicul și alegeți (sau creați) o nișă pe care doriți să o dețineți și să o dominați.
• Creați personaje care vă sprijină crearea de conținut, astfel încât acesta să fie valoros și util oamenilor reali.
• Creați-vă strategia de conținut bazată pe servirea oamenilor reali și câștigarea încrederii acestora prin piese oneste, acționabile și perspicace.
• Construiește un plan de social media care urmărește să-ți implice publicul și să-ți livreze conținutul către segmentele potrivite ale pieței.
• Concentrați-vă pe creșterea deschiderii culturii dvs. și lăsați experții dvs. valoroși și membrii echipei cu cunoștințe să treacă de la personalul intern la liderii de gândire externi.

Să nu ne prefacem nici măcar o secundă că aceasta este o călătorie ușoară. Există o mulțime de pericole potențiale și eșecuri pe parcurs. Adresați-vă oamenilor care au trecut singuri prin acest proces și pot împărtăși perspective, succese și eșecuri. Învață din acele experiențe și crește.

Sunt foarte nerăbdător să aud poveștile voastre despre construirea unui public și să nu faceți PR. Utilizați secțiunea de comentarii de mai jos pentru a vă împărtăși gândurile (chiar dacă nu sunteți de acord), ne-ar plăcea să auzim de la dvs.