الثقة هي البديل الوحيد القابل للتطبيق للعلاقات العامة

العلاقات العامة تحتضر.

إنه بيان كاسح واستفزازي ، أعلم ، لكنه صحيح. هذه ليست ظاهرة حديثة ، العلاقات العامة كانت تدق ناقوس الموت على مدى العقد الماضي. في النهاية ، لا ينبغي أن يكون هذا مفاجأة. تدعي أقلية من عامة الناس في المملكة المتحدة الآن أنها تثق في وسائل الإعلام ، ويدعي 55٪ أن لديهم "ثقة ضئيلة أو معدومة" في وسائل الإعلام الرئيسية. يعتبر النظام الذي تعتمد عليه العلاقات العامة غير جدير بالثقة من قبل الجمهور الذي يدعي الوصول إليه.

على مدار العقد ونصف العقد الماضيين ، سأل كل رئيس تنفيذي ومؤسس ومدير مبيعات عملت معه - "ماذا نفعل بشأن العلاقات العامة؟" ، "ما مقدار الميزانية التي يتم تخصيصها للعلاقات العامة؟" كما لو أن هذه هي الرصاصة الفضية التي توصلنا إلى الرقم المستهدف. هناك اعتقاد خاطئ ، وربما حتى افتراض كسول ، بأن العلاقات العامة هي إعلان مجاني. ولكن ، إذا كان الجمهور الذي تسعى للتأثير عليه لا يثق في الوسيط الذي تتواصل من خلاله ، فمن المؤكد أنه يذهب دون أن يقول إنه لن يثق بك.

الشيء نفسه ينطبق على مندوبي المبيعات. لا يثق عملاء B2B اليوم في مندوبي المبيعات. وجدت دراسة حديثة أن غالبية المشترين (59٪) سيجرون أبحاثهم الخاصة عبر الإنترنت لتجنب التفاعل مع مندوب مبيعات. الثقة هي أكبر تأثير فردي على ما إذا كان العميل يختار الشراء منك أو من شخص آخر. يجب أن تكون الثقة في قلب كل ما تفعله فرق المبيعات والتسويق.

إذا كان العملاء يبحثون عن شخص يثقون به ، وكان مندوبو المبيعات والعلاقات العامة يفشلون في تحقيق الهدف ، فماذا يجب أن تفعل؟ كيف يمكن للأعمال التجارية الوصول إلى الجمهور إذا لم يتمكنوا من متابعة الدعاية بالطريقة التي يتم بها دائمًا؟ بمعنى آخر ، كيف تجعل جمهورك يثق بك؟

يستمر المقال أدناه.

هناك إجابة بسيطة على هذا السؤال. استحقها.

حسنًا ، ضعوا الابتذال جانباً. من خلال كسب الثقة ، بدلاً من محاولة اكتساب المصداقية من وسيط موثوق ، ستجد الطريق للتواصل حقًا مع جمهورك. في المقابل ، ستحول هذا الجمهور إلى عملاء. في هذه المقالة ، سنحدد الاستراتيجيات الفعالة التي يمكنك نشرها لكسب الثقة كبدائل للعلاقات العامة.

قبل أن نذهب إلى أي مكان ، دعنا نطرح شيئًا على الطاولة. إذا كنت ترغب في كسب الثقة ، فعليك التوقف عن الحديث عن نفسك. دعني أكون أكثر مباشرة - لا أحد يهتم بمنتجك أو عملك أو ميزتك القاتلة أو عدد العملاء لديك أو نمو إيراداتك أو عدد الأشخاص الذين توظفهم.

مثال من واقع الحياة

ننسى ، لدقيقة ، أن هذه محادثة عمل. لنتحدث لدقيقة عن الحياة الواقعية - لنأخذ مثال المواعدة. المواعدة هي تمرين على الثقة. إذا كنتما تثقان في بعضكما البعض ، فستحصلان على النتيجة التي ذهبت إليها في المساء بحثًا عنهما. لا ثقة ، لا نتيجة إيجابية.

لذا ، دعنا نوسع القياس أكثر. يصل موعدك ، لم تلتقِ من قبل. تقضي الستين دقيقة الافتتاحية من التاريخ تتحدث عن نفسك بالتفصيل. حالتك المزاجية ، وكم عدد الشركاء الذين لديك ، وكم تكلفة سيارتك ، وكم تكلفة منزلك ، وكم عدد الأصدقاء لديك ، وكم أنت رائع في عملك ، وما هو راتبك. أنت تتحدث إلى ما لا نهاية عن الأشياء التي تهمك. هل تعتقد أنك ستحصل على موعد ثان؟ الجواب البسيط هو "غير محتمل".

ومع ذلك ، إذا قلبت المحادثة ، وطرح الكثير من الأسئلة ، ووجدت أشياء مثيرة للاهتمام بشكل متبادل وتحدثت بلا نهاية ذهابًا وإيابًا (مما يدل على أنك مستمع جيد ومحادثة قيّمة) ، فأعتقد أنك ستغير "غير محتمل" إلى "أكثر من المحتمل".

ما علاقة هذا بالعلاقات العامة

لذا ، بالعودة إلى السؤال المطروح ، كيف تكتسب الثقة بطرق مرئية وفعالة ومن المرجح أن تضع عملك في الاعتبار؟

أنت تعمل بإيثار.

اليوم ، تركز العديد من الشركات ، الغالبية ، على نفسها. ليس لدي أي بحث لدعم هذا الرقم ، لكنني أقدر (بناءً على الشركات التي نتحدث معها على أساس شهري) أن أكثر من 90٪ من الشركات تركز انتشارها على نفسها ، ومنتجاتها ، ومبيعاتها ، الملعب. لا أحد يحبها - الجميع يكرهها. هذا ما تقدمه العلاقات العامة ، ولهذا السبب لا تعمل العلاقات العامة ولماذا لا يتردد صداها.

دعنا نتعمق في الاستراتيجيات التي يمكن لعملك استخدامها لاستبدال إنفاقك في العلاقات العامة بأساليب تواصل أكثر فاعلية وجديرة بالثقة.

المحتوى هو… التثاؤب. نعم ، نعلم أن المحتوى يفوز.

ولكن ، هناك سبب وجيه لانتشار محتوى الكلمة. يوفر المحتوى الفرصة لك لتقديم قيمة حقيقية لجمهورك المستهدف. ومع ذلك ، ليست كل المحتويات متساوية.

قبل أن تتخذ الخطوة الأولى ، عليك التفكير في شكل المحتوى الجيد وعالي الجودة. في النهاية ، الجمال في عين الناظر ، وفي هذه الحالة ، هذا هو جمهورك المستهدف. أنت بحاجة إلى معرفة جمهورك المستهدف أفضل من أي شخص آخر. تحتاج إلى معرفة رغباتهم ورغباتهم ومخاوفهم وألمهم. إذا كنت قد حصلت على ذلك ، فلديك معظم ما تحتاجه على الأقل للتخطيط لمحتوى جيد الجودة.

أفضل طريقة لتظهر لجمهورك أنك جدير بالثقة هي تقديم قيمة. هناك ثلاث طرق رئيسية للقيام بذلك:

• إنشاء محتوى فريد وأصلي ،
• إنشاء محتوى مفيد وقابل للتنفيذ ،
• تصبح المورد الافتراضي للأسئلة والاهتمامات الرئيسية.

إذا كنت ترغب في إنشاء محتوى يهتم به الأشخاص ، فيجب أن يكون أصليًا. يجب أن يكون مختلفًا عن أي شيء قرأوه من قبل ويجب أن يشعر وكأنه مكتوب خصيصًا لهم. بدلاً من إعادة صياغة المعايير القديمة والتفاهات ، اكتب شيئًا جديدًا. إذا كنت تشعر أنه يجب عليك لمس الموضوعات التي تمت تغطيتها بالفعل على نطاق واسع ، فأنت بحاجة إلى توفير وجهة نظر فريدة يمكنك من خلالها تأطير الرسالة. على الأقل ، تحتاج إلى أن تعبر عن علامتك التجارية وشخصيتك في المقالة ، وهذا سيقطع شوطًا طويلاً لإشراك جمهورك وتمييز ما تقدمه.

اذهب إلى ما هو أبعد من الاهتمام لتقديم رؤى عملية

لن يسمح لك المحتوى المثير للاهتمام وحده بإشراك الجمهور بشكل كامل. أنت بحاجة إلى مناشدة العملية. يرغب الناس في الحصول على إجابات للأسئلة المهمة ، وأحيانًا تكون هذه أسئلة كانوا يتصارعون معها لبعض الوقت. وبالمثل ، قد يحتاج شخص ما إلى حل سريع لمشكلة يواجهها على الفور.

يستمر المقال أدناه.

إذا كنت لا تفكر في كيفية إنشاء رؤى قيمة بناءً على محتوى قابل للتنفيذ ، فمن المرجح أن المحتوى الخاص بك محكوم عليه بالفشل. ابدأ بالتفكير في إيثار الذات ومشاركة المعلومات الهامة التي يمكن أن تساعد جمهورك في رحلتهم للوصول إلى الإجابة الصحيحة. وبالمثل ، إذا كان يُنظر إليك كمورد عملي ، فستحصل بلا شك على زيارات عودة عندما يطل سؤال صعب آخر على رأسه.

هناك حاجة إلى تحول ثقافي لإنشاء محتوى عالي الجودة. اقترحت مجلة التسويق التفاعلي مؤخرًا أنه للفوز في عالم الأعمال والإعلام الحديث اليوم ، يجب أن يكون لشركتك "ثقافة تدعم الوصول المفتوح إلى المعرفة والخبرة ذات الصلة". بعبارة أخرى ، إذا فشلت في أن تكون منفتحًا وصادقًا ، وتشارك معرفتك وخبراتك ، فستفشل في كسب ثقة جمهورك.

يمكنك رفع الشريط

دعنا نواجه الأمر ، يقدم محتوى B2B شريطًا منخفضًا جدًا. شركات البرمجيات والتكنولوجيا ، على وجه الخصوص ، ذاتية الخدمة وتقنية ومتمحورة حول المنتج عندما يتعلق الأمر بالمحتوى. في الأساس ، يجدون طرقًا جديدة ومبتكرة لإعادة صياغة وتقديم نفس ورقة المنتج القديمة. لكن جمهورك واسع الحيلة. سيقومون بتصفية الهراء ، ورفض أي شيء يعتقدون أنه تدور حول المبيعات والتسويق. يمكنهم تحديد جدول أعمال أفضل مما تعتقد - خذ ذلك على متن الطائرة. عندما تصبح متمحورًا حول العميل في ملفك الشخصي على الإنترنت ، سوف تبرز وتنجح.

اعتاد المحتوى أن يكون كلمة سمعتها حقًا في الدوائر الإعلامية فقط. ثم بدأت الخطوط الفاصلة بين "وسائل الإعلام" والعالم الأوسع تتلاشى.

أحد الأسباب الرئيسية لوفاة العلاقات العامة هو انتشار مصادر وسائل الإعلام الجديدة. اعتدنا أن نعيش في عالم وسائط ضيق النطاق - عالم البث ، بتمويل من المعلنين. في مقابل المال الثابت البارد ، يمكنك ، إذا كنت تستطيع ذلك ، الوصول إلى جمهور مباشر ومأسور. لكن هذا لم يعد ينطبق. يمكن لأي شخص (وأعني أي شخص) إنشاء منفذ إعلامي أكبر من أي شركة تلفزيون أو إذاعة وطنية. هذا لا يخلق الفرص فحسب ، بل يضر بقيمة الخيارات القديمة.

أين جمهور الإعلام الحديث؟

على سبيل المثال ، من هو أكثر مضيفي البرامج الحوارية نفوذاً في التاريخ؟ عمليا ، والتر كرونكايت ، ربما ، السير ديفيد فروست ، بشكل أكثر واقعية ، جو روغان. إذا لم تكن قد سمعت عن جو روجان ، فإنه يستضيف عرضًا عبر الإنترنت وبودكاست يسمى "تجربة جو روجان". يتحدث إلى المثقفين والمشاهير والكوميديين ورجال الأعمال والسياسيين في مقابلات طويلة مدتها 3 ساعات وأكثر. بالنظر إلى احتمالية أنك لم تسمع عن جو روغان من قبل ، كيف يمكن أن يكون أكثر مضيفي البرامج الحوارية نفوذاً على الإطلاق؟ هذا بسيط للغاية:

اعتبارًا من يونيو 2019 ، بلغ جمهور The Joe Rogan Experience 70 مليون شخص (وفقًا لـ Rogan). بحساب مقاطع موقع Rogan على YouTube ومشاهدات موقع الويب ، يحصل Joe على ما يقرب من 400 مليون مشاهدة شهريًا. لوضع ذلك في المنظور الصحيح ، حصلت CNN على ما يقرب من 800 مليون ، و Fox 1.2 مليار و NBC 700 مليون. على الرغم من أنه ليس أكبر من شبكة ، إلا أنه بالتأكيد أكبر من أي عرض آخر في التاريخ. لديه نصف جمهور CNN و NBC وثلث جمهور Fox.

هناك شيء مهم يجب ملاحظته هنا - المشهد الإعلامي مجزأ. أصبح مستخدمو وسائل الإعلام مفوضين لتوجيه أنظمتهم الغذائية الخاصة بوسائل الإعلام. اكتساب الثقة والملاءمة يتعلق بالتحدث إلى رغبات جمهورك. أصبحت وسائل الإعلام بشكل عام أقل أهمية من الوصول إلى الجميع ، بل أصبحت أكثر ارتباطًا بالأشخاص المناسبين.

لست بحاجة إلى وسائل الإعلام التقليدية للوصول إلى جمهورك. بالطبع ، ليس كل شخص هو جو روجان ، لكن لا يمكن إنكار أن الأدوات اللازمة لبناء جمهور متاحة على الرف. هذه أدوات تسمح لك بالوصول إلى جماهير ضخمة ، والأهم من ذلك بالنسبة لعملك ، أنها تتيح لك الوصول إلى الجمهور "المناسب" - جمهور السوق المستهدف.

إذا كنت شركة صغيرة تضع ميزانية مضنية لإنفاقك ، فإن العلاقات العامة ستبتلع موارد قيمة فقط. بينما لا يمكن أن تدعي وسائل التواصل الاجتماعي أن لديها أيدي نظيفة تمامًا ، إلا أنها بالتأكيد طريق أكثر مباشرة وغير مفلترة من وسائل الإعلام التقليدية في نظر جمهورك - وهذا يجعلها أكثر جدارة بالثقة.

تمنحك وسائل التواصل الاجتماعي التوزيع الذي تحتاجه للتحدث مباشرة إلى جمهورك. يمكنك قطع الوسيط. إذا قدمت محتوى عالي الجودة مسلحًا بوسائل التواصل الاجتماعي القوية ، فستبدأ في بناء قوة جذب وزيادة جمهورك. إذا قمت بإحضار معلومات ذات صلة حول عالم جمهورك ومجال عملهم ، وقدمت نصائح عملية حول كيفية حل مشاكل العالم الحقيقي ، فسوف تصل إلى جيوب من جمهورك لا يمكن الوصول إليها من خلال العلاقات العامة التقليدية.

إذا كنت مندوب مبيعات أو مسوق B2B ولا تشارك بنشاط في شبكات التواصل الاجتماعي ، فأنت بحاجة ماسة إلى التساؤل عن السبب. إذا كنت لا تُظهر مدى ملاءمتك وفهمك وقيمتك على الشبكات الاجتماعية ، فأنت بحاجة إلى طرح الأسئلة ؛ "لماذا تكون هناك على الإطلاق؟"

وسائل التواصل الاجتماعي هي المكان الذي يذهب إليه المشترون للحصول على المعلومات. إنه المكان الذي يذهبون إليه لطرح الأسئلة والحصول على إجابات. إنه المكان الذي يذهبون إليه لاتخاذ قرارات الشراء والبدء في الشراء.

لقد ذكرنا ذلك سابقًا ، لكن الأمر يستحق أن نذكره مرة أخرى - لإنشاء محتوى ذي قيمة ، ستحتاج إلى الخضوع لتحول ثقافي. أنت بحاجة إلى تركيز خارجي وليس داخلي. هذه هي مشكلة العلاقات العامة ، فهي ليست جيدة حتى في التركيز على الصحفيين ، ناهيك عن التركيز على العملاء.

السؤال الأصعب الذي يجب أن تطرحه على نفسك هو ما إذا كان تسويق المحتوى الخاص بك مصممًا لتحقيق قيمة لعميلك - لأن هذا ليس هو الحال عادةً. من الأسهل بكثير إجراء التحول إلى تسمية "محتوى" استراتيجيات التواصل الخاصة بك بدلاً من تبني نموذج اتصال يركز على العميل.

تستخدم معظم الشركات المحتوى لالتقاط حركة المرور. يقضون قدرًا كبيرًا من الوقت في التركيز على تحسين محرك البحث أو دحض اعتراضات عملائهم ، فإنهم ينشئون محتوى يركز على الإيرادات ويتجاهلون تقديم القيمة. يعد التركيز على العملاء أمرًا بالغ الأهمية للتخلي عن العلاقات العامة التقليدية بشكل فعال والانتقال إلى نهج قائم على استراتيجية المحتوى.

لا تحول تسويق المحتوى الخاص بك إلى تسويق منتج

أعتقد أنه من الآمن أن نقول إنه لم يشر أحد على الإطلاق إلى تسويق المنتج أو محتوى المبيعات على أنه يركز على العملاء. هناك سبب وجيه - يتعلق بك وليس عنهم. من الجيد تضمين العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في المحتوى الخاص بك ، ولكن لا يجب أبدًا الترويج للمحتوى الخاص بك أو استخدامه كفرصة لبيع منتجك. هناك وقت ومكان لذلك ، وهو ليس هنا.

يستمر المقال أدناه.

سيتمكن جمهورك من التعرف على ما هو الترويج وما هو مفيد. يجب أن تكون الشخص الذي يناديه. تذكر أنك تحاول بناء الثقة والمصداقية. يعرف عملاؤك ما هو الترويج. يأتي تحويل الزائر إلى عميل محتمل بعد أن تقدم قيمة.

احصل على تعليقات

الطريقة الوحيدة للتأكد من أن المحتوى الخاص بك يصل إلى الملاحظات الصحيحة هو الحصول على ملاحظات العملاء عالية الجودة. والأكثر شيوعًا أن أجزاء المحتوى التي تقدمها ستفقد العلامة. وهذا يعني النظر إلى المقاييس (مرات الظهور ، ومعدلات النقر ، والترتيب ، ومعدلات الارتداد ، والتحويلات ، وما إلى ذلك) ، كما يعني أيضًا طلب التعليقات بشكل استباقي. انفتح على نفسك للنقد وخذ الأمر على عاتقك. بهذه الطريقة ، يمكنك تكييف نهجك وخدمة احتياجات جمهورك بشكل أفضل بالمحتوى الذي تقدمه.

لذا ، حان وقت القبول. أنا لا أعمل لدى وكالة علاقات عامة ، ولم أعمل أبدًا. لقد وظفت وكالات علاقات عامة في الماضي عندما كنت مديرًا للتسويق داخليًا. و ، اعتراف ، لقد فعلت ذلك لنفس الأسباب التي دفعتها إلى فعل ذلك. لم أجدد أبدًا عقدًا مع وكالة علاقات عامة عملت معها مرة واحدة.

عادة ، أعطتني الوكالة ملاحظات سلبية - "لماذا لا يقوم عملك بأي شيء يستحق النشر" ، كما يقولون. ستزداد مستويات إحباطي وسأشعر بالملل من التمثيلية بأكملها. قد يجادل زملائي بأن "نحن بحاجة إلى العلاقات العامة" ، "نحن بحاجة إلى أن نكون في الصحافة" - جميع التعليقات من عصر آخر ، حيث كانت الطباعة ذات صلة وكان الجمهور ينمو.

لقد جئت إلى هذه القطعة بعد أن جلست في مقعدك. أفكر في نفسي ، لماذا أقوم بإنفاق المال على شيء أعرفه لا يعمل . إذا كنت لا تدرك الآن أنك تهدر ميزانيتك على العلاقات العامة ، فعندئذ ستفعل ذلك قريبًا. عندما تدرك بالضبط ما تفعله وكالة العلاقات العامة الخاصة بك من أجل التوكيل الخاص بك ، والتركيبة السكانية للكتاب في المنشورات ، سترى أن أموالك تُهدر. يوضح مقال ليونارد كيم هذا بالضبط ، وأنا أشجعك على قراءته. في تجربتي ، وفي رأيي المتواضع ، هناك طرق أفضل بكثير بالنسبة لك لإنفاق ميزانيتك والحصول على النتائج التي تريدها وتستحقها.

قبل أن ندخل في الخطة ، من الجدير بالذكر أن هناك العديد من الأشخاص في عالم العلاقات العامة الذين أحترمهم وأقدرهم. أنا أعلم أيضًا أن هناك العديد من الأشخاص الذين يلعبون تجارتهم بفعالية. ولكن ليس هناك شك في أن السوق في حالة تدهور ، وحتى وكالات العلاقات العامة التقليدية تبحث عن بدائل للعلاقات العامة. لذا ، إذا كنت قد سئمت من العلاقات العامة التقليدية ، والتراجع عن العلاقات العامة والافتقار إلى النتائج - فلماذا لا تحاول الاستغناء عن العلاقات العامة؟ لوضع الأشياء موضع التنفيذ ، ستحتاج إلى خطة. تتطلب منك هذه الخطة التركيز على بضع خطوات حاسمة لتضع نفسك على المسار الصحيح.

• افهم جمهورك واختر (أو أنشئ) المكانة التي تريد امتلاكها والسيطرة عليها.
• قم بإنشاء شخصيات تدعم إنشاء المحتوى الخاص بك بحيث يكون ذا قيمة ومفيد للأشخاص الحقيقيين.
• قم بإنشاء استراتيجية المحتوى الخاصة بك على أساس خدمة أناس حقيقيين واكتساب ثقتهم من خلال قطع صادقة وقابلة للتنفيذ وثاقبة.
• أنشئ خطة وسائط اجتماعية تتطلع إلى إشراك جمهورك وتقديم المحتوى الخاص بك إلى القطاعات المناسبة في السوق.
• ركز على زيادة انفتاح ثقافتك واسمح لخبرائك القيمين وأعضاء الفريق المطلعين بالانتقال من الموظفين الداخليين إلى قادة الفكر الخارجيين.

دعونا لا نتظاهر للحظة أن هذه رحلة سهلة. هناك الكثير من الأخطار والإخفاقات المحتملة على طول الطريق. تواصل مع الأشخاص الذين مروا بهذه العملية بأنفسهم ويمكنهم مشاركة الأفكار والنجاحات والإخفاقات. تعلم من تلك التجارب وتنمو.

أنا حريص حقًا على سماع قصصك حول تكوين جمهور والتخلص من العلاقات العامة. استخدم قسم التعليقات أدناه لمشاركة أفكارك (حتى إذا كنت لا توافق) ، يسعدنا أن نسمع منك.