Vertrauen ist die einzig gangbare Alternative zu PR

PR stirbt.

Es ist eine umfassende und provokative Aussage, ich weiß, aber es ist wahr. Dies ist kein neues Phänomen, die PR hat im letzten Jahrzehnt ihre Totenglocke geläutet. Letztlich sollte dies keine Überraschung sein. Eine Minderheit der britischen Öffentlichkeit gibt nun an, den Massenmedien zu vertrauen, 55 % geben an, „wenig bis gar kein Vertrauen“ in die Mainstream-Medien zu haben. Das System, auf das sich PR stützt, wird von der Zielgruppe, auf die es angeblich zugreift, als nicht vertrauenswürdig erachtet.

In den letzten anderthalb Jahrzehnten hat sich jeder CEO, Gründer und Vertriebsleiter, mit dem ich zusammengearbeitet habe, gefragt: „Was tun wir in Bezug auf PR?“, „Wie viel Budget wird für PR bereitgestellt?“. als wäre dies die Wunderwaffe, die uns zu unserer Zielzahl bringt. Es gibt ein Missverständnis, vielleicht sogar eine faule Annahme, dass PR kostenlose Werbung ist. Aber wenn das Publikum, das Sie beeinflussen möchten, dem Medium, über das Sie kommunizieren, nicht vertraut, dann ist es selbstverständlich, dass es Ihnen nicht vertraut.

Gleiches gilt für Verkäufer. Heutige B2B-Kunden vertrauen Verkäufern nicht mehr. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass die Mehrheit (59 %) der Käufer ihre eigene Recherche online durchführen, um die Interaktion mit einem Verkäufer zu vermeiden. Vertrauen ist der größte Einfluss darauf, ob ein Kunde bei Ihnen oder bei jemand anderem kauft. Vertrauen sollte bei allem, was Vertriebs- und Marketingteams tun, im Mittelpunkt stehen.

Wenn Kunden jemanden suchen, dem sie vertrauen können, und Verkäufer und PR nicht ins Schwarze treffen, was sollten Sie tun? Wie erhält ein Unternehmen Zugang zu einem Publikum, wenn es die Werbung nicht so betreiben kann, wie es immer getan wurde? Mit anderen Worten, wie bringen Sie Ihr Publikum dazu, Ihnen zu vertrauen?

Der Artikel wird unten fortgesetzt.

Auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort. Verdien es dir.

Okay, einfache Plattitüden beiseite. Indem Sie Vertrauen gewinnen, anstatt zu versuchen, Glaubwürdigkeit von einem vertrauenswürdigen Medium zu erlangen, finden Sie den Weg, um sich wirklich mit Ihrem Publikum zu verbinden. Im Gegenzug verwandeln Sie diese Zielgruppe in Kunden. In diesem Artikel skizzieren wir effektive Strategien, die Sie einsetzen können, um Vertrauen als Alternative zu PR zu gewinnen.

Bevor wir irgendwohin gehen, lass uns etwas auf den Tisch bringen. Wer Vertrauen gewinnen will, muss aufhören, über sich selbst zu reden. Lassen Sie mich noch direkter sein – niemand interessiert sich für Ihr Produkt, Ihr Unternehmen, Ihre Killerfunktion, wie viele Kunden Sie haben, Ihr Umsatzwachstum oder wie viele Mitarbeiter Sie beschäftigen.

Ein Beispiel aus dem wirklichen Leben

Vergessen Sie für eine Minute, dass dies ein geschäftliches Gespräch ist. Lassen Sie uns für eine Minute über das wirkliche Leben sprechen – nehmen wir das Beispiel Dating. Dating ist eine Vertrauensübung. Wenn Sie sich beide vertrauen, erhalten Sie das Ergebnis, auf das Sie beide in den Abend gewartet haben. Kein Vertrauen, kein positives Ergebnis.

Lassen Sie uns also die Analogie weiter ausdehnen. Ihr Date kommt, Sie haben sich noch nie getroffen. Sie verbringen die ersten sechzig Minuten des Dates damit, ausführlich über sich selbst zu sprechen. Ihre Stimmung, wie viele Partner Sie hatten, wie viel Ihr Auto gekostet hat, wie viel Ihr Haus gekostet hat, wie viele Freunde Sie haben, wie unglaublich Sie in Ihrem Job sind, wie hoch Ihr Gehalt ist. Sie sprechen endlos über die Dinge, die Sie interessieren. Glaubst du, dass du ein zweites Date bekommst? Die einfache Antwort lautet „unwahrscheinlich“.

Wenn Sie jedoch das Gespräch umdrehen, viele Fragen stellen, Dinge finden, die für beide Seiten interessant sind, und endlos hin und her reden (um zu zeigen, dass Sie ein guter Zuhörer und wertvoller Gesprächspartner sind), dann verschieben Sie sich meiner Meinung nach "unwahrscheinlich". auf „mehr als wahrscheinlich“.

Was das mit PR zu tun hat

Um auf die eigentliche Frage zurückzukommen, wie gewinnen Sie Vertrauen auf eine Weise, die sichtbar und effektiv ist und Ihr Unternehmen wahrscheinlich in den Vordergrund rückt?

Du arbeitest selbstlos.

Heutzutage konzentrieren sich zu viele Unternehmen, die Mehrheit, auf sich selbst. Ich habe keine Untersuchungen, um diese Zahl zu untermauern, aber ich würde schätzen (basierend auf den Unternehmen, mit denen wir monatlich sprechen), dass mehr als 90 % der Unternehmen ihre Reichweite auf sich selbst, ihr Produkt, ihren Umsatz, ihre Tonhöhe. Niemand mag es – alle hassen es. Das ist es, was PR leistet, das ist der Grund, warum PR nicht funktioniert und warum PR nicht ankommt.

Sehen wir uns die Strategien an, mit denen Ihr Unternehmen Ihre PR-Ausgaben durch effektivere und vertrauenswürdigere Kommunikationsmethoden ersetzen kann.

Inhalt ist das neue … gähn. Ja, wir wissen, dass Inhalte gewinnen.

Aber es gibt einen guten Grund, warum das Wort Inhalt allgegenwärtig geworden ist. Content bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten. Allerdings sind nicht alle Inhalte gleich.

Bevor Sie den ersten Schritt tun, müssen Sie sich überlegen, wie guter und hochwertiger Content aussieht. Letztendlich liegt Schönheit im Auge des Betrachters, in diesem Fall Ihrer Zielgruppe. Sie müssen Ihre Zielgruppe besser kennen als jeder andere. Sie müssen ihre Wünsche und Wünsche, Ängste und Schmerzen kennen. Wenn Sie das haben, haben Sie das meiste, was Sie brauchen, um zumindest qualitativ hochwertige Inhalte zu planen.

Der beste Weg, Ihrem Publikum zu zeigen, dass Sie vertrauenswürdig sind, besteht darin, einen Mehrwert zu liefern. Dazu gibt es drei wichtige Möglichkeiten:

• Erstellen Sie einzigartige und originelle Inhalte,
• Inhalte erstellen, die nützlich und umsetzbar sind,
• werden Sie zur Standardressource für wichtige Fragen und Anliegen.

Wenn Sie Inhalte erstellen möchten, die den Leuten wichtig sind, müssen sie originell sein. Es muss sich von allem unterscheiden, was sie zuvor gelesen haben, und es muss sich so anfühlen, als wäre es speziell für sie geschrieben worden. Anstatt alte Standards und Plattitüden aufzuwärmen, schreiben Sie etwas Neues. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie Themen ansprechen müssen, die bereits ausführlich behandelt wurden, dann müssen Sie einen einzigartigen Standpunkt angeben, aus dem Sie die Botschaft gestalten können. Zumindest müssen Sie Ihre Marke und Persönlichkeit in dem Stück rüberbringen, das wird einen großen Beitrag dazu leisten, Ihr Publikum zu fesseln und das, was Sie liefern, von anderen abzuheben.

Gehen Sie über das Interessante hinaus und liefern Sie praktische Einblicke

Mit interessanten Inhalten allein können Sie ein Publikum nicht vollständig ansprechen. Sie müssen sich auf die Praxis berufen. Die Menschen wollen Antworten auf kritische Fragen, manchmal sind es Fragen, mit denen sie schon seit einiger Zeit ringen. Ebenso könnte jemand eine schnelle Lösung für ein Problem benötigen, mit dem er sofort konfrontiert ist.

Der Artikel wird unten fortgesetzt.

Wenn Sie nicht darüber nachdenken, wie Sie auf der Grundlage von umsetzbaren Inhalten wertvolle Erkenntnisse gewinnen können, ist Ihr Inhalt aller Wahrscheinlichkeit nach zum Scheitern verurteilt. Beginnen Sie damit, darüber nachzudenken, selbstlos zu sein und wichtige Informationen zu teilen, die Ihrem Publikum auf seinem Weg zur richtigen Antwort helfen können. Wenn Sie als praktische Ressource angesehen werden, werden Sie zweifellos Gegenbesuche erhalten, wenn eine andere schwierige Frage auftaucht.

Es ist ein kultureller Wandel erforderlich, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Das Journal of Interactive Marketing schlug kürzlich vor, dass Ihr Unternehmen, um in der modernen Geschäfts- und Medienlandschaft von heute erfolgreich zu sein, „eine Kultur haben muss, die den offenen Zugang zu relevantem Wissen und Fachwissen unterstützt“. Mit anderen Worten, wenn Sie nicht offen und ehrlich sind und Ihr Wissen und Ihre Expertise nicht teilen, werden Sie das Vertrauen Ihres Publikums nicht gewinnen.

Sie können die Messlatte höher legen

Seien wir ehrlich, B2B-Inhalte bieten eine ziemlich niedrige Messlatte. Insbesondere Software- und Technologieunternehmen sind in Bezug auf Inhalte eigennützig, technisch und produktzentriert. Im Wesentlichen finden sie neue und innovative Wege, um das gleiche alte Produktblatt wieder aufzuwärmen und zu servieren. Aber Ihr Publikum ist einfallsreich. Sie filtern den Bullshit heraus und lehnen alles ab, was sie für Verkaufs- und Marketing-Spinne halten. Sie können eine Agenda besser erkennen, als Sie denken – nehmen Sie das mit an Bord. Indem Sie in Ihrem Online-Profil kundenorientiert werden, werden Sie auffallen und erfolgreich sein.

Content war früher ein Wort, das man eigentlich nur in Medienkreisen hörte. Dann begannen die Grenzen zwischen dem, was „die Medien“ sind, und der weiteren Welt zu verschwimmen.

Einer der Hauptgründe für den Niedergang der PR ist die Verbreitung neuer Medienquellen. Früher lebten wir in einer schmalbandigen Medienwelt – einer von Werbetreibenden finanzierten Rundfunkwelt. Gegen bares Geld konnte man sich, wenn man es sich leisten konnte, Zugang zu einem direkten und fesselnden Publikum verschaffen. Aber das gilt nicht mehr. Jeder (und ich meine wirklich jeden) kann ein Medienunternehmen schaffen, das größer ist als jedes nationale Fernseh- oder Radiounternehmen. Dies schafft nicht nur Chancen, sondern schadet auch dem Wert von Legacy-Optionen.

Wo ist das moderne Medienpublikum?

Wer ist zum Beispiel der einflussreichste Talkshow-Moderator der Geschichte? Wahrscheinlich Walter Cronkite, vielleicht Sir David Frost, realistischer Joe Rogan. Falls Sie noch nichts von Joe Rogan gehört haben, er moderiert eine Online-Show und einen Podcast mit dem Titel „The Joe Rogan Experience“. Er spricht mit Intellektuellen, Prominenten, Comedians, Geschäftsleuten und Politikern in langen, mehr als dreistündigen Marathon-Interviews. Angesichts der Wahrscheinlichkeit, dass Sie noch nie von Joe Rogan gehört haben, wie könnte er möglicherweise der einflussreichste Talkshow-Moderator aller Zeiten sein? Das ist ganz einfach:

Seit Juni 2019 hat The Joe Rogan Experience ein Publikum von 70 Millionen (laut Rogan). Berücksichtigt man Rogans YouTube-Clips und Website-Aufrufe, erhält Joe ungefähr 400 Millionen Aufrufe pro Monat. Zum Vergleich: CNN erhält ungefähr 800 Millionen, Fox 1,2 Milliarden und NBC 700 Millionen. Obwohl er nicht größer als ein Netzwerk ist, ist er sicherlich größer als jede andere Show in der Geschichte. Er hat die Hälfte des Publikums von CNN und NBC und ein Drittel das Publikum von Fox.

Hier ist etwas Wichtiges anzumerken – die Medienlandschaft ist fragmentiert. Medienkonsumenten sind in die Lage versetzt worden, ihre eigene Mediendiät zu bestimmen. Um Vertrauen und Relevanz zu gewinnen, geht es darum, die Wünsche Ihres Publikums anzusprechen. Bei den Medien geht es im Allgemeinen weniger darum, alle zu erreichen, als vielmehr darum, für die richtigen Leute relevant zu sein.

Sie brauchen keine traditionellen Medien, um Ihr Publikum zu erreichen. Natürlich ist nicht jeder Joe Rogan, aber es lässt sich nicht leugnen, dass die Werkzeuge zum Aufbau eines Publikums von der Stange erhältlich sind. Dies sind Tools, mit denen Sie ein riesiges Publikum erreichen können, und noch wichtiger für Ihr Unternehmen, sie ermöglichen es Ihnen, das „richtige“ Publikum zu erreichen – Ihr Zielmarktpublikum.

Wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, das Ihre Ausgaben sorgfältig budgetiert, wird PR nur wertvolle Ressourcen verschlingen. Social Media kann zwar nicht behaupten, absolut saubere Hände zu haben, aber es ist in den Augen Ihres Publikums sicherlich ein direkterer und ungefilterterer Weg als traditionelle Medien – das macht es vertrauenswürdiger.

Soziale Medien bieten Ihnen die Verbreitung, die Sie benötigen, um direkt mit Ihrem Publikum zu sprechen. Sie können den Mittelsmann ausschalten. Wenn Sie qualitativ hochwertige Inhalte mit einer soliden Reichweite in den sozialen Medien bereitstellen, werden Sie anfangen, Traktion aufzubauen und Ihr Publikum zu vergrößern. Wenn Sie relevante Informationen über die Welt und Branche Ihres Publikums mitbringen und praktische Ratschläge zur Lösung realer Probleme geben, erhalten Sie Zugriff auf Bereiche Ihres Publikums, die mit herkömmlicher PR unerreichbar waren.

Wenn Sie ein B2B-Verkäufer oder Vermarkter sind, der sich nicht aktiv in sozialen Netzwerken engagiert, müssen Sie sich ernsthaft fragen, warum. Wenn Sie Ihre Relevanz, Ihr Verständnis und Ihren Wert in sozialen Netzwerken nicht demonstrieren, müssen Sie hinterfragen; 'warum überhaupt dort sein?'

Social Media ist der Ort, an dem Ihre Käufer Informationen erhalten. Dort stellen sie Fragen und bekommen Antworten. Dort treffen sie Kaufentscheidungen und beginnen damit.

Wir haben dies bereits erwähnt, aber es lohnt sich, es noch einmal zu erwähnen – um wertvolle Inhalte zu erstellen, müssen Sie einen kulturellen Wandel durchlaufen. Sie brauchen einen externen Fokus, keinen internen. Das ist das Problem mit PR, sie ist nicht einmal gut darin, journalistisch orientiert zu sein, geschweige denn kundenorientiert.

Die schwierigere Frage, die Sie sich stellen müssen, ist, ob Ihr Content-Marketing darauf ausgelegt ist, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten – denn normalerweise ist dies nicht der Fall. Es ist viel einfacher, Ihre Outreach-Strategien als „Content“ zu bezeichnen, als sich wirklich für ein kundenorientiertes Kommunikationsmodell zu entscheiden.

Die meisten Unternehmen verwenden Inhalte, um den Datenverkehr zu erfassen. Sie verbringen viel Zeit damit, sich auf die Suchmaschinenoptimierung zu konzentrieren oder die Einwände ihrer Kunden zu widerlegen, sie erstellen umsatzorientierte Inhalte und vergessen die Wertschöpfung. Kundenzentriert zu werden ist entscheidend, um traditionelle PR effektiv aufzugeben und zu einem inhaltsstrategieorientierten Ansatz überzugehen.

Verwandeln Sie Ihr Content-Marketing nicht in Produktmarketing

Ich denke, man kann mit Sicherheit sagen, dass noch nie jemand Produktmarketing oder Verkaufsinhalte als kundenorientiert bezeichnet hat. Es gibt einen guten Grund – es geht um Sie und nicht um sie. Es ist in Ordnung, Handlungsaufforderungen in Ihre Inhalte aufzunehmen, aber Sie sollten Ihre Inhalte niemals als Gelegenheit zum Verkauf Ihres Produkts bewerben oder nutzen. Es gibt eine Zeit und einen Ort dafür, und es ist nicht hier.

Der Artikel wird unten fortgesetzt.

Ihr Publikum wird erkennen können, was Werbung ist und was nützlich ist. Du solltest derjenige sein, der es ausruft. Denken Sie daran, Sie versuchen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Ihre Kunden wissen, was Werbung ist. Die Umwandlung eines Besuchers in einen Lead erfolgt, nachdem Sie einen Mehrwert geliefert haben.

Rückmeldung bekommen

Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte die richtigen Töne treffen, besteht darin, qualitativ hochwertiges Kundenfeedback zu erhalten. In den meisten Fällen werden die von Ihnen gelieferten Inhalte das Ziel verfehlen. Das bedeutet, sich Metriken (Impressionen, Klickraten, Ranking, Absprungraten, Conversions usw.) anzusehen und proaktiv nach Feedback zu fragen. Öffnen Sie sich der Kritik und nehmen Sie sie an. Auf diese Weise können Sie Ihren Ansatz anpassen und die Bedürfnisse Ihres Publikums mit den von Ihnen bereitgestellten Inhalten besser erfüllen.

Es ist also Einlasszeit. Ich arbeite nicht für eine PR-Agentur und habe es auch nie getan. Ich habe in der Vergangenheit als interner CMO PR-Agenturen beschäftigt. Und, ein Geständnis, ich habe es aus den gleichen Gründen getan, aus denen du es getan hast. Ich habe noch nie einen Vertrag mit einer PR-Agentur verlängert, mit der ich zusammengearbeitet habe.

Normalerweise gab mir die Agentur negatives Feedback – „Warum macht Ihr Unternehmen nichts Berichtenswertes“, sagten sie. Meine Frustration würde wachsen und ich würde mich langweilen von der ganzen Scharade. Meine Kollegen würden argumentieren, dass „wir PR brauchen“, „wir in der Presse sein müssen“ – alles Kommentare aus einer anderen Zeit, einer Zeit, in der Print relevant war und das Publikum wuchs.

Ich komme zu diesem Stück, nachdem ich auf Ihrem Platz gesessen habe. Ich denke mir, warum zum Teufel gebe ich Geld für etwas aus, von dem ich weiß, dass es nicht funktioniert ? Wenn Sie jetzt nicht erkennen, dass Sie Ihr Budget für PR verschwenden, dann werden Sie es bald genug tun. Wenn Sie genau erkennen, was Ihre PR-Agentur für Ihren Vorschuss tut, und die Demografie der Autoren bei den Veröffentlichungen, werden Sie sehen, dass Ihr Geld Hand über Faust verschwendet wird. Leonard Kims Artikel demonstriert genau dies, und ich möchte Sie ermutigen, ihn zu lesen. Meiner Erfahrung nach und meiner bescheidenen Meinung nach gibt es für Sie viel bessere Möglichkeiten, Ihr Budget auszugeben und die Ergebnisse zu erzielen, die Sie wollen und verdienen.

Bevor wir auf den Plan eingehen, ist es erwähnenswert, dass es viele Menschen in der PR-Welt gibt, die ich respektiere und schätze. Ich weiß auch, dass es viele Leute da draußen gibt, die ihren Beruf effektiv ausüben. Aber es besteht kein Zweifel, dass der Markt rückläufig ist und auch traditionelle PR-Agenturen nach Alternativen zur PR suchen. Also, wenn Sie die traditionelle PR, den Pushback von PRs und den Mangel an Ergebnissen satt haben – warum versuchen Sie nicht, PR-frei zu werden? Um Dinge in die Praxis umzusetzen, brauchen Sie einen Plan. Dieser Plan erfordert, dass Sie sich auf einige wenige wichtige Schritte konzentrieren, um sich auf den richtigen Weg zu bringen.

• Verstehen Sie Ihr Publikum und wählen (oder schaffen) Sie eine Nische, die Sie besitzen und dominieren möchten.
• Erstellen Sie Personas, die Ihre Inhaltserstellung unterstützen, sodass sie für echte Menschen wertvoll und nützlich sind.
• Erstellen Sie Ihre Content-Strategie basierend darauf, echten Menschen zu dienen und ihr Vertrauen durch ehrliche, umsetzbare und aufschlussreiche Beiträge zu gewinnen.
• Erstellen Sie einen Social-Media-Plan, der darauf abzielt, Ihr Publikum anzusprechen und Ihre Inhalte an die richtigen Marktsegmente zu liefern.
• Konzentrieren Sie sich darauf, die Offenheit Ihrer Kultur zu erhöhen, und lassen Sie Ihre wertvollen Experten und sachkundigen Teammitglieder von internen Mitarbeitern zu externen Vordenkern werden.

Lassen Sie uns nicht für eine Sekunde so tun, als wäre dies eine einfache Reise. Es gibt viele potenzielle Gefahren und Fehler auf dem Weg. Wenden Sie sich an Personen, die den Prozess selbst durchlaufen haben und Einblicke, Erfolge und Misserfolge teilen können. Lernen Sie aus diesen Erfahrungen und wachsen Sie.

Ich bin wirklich gespannt auf Ihre Geschichten über den Aufbau eines Publikums und den Verzicht auf PR. Verwenden Sie den Kommentarbereich unten, um Ihre Gedanken mitzuteilen (auch wenn Sie anderer Meinung sind). Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.