信任是公关的唯一可行选择

公关正在消亡。

这是一个全面而挑衅的声明，我知道，但这是真的。 这不是最近才出现的现象，公关在过去十年里一直在敲响丧钟。 最终，这应该不足为奇。 少数英国公众现在声称信任大众媒体，55% 的人声称对主流媒体“几乎不信任”。 PR 所依赖的系统被它声称访问的受众认为是不可信的。

在过去的十五年里，与我共事过的每一位首席执行官、创始人和销售总监都问过——“我们在公关方面做了什么？”、“公关投入了多少预算？” 好像这是让我们达到目标数量的灵丹妙药。 有一种误解，甚至可能是一种懒惰的假设，即公关是免费广告。 但是，如果你试图影响的观众不信任你交流的媒介，那么他们肯定不会信任你是不言而喻的。

销售人员也是如此。 今天的 B2B 客户不信任销售人员。 最近的一项研究发现，大多数 (59%) 的买家会在网上进行自己的研究，以避免与销售人员互动。 信任是影响客户是选择向您购买还是向其他人购买的最大影响因素。 信任应该是销售和营销团队所做一切的核心。

如果客户正在寻找可以信任的人，而销售人员和公关人员未能达到目标，您应该怎么做？ 如果企业不能像往常一样进行宣传，他们如何获得受众？ 换句话说，你如何让你的听众信任你？

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这个问题有一个简单的答案。 赚它。

好吧，简单的陈词滥调不谈。 通过赢得信任，而不是试图从受信任的媒体中获得可信度，您将找到真正与您的受众建立联系的途径。 反过来，您会将这些观众变成客户。 在本文中，我们将概述您可以部署以赢得信任的有效策略，作为 PR 的替代方案。

在我们去任何地方之前，让我们把桌子上的东西拿出来。 如果你想赢得信任，你必须停止谈论自己。 让我更直接一点——没有人关心你的产品、你的业务、你的杀手锏、你有多少客户、你的收入增长或你雇用了多少人。

一个真实的例子

暂时忘记这是一次商业对话。 让我们花点时间谈谈现实生活——让我们以约会为例。 约会是一种信任的练习。 如果你们都相互信任，那么你们就会得到你们都在晚上寻找的结果。 没有信任，就没有积极的结果。

所以，让我们进一步扩展类比。 你的约会到了，你以前从未见过面。 你在约会的前 60 分钟里详细地谈论你自己。 你的心情，你有多少伴侣，你的车花了多少钱，你的房子花了多少钱，你有多少朋友，你的工作有多出色，你的薪水是多少。 你无休止地谈论你感兴趣的事情。 你认为你会得到第二次约会吗？ 简单的答案是“不太可能”。

但是，如果你把谈话转过来，问很多问题，找到双方都感兴趣的东西，然后来回无休止地交谈（证明你是一个很好的倾听者和有价值的谈话者），那么，我认为，你“不太可能”改变'很有可能'。

这与公关有什么关系

那么，回到手头的问题，您如何以可见、有效且可能将您的业务放在首位的方式赢得信任？

你无私地工作。

今天，太多的公司（大多数）专注于自己。 我没有任何研究来支持这个数字，但我估计（基于我们每月与之交谈的公司）超过 90% 的企业将他们的外展重点放在他们自己、他们的产品、他们的销售上，他们的音高。 没有人喜欢它——每个人都讨厌它。 这就是公关提供的东西，这就是为什么公关不起作用以及为什么公关没有引起共鸣的原因。

让我们深入研究一下您的企业可以使用哪些策略来用更有效和更值得信赖的沟通方式取代公关支出。

内容是新的……哈欠。 是的，我们知道内容会赢。

但是，内容一词变得普遍是有充分理由的。 内容为您提供了向目标受众传递真正价值的机会。 但是，并非所有内容都是平等的。

在迈出第一步之前，您需要考虑好的、高质量的内容是什么样的。 最终，美丽在旁观者的眼中，在这种情况下，那就是您的目标受众。 您需要比任何人都更了解您的目标受众。 你需要了解他们的需求、欲望、恐惧和痛苦。 如果你已经做到了，那么你就拥有了至少计划高质量内容所需的大部分内容。

向观众证明您值得信赖的最佳方式是提供价值。 有三种关键方法可以做到这一点：

• 创造独特的原创内容，
• 创建有用且可操作的内容，
• 成为关键问题和疑虑的默认资源。

如果您想创建人们会关心的内容，它需要是原创的。 它需要不同于他们以前读过的任何东西，并且需要感觉它是专门为他们编写的。 与其重复旧的标准和陈词滥调，不如写一些新的东西。 如果您觉得必须触及已经广泛涉及的主题，那么您需要提供一个独特的观点，您可以从中构建信息。 至少，您需要在作品中了解您的品牌和个性，这将大大有助于吸引您的观众并区分您所提供的内容。

超越有趣，提供实用见解

仅靠有趣的内容无法让您完全吸引观众。 你需要诉诸实际。 人们想要关键问题的答案，有时这些是他们一直在努力解决的问题。 同样，有人可能需要快速解决他们立即面临的问题。

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如果您没有考虑如何根据可操作的内容创建有价值的见解，那么您的内容很可能注定要失败。 首先要考虑无私并分享关键信息，这些信息可以帮助您的听众找到正确答案。 同样，如果您被视为实用资源，那么当另一个难题出现时，您无疑会得到回访。

创建高质量内容需要进行文化转变。 《互动营销杂志》最近提出，要在当今的现代商业和媒体环境中取胜，您的企业必须“拥有一种支持开放获取相关知识和专业知识的文化”。 换句话说，如果你不能开诚布公，分享你的知识和专长，你将无法赢得观众的信任。

你可以提高标准

让我们面对现实吧，B2B 内容的门槛很低。 尤其是软件和技术业务，在内容方面是自助服务、技术和产品为中心的。 从本质上讲，他们找到了新的和创新的方法来重新散列和提供相同的旧产品表。 但是，你的听众是足智多谋的。 他们会过滤掉所有的废话，摒弃任何他们认为是销售和营销旋转的东西。 他们可以比您想象的更好地发现议程 - 将其纳入。 通过在您的在线个人资料中以客户为中心，您将脱颖而出并取得成功。

内容曾经是一个只有在媒体圈才能真正听到的词。 然后，“媒体”与更广阔的世界之间的界限开始变得模糊。

公关消亡的主要原因之一是新媒体资源的泛滥。 我们曾经生活在一个窄带媒体世界——一个由广告商资助的广播世界。 如果你能负担得起，你可以换取冷硬的现金，获得直接和俘虏的观众。 但是，这不再适用。 任何人（我的意思是任何人）都可以创建比任何国家电视或广播公司更大的媒体渠道。 这不仅创造了机会，而且损害了传统期权的价值。

现代媒体的受众在哪里？

比如，历史上最有影响力的脱口秀主持人是谁？ 可能是沃尔特克朗凯特，也许是大卫弗罗斯特爵士，更实际的是乔罗根。 如果您还没有听说过 Joe Rogan，他会主持一个名为“The Joe Rogan Experience”的在线节目和播客。 他与知识分子、名人、喜剧演员、商界人士和政界人士进行了长达 3 小时以上的马拉松式访谈。 鉴于你可能从未听说过乔·罗根，他怎么可能成为有史以来最有影响力的脱口秀主持人？ 这很简单：

截至 2019 年 6 月，The Joe Rogan Experience 拥有 7000 万观众（根据 Rogan 的说法）。 考虑到 Rogan 的 YouTube 剪辑和网站浏览量，Joe 每月的浏览量约为 4 亿次。 从这个角度来看，CNN 获得了大约 8 亿，Fox 获得了 12 亿，NBC 获得了 7 亿。 虽然他不比网络大，但他肯定比历史上任何其他节目都要大。 他拥有 CNN 和 NBC 一半的观众，以及福克斯三分之一的观众。

这里有一点值得注意——媒体格局已经支离破碎。 媒体消费者已经有权指导他们自己的媒体饮食。 获得信任和相关性就是要满足听众的需求。 总的来说，媒体已经变得越来越不关注每个人，而是更多地关注与合适的人相关。

您不需要传统媒体来接触您的受众。 当然，不是每个人都是乔·罗根，但不可否认的是，建立观众的工具是现成的。 这些工具可以让您接触到庞大的受众，更重要的是，对于您的业务而言，它们可以让您接触到“正确”的受众——您的目标市场受众。

如果你是一家小企业煞费苦心地预算开支，公关只会吞噬宝贵的资源。 虽然社交媒体不能声称拥有完全干净的双手，但在您的观众眼中，它肯定是比传统媒体更直接和未经过滤的途径——这使得它更值得信赖。

社交媒体为您提供了直接与观众交流所需的分发渠道。 你可以去掉中间人。 如果您带来高质量的内容并配备可靠的社交媒体推广，您将开始建立牵引力并扩大您的受众。 如果您带来有关受众世界和行业的相关信息，并就如何解决现实世界的问题提供实用建议，您将接触到传统公关无法触及的受众群体。

如果您是 B2B 销售人员或营销人员，没有积极参与社交媒体网络，那么您需要认真思考为什么。 如果你没有在社交网络上展示你的相关性、理解力和价值，那么你需要质疑； “为什么要在那儿？”

社交媒体是您的买家获取信息的地方。 这是他们提出问题并获得答案的地方。 这是他们做出并开始购买决定的地方。

我们之前提到过这一点，但值得再次说明——要创造有价值的内容，你需要经历文化转变。 你需要一个外部焦点，而不是内部焦点。 这就是公关的问题，它甚至不擅长以记者为中心，更不用说以客户为中心了。

您需要问自己一个更难的问题是，您的内容营销是否旨在为您的客户带来价值——因为通常情况并非如此。 转变为将您的外展策略称为“内容”比真正采用以客户为中心的沟通模式要容易得多。

大多数企业使用内容来捕获流量。 他们花费大量时间专注于搜索引擎优化或反驳客户的反对意见，他们创建了以收入为中心的内容，而忘记了提供价值。 以客户为中心对于有效摒弃传统公关并转向以内容策略为主导的方法至关重要。

不要把你的内容营销变成产品营销

我认为可以肯定地说，没有人将产品营销或销售内容称为以客户为中心。 有一个很好的理由——这是关于你的，而不是关于他们的。 在您的内容中包含号召性用语是可以的，但您不应该将您的内容作为推销或使用您的产品的机会来销售您的产品。 有一个时间和地点，它不在这里。

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您的听众将能够了解什么是促销和什么是有用的。 你应该是那个说出来的人。 请记住，您正在努力建立信任和信誉。 您的客户知道什么是促销。 在您交付价值之后，将访问者转化为潜在客户。

得到反馈

确保您的内容得到正确注释的唯一方法是获得高质量的客户反馈。 更常见的是，您提供的内容片段会错过标记。 这意味着查看指标（展示次数、点击率、排名、跳出率、转化率等），也意味着主动寻求反馈。 敞开心扉接受批评并接受批评。 这样，您可以调整您的方法，并通过您提供的内容更好地满足受众的需求。

所以，到了入学时间。 我不为公关公司工作，我从来没有。 过去当我担任内部 CMO 时，我曾雇用过公关公司。 而且，承认，我这样做的原因与你这样做的原因相同。 我从未与合作过的公关机构续签合同。

通常，该机构会给我负面的反馈——“为什么你的公司没有做任何有新闻价值的事情”，他们会说。 我的挫败感会增加，我会厌倦整个游戏。 我的同龄人会争辩说“我们需要公关”，“我们需要出现在媒体上”——所有来自另一个时代的评论，一个与印刷相关且受众不断增长的时代。

我坐在你的座位上来到这件作品。 想想自己，为什么我他妈的要花钱买我知道不起作用的东西。 如果你现在没有意识到你在公关上浪费了你的预算，那么你很快就会意识到这一点。 当您确切地意识到您的公关机构正在为您的聘用者做些什么，以及出版物作家的人口统计数据时，您会发现您的钱被浪费掉了。 Leonard Kim 的文章正是证明了这一点，我鼓励您阅读它。 以我的经验和我的拙见，有很多更好的方法可以让您花费预算并获得您想要和应得的结果。

在我们进入计划之前，值得一提的是，公关界有很多我尊重和重视的人。 我同样知道有很多人在有效地进行交易。 但毫无疑问，市场正在走下坡路，甚至传统的公关机构也在寻找公关的替代品。 所以，如果你厌倦了传统的公关、公关的阻力和缺乏结果——为什么不尝试无公关呢？ 要将事情付诸实践，你需要一个计划。 该计划要求您专注于几个关键步骤，以使自己走上正确的道路。

• 了解您的受众并选择（或创建）您想要拥有和主导的利基市场。
• 创建支持您的内容创建的角色，使其对真实的人有价值和有用。
• 基于为真实的人服务并通过诚实、可操作和有见地的文章获得他们的信任来创建您的内容策略。
• 制定一个社交媒体计划，以吸引您的受众并将您的内容提供给正确的市场细分市场。
• 专注于提高您的文化的开放性，让您宝贵的专家和知识渊博的团队成员从内部员工转变为外部思想领袖。

我们不要假装这是一段轻松的旅程。 沿途有很多潜在的危险和失败。 联系那些亲身经历过这个过程并可以分享见解、成功和失败的人。 从这些经验中学习并成长。

我真的很想听听你关于建立观众和无公关的故事。 使用下面的评论部分分享您的想法（即使您不同意），我们很乐意听取您的意见。