La fiducia è l'unica valida alternativa alle PR

Le pubbliche relazioni stanno morendo.

È un'affermazione travolgente e provocatoria, lo so, ma è vera. Questo non è un fenomeno recente, le pubbliche relazioni hanno suonato la campana a morto negli ultimi dieci anni. In definitiva, questa non dovrebbe essere una sorpresa. Una minoranza dell'opinione pubblica britannica ora afferma di fidarsi dei mass media, il 55% afferma di avere "poca o nessuna fiducia" nei media mainstream. Il sistema su cui si basa PR è ritenuto inaffidabile dal pubblico a cui afferma di accedere.

Negli ultimi dieci anni e mezzo, ogni CEO, fondatore e direttore delle vendite con cui ho lavorato mi ha chiesto: "Cosa stiamo facendo per le PR?", "Quanto budget viene destinato alle PR?" come se questo fosse il proiettile d'argento che ci porta al nostro numero target. C'è un malinteso, forse anche un presupposto pigro, che le PR siano pubblicità gratuita. Ma se il pubblico che stai cercando di influenzare non si fida del mezzo attraverso il quale stai comunicando, allora sicuramente è ovvio che non si fideranno di te.

Lo stesso vale per i venditori. I clienti B2B di oggi non si fidano dei venditori. Uno studio recente ha rilevato che la maggioranza (59%) degli acquirenti farà le proprie ricerche online per evitare di interagire con un venditore. La fiducia è l'unica più grande influenza sul fatto che un cliente scelga di acquistare da te o da qualcun altro. La fiducia dovrebbe essere al centro di tutto ciò che fanno i team di vendita e marketing.

Se i clienti cercano qualcuno di cui fidarsi e venditori e PR non riescono a centrare il segno, cosa dovresti fare? In che modo un'azienda ottiene l'accesso a un pubblico se non può perseguire la pubblicità nel modo in cui è sempre stato fatto? In altre parole, come fai a convincere il tuo pubblico a fidarsi di te?

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C'è una risposta semplice a questa domanda. Guadagnalo.

Ok, banalità a parte. Guadagnandoti la fiducia, piuttosto che cercare di ottenere credibilità da un mezzo fidato, troverai la strada per entrare in contatto veramente con il tuo pubblico. A sua volta, trasformerai quel pubblico in clienti. In questo articolo, illustreremo strategie efficaci che puoi implementare per guadagnare fiducia come alternative alle PR.

Prima di andare da qualche parte, tiriamo fuori qualcosa sul tavolo. Se vuoi guadagnare fiducia, devi smettere di parlare di te stesso. Consentimi di essere ancora più diretto: a nessuno importa del tuo prodotto, della tua attività, della tua caratteristica killer, di quanti clienti hai, della crescita dei tuoi ricavi o di quante persone assumi.

Un esempio di vita reale

Dimentica, per un minuto, che questa è una conversazione d'affari. Parliamo per un minuto della vita reale: prendiamo l'esempio degli appuntamenti. Gli appuntamenti sono un esercizio di fiducia. Se entrambi vi fidate l'uno dell'altro, otterrete il risultato che entrambi avete cercato durante la serata. Nessuna fiducia, nessun risultato positivo.

Quindi, allunghiamo ulteriormente l'analogia. Il tuo appuntamento arriva, non ti sei mai incontrato prima. Passi i sessanta minuti iniziali dell'appuntamento parlando di te, in dettaglio. Il tuo umore, quanti partner hai avuto, quanto costa la tua macchina, quanto costa la tua casa, quanti amici hai, quanto sei incredibile nel tuo lavoro, qual è il tuo stipendio. Parli all'infinito delle cose che ti interessano. Pensi che otterrai un secondo appuntamento? La semplice risposta è "improbabile".

Se, tuttavia, capovolgi la conversazione, fai molte domande, trovi cose che sono reciprocamente interessanti e parli all'infinito avanti e indietro (dimostrando che sei un buon ascoltatore e un valido conversatore), allora, penso, cambi 'improbabile' a "più che probabile".

Che cosa ha a che fare con le PR

Quindi, tornando alla domanda in questione, come si guadagna la fiducia in modi visibili, efficaci e in grado di mettere in primo piano la propria attività?

Lavori disinteressatamente.

Oggi troppe aziende, la maggioranza, puntano su se stesse. Non ho alcuna ricerca a sostegno di questo numero, ma stimo (sulla base delle aziende con cui parliamo mensilmente) che oltre il 90% delle aziende concentra la propria attività di sensibilizzazione su se stesse, sui propri prodotti, sulle proprie vendite, il loro passo. A nessuno piace, tutti lo odiano. Questo è ciò che offre le PR, ecco perché le PR non funzionano e perché le PR non risuonano.

Analizziamo le strategie che la tua azienda può utilizzare per sostituire la tua spesa in PR con metodi di comunicazione più efficaci e affidabili.

Il contenuto è il nuovo... sbadiglio. Sì, sappiamo che il contenuto vince.

Ma c'è una buona ragione per cui la parola contenuto è diventata pervasiva. Il contenuto ti offre l'opportunità di fornire un valore reale al tuo pubblico di destinazione. Tuttavia, non tutti i contenuti sono uguali.

Prima di fare il primo passo, devi considerare che aspetto hanno i contenuti buoni e di alta qualità. In definitiva, la bellezza è negli occhi di chi guarda, in questo caso, questo è il tuo pubblico di destinazione. Devi conoscere il tuo pubblico di destinazione meglio di chiunque altro. Devi conoscere i loro desideri e desideri, paure e dolore. Se ce l'hai, hai la maggior parte di ciò di cui hai bisogno per pianificare almeno contenuti di buona qualità.

Il modo migliore per dimostrare al tuo pubblico che sei degno di fiducia è fornire valore. Ci sono tre modi chiave per farlo:

• creare contenuti unici e originali,
• creare contenuti utili e fruibili,
• diventare la risorsa predefinita per le domande e le preoccupazioni chiave.

Se vuoi creare contenuti che interessano alle persone, deve essere originale. Deve essere diverso da tutto ciò che hanno letto prima e deve sembrare che sia stato scritto appositamente per loro. Invece di un rimaneggiamento di vecchi standard e luoghi comuni, scrivi qualcosa di nuovo. Se ritieni di dover toccare argomenti che sono già stati ampiamente trattati, allora devi fornire un punto di vista unico da cui poter inquadrare il messaggio. Per lo meno, devi trasmettere il tuo marchio e la tua personalità nel pezzo, questo farà molto per coinvolgere il tuo pubblico e differenziare ciò che stai offrendo.

Vai oltre l'interessante per fornire spunti pratici

I contenuti interessanti da soli non ti permetteranno di coinvolgere completamente un pubblico. Devi fare appello alla pratica. Le persone vogliono risposte a domande critiche, a volte queste sono domande con cui hanno lottato per un po' di tempo. Allo stesso modo, qualcuno potrebbe aver bisogno di una soluzione rapida a un problema che deve affrontare immediatamente.

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Se non stai pensando a come creare informazioni preziose basate su contenuti utilizzabili, con ogni probabilità i tuoi contenuti sono destinati al fallimento. Inizia pensando di essere altruista e di condividere informazioni critiche che possono aiutare il tuo pubblico nel loro viaggio verso la risposta giusta. Allo stesso modo, se sei visto come una risorsa pratica, senza dubbio riceverai visite ulteriori quando un'altra domanda difficile si solleva.

È necessario un cambiamento culturale per creare contenuti di alta qualità. Il Journal of Interactive Marketing ha recentemente proposto che per vincere nel moderno panorama degli affari e dei media di oggi, la tua azienda deve "avere una cultura che supporti l'accesso aperto alle conoscenze e alle competenze pertinenti". In altre parole, se non sei aperto e onesto, condividendo le tue conoscenze e competenze, non riuscirai a conquistare la fiducia del tuo pubblico.

Puoi alzare l'asticella

Ammettiamolo, i contenuti B2B offrono una barra piuttosto bassa. Le aziende di software e tecnologia, in particolare, sono egoistiche, tecniche e incentrate sul prodotto quando si tratta di contenuti. In sostanza, trovano modi nuovi e innovativi per rielaborare e servire la stessa vecchia scheda prodotto. Ma il tuo pubblico è pieno di risorse. Filtreranno attraverso le cazzate, respingendo tutto ciò che credono essere un giro di vendita e marketing. Possono individuare un'agenda meglio di quanto pensi: prendilo a bordo. Diventando incentrato sul cliente nel tuo profilo online, ti distinguerai e avrai successo.

Il contenuto era una parola che sentivi davvero solo nei circoli dei media. Poi i confini tra ciò che sono i "media" e il mondo più ampio hanno cominciato a confondersi.

Uno dei motivi principali della morte di PR è la proliferazione di nuove fonti mediatiche. Vivevamo in un mondo dei media a banda stretta, un mondo televisivo, finanziato dagli inserzionisti. In cambio di denaro contante freddo potresti, se te lo potessi permettere, avere accesso a un pubblico diretto e vincolato. Ma questo non si applica più. Chiunque (e intendo chiunque) può creare un media più grande di qualsiasi società televisiva o radiofonica nazionale. Questo non solo crea opportunità, ma danneggia il valore delle opzioni legacy.

Dov'è il pubblico dei media moderni?

Ad esempio, chi è il conduttore di talk show più influente della storia? Fattibilmente, Walter Cronkite, forse Sir David Frost, più realisticamente, Joe Rogan. Se non hai sentito parlare di Joe Rogan, ospita uno spettacolo online e un podcast chiamato "The Joe Rogan Experience". Parla con intellettuali, celebrità, comici, uomini d'affari e politici in lunghe interviste a una maratona di oltre 3 ore. Data la probabilità che tu non abbia mai sentito parlare di Joe Rogan, come potrebbe essere il conduttore di talk show più influente di tutti i tempi? È molto semplice:

A giugno 2019, The Joe Rogan Experience ha un pubblico di 70 milioni (secondo Rogan). Tenendo conto delle clip YouTube di Rogan e delle visualizzazioni del sito Web, Joe ottiene circa 400 milioni di visualizzazioni al mese. Per metterlo in prospettiva, la CNN ottiene circa 800 milioni, Fox 1,2 miliardi e NBC 700 milioni. Anche se non è più grande di una rete, è sicuramente più grande di qualsiasi altro spettacolo nella storia. Ha metà del pubblico di CNN e NBC e un terzo del pubblico di Fox.

C'è qualcosa di significativo da notare qui: il panorama dei media è frammentato. I consumatori dei media hanno acquisito il potere di dirigere la propria dieta mediatica. Guadagnare fiducia e pertinenza significa parlare ai desideri del tuo pubblico. I media, in generale, sono diventati molto meno importanti per raggiungere tutti e più per essere rilevanti per le persone giuste.

Non hai bisogno dei media tradizionali per raggiungere il tuo pubblico. Naturalmente, non tutti sono Joe Rogan, ma non si può negare che gli strumenti per creare un pubblico sono disponibili immediatamente. Questi sono strumenti che ti consentono di raggiungere un vasto pubblico e, cosa ancora più importante per la tua attività, ti consentono di raggiungere il pubblico "giusto": il tuo pubblico di destinazione.

Se sei una piccola impresa che pianifica meticolosamente le tue spese, le PR ingoieranno solo risorse preziose. Sebbene i social media non possano affermare di avere le mani completamente pulite, è sicuramente un percorso più diretto e non filtrato rispetto ai media tradizionali agli occhi del tuo pubblico, il che lo rende più affidabile.

I social media ti offrono la distribuzione di cui hai bisogno per parlare direttamente al tuo pubblico. Puoi eliminare l'intermediario. Se porti contenuti di alta qualità armati di una solida diffusione sui social media, inizierai a creare trazione e far crescere il tuo pubblico. Se porti informazioni rilevanti sul mondo e sull'industria del tuo pubblico e fornisci consigli pratici su come risolvere i problemi del mondo reale, avrai accesso a tasche del tuo pubblico che erano irraggiungibili con le PR tradizionali.

Se sei un venditore B2B o un marketer che non è attivamente coinvolto nei social network, allora devi seriamente chiederti perché. Se non stai dimostrando la tua rilevanza, comprensione e valore sui social network, allora devi fare domande; 'perché essere lì?'

I social media sono i luoghi in cui i tuoi acquirenti si recano per ottenere informazioni. È dove vanno a fare domande e ottenere risposte. È dove vanno a prendere e iniziare ad acquistare decisioni.

Ne abbiamo parlato in precedenza, ma vale la pena ribadirlo: per creare contenuti di valore, dovrai subire un cambiamento culturale. Hai bisogno di un focus esterno, non interno. Questo è il problema con le PR, non è nemmeno bravo a essere incentrato sul giornalista, per non parlare del cliente.

La domanda più difficile da porsi è se il tuo content marketing è progettato per portare valore ai tuoi clienti, perché normalmente non è così. È molto più facile passare a chiamare "contenuto" le tue strategie di sensibilizzazione piuttosto che abbracciare davvero un modello di comunicazione incentrato sul cliente.

La maggior parte delle aziende utilizza i contenuti per acquisire traffico. Trascorrendo enormi quantità di tempo concentrandosi sull'ottimizzazione dei motori di ricerca o smentendo le obiezioni dei loro clienti, creano contenuti incentrati sulle entrate e dimenticano di fornire valore. Diventare incentrati sul cliente è fondamentale per abbandonare efficacemente le PR tradizionali e passare a un approccio guidato dalla strategia dei contenuti.

Non trasformare il tuo content marketing in marketing di prodotto

Penso che si possa affermare con sicurezza che nessuno ha mai fatto riferimento al marketing del prodotto o ai contenuti di vendita come incentrati sul cliente. C'è una buona ragione: si tratta di te e non di loro. Va bene includere inviti all'azione all'interno dei tuoi contenuti, ma non dovresti mai presentare o utilizzare i tuoi contenuti come opportunità per vendere il tuo prodotto. C'è un tempo e un luogo per questo, e non è qui.

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Il tuo pubblico sarà in grado di capire cos'è la promozione e cosa è utile. Dovresti essere tu a denunciarlo. Ricorda, stai cercando di creare fiducia e credibilità. I tuoi clienti sanno cos'è la promozione. La conversione di un visitatore in un lead avviene dopo che hai fornito valore.

Ottieni feedback

L'unico modo per garantire che i tuoi contenuti ricevano le note giuste è ottenere un feedback di qualità dai clienti. Più comune che no, i contenuti che offri mancheranno il bersaglio. Ciò significa esaminare le metriche (impressioni, tassi di clic, ranking, frequenze di rimbalzo, conversioni, ecc.), Significa anche chiedere in modo proattivo un feedback. Apriti alle critiche e accettale. In questo modo, puoi adattare il tuo approccio e soddisfare meglio le esigenze del tuo pubblico con i contenuti che offri.

Quindi è ora di entrare. Non lavoro per un'agenzia di pubbliche relazioni e non l'ho mai fatto. Ho impiegato agenzie di pubbliche relazioni in passato quando ero un CMO interno. E, un'ammissione, l'ho fatto per tutte le stesse ragioni per cui l'hai fatto tu. Non ho mai rinnovato un contratto con un'agenzia di pubbliche relazioni con cui ho lavorato.

Di solito, l'agenzia mi ha dato un feedback negativo: "perché la tua attività non sta facendo nulla di interessante", dicevano. I miei livelli di frustrazione crescerebbero e mi annoierei dell'intera farsa. I miei colleghi direbbero che "abbiamo bisogno di pubbliche relazioni", "dobbiamo essere sulla stampa" - tutti commenti di un'altra epoca, quella in cui la stampa era rilevante e il pubblico cresceva.

Vengo a questo pezzo dopo essermi seduto al tuo posto. Pensando a me stesso, perché cazzo sto spendendo soldi per qualcosa che so non funziona . Se non ti rendi conto ora che stai sprecando il tuo budget in PR, lo farai abbastanza presto. Quando ti rendi conto esattamente di cosa sta facendo la tua agenzia di pubbliche relazioni per il tuo fermo e dei dati demografici degli autori delle pubblicazioni, vedrai che i tuoi soldi vengono sprecati a mani basse. L'articolo di Leonard Kim dimostra esattamente questo, e vi incoraggio a leggerlo. Nella mia esperienza, e secondo la mia modesta opinione, ci sono modi molto migliori per spendere il tuo budget e ottenere i risultati che desideri e meriti.

Prima di entrare nel piano, vale la pena ricordare che ci sono molte persone nel mondo delle PR che rispetto e apprezzo. So ugualmente che ci sono molte persone là fuori che stanno facendo il loro mestiere in modo efficace. Ma non c'è dubbio che il mercato è in declino e anche le tradizionali agenzie di PR cercano alternative alle PR. Quindi, se sei stanco delle PR tradizionali, del respingimento delle PR e della mancanza di risultati, perché non provare a liberarti dalle PR? Per mettere in pratica le cose, avrai bisogno di un piano. Quel piano richiede che tu ti concentri su alcuni passaggi critici per metterti sulla strada giusta.

• Comprendi il tuo pubblico e scegli (o crea) una nicchia che vuoi possedere e dominare.
• Crea personaggi che supportino la creazione di contenuti in modo che siano preziosi e utili per le persone reali.
• Crea la tua strategia di contenuti basata sul servizio di persone reali e guadagnando la loro fiducia attraverso pezzi onesti, attuabili e perspicaci.
• Crea un piano per i social media che cerchi di coinvolgere il tuo pubblico e fornire i tuoi contenuti ai giusti segmenti di mercato.
• Concentrati sull'aumento dell'apertura della tua cultura e lascia che i tuoi preziosi esperti e membri del team competenti passino da personale interno a leader di pensiero esterni.

Non facciamo finta per un secondo che questo sia un viaggio facile. Ci sono molti potenziali rischi e guasti lungo il percorso. Contatta le persone che hanno seguito il processo in prima persona e possono condividere intuizioni, successi e fallimenti. Impara da quelle esperienze e cresci.

Sono davvero ansioso di ascoltare le tue storie sulla creazione di un pubblico e sull'essere PR-free. Usa la sezione commenti qui sotto per condividere i tuoi pensieri (anche se non sei d'accordo), ci piacerebbe sentirti.