信任是公關的唯一可行選擇

公關正在消亡。

這是一個全面而挑釁的聲明，我知道，但這是真的。 這不是最近才出現的現象，公關在過去十年裡一直在敲響喪鐘。 最終，這應該不足為奇。 少數英國公眾現在聲稱信任大眾媒體，55% 的人聲稱對主流媒體“幾乎不信任”。 PR 所依賴的系統被它聲稱訪問的受眾認為是不可信的。

在過去的十五年裡，與我共事過的每一位首席執行官、創始人和銷售總監都問過——“我們在公關方面做了什麼？”、“公關投入了多少預算？” 好像這是讓我們達到目標數量的靈丹妙藥。 有一種誤解，甚至可能是一種懶惰的假設，即公關是免費廣告。 但是，如果你試圖影響的觀眾不信任你交流的媒介，那麼他們肯定不會信任你是不言而喻的。

銷售人員也是如此。 今天的 B2B 客戶不信任銷售人員。 最近的一項研究發現，大多數 (59%) 的買家會在網上進行自己的研究，以避免與銷售人員互動。 信任是影響客戶是選擇向您購買還是向其他人購買的最大影響因素。 信任應該是銷售和營銷團隊所做一切的核心。

如果客戶正在尋找可以信任的人，而銷售人員和公關人員未能達到目標，您應該怎麼做？ 如果企業不能像往常一樣進行宣傳，他們如何獲得受眾？ 換句話說，你如何讓你的聽眾信任你？

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這個問題有一個簡單的答案。 賺它。

好吧，簡單的陳詞濫調不談。 通過贏得信任，而不是試圖從受信任的媒體中獲得可信度，您將找到真正與您的受眾建立聯繫的途徑。 反過來，您會將這些觀眾變成客戶。 在本文中，我們將概述您可以部署以贏得信任的有效策略，作為 PR 的替代方案。

在我們去任何地方之前，讓我們把桌子上的東西拿出來。 如果你想贏得信任，你必須停止談論自己。 讓我更直接一點——沒有人關心你的產品、你的業務、你的殺手鐧、你有多少客戶、你的收入增長或你僱用了多少人。

一個真實的例子

暫時忘記這是一次商業對話。 讓我們花點時間談談現實生活——讓我們以約會為例。 約會是一種信任的練習。 如果你們都相互信任，那麼你們就會得到你們都在晚上尋找的結果。 沒有信任，就沒有積極的結果。

所以，讓我們進一步擴展類比。 你的約會到了，你以前從未見過面。 你在約會的前 60 分鐘裡詳細地談論你自己。 你的心情，你有多少伴侶，你的車花了多少錢，你的房子花了多少錢，你有多少朋友，你的工作有多出色，你的薪水是多少。 你無休止地談論你感興趣的事情。 你認為你會得到第二次約會嗎？ 簡單的答案是“不太可能”。

但是，如果你把談話轉過來，問很多問題，找到雙方都感興趣的東西，然後來回無休止地交談（證明你是一個很好的傾聽者和有價值的談話者），那麼，我認為，你“不太可能”改變'很有可能'。

這與公關有什麼關係

那麼，回到手頭的問題，您如何以可見、有效且可能將您的業務放在首位的方式贏得信任？

你無私地工作。

今天，太多的公司（大多數）專注於自己。 我沒有任何研究來支持​​這個數字，但我估計（基於我們每月與之交談的公司）超過 90% 的企業將他們的外展重點放在他們自己、他們的產品、他們的銷售上，他們的音高。 沒有人喜歡它——每個人都討厭它。 這就是公關提供的東西，這就是為什麼公關不起作用以及為什麼公關沒有引起共鳴的原因。

讓我們深入研究一下您的企業可以使用哪些策略來用更有效和更值得信賴的溝通方式取代公關支出。

內容是新的……哈欠。 是的，我們知道內容會贏。

但是，內容一詞變得普遍是有充分理由的。 內容為您提供了向目標受眾傳遞真正價值的機會。 但是，並非所有內容都是平等的。

在邁出第一步之前，您需要考慮好的、高質量的內容是什麼樣的。 最終，美麗在旁觀者的眼中，在這種情況下，那就是您的目標受眾。 您需要比任何人都更了解您的目標受眾。 你需要了解他們的需求、慾望、恐懼和痛苦。 如果你已經做到了，那麼你就擁有了至少計劃高質量內容所需的大部分內容。

向觀眾證明您值得信賴的最佳方式是提供價值。 有三種關鍵方法可以做到這一點：

• 創造獨特的原創內容，
• 創建有用且可操作的內容，
• 成為關鍵問題和疑慮的默認資源。

如果您想創建人們會關心的內容，它需要是原創的。 它需要不同於他們以前讀過的任何東西，並且需要感覺它是專門為他們編寫的。 與其重複舊的標準和陳詞濫調，不如寫一些新的東西。 如果您覺得必須觸及已經廣泛涉及的主題，那麼您需要提供一個獨特的觀點，您可以從中構建信息。 至少，您需要在作品中了解您的品牌和個性，這將大大有助於吸引您的觀眾並區分您所提供的內容。

超越有趣，提供實用見解

僅靠有趣的內容無法讓您完全吸引觀眾。 你需要訴諸實際。 人們想要關鍵問題的答案，有時這些是他們一直在努力解決的問題。 同樣，有人可能需要快速解決他們立即面臨的問題。

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如果您沒有考慮如何根據可操作的內容創建有價值的見解，那麼您的內容很可能注定要失敗。 首先要考慮無私並分享關鍵信息，這些信息可以幫助您的聽眾找到正確答案。 同樣，如果您被視為實用資源，那麼當另一個難題出現時，您無疑會得到回訪。

創建高質量內容需要進行文化轉變。 《互動營銷雜誌》最近提出，要在當今的現代商業和媒體環境中取勝，您的企業必須“擁有一種支持開放獲取相關知識和專業知識的文化”。 換句話說，如果你不能開誠佈公，分享你的知識和專長，你將無法贏得觀眾的信任。

你可以提高標準

讓我們面對現實吧，B2B 內容的門檻很低。 尤其是軟件和技術業務，在內容方面是自助服務、技術和產品為中心的。 從本質上講，他們找到了新的和創新的方法來重新散列和提供相同的舊產品表。 但是，你的聽眾是足智多謀的。 他們會過濾掉所有的廢話，摒棄任何他們認為是銷售和營銷旋轉的東西。 他們可以比您想像的更好地發現議程 - 將其納入。 通過在您的在線個人資料中以客戶為中心，您將脫穎而出並取得成功。

內容曾經是一個只有在媒體圈才能真正聽到的詞。 然後，“媒體”與更廣闊的世界之間的界限開始變得模糊。

公關消亡的主要原因之一是新媒體資源的氾濫。 我們曾經生活在一個窄帶媒體世界——一個由廣告商資助的廣播世界。 如果你能負擔得起，你可以換取冷硬的現金，獲得直接和俘虜的觀眾。 但是，這不再適用。 任何人（我的意思是任何人）都可以創建比任何國家電視或廣播公司更大的媒體渠道。 這不僅創造了機會，而且損害了傳統期權的價值。

現代媒體的受眾在哪裡？

比如，歷史上最有影響力的脫口秀主持人是誰？ 可能是沃爾特克朗凱特，也許是大衛弗羅斯特爵士，更實際的是喬羅根。 如果您還沒有聽說過 Joe Rogan，他會主持一個名為“The Joe Rogan Experience”的在線節目和播客。 他與知識分子、名人、喜劇演員、商界人士和政界人士進行了長達 3 小時以上的馬拉松式訪談。 鑑於你可能從未聽說過喬·羅根，他怎麼可能成為有史以來最有影響力的脫口秀主持人？ 這很簡單：

截至 2019 年 6 月，The Joe Rogan Experience 擁有 7000 萬觀眾（根據 Rogan 的說法）。 考慮到 Rogan 的 YouTube 剪輯和網站瀏覽量，Joe 每月的瀏覽量約為 4 億次。 從這個角度來看，CNN 獲得了大約 8 億，Fox 獲得了 12 億，NBC 獲得了 7 億。 雖然他不比網絡大，但他肯定比歷史上任何其他節目都要大。 他擁有 CNN 和 NBC 一半的觀眾，以及福克斯三分之一的觀眾。

這裡有一點值得注意——媒體格局已經支離破碎。 媒體消費者已經有權指導他們自己的媒體飲食。 獲得信任和相關性就是要滿足聽眾的需求。 總的來說，媒體已經變得越來越不關注每個人，而是更多地關注與合適的人相關。

您不需要傳統媒體來接觸您的受眾。 當然，不是每個人都是喬·羅根，但不可否認的是，建立觀眾的工具是現成的。 這些工具可以讓您接觸到龐大的受眾，更重要的是，對於您的業務而言，它們可以讓您接觸到“正確”的受眾——您的目標市場受眾。

如果你是一家小企業煞費苦心地預算開支，公關只會吞噬寶貴的資源。 雖然社交媒體不能聲稱擁有完全乾淨的雙手，但在您的觀眾眼中，它肯定是比傳統媒體更直接和未經過濾的途徑——這使得它更值得信賴。

社交媒體為您提供了直接與觀眾交流所需的分發渠道。 你可以去掉中間人。 如果您帶來高質量的內容並配備可靠的社交媒體推廣，您將開始建立牽引力並擴大您的受眾。 如果您帶來有關受眾世界和行業的相關信息，並就如何解決現實世界的問題提供實用建議，您將接觸到傳統公關無法觸及的受眾群體。

如果您是 B2B 銷售人員或營銷人員，沒有積極參與社交媒體網絡，那麼您需要認真思考為什麼。 如果你沒有在社交網絡上展示你的相關性、理解力和價值，那麼你需要質疑； “為什麼要在那兒？”

社交媒體是您的買家獲取信息的地方。 這是他們提出問題並獲得答案的地方。 這是他們做出並開始購買決定的地方。

我們之前提到過這一點，但值得再次說明——要創造有價值的內容，你需要經歷文化轉變。 你需要一個外部焦點，而不是內部焦點。 這就是公關的問題，它甚至不擅長以記者為中心，更不用說以客戶為中心了。

您需要問自己一個更難的問題是，您的內容營銷是否旨在為您的客戶帶來價值——因為通常情況並非如此。 轉變為將您的外展策略稱為“內容”比真正採用以客戶為中心的溝通模式要容易得多。

大多數企業使用內容來捕獲流量。 他們花費大量時間專注於搜索引擎優化或反駁客戶的反對意見，他們創建了以收入為中心的內容，而忘記了提供價值。 以客戶為中心對於有效摒棄傳統公關並轉向以內容策略為主導的方法至關重要。

不要把你的內容營銷變成產品營銷

我認為可以肯定地說，沒有人將產品營銷或銷售內容稱為以客戶為中心。 有一個很好的理由——這是關於你的，而不是關於他們的。 在您的內容中包含號召性用語是可以的，但您不應該將您的內容作為推銷或使用您的產品的機會來銷售您的產品。 有一個時間和地點，它不在這裡。

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您的聽眾將能夠了解什麼是促銷和什麼是有用的。 你應該是那個說出來的人。 請記住，您正在努力建立信任和信譽。 您的客戶知道什麼是促銷。 在您交付價值之後，將訪問者轉化為潛在客戶。

得到反饋

確保您的內容得到正確註釋的唯一方法是獲得高質量的客戶反饋。 更常見的是，您提供的內容片段會錯過標記。 這意味著查看指標（展示次數、點擊率、排名、跳出率、轉化率等），也意味著主動尋求反饋。 敞開心扉接受批評並接受批評。 這樣，您可以調整您的方法，並通過您提供的內容更好地滿足受眾的需求。

所以，到了入學時間。 我不為公關公司工作，我從來沒有。 過去當我擔任內部 CMO 時，我曾僱用過公關公司。 而且，承認，我這樣做的原因與你這樣做的原因相同。 我從未與合作過的公關機構續簽合同。

通常，該機構會給我負面的反饋——“為什麼你的公司沒有做任何有新聞價值的事情”，他們會說。 我的挫敗感會增加，我會厭倦整個遊戲。 我的同齡人會爭辯說“我們需要公關”，“我們需要出現在媒體上”——所有來自另一個時代的評論，一個與印刷相關且受眾不斷增長的時代。

我坐在你的座位上來到這件作品。 想想自己，為什麼我他媽的要花錢買我知道不起作用的東西。 如果你現在沒有意識到你在公關上浪費了你的預算，那麼你很快就會意識到這一點。 當您確切地意識到您的公關機構正在為您的聘用者做些什麼，以及出版物作家的人口統計數據時，您會發現您的錢被浪費掉了。 Leonard Kim 的文章正是證明了這一點，我鼓勵您閱讀它。 以我的經驗和我的拙見，有很多更好的方法可以讓您花費預算並獲得您想要和應得的結果。

在我們進入計劃之前，值得一提的是，公關界有很多我尊重和重視的人。 我同樣知道有很多人在有效地進行交易。 但毫無疑問，市場正在走下坡路，甚至傳統的公關機構也在尋找公關的替代品。 所以，如果你厭倦了傳統的公關、公關的阻力和缺乏結果——為什麼不嘗試無公關呢？ 要將事情付諸實踐，你需要一個計劃。 該計劃要求您專注於幾個關鍵步驟，以使自己走上正確的道路。

• 了解您的受眾並選擇（或創建）您想要擁有和主導的利基市場。
• 創建支持您的內容創建的角色，使其對真實的人有價值和有用。
• 基於為真實的人服務並通過誠實、可操作和有見地的文章獲得他們的信任來創建您的內容策略。
• 制定一個社交媒體計劃，以吸引您的受眾並將您的內容提供給正確的市場細分市場。
• 專注於提高您的文化的開放性，讓您寶貴的專家和知識淵博的團隊成員從內部員工轉變為外部思想領袖。

我們不要假裝這是一段輕鬆的旅程。 沿途有很多潛在的危險和失敗。 聯繫那些親身經歷過這個過程並可以分享見解、成功和失敗的人。 從這些經驗中學習並成長。

我真的很想听聽你關於建立觀眾和無公關的故事。 使用下面的評論部分分享您的想法（即使您不同意），我們很樂意聽取您的意見。