Psychologia copywritingu: 7 wskazówek i przykładów, których możesz użyć, aby ulepszyć swój marketing
Opublikowany: 2023-02-01Bycie profesjonalistą w zakresie treści cyfrowych to znacznie więcej niż tylko umiejętność posługiwania się słowami. Jeśli pracujesz z jednym, nie tylko przynoszą ci mocne pisanie. Wprowadzają także psychologię copywritingu do miksu.
W Tower nasz zespół koncentruje się na marketingu treści, aby tworzyć elementy wspierające podróż klienta. Ale wkraczamy również w rolę copywritera, który wymaga solidnego zestawu umiejętności, które często pozostają niezauważone, gdy są wykonywane poprawnie.
Poniżej przyjrzymy się, co tak naprawdę oznacza copywriting. Ponadto opiszę siedem zasad psychologicznych, które nasz zespół uznał za kluczowe w pomaganiu naszym klientom w tworzeniu przekonującego copywritingu, który osiąga ich cele marketingowe.
Copywriting vs. marketingu treści
Mówiąc najprościej, różnica między nimi sprowadza się do ich celów.
Marketing treści dotyczy Twojej strategii. Czego potrzebują Twoi odbiorcy docelowi i w jakim formacie chcą to konsumować? Chodzi o informowanie odbiorców i pomaganie im w różnych punktach styku.
Copywriting to miejsce, w którym w grę wchodzi psychologia pisania . Jakie taktyki można zastosować w ostatnim utworze, aby przekonać i zainspirować do następnego kroku? Chodzi o skłonienie kogoś do działania.
Podczas gdy niektórzy twierdzą, że są to odrębne praktyki, które czasami wymagają osobnych osób do wykonania, przedstawię argument, że wykwalifikowany specjalista ds. Treści powinien być w stanie przełączać się między nimi.
Na przykład blog powinien być rozwijany strategicznie i udostępniany w atrakcyjny sposób, aby informować. ( To jest element content marketingu .) Ale nie jest to również udany element dla Twojej firmy, jeśli nie ma jasnego i przekonującego następnego kroku. ( To jest element copywritingu. )
7 Taktyki i przykłady psychologii copywritingu
Chociaż wciąż dokonujemy wielu odkryć na swój temat, istnieją również pewne fundamentalne czynniki psychologiczne, które, jak ustaliliśmy, dobrze sprawdzają się w marketingu.
Poniżej przyjrzymy się 7 najważniejszym zasadom psychologicznym, o których należy pamiętać, aby zwiększyć skuteczność copywritingu.
1. Dowód społeczny (informacyjny wpływ społeczny)
Jako ludzie łatwo ulegamy wpływom tego, co robią inni. Mamy również pragnienie dokonania właściwego wyboru, gdy doświadczamy czegoś nieznanego. Dowód społeczny to zjawisko psychologiczne, w którym osoba patrzy na innych ludzi i śledzi ich działania w obliczu nieznanej sytuacji.
Jak powstał społeczny dowód słuszności
Termin ten został wymyślony w latach 80. przez Roberta Cialdiniego, amerykańskiego psychologa, który napisał książkę Influence . W tej książce przyjrzano się sześciu kluczowym sposobom przekonywania ludzi, a idea społecznego dowodu słuszności była jedną z tych taktyk.
Zainspirował go wiele przykładów badań, w tym badanie przeprowadzone przez Stanleya Milgrama, Leonarda Bickmana i Lawrence'a Berkowitza w latach 60.
Mówiąc prościej, mieli jedną osobę wpatrującą się w niebo, a większość przechodniów ją ignorowała. Ale kiedy pięć osób się na nich gapiło, więcej osób zatrzymywało się i podnosiło wzrok. A kiedy 15 osób spojrzało w górę, możesz sobie wyobrazić, co się stało — dołączyło jeszcze więcej osób niż poprzednio.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Możesz wykorzystać to w swojej kopii na kilka różnych sposobów. Niektóre przykłady marketingowego dowodu społecznego w działaniu obejmują:
- W tym osoby wpływowe i rekomendacje.
- Uwzględnianie opinii/recenzji klientów.
- Zawiera certyfikaty zaufanych organizacji w Twoich treściach.
2. Zasada rzadkości marketingu
Jednym ze sposobów podsumowania tego jest idea „FOMO”, czyli „strachu przed przegapieniem”. Naturalnie pragniemy tego, czego nie mamy, a kiedy czujemy, że coś jest ograniczone, podnosimy jego wartość.
Jedno ostrzeżenie, które należy zastosować przy stosowaniu tej taktyki, to upewnienie się, że używasz jej mądrze i taktownie. Upewnij się, że nie jesteś z tym nieuczciwy, ponieważ jest to coś, co Twoi docelowi odbiorcy mogą (i prawdopodobnie to zrobią). Jeśli ludzie wyczują lub poczują, że próbujesz nimi manipulować, zaszkodzi to wartości Twojej marki.
Jak powstała zasada rzadkości marketingu
Początki zasady rzadkości marketingu są nieco bardziej mgliste. Niektórzy przypisują to ponownie Cialdiniemu, jednak zasada rzadkości jest od dawna teorią w ekonomii, odkąd wprowadził ją i zdefiniował Lionel Robbins.
Bezpieczniej jest powiedzieć, że Cialdini widział, jak ta zasada ekonomiczna może wiązać się z zastosowaniem psychologicznym.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Niektóre sposoby, w jakie prawdopodobnie spotkałeś się z tą zasadą w kopii, obejmują:
- Oferty ograniczone czasowo.
- Ograniczone wskaźniki zapasów / komunikaty.
- Banery lub znaczniki o niskim stanie magazynowym.
- Liczniki odliczające lub banery sprzedaży flash.
3. Efekt wyposażenia i niechęć do strat
Efekt wyposażenia polega na tym, że mamy tendencję do przeceniania wartości czegoś, co posiadamy, w porównaniu z tym, jak cenilibyśmy to, gdybyśmy tego nie posiadali. A wokół tego, idee niechęci do strat i własności zwykle zasilają tę psychologiczną tendencję.
Jako ludzie wolimy unikać strat i znacznie bardziej opowiadamy się za zyskaniem czegoś. Niektóre badania wykazały, że skłaniamy się ku unikaniu strat nawet w scenariuszach, w których to, co zyskujemy, ma taką samą wartość. (I nie tracimy wartości pod względem kompromisu.)
Główny wniosek z tego wynika — wtrącenie efektu wyposażenia i niechęci do strat to świetny sposób na zmotywowanie kogoś do odpowiedzi na Twój marketing działaniem.
Jak powstał efekt wyposażenia
Podobnie jak zasada rzadkości, zasada efektu wyposażenia, w połączeniu z awersją do straty, wywodzi się z badań ekonomii behawioralnej i ostatecznie została przyjęta w badaniach psychologicznych. I chociaż jest w grze tak długo, jak istnieją ludzie, została spopularyzowana przez badanie przeprowadzone przez Daniela Kahnemana, Jacka Knetscha i Richarda Thalera.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Ta taktyka może mieć wpływ na sposób, w jaki podchodzisz do pisania tekstów. Aby to wykorzystać:
- Używaj „negatywnego” kadrowania i pomóż odbiorcom zastanowić się, co tracą, nie podejmując działań. (W przeciwieństwie do „pozytywu” tego, co zyskują.)
- Zapewnij swoim odbiorcom odpowiedzialność za to, co otrzymują, poprzez dostosowywanie lub kroki, które podejmują, aby uzyskać to, co oferujesz.
- Zastanów się nad konkretnymi frazami, takimi jak „nie przegap” lub „za darmo”, aby zachęcić odbiorców.
4. Opowiadanie historii
Nie jest tajemnicą, że ludzie lubią historie w czasach, w których binge-watching jest rozrywką, którą wszyscy lubimy. Ale powód jest znacznie głębszy niż tylko ich wartość rozrywkowa. Historie to ramy, które pomagają nam łączyć się i odnosić do innych ludzi lub koncepcji, zwłaszcza gdy napotykamy coś nowego.
Ciekawy artykuł NPR na temat opowiadania historii podsumowuje naukę, aby pokazać, że akt słuchania lub czytania historii angażuje znacznie więcej naszego mózgu niż przetwarzanie prostych danych lub statystyk. (Wywołuje proces odzwierciedlania, synchronizując nas z narratorem). Nawet czytanie historii zwiększa aktywność mózgu w obszarach, których używamy do rozszyfrowywania i wyobrażania sobie.
Poza tym historie lepiej zapadają w pamięć i częściej je powtarzamy. Oznacza to, że mogą lepiej wzmocnić nowy pomysł, a nawet zmienić nasze perspektywy i postawy.
Jak powstało opowiadanie historii
Historie są tak stare jak my, ale jednymi z pierwszych zapisanych historii uznanych przez historyków są Epos o Gilgameszu i Iliada Homera . Z biegiem czasu wynalazki, takie jak języki pisane, prasa drukarska, filmy i internet, urozmaiciły sposób, w jaki opowiadamy historie, a także ułatwiły dzielenie się nimi.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Jest absolutnie czas i miejsce na wyliczenie korzyści. Ale jeśli potrafisz wpleść je w historię, jest szansa, że pomoże to Twojemu przekazowi marketingowemu lepiej się trzymać i przekonać. Niezależnie od tego, czy pracujesz nad kopiowaniem B2B, czy B2C, wypróbuj:
- Opowiadanie historii i tkanie narracji w tekście landing page.
- Korzystanie z anegdot wideo.
- Zachęcanie użytkowników do przesyłania historii w mediach społecznościowych.
- Wykorzystanie opinii klientów do opowiedzenia historii.
Pro wskazówka: aby Twoja historia była jeszcze mocniejsza, spróbuj ułożyć ją wyraźnym łukiem lub użyj efektu Zeigarnik .
5. Błąd autonomii
U podstaw naszych działań leży naturalne pragnienie bycia odpowiedzialnym za dokonywanie własnych wyborów w sposób wolny. Lubimy mieć poczucie władzy i kontroli nad naszą przyszłością. Tak więc to uprzedzenie może wyglądać tak, jakbyśmy ćwiczyli naszą wolę co do tego, jak, dlaczego, gdzie lub co robimy.
Kiedy możesz obrócić swoje copywriting, aby o tym mówić, a nawet dać odbiorcom poczucie kontroli nad sposobem interakcji z nim, tym lepiej.
Jak powstało stronniczość autonomii
Chociaż jest to zasada stara jak świat, sam termin ten spopularyzował się w psychologii, kiedy Richard Ryan i Edward Deci opracowali teorię motywacji o samostanowieniu. Ich praca w psychologii pokazała, że wzmacnianie działań nagrodami nie było jedynym sposobem motywowania ludzi. Ich badania były wówczas wysoko cenione jako duży postęp w psychologii, ponieważ przyniosły te nowe i różne teorie na stół.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Patrząc na to, jak używać tej taktyki w copywritingu, oto kilka sugestii na początek:
- Mów bezpośrednio do swoich odbiorców i sformułuj wiadomość, że mają kontrolę.
- Korzystaj z interaktywnych elementów do samodzielnej obsługi.
- Utwórz formularz samoczynny.
6. Teoria luki informacyjnej
Mówiąc najprościej, teoria luki informacyjnej polega na tym, że jeśli ktoś jest niepewny, włoży pracę między to, co wie, a to, czego musi się nauczyć, aby podjąć decyzję. Zbieranie odpowiednich informacji to taktyka, której ludzie używają i na której polegają, gdy nie mają wystarczającego doświadczenia.
Jak powstała teoria luki informacyjnej
Wydaje się, że sama ta zasada pojawiła się po raz pierwszy w środowisku naukowym w latach 60., ale osiągnęła szczyt popularności w latach 90. Być może ten skok można przypisać George'owi Loewensteinowi z Carnegie Mellon, który spopularyzował sam termin w badaniach, które przedstawił w połowie lat 90.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Oto kilka sposobów wykorzystania tej naturalnej skłonności do ciekawości:
- Używanie prowokujących pytań w nagłówkach i umieszczanie odpowiedzi w dalszej części treści.
- Włącz go do metaopisów stron docelowych prowadzących do Twojej witryny z wyszukiwania.
- Utwórz go w wierszach tematu e-maila i tekście preheadera.
7. Czasowe punkty orientacyjne i tymczasowe dyskontowanie
Mówiąc prościej, czasowe punkty orientacyjne to ramy, które zaznaczamy w czasie między naszym starym ja a przyszłym ja. Są to momenty, które wyróżniają nas w czasie, takie jak początek tygodnia, nowy dzień, nowy rok, urodziny i rocznice, by wymienić tylko kilka przykładów.
Używamy ich, aby zainspirować się do planowania i podejmowania konkretnych kroków, takich jak wyznaczanie celów na nowy rok lub rozpoczęcie nowej diety na początku tygodnia. Bardziej prawdopodobne jest, że zrobimy te rzeczy w określonych porach, które kojarzymy jako znaczącą przerwę między przeszłością a przyszłością, niż wybranie przypadkowego dnia na rozpoczęcie.
Z drugiej strony dyskontowanie czasowe prowadzi do wniosku, że wolelibyśmy mieć satysfakcję z czegoś teraz niż czekać, nawet jeśli czekanie zakończy się tym, że dostaniemy trochę więcej. Na przykład, biorąc dzisiaj czek na 100 dolarów, zamiast czekać sześć miesięcy na czek na 150 dolarów. To wszystko pokazuje, że nasz związek z czasem może być dość skomplikowany.
Jak powstała teoria temporalnych punktów orientacyjnych
Zainspirowany pracą psychologa Theodule'a Ribota, Nucgaek Shum napisał popularny artykuł pod koniec lat 80. na temat „Roli tymczasowych punktów orientacyjnych w procesach pamięci autobiograficznej”. Jeśli chodzi o to, gdzie w grę wchodzi dyskontowanie czasowe, nie jest jasne, kto pierwszy ukuł ten termin, ale początkowo wyszedł on z behawioralnych badań ekonomicznych.
Sposoby odgrywania roli w marketingu
Oto kilka sposobów, w jakie możesz znaleźć inspirację do wykorzystania czasowych punktów orientacyjnych i rabatów w swoim marketingu:
- Tworzenie kampanii e-mailowych wokół punktów orientacyjnych, które Twoi odbiorcy będą cenić i z których będą korzystać.
- Tworzenie elementów strony i wezwań do działania, które odgrywają rolę w tymczasowych zachętach do rabatów.
- Zaplanuj posty w mediach społecznościowych i kampanie reklamowe wokół tych ważnych punktów orientacyjnych.
