จิตวิทยาการเขียนคำโฆษณา: 7 เคล็ดลับและตัวอย่างที่คุณสามารถใช้เพื่อทำให้การตลาดของคุณดีขึ้น

การเป็นมืออาชีพ ด้าน เนื้อหาดิจิทัลเป็นมากกว่าแค่การใช้คำพูดที่ดี หากคุณกำลังทำงานกับมัน พวกเขาไม่ได้แค่นำงานเขียนที่แข็งแกร่งมาให้คุณเท่านั้น พวกเขายังนำจิตวิทยาการเขียนคำโฆษณาเข้ามาผสมผสานด้วย

ที่ Tower ทีมงานของเรามุ่งเน้นไปที่การตลาดเนื้อหาเพื่อสร้างชิ้นส่วนที่สนับสนุนการเดินทางของลูกค้าของคุณ แต่เรายังก้าวเข้าสู่บทบาทของการเขียนคำโฆษณา ซึ่งต้องใช้ชุดทักษะที่แข็งแกร่งซึ่งมักจะไม่มีใครสังเกตเห็นเมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง

ด้านล่างนี้ เราจะมาดูกันว่าการเขียนคำโฆษณามีความหมายอย่างไร นอกจากนี้ ฉันจะแจกแจงหลักการทางจิตวิทยา 7 ข้อที่ทีมของเราพบว่าเป็นกุญแจสำคัญในการช่วยให้ลูกค้าของเราสร้างการเขียนคำโฆษณาที่โน้มน้าวใจซึ่งบรรลุเป้าหมายทางการตลาดของพวกเขา

การเขียนคำโฆษณา VS. การตลาดเนื้อหา

พูดง่ายๆ ก็คือ ความแตกต่างระหว่างทั้งสองมาจากวัตถุประสงค์ของพวกเขา

การตลาดเนื้อหา เป็นเรื่องเกี่ยวกับกลยุทธ์ของคุณ กลุ่มเป้าหมายของคุณต้องการอะไรและต้องการบริโภคในรูปแบบใด มันเกี่ยวกับการให้ข้อมูลและช่วยเหลือผู้ชมของคุณ ผ่านจุดติดต่อต่างๆ

การ เขียนคำโฆษณา เป็นที่ มาของ จิตวิทยาการเขียน กลยุทธ์ใดที่สามารถใช้ในส่วนสุดท้ายเพื่อโน้มน้าวใจและสร้างแรงบันดาลใจในขั้นต่อไป มันเกี่ยวกับการให้ใครสักคนดำเนินการ

ในขณะที่บางคนโต้แย้งว่าสิ่งเหล่านี้เป็นวิธีปฏิบัติที่แยกจากกันซึ่งบางครั้งต้องใช้คนแยกกันในการดำเนินการ แต่ฉันจะทำกรณีที่ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาที่มีทักษะสามารถสลับไปมาระหว่างทั้งสองอย่างได้

ตัวอย่างเช่น บล็อกควรได้รับการพัฒนาอย่างมีกลยุทธ์และแบ่งปันในลักษณะที่น่าสนใจเพื่อแจ้งให้ทราบ ( นั่นคือองค์ประกอบการตลาดเนื้อหา ) แต่ก็ไม่ใช่ส่วนที่ประสบความสำเร็จสำหรับธุรกิจของคุณหากไม่มีขั้นตอนต่อไปที่ชัดเจนและน่าสนใจ ( นั่นคือองค์ประกอบการเขียนคำโฆษณา )

7 กลยุทธ์และตัวอย่างจิตวิทยาการเขียนคำโฆษณา

แม้ว่าจะมีการค้นพบมากมายเกี่ยวกับตัวเราเอง แต่ก็มีสิ่งกระตุ้นทางจิตวิทยาพื้นฐานบางอย่างที่เราสร้างขึ้นซึ่งได้ผลดีในด้านการตลาด
ด้านล่างนี้เราจะพิจารณาหลักการทางจิตวิทยา 7 ประการที่คุณควรคำนึงถึงเพื่อช่วยให้การเขียนคำโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น

1. หลักฐานทางสังคม (อิทธิพลทางสังคมที่ให้ข้อมูล)

ในฐานะมนุษย์ เราได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่ผู้อื่นทำได้ง่าย เรายังมีความปรารถนาที่จะเลือกสิ่งที่ถูกต้องเมื่อเราประสบกับบางสิ่งที่ไม่รู้จัก การพิสูจน์ทางสังคมเป็นเหตุการณ์ทางจิตวิทยาที่บุคคลมองดูคนอื่นและติดตามการกระทำของพวกเขาเมื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่คุ้นเคย

หลักฐานทางสังคม เกิดขึ้นได้ อย่างไร

คำนี้เขียนขึ้นในยุค 80 โดย Robert Cialdini นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ผู้เขียนหนังสือ Influence หนังสือเล่มนี้กล่าวถึงแนวทางหลัก 6 ประการที่มนุษย์สามารถโน้มน้าวใจได้ และแนวคิดเรื่องหลักฐานทางสังคมก็เป็นหนึ่งในกลวิธีเหล่านั้น

เขาได้รับแรงบันดาลใจจากตัวอย่างงานวิจัยมากมาย รวมถึงการศึกษาที่ Stanley Milgram, Leonard Bickman และ Lawrence Berkowitz จัดทำขึ้นในปี 1960

อธิบายง่ายๆ ก็คือ พวกเขามีคนเดียวที่จ้องมองขึ้นไปบนท้องฟ้า และผู้คนส่วนใหญ่ที่เดินผ่านไปมาก็ไม่สนใจเขา แต่เมื่อมีคนห้าคนจ้องมอง ผู้คนจำนวนมากก็หยุดและเงยหน้าขึ้นมอง และเมื่อพวกเขามีคน 15 คนกำลังค้นหา คุณคงจินตนาการได้ว่าเกิดอะไรขึ้น — มีคนเข้าร่วมมากขึ้นกว่าเดิม

วิธีการเล่นในการตลาด

คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ในสำเนาของคุณได้หลายวิธี ตัวอย่างการพิสูจน์ทางสังคมทางการตลาดในการดำเนินการ ได้แก่:

• รวมถึงผู้มีอิทธิพลและการรับรอง
• รวมความคิดเห็นของลูกค้า / คำรับรอง
• มีการรับรองจากองค์กรที่เชื่อถือได้ในเนื้อหาของคุณ

2. หลักการขาดแคลนทางการตลาด

วิธีหนึ่งในการสรุปสิ่งนี้คือแนวคิดของ "FOMO" หรือที่รู้จักในชื่อ "ความกลัวที่จะพลาดโอกาส" โดยธรรมชาติแล้วเราต้องการสิ่งที่เราไม่มี และเมื่อเรารู้สึกว่ามีบางอย่างจำกัด เราก็ยกระดับคุณค่าของสิ่งนั้น

คำเตือนข้อหนึ่งที่ควรใช้ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์นี้คือ ให้แน่ใจว่าคุณใช้อย่างชาญฉลาดและมีไหวพริบ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทุจริตเพราะนั่นเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของคุณสามารถ (และน่าจะ) รับได้ หากผู้คนรับรู้หรือรู้สึกว่าคุณกำลังพยายามบงการพวกเขา มันจะส่งผลเสียต่อคุณค่าของแบรนด์ของคุณ

หลักการความขาดแคลนทางการตลาดเกิดขึ้นได้อย่างไร

ต้นกำเนิดของหลักการขาดแคลนทางการตลาดนั้นคลุมเครือกว่าเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม หลักการเรื่องความขาดแคลนมีสาเหตุมาจาก Cialdini อีกครั้ง ซึ่งเป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่มีมาอย่างยาวนานนับตั้งแต่ที่ Lionel Robbins ได้แนะนำและนิยามหลักการดังกล่าว

จะปลอดภัยกว่าถ้าจะบอกว่า Cialdini เห็นว่าหลักการทางเศรษฐศาสตร์นั้นสามารถเชื่อมโยงกับการประยุกต์ใช้ทางจิตวิทยาได้อย่างไร

วิธีการเล่นในการตลาด

บางวิธีที่คุณอาจพบหลักการนี้ในการคัดลอก ได้แก่:

• ข้อเสนอที่จำกัดเวลา
• ตัวบ่งชี้สต็อก / ข้อความ จำกัด
• แบนเนอร์หรือเครื่องหมายสต็อกต่ำ
• ตัวจับเวลาถอยหลังหรือป้ายขายแฟลช

3. ผลการบริจาคและความเกลียดชังการสูญเสีย

ผลของเอ็นดาวเม้นท์คือแนวคิดที่ว่าเรามักจะประเมินมูลค่าของสิ่งที่เราเป็นเจ้าของสูงเกินไปเมื่อเทียบกับว่าเราจะให้คุณค่ากับสิ่งนั้นอย่างไรหากเรา ไม่ได้ เป็นเจ้าของสิ่งนั้น และรอบๆ ตัวนั้น ความคิดเรื่องความเกลียดชังต่อการสูญเสียและความเป็นเจ้าของมักจะป้อนเข้าสู่แนวโน้มทางจิตวิทยานี้

ในฐานะมนุษย์ เรามักจะชอบหลีกเลี่ยงการสูญเสียและชอบที่จะได้อะไรมามากกว่า การศึกษาบางชิ้นชี้ให้เห็นว่าเราเอนเอียงไปทางหลีกเลี่ยงการสูญเสียแม้ในสถานการณ์ที่สิ่งที่เราได้รับมีค่าเท่ากัน (และเราจะไม่สูญเสียคุณค่าในแง่ของการแลกเปลี่ยน)

ประเด็นหลักจากสิ่งนี้ — การแทรกแซงผลเอ็นดาวเม้นท์และความเกลียดชังการสูญเสียเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการกระตุ้นให้ใครบางคนตอบสนองต่อการตลาดของคุณด้วยการกระทำ

ผลการบริจาคเกิดขึ้นได้อย่างไร

เช่นเดียวกับหลักการความขาดแคลน หลักการ endowment effect ร่วมกับความเกลียดชังการสูญเสีย เกิดจากการศึกษาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและในที่สุดก็ถูกนำมาใช้ในการศึกษาทางจิตวิทยา และแม้ว่ามันจะถูกเล่นตราบเท่าที่มนุษย์ยังอยู่ มันก็กลายเป็นที่นิยมโดยการศึกษาของ Daniel Kahneman, Jack Knetsch และ Richard Thaler

วิธีการเล่นในการตลาด

ชั้นเชิงนี้สามารถให้น้ำหนักกับวิธีที่คุณเข้าใกล้การเขียนคำโฆษณา เพื่อใช้ประโยชน์จากมัน:

• ใช้กรอบ "เชิงลบ" และช่วยผู้ชมพิจารณาสิ่งที่พวกเขาสูญเสียไปจากการไม่ดำเนินการ (ตรงข้ามกับ "บวก" ของสิ่งที่พวกเขาได้รับ)
• มอบความเป็นเจ้าของให้กับผู้ชมของคุณในสิ่งที่พวกเขาได้รับ ไม่ว่าจะผ่านการปรับแต่งหรือขั้นตอนที่พวกเขาดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่คุณนำเสนอ
• พิจารณาการใช้ถ้อยคำที่เฉพาะเจาะจง เช่น "ห้ามพลาด" หรือ "ฟรี" เพื่อเรียกผู้ชมของคุณ

4. การเล่าเรื่อง

ในยุคนี้ที่การเฝ้าดูเป็นงานอดิเรกที่เราทุกคนน่าจะชอบ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนชอบเรื่องราว แต่เหตุผลนั้นลึกกว่าคุณค่าความบันเทิงของพวกเขามาก เรื่องราวเป็นโครงร่างที่ช่วยให้เราเชื่อมต่อและเชื่อมโยงกับคนอื่นหรือแนวคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราพบสิ่งใหม่

บทความ NPR ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการเล่าเรื่องสรุปวิทยาศาสตร์เพื่อแสดงให้เห็นว่าการฟังหรือการอ่านเรื่องราวเกี่ยวข้องกับสมองของเรามากกว่าการประมวลผลข้อมูลหรือสถิติโดยตรง (ทำให้เกิดกระบวนการสะท้อนภาพ ทำให้เราซิงค์กับผู้เล่าเรื่อง) แม้แต่การอ่านเรื่องราวก็เพิ่มการทำงานของสมองในส่วนที่เราใช้ในการถอดรหัสและจินตนาการ

นอกจากนี้ เรื่องราวยังน่าจดจำกว่าและเรามีแนวโน้มที่จะเล่าซ้ำ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถเสริมสร้างแนวคิดใหม่ได้ดีขึ้นและแม้แต่เปลี่ยนมุมมองและทัศนคติของเรา

การเล่าเรื่องเกิดขึ้นได้อย่างไร

เรื่องราวต่างๆ นั้นเก่าแก่พอๆ กับพวกเรา แต่หนึ่งในเรื่องราวแรกๆ ที่นักประวัติศาสตร์บันทึกไว้คือ The Epic of Gilgamesh และ The Iliad ของโฮเมอร์ เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งประดิษฐ์ต่างๆ เช่น ภาษาเขียน แท่นพิมพ์ ภาพยนตร์ และอินเทอร์เน็ตได้ทำให้วิธีการเล่าเรื่องของเรามีความหลากหลาย และยังทำให้แบ่งปันได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

วิธีการเล่นในการตลาด

มีเวลาและสถานที่สำหรับรายการผลประโยชน์อย่างแน่นอน แต่ถ้าคุณสามารถสานมันให้เป็นเรื่องราวได้ ก็มีโอกาสที่จะช่วยให้ข้อความทางการตลาดของคุณติดตรึงและโน้มน้าวใจได้ดีขึ้น ไม่ว่าคุณกำลังทำงานกับสำเนา B2B หรือ B2C ลอง:

• เล่าเรื่องและสานคำบรรยายในการคัดลอกหน้า Landing Page
• การใช้วิดีโอเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย
• สนับสนุนเรื่องราวที่ผู้ใช้ส่งมาบนโซเชียลมีเดีย
• การใช้คำรับรองจากลูกค้าเพื่อบอกเล่าเรื่องราว

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: เพื่อให้เรื่องราวของคุณแข็งแกร่งยิ่งขึ้น ลองให้เรื่องราว เป็นไปตามส่วนโค้งที่ชัดเจน หรือ ใช้เอฟเฟ็ ก ต์ Zeigarnik

5. อคติในการปกครองตนเอง

หัวใจของการกระทำของเรา มนุษย์มีความปรารถนาโดยธรรมชาติที่จะต้องการเป็นผู้รับผิดชอบในการเลือกของเราเองอย่างอิสระ เราชอบที่จะมีอำนาจและควบคุมอนาคตของเรา ดังนั้นความลำเอียงนี้อาจดูเหมือนเรากำลังใช้เจตจำนงของเราว่าอย่างไร ทำไม ที่ไหน หรือสิ่งที่เราทำ

เมื่อคุณสามารถหมุนการเขียนคำโฆษณาของคุณเพื่อพูดถึงสิ่งนี้และแม้แต่ให้ผู้ชมของคุณควบคุมได้ว่าจะโต้ตอบกับมันอย่างไร ก็ยิ่งดีเท่านั้น

ความลำเอียงในการปกครองตนเองเกิดขึ้นได้อย่างไร

แม้ว่าจะเป็นหลักการที่เก่าแก่ แต่คำนี้ก็กลายเป็นที่นิยมในวงการจิตวิทยาเมื่อ Richard Ryan และ Edward Deci พัฒนาทฤษฎีแรงจูงใจในการตัดสินใจด้วยตนเอง งานด้านจิตวิทยาของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าการเสริมแรงการกระทำด้วยรางวัลไม่ใช่วิธีเดียวที่จะจูงใจผู้คน การวิจัยของพวกเขาได้รับการยกย่องอย่างสูงว่าเป็นการพัฒนาครั้งใหญ่ในด้านจิตวิทยาในขณะที่นำทฤษฎีใหม่และแตกต่างเหล่านี้มาสู่ตาราง

วิธีการเล่นในการตลาด

ในการดูวิธีการใช้กลยุทธ์นี้ในการเขียนคำโฆษณา ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางส่วนในการเริ่มต้น:

• พูดโดยตรงกับผู้ชมของคุณและตีกรอบข้อความที่พวกเขาควบคุมอยู่
• ใช้องค์ประกอบแบบโต้ตอบด้วยตนเอง
• สร้างแบบฟอร์มขั้นตอนด้วยตนเอง

6. ทฤษฎีช่องว่างข้อมูล

อธิบายอย่างง่าย ๆ ทฤษฎีช่องว่างของข้อมูลคือแนวคิดที่ว่าถ้ามีคนไม่แน่ใจ พวกเขาจะทำงานระหว่างสิ่งที่พวกเขารู้และสิ่งที่พวกเขาต้องเรียนรู้ในการตัดสินใจ การรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องเป็นกลยุทธ์ที่ผู้คนใช้และพึ่งพาเมื่อพวกเขาไม่มีประสบการณ์

ทฤษฎีช่องว่างข้อมูลเกิดขึ้นได้อย่างไร

หลักการนี้ดูเหมือนจะปรากฏเป็นครั้งแรกในชุมชนวิทยาศาสตร์ในช่วงทศวรรษที่ 60 แต่ได้รับความนิยมสูงสุดในทศวรรษที่ 90 บางทีอาจเป็นเพราะ George Loewenstein จาก Carnegie Mellon เนื่องจากเขาทำให้คำนี้เป็นที่นิยมในการศึกษาที่เขานำเสนอในช่วงกลางทศวรรษที่ 90

วิธีการเล่นในการตลาด

สองสามวิธีในการใช้ประโยชน์จากแนวโน้มตามธรรมชาติของความอยากรู้อยากเห็น ได้แก่:

• การใช้คำถามที่กระตุ้นความสนใจในพาดหัวข่าวและวางคำตอบไว้ในเนื้อหาที่ตามมา
• รวมไว้ในคำอธิบายเมตาสำหรับหน้า Landing Page ที่นำไปยังไซต์ของคุณจากการค้นหา
• สร้างเป็นหัวเรื่องอีเมลและข้อความส่วนหัว

7. จุดสังเกตชั่วคราว & ส่วนลดชั่วคราว

พูดง่ายๆ จุดสังเกตชั่วคราวเป็นกรอบที่เราทำเครื่องหมายเวลาระหว่างตัวตนเก่าของเรากับตัวตนในอนาคต เหล่านี้คือช่วงเวลาที่โดดเด่นสำหรับเราในช่วงเวลาต่างๆ เช่น การเริ่มต้นสัปดาห์ วันใหม่ ปีใหม่ วันเกิด และวันครบรอบ เป็นต้น เป็นต้น

เราใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการวางแผนและเริ่มดำเนินการตามขั้นตอนที่เฉพาะเจาะจง เช่น การตั้งเป้าหมายในปีใหม่ หรือเริ่มรับประทานอาหารใหม่ในช่วงต้นสัปดาห์ เรามักจะทำสิ่งเหล่านี้ในบางช่วงเวลาที่เราเชื่อมโยงว่าเป็นการหยุดพักที่มีความหมายระหว่างอดีตและอนาคต มากกว่าการเลือกวันที่สุ่มเพื่อเริ่มต้น

ในทางกลับกัน การคิดลดชั่วขณะทำให้เกิดความคิดที่ว่าเราน่าจะได้รับความพึงพอใจจากบางสิ่งในตอนนี้แทนที่จะรอ แม้ว่าการรอจะสิ้นสุดลงโดยที่เราได้รับเพิ่มขึ้นเล็กน้อยก็ตาม ตัวอย่างเช่น รับเช็ค 100 ดอลลาร์ในวันนี้ แทนที่จะรอหกเดือนเพื่อรับเช็ค 150 ดอลลาร์ ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ของเรากับเวลาที่ค่อนข้างซับซ้อน

ทฤษฎี Temporal Landmark เกิดขึ้นได้อย่างไร

ด้วยแรงบันดาลใจจากงานของนักจิตวิทยา Theodule Ribot นุกแกก ชุมได้เขียนบทความยอดนิยมในช่วงปลายยุค 80 เรื่อง “The Role of Temporal Landmarks in Autobiographical Memory Processes” สำหรับที่มาของส่วนลดชั่วคราวนั้นยังไม่ชัดเจนว่าใครเป็นคนบัญญัติศัพท์นี้ขึ้นมา แต่เริ่มแรกมาจากการศึกษาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

วิธีการเล่นในการตลาด

สองสามวิธีที่คุณสามารถหาแรงบันดาลใจเพื่อใช้จุดสังเกตชั่วคราวและส่วนลดในการทำการตลาด ได้แก่:

• สร้างแคมเปญอีเมลตามจุดสังเกตที่ผู้ชมของคุณจะให้ความสำคัญและใช้งาน
• การสร้างองค์ประกอบของหน้าและ CTA ที่กระตุ้นการลดราคาชั่วคราว
• กำหนดเวลาโพสต์โซเชียลและแคมเปญโฆษณารอบสถานที่สำคัญเหล่านั้น

ต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติมในการสร้างข้อความที่ถูกต้องหรือไม่? รับการสนับสนุนจากทีมการตลาดเนื้อหาที่มีประสบการณ์ซึ่งสามารถช่วยคุณวางกรอบข้อความของคุณด้วยกลวิธีจิตวิทยาการเขียนคำโฆษณาที่เหมาะสม