Marketerzy zwracają się do Adtech i agencji, aby rozwiązać problem adresowalności

NOWY JORK — Adresowalność i prywatność stanowią dla branży reklamowej jedynie „egzystencjalne wyzwania” — powiedział Anthony Katsur, dyrektor generalny IAB Tech Lab, podczas corocznego spotkania liderów w tym tygodniu. Dodajmy to do apeli dyrektora generalnego Davida Cohena o „palącą niecierpliwość” i zagrożenie 8–10 miliardów dolarów przychodów ekosystemu do 2025 r., a wydaje się, że mamy do czynienia z ogniem pięciu alarmów. „Siedzenie na uboczu jest prawdopodobnie na własne ryzyko” – powiedział Cohen później tego dnia.

Bliźniacze zagrożenia dla adresowalności

Deprecjonowanie plików cookie (co, jak zauważyło kilku mówców, miało już miejsce w większości sieci) i coraz bardziej rygorystyczne przepisy zdominowały dyskusje tego dnia. Główne potępienie przez Cohena postawy „ktoś to za mnie rozwiąże” zostało podkreślone brakiem zaangażowania ze strony marketerów marki. Podczas jednej sesji, poświęconej konkretnie alternatywnym rozwiązaniom w zakresie tożsamości, większość publiczności stanowili specjaliści adtech. Było kilku marketerów agencyjnych i kilku wydawców. Kiedy moderator poprosił marketerów marki o identyfikację, nie podniesiono ręki.

Jeden z odbiorców stwierdził, że marketerzy po prostu nie mają czasu ani umiejętności, aby samodzielnie rozwiązać te problemy. Dane własne, alternatywne identyfikatory, pomieszczenia czyste, technologie zwiększające prywatność (PET) — niektóre ich kombinacje z pewnością mogą zostać wykorzystane przez adtech, agencje lub wydawców. No i oczywiście jest Google i jego API Tematy.

Google nie ma wszystkich odpowiedzi

Tematy to zamiennik FLoC, propozycji Google, aby umożliwić reklamę opartą na zainteresowaniach dla anonimowych odbiorców. Tematy są z pewnością łatwiejsze do zrozumienia. Przypisze niewielką liczbę zainteresowań do użytkownika, zmieniając się co kilka tygodni, umożliwiając reklamodawcom kierowanie reklam do tych użytkowników bez znajomości ich tożsamości. Pozwala to zachować kierowanie między domenami, a zatem jest bogatsze niż reklama kontekstowa. Jeśli konsument wyszukuje sprzęt kempingowy w witrynach poświęconych aktywności na świeżym powietrzu, ten sam konsument może zobaczyć reklamy namiotów podczas zakupów online w poszukiwaniu ubrań lub artykułów spożywczych.

Ale zaczynając od listy kilkuset tematów i bez planów rozszerzenia listy do wielu tysięcy, API tematów jest z pewnością bardzo tępym narzędziem. Może wykryć zainteresowanie klientów pokojami hotelowymi, ale jak może wyświetlać reklamy hoteli w określonych miejscach docelowych?

To samo zastrzeżenie zostało wyrażone w szczerym komentarzu Mike'a Woolseya, dyrektora operacyjnego w platformie Data and Identity Solutions Platform Lotame: „Nawet różnica między 'sportem' a 'hokejem' może być różnicą między bezwartościowym a wartościowym dla marketera cyfrowego. Ta druga kategoria może stanowić zaledwie 3 do 4% ruchu w pierwszej. Google nigdy nie byłby w stanie przetrwać, polegając na tak podstawowych narzędziach w swoim ogromnym imperium uwierzytelnionego ruchu, a przekazanie go reszcie świata graniczy z obrazą dla większości branży mediów cyfrowych”.

Woolsey przyznaje jednak, że Google stara się być pomocny. „Odkąd niektóre z tych regulacji, takie jak CCPA i GDPR, weszły w życie, niektórzy gracze, którzy są niezależnymi technologiami reklamowymi, nie tylko Google, mówią, że musimy wrócić do lat 2003, 2004, kierowania kontekstowego. Wiem, że te przepisy są skomplikowane i trudne do przestrzegania, ale po prostu nie czuję, że to dżin, który kiedykolwiek wróci do butelki”.

Przyznaje również, że Tematy to ulepszenie w stosunku do FLoC. „Tylko badacz danych mógł zrozumieć, jak opracować metody wykorzystania FLoC, a dana osoba może znajdować się tylko w jednym FLoC na raz – a ludzie mają różne komórki”. Ale Tematy, jak mówi, „to dziecięca zabawka”.

Lotame oferuje oczywiście własne rozwiązanie do obsługi tożsamości, Panorama ID, które prawdopodobnie grupuje identyfikatory z różnych urządzeń — telewizji CTV, telefonów, sieci i tak dalej. „Działamy w otwartej sieci” – powiedział – „i wymagamy zgody konsumentów”. Jakkolwiek skuteczne jest to podejście, jest to jedno z dosłownie dziesiątek alternatywnych rozwiązań identyfikacji tożsamości, w wielu różnych wersjach, od Unified ID 2.0 The Trade Desk i ATS LiveRamp po Switchboard firmy Tapad i Fabrick firmy Neustar.

Jest to wszechświat złożoności, do którego niechętnie wchodzi wielu marketerów.

Czytaj dalej: Adresowalność to „wrak pociągu w zwolnionym tempie”, mówi dyrektor generalny IAB

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Szukasz wspólnej płaszczyzny

Przeciwne obozy na spotkaniu IAB szukały wspólnej płaszczyzny. Z jednej strony pojawiły się głosy — w tym od wydawców takich jak News Corp i Business Insider — którzy postrzegali dane własne, podane za pełną zgodą jako przyszłość targetowania. Dzieje się tak pomimo inwestycji w dane własne, które są płaskie w ujęciu rocznym, zgodnie z raportem IAB „State of Data” z 2022 r.

Z drugiej strony głosy ze społeczności adtech wciąż mówiły o bardziej rozbudowanych możliwościach kierowania, jednocześnie przyznając, że będą musieli szanować prywatność konsumentów w sposób, jakiego nigdy nie robiło śledzenie plików cookie. Ale jak powiedziała nam Woolsey: „Niektórzy regulatorzy i wiele osób, które są w uszach regulatorów, naprawdę chcą skończyć z używaniem tożsamości w mediach cyfrowych. Taki jest cel, więc nic tak naprawdę nie będzie w porządku”.

Niemniej jednak w tym miejscu mogą pojawić się pomieszczenia czyste lub PET. Pomieszczenia czyste to neutralne przestrzenie, w których można gromadzić dane własne dotyczące tego samego klienta z wielu marek. Zwierzęta? Cóż, niektóre PET, takie jak obliczenia wielostronne, wydają się nie do odróżnienia od czystych pomieszczeń. PET już działają w sektorach finansowym i zdrowotnym, na przykład umożliwiając dzielenie się spostrzeżeniami na temat COVID bez udostępniania poufnych informacji o pacjentach.

Ta mnogość terminów pokazuje jednak, jak duże wyzwanie stoi przed IAB. Na spotkaniu pojawiły się wezwania do ostatecznego opracowania wspólnej taksonomii w celu omówienia możliwości adresowania i prywatności. Pojawiły się również apele o standardy dotyczące alternatywnych rozwiązań i pomiarów tożsamości. IAB zwraca uwagę, że normy są skuteczne tylko wtedy, gdy są ogólnie przyjęte. Trudno to dostrzec, gdy tak wielu dostawców konkuruje o przewagę handlową w przestrzeni tożsamości.

Branża stara się śpiewać w harmonii, a IAB usilnie stara się kierować chórem. Jednak w tej chwili lepszym słowem byłaby kakofonia.

Rozpoznawanie tożsamości ma nie tylko kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingowego, ale jest niezbędne do zapewnienia zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów, takimi jak CCPA i RODO. Poznaj platformy niezbędne do rozpoznawania tożsamości w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!