Statyczne wskaźniki ROI, spełniają dynamiczną sytuację marketingową

To druga część dwuczęściowego artykułu. Pierwsza część „Brakuje zwrotu z inwestycji w działaniu” można znaleźć tutaj.

Życie byłoby o wiele prostsze, gdyby marketing był maszyną. Twój budżet marketingowy przyniesie oczekiwany zwrot z inwestycji przy ustalonych danych wejściowych. W rzeczywistości obliczenie ROI z wydatków marketingowych jest niemożliwe. Rynki mają charakter nieliniowy.

„Rynki podlegają efektowi motyla”. napisała Kathleen Schaub, strateg marketingu, w swoim artykule „Marketing to nie automat sprzedający”.

„Nieliniowość… złożonych systemów oznacza ciągłe niespodzianki. Niewielkie zmiany, szczególnie wczesne, mogą mieć później poważne skutki. Na przykład pojedynczy tweet w 2021 r. może zainicjować ogromną transakcję, która zostanie sfinalizowana w 2023 r. Alternatywnie, duże działania mogą mieć niewielki lub żaden wpływ, na przykład w przypadku spadku sprzedaży pomimo dużego zakupu reklamy. Rynki są częściowo przewidywalne i dlatego można je modelować, ale tylko w granicach prawdopodobieństwa i czasu”. Ona napisała.

Schaub wraz z Markiem Stouse, prezesem Proof Analytics, byli zajęci burzeniem założeń dotyczących wydatków marketingowych i odbudową alternatywnej metody postrzegania jej wartości. Przewidywalność i kontrola są poza zasięgiem. Percepcja i reakcja są w toku.

„To ogromna zmiana kulturowa dla marketerów” – powiedział Stouse. „Mówimy o zawodzie, który bardzo wysoko cenił orkiestrację. Orkiestracja to po prostu inne słowo określające kontrolę. To, o czym tutaj mówimy, to uczenie się, możliwość obserwowania zmian w czasie na rynku i odpowiednich zmian”.

Nie kontrolujesz wszystkiego, co dzieje się w twoim marketingu, dodał Schaub. Kierownictwo ma problem z uchwyceniem tego. „Marketing może wpływać, pobudzać i interweniować, ale nie może tego kontrolować. Sprzedaż też nie”.

Marketing to złożony system, kontynuował Schaub. „Musisz rozróżniać indywidualnie, co dzieje się z konkretnym kupującym, z konkretnym kontem i co dzieje się na poziomie makro, gdzie mówisz o tym, jak połączyć swoje przychody”. powiedziała. „Nigdy nie będziesz miał danych do przewidywania indywidualnych kont”.

Te indywidualne konta nie są addytywne, jak części maszyn. „Każdy z nich ma swoją własną, dziwną podróż, z których niektóre doskonale podążają za linią trendu, ale wiele z nich wychodzi poza granice”. powiedział Schaub.

Łączenie Edge’a i Core

Musi istnieć jakiś związek między ludźmi „z przodu” („Skraj”), którzy mają bezpośrednie, natychmiastowe doświadczenie z obecnym rynkiem, a menedżerami wyższego szczebla („Rdzeń”), którzy mają do dyspozycji analitykę szeroki widok, ale nie mają pojęcia, co dzieje się na poziomie gruntu.

Generał Stanley McCrystal w swojej książce „Team of Teams” nakreślił podobny problem w Iraku, gdzie w 2004 r. musiał nadzorować wspólne wysiłki sił specjalnych i wywiadu w celu wyśledzenia terrorystów z Al-Kaidy. Hierarchia, biurokracja i silosy informacyjne utykały wysiłek na początku. Rozwiązaniem było połączenie w sieć wszystkich informacji i zdecentralizowanie procesu podejmowania decyzji, zmieniając w ten sposób dużą, nieporęczną organizację w zwinnego giganta, który może działać szybko.

Biznesowym odpowiednikiem tego byłby multidyscyplinarny zespół składający się z marketingu (ekspertyzy o wydarzeniach, kampanii, treści, analityki) i sprzedaży. Schaub wyjaśnił, że pracowaliby wspólnie, korzystając z informacji z pierwszej ręki, a następnie korzystając z przejrzystego potoku danych pochodzących ze strony analitycznej. „The Edge and the Core prowadzą dialog tak zbliżony do czasu rzeczywistego, jak tylko mogą”.

Przeszkodą nie jest technologia, ale człowiek. „Nie mamy ludzi we właściwych miejscach” – powiedział Schaub. „Nie wyszkoliliśmy ludzi do zadawania właściwych pytań. Nie przeszkoliliśmy ludzi, jak automatyzować”. Pomysł, że marketing może być zaaranżowany, jest pomysłem, od którego ludzie muszą być odzwyczajeni od piersi, powiedziała.

The Edge musi potwierdzić z prawdą dane analityczne, które otrzymuje od Rdzenia, zauważył Stouse. W pewnym sensie jest to ograniczanie ryzyka. Analitycy będą patrzeć na rynek z „projekcyjnego punktu widzenia”, ale wystąpi opóźnienie. Edge być może będzie musiał ominąć okoliczności, zmieniając w ten sposób dotarcie do wyznaczonego celu.

Pobicie lub pominięcie „liczby” nie jest tutaj właściwym pytaniem, powiedział Schaub. „Roczne plany marketingowe są nieaktualne w chwili ich dostarczenia”. Planowanie jest przydatne do wyznaczania celów, ale dostosowanie marketingu do planu sporządzonego kilka miesięcy temu „prawdopodobnie nie ma sensu” – powiedziała. „Plany marketingowe nigdy nie przetrwają pierwszego kontaktu z klientem.”

Czytaj dalej: Jak mierzyć ROI i ROE content marketingu

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Już nigdy nie będziesz mógł myśleć o ROI w ten sam sposób

Co więc mogą zrobić marketerzy? Zmiana sposobu, w jaki analizujesz i stosujesz dane, wymaga zmiany myślenia. To nie jest tak szalone, jak wymyślanie koła na nowo, ale jest to wyzwanie.

Sprowadza się to do „zadania właściwego pytania, wypowiedzenia swojej hipotezy, co tworzy model. Narzuca również listę zestawów danych, które są wymagane do uzbrojenia tego modelu, z których około dwie trzecie będą czynnikami zewnętrznymi, których nie kontrolujesz, z których jedna trzecia to to, co obecnie robisz” – powiedział Stuse. .

Pomysł, że jeden model omnibusa wyjaśnia wszystko, nie działa. „Jest to zbiór wielu modeli, z których niektóre są ze sobą powiązane, niektóre nie, niektóre są ustandaryzowane i stosowane na wielu różnych rynkach”, aby uzyskać meta-widok, powiedział.

Gdy marketer pójdzie tą ścieżką, nauczy się „rzeczy, których nie wiem, nie wiem”, kontynuował Stouse. „Więcej rzeczy stanie się dla Ciebie widocznych, gdy będziesz przetwarzać te analizy, a w przyszłości dodasz nowe czynniki do modelu”. Stare i poprawione modele można uruchomić jednocześnie, aby zrozumieć wariancje. Do obsługi tego będzie potrzebny co najmniej jeden analityk danych, dodał Stouse.

„Analityka poinformuje Cię, na które rzeczy naprawdę powinieneś zwrócić uwagę, a które mają mniejszą wartość”. powiedział Schaub. „Dowiesz się, gdzie są duże fale”. Silny, ale odpowiedzialny, sprawny zespół w Edge będzie mógł wprowadzać poprawki na bieżąco, reagując na zmiany na rynku. Celem jest mądre wydawanie pieniędzy marketingowych, a nie realizacja jakiegoś przypadkowego planu, który założyłeś rok temu, powiedział Schaub. Zespół jest upoważniony do tego, jak i kiedy tworzyć swoje liczby.

Zwinny zespół nie musi zaczynać od dużego projektu. „[Zacznij] mały i kompletny”. powiedział Schub. Zwinny zespół lub „zespół wartości dla klienta” może siedzieć w Edge, gdzie „dotyka klienta”, koordynując umiejętności sprzedaży, marketingu i produktu, powiedział Schaub. Może minąć miesiące, może nawet rok, zanim ten zespół będzie działał prawidłowo. Krótkoterminowe dążenie do wyników kwartalnych nie zadziała tutaj, ale być może trzeba będzie działać równolegle podczas tworzenia zespołu zwinnego, wolnego od tego wskaźnika.

Będziesz także musiał stworzyć sieć, w której zwinny zespół będzie mógł korzystać. „Zacznij otwierać kanały między grupami” – powiedział Schaub. Wstaw Slacka, żeby ludzie mogli się wzajemnie informować. Zmiana tutaj nie będzie liniowa. „Będzie wolno, wolno, wolno, wolno, a potem wystartuje”. Wyjaśniła. „Nie z powodu tego, co robisz, ale z powodu tego, co robią grupy. Grupa sprawia, że ​​to się ujawnia”.

„Zacznij od tych małych skal. Niech odniesie sukces. Buduj połączenia. I będzie się rozwijał”. powiedział Schaub.

W końcu misja zmiany sposobu myślenia ludzi o marketingu wymaga pewnego oświetlenia, aby wyraźnie zobaczyć nowe koncepcje. „Kiedy zapalą się światła, już nigdy nie będziesz mógł myśleć po staremu”, powiedział Schaub. „Moją misją jest włączanie świateł dla ludzi”.