Statik ROI metrikleri, dinamik pazarlama durumunu karşılar

Bu, iki bölümlük bir makalenin ikinci bölümüdür. İlk bölüm, “Yatırım getirisi eylemde eksik” burada bulunabilir.

Pazarlama bir makine olsaydı hayat çok daha basit olurdu. Sabit bir girdi verildiğinde, pazarlama bütçeniz beklenen bir yatırım getirisi sağlar. Gerçek hayatta, pazarlama harcamalarınızdan YG'yi hesaplamak imkansızdır. Piyasalar doğası gereği doğrusal değildir.

“Piyasalar kelebek etkisine tabidir.” Pazarlama stratejisti Kathleen Schaub, “Pazarlama Bir Otomat Değildir” başlıklı makalesinde yazdı.

“Karmaşık sistemlerin doğrusal olmayışı… sürekli sürprizler anlamına gelir. Küçük değişiklikler, özellikle erken, daha sonra derin etkilere sahip olabilir. Örneğin, 2021'de tek bir tweet, 2023'te sona erecek büyük bir anlaşmayı başlatabilir. Alternatif olarak, büyük bir reklam alımına rağmen satışların düşmesi gibi, büyük eylemlerin etkisi çok az olabilir veya hiç olmayabilir. Piyasalar yarı tahmin edilebilir ve bu nedenle modellenebilir, ancak yalnızca olasılık ve zaman sınırları içinde.” yazdı.

Schaub, Proof Analytics başkanı Mark Stouse ile birlikte, pazarlama harcamalarını çevreleyen varsayımları yıkmak ve değerini algılamak için alternatif bir yöntem oluşturmakla meşguldü. Öngörülebilirlik ve kontrol devre dışı. Algı ve tepki vardır.

Stouse, "Bu, pazarlamacılar için büyük bir kültürel değişim" dedi. “Orkestrasyona çok ama çok değer veren bir meslekten bahsediyoruz. Orkestrasyon, kontrol için başka bir kelimedir. Burada bahsettiğimiz şey öğrenmek, pazardaki zaman içindeki değişimleri görebilmek ve buna göre değişebilmektir.”

Schaub, pazarlamanızda olup bitenlerin görev kontrolü siz değilsiniz, diye ekledi, yöneticiler bunu kavramakta güçlük çekiyorlar. “Pazarlama etkileyebilir, dürtebilir ve müdahale edebilir, ancak bunu kontrol edemez. Ve satış da yapmıyor.”

Pazarlama karmaşık bir sistemdir, diye devam etti Schaub. “Bireysel bazda, belirli bir alıcıda, belirli bir hesapta neler olduğunu ve makro düzeyde neler olduğunu, gelirinizi nasıl birleştireceğiniz hakkında konuştuğunuz yeri farklılaştırmanız gerekiyor.” dedi. "Bireysel hesapları tahmin etmek için hiçbir zaman veriye sahip olmayacaksınız."

Bu bireysel hesaplar, makine parçaları gibi katkı maddesi değildir. "Her birinin kendi tuhaf yolculukları var, bazıları trend çizgisini mükemmel bir şekilde takip ediyor, ancak birçoğu çizgilerin dışına çıkıyor." dedi Schaub.

Edge ve Çekirdeği Birleştirme

Mevcut pazarla doğrudan ve doğrudan deneyime sahip olan “öndeki” (“Edge”) kişilerle, onlara analizler sunacak daha yüksek yöneticiler (“Çekirdek”) arasında bir bağlantı olmalıdır. geniş görüş, ancak zemin seviyesinde neler olduğuna dair hiçbir ipucu yok.

General Stanley McCrystal, “Team of Team” adlı kitabında, 2004'te El Kaide teröristlerini takip etmek için ortak bir Özel Kuvvetler/İstihbarat çabasını denetlemek zorunda kaldığı Irak'taki benzer bir sorunun ana hatlarını çizdi. Hiyerarşi, bürokrasi ve bilgi siloları aksadı. ilk başta çaba. Çözüm, tüm bilgileri birbirine bağlamak ve karar alma sürecini merkezden uzaklaştırmak, böylece büyük, hantal bir organizasyonu hızlı hareket edebilen çevik bir deve dönüştürmekti.

Bunun ticari karşılığı, pazarlama (etkinlik uzmanlığı, kampanya uzmanlığı, içerik, analitik) ve satıştan oluşan çok disiplinli bir ekip olacaktır. Schaub, ilk elden bilgileri kullanarak, ardından analitik taraftan gelen şeffaf bir veri hattına dokunarak işbirliği içinde çalışacaklarını açıkladı. "The Edge ve Core, mümkün olduğu kadar gerçek zamana yakın bir diyalog yaşıyor."

Engel teknoloji değil, insandır. Schaub, "Doğru yerlerde insanlarımız yok" dedi. “İnsanları doğru soruları sormaları için eğitmedik. İnsanları nasıl otomatikleştireceklerini eğitmedik.” Pazarlamanın düzenlenebileceği fikri, insanların vazgeçilmesi gereken bir fikir, dedi.

Stouse, Edge'in Core'dan aldığı analitiği temel gerçeklerle doğrulaması gerektiğini belirtti. Bu bir bakıma risk azaltmadır. Analytics, piyasaya "projeksiyon bakış açısı" ile bakacaktır, ancak bir zaman gecikmesi olacaktır. Edge, koşullar etrafında bir sapma yapmak zorunda kalabilir, böylece belirtilen hedefe varışını değiştirebilir.

Schaub, burada “sayıyı” yenmek veya kaçırmak doğru soru değil, dedi. "Yıllık pazarlama planları, teslim edildikleri anda güncelliğini yitirir." Planlama, hedef belirlemek için faydalıdır, ancak pazarlamanın aylar önce yapılmış bir plana bağlı kalmasını sağlamak "muhtemelen mantıklı değil" dedi. "Pazarlama planları, müşteriyle ilk temastan sonra asla hayatta kalmaz."

Sonraki okuyun: İçerik pazarlamasının ROI ve ROE'si nasıl ölçülür?

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

ROI hakkında bir daha asla aynı şekilde düşünemezsiniz

Peki pazarlamacılar ne yapabilir? Verileri nasıl analiz ettiğinizi ve uyguladığınızı değiştirmek, bir düşünce değişikliği gerektirir. Bu, dönerken tekerleği yeniden icat etmek kadar çılgınca değil, ama zorlu.

“Modeli yaratan, doğru soruyu sormak, hipotezinizi dile getirmektir. Aynı zamanda, bu modeli devreye almak için gerekli olan veri setlerinin kesin bir listesini de dikte ediyor, kabaca üçte ikisi sizin kontrol etmediğiniz dış faktörler olacak ve üçte biri şu anda yapmakta olduğunuz şey, "dedi Stouse .

Bir omnibus modelinin her şeyi açıkladığı fikri işe yaramıyor. Bir meta-görüş elde etmek için, “Bazıları bağlantılı, bazıları olmayan, bazıları standartlaştırılmış ve birçok farklı pazara uygulanan birçok modelden oluşan bir koleksiyon” dedi.

Stouse, pazarlamacının bu yolda ilerlerken “bilmediğim şeyleri” öğreneceğini söyledi. "Bu analitiği işlerken daha fazla şey sizin için görünür hale gelecek ve ileriye dönük modele yeni faktörler ekleyeceksiniz." Varyansları anlamak için eski ve revize edilmiş modeller aynı anda çalıştırılabilir. Stouse, bunu çalıştırmak için en az bir veri analistine ihtiyacınız olacağını ekledi.

"Analitikler, hangi şeylere gerçekten dikkat etmeniz gerektiği ve hangilerinin daha az değerli olduğu konusunda sizi bilgilendirecek." dedi Schaub. "Büyük dalgaların nerede olduğunu bileceksin." Edge'de yetkilendirilmiş ancak sorumlu, çevik bir ekip, pazardaki değişikliklere tepki verirken anında ayarlamalar yapabilecektir. Schaub, amacın bir yıl önce kurduğunuz rastgele bir plana uymamak için pazarlama dolarlarını akıllıca harcamak olduğunu söyledi. Takım, numaralarını nasıl ve ne zaman yapacakları konusunda yetkilendirilmiştir.

Çevik ekibin büyük bir proje olarak başlaması gerekmez. “[S] küçük ve eksiksiz başlayın.” dedi Schub. Schaub, çevik ekibin veya “müşteri değer ekibinin”, satış, pazarlama ve ürün becerilerini koordine ederek “müşteriye dokundukları” Edge'de oturabileceğini söyledi. Bu ekibin doğru çalışması aylar, hatta bir yıl sürebilir. Üç aylık sonuçlara yönelik kısa vadeli arzu burada işe yaramaz, ancak çevik ekip kurulurken bu metrikten bağımsız olarak eşzamanlı olarak çalışması gerekebilir.

Ayrıca çevik ekibin dokunması için bir ağ oluşturmanız gerekecektir. Schaub, "Gruplar arasında kanallar açmaya başlayın" dedi. Slack'i devreye sokun, böylece insanlar birbirini bilgilendirebilir. Buradaki değişim lineer olmayacaktır. "Yavaş, yavaş, yavaş, yavaş gidecek ve sonra havalanacak." O açıkladı. "Yaptıkların yüzünden değil, grupların yaptıkları yüzünden. Grup bunu ortaya çıkarıyor.”

“Bu küçük ölçeklerde başlayın. Başarılı olmasına izin verin. Bağlantıları kurun. Ve genişleyecektir.” dedi Schaub.

Sonuç olarak, insanların pazarlama hakkındaki düşüncelerini değiştirme misyonu, yeni kavramları net bir şekilde görmek için biraz aydınlatma gerektirir. Schaub, "Işıklar bir kez yandığında, bir daha eskisi gibi düşünemezsiniz" dedi. "İnsanlar için ışıkları yakmak benim görevim."