Valori statice ale rentabilității investiției, îndeplinesc situația dinamică de marketing

Aceasta este a doua parte a unui articol din două părți. Prima parte, „Rentabilitatea investiției lipsește în acțiune”, poate fi găsită aici.

Viața ar fi mult mai simplă dacă marketingul ar fi o mașinărie. Bugetul dvs. de marketing ar produce o rentabilitate așteptată a investiției, având în vedere un input fix. În viața reală, calcularea rentabilității investiției pe cheltuielile de marketing este imposibilă. Piețele sunt de natură neliniară.

„Piețele sunt supuse efectului fluture.” a scris Kathleen Schaub, strateg de marketing, în lucrarea sa „Marketing Is Not a Vending Machine”.

„[Neliniaritatea] sistemelor complexe înseamnă surprize continue. Micile schimbări, mai ales precoce, pot avea efecte profunde mai târziu. De exemplu, un singur tweet în 2021 ar putea iniția o afacere uriașă care se va încheia în 2023. Alternativ, acțiunile mari pot avea un efect redus sau deloc, cum ar fi atunci când vânzările scad în ciuda unei achiziții mari de anunțuri. Piețele sunt semi-previzibile și, prin urmare, pot fi modelate, dar numai în limitele probabilității și ale timpului.” ea a scris.

Schaub, împreună cu Mark Stouse, președintele Proof Analytics, au fost ocupați să dărâme ipotezele legate de cheltuielile de marketing și să reconstruiască o metodă alternativă de a percepe valoarea acesteia. Predictibilitatea și controlul sunt eliminate. Percepția și reacția sunt în.

„Aceasta este o schimbare culturală uriașă pentru marketeri”, a spus Stouse. „Vorbim despre o profesie care a apreciat foarte, foarte mult orchestrația. Orchestrația este doar un alt cuvânt pentru control. Ceea ce vorbim aici este de a învăța, de a putea vedea variațiile în timp pe piață și de a ne schimba în consecință.”

Nu sunteți controlul misiunii a tot ceea ce se întâmplă în marketingul dvs., a adăugat Schaub, directorii au probleme în a înțelege acest lucru. „Marketing-ul poate influența, ghiont și interveni, dar nu poate controla acest lucru. Și nici vânzările.”

Marketingul este un sistem complex, a continuat Schaub. „Trebuie să diferențiezi în mod individual, ce se întâmplă cu un anumit cumpărător, un anumit cont și ce se întâmplă la nivel macro, unde vorbești despre cum să-ți conectezi veniturile.” ea a spus. „Nu veți avea niciodată datele pentru a prezice conturi individuale.”

Aceste conturi individuale nu sunt aditive, precum piesele de mașini. „Fiecare au propria călătorie ciudată, dintre care unele urmează perfect linia de tendințe, dar mulți merg mult în afara liniilor.” spuse Schaub.

Conectarea Edge și Core

Trebuie să existe o oarecare legătură între oamenii „din față” („Marginea”), care au experiență directă, imediată cu piața actuală, și directorii de mai sus („Nucleul”) care au analiticele necesare pentru a le oferi. viziunea largă, dar nu au nicio idee despre ce se întâmplă la nivelul solului.

Generalul Stanley McCrystal, în cartea sa „Team of Teams”, a subliniat o problemă similară în Irak, unde a trebuit să supravegheze un efort comun al Forțelor Speciale/Intelligence pentru a urmări teroriștii al-Qaida în 2004. Ierarhia, birocrația și silozurile de informații s-au împiedicat. efortul la început. Soluția a fost de a rețea toate informațiile și de a descentraliza luarea deciziilor, transformând astfel o organizație mare și greoaie într-un gigant agil care ar putea acționa rapid.

Echivalentul în afaceri al acesteia ar fi o echipă multidisciplinară, formată din marketing (expertiză în evenimente, expertiză în campanie, conținut, analiză) și vânzări. Ei ar lucra în colaborare, folosind informații de primă mână, apoi atingând o conductă transparentă de date care provin din partea analitică, a explicat Schaub. „Edge și Core poartă un dialog cât mai aproape de timp real.”

Obstacolul nu este tehnologia, ci uman. „Nu avem oameni în locurile potrivite”, a spus Schaub. „Nu am instruit oameni să pună întrebările potrivite. Nu am instruit oamenii cum să automatizeze.” Ideea că marketingul poate fi orchestrat este o idee de care oamenii trebuie să fie înțărcați, a spus ea.

Edge trebuie să confirme cu adevărul de bază analiticele pe care le primește de la Core, a subliniat Stouse. Într-un fel, aceasta este reducerea riscului. Analytics va privi piața cu „punct de vedere al proiecției”, dar va exista un decalaj de timp. Edge poate fi nevoit să facă un ocol în jurul circumstanțelor, modificând astfel sosirea la obiectivul declarat.

A bate sau a pierde „numărul” nu este întrebarea potrivită aici, a spus Schaub. „Planurile anuale de marketing sunt depășite în momentul în care sunt livrate.” Planificarea este utilă pentru stabilirea obiectivelor, dar a face marketingul să adere la un plan făcut cu luni în urmă „probabil că nu are sens”, a spus ea. „Planurile de marketing nu supraviețuiesc niciodată primului contact cu clientul.”

Citiți în continuare: Cum să măsurați rentabilitatea investiției și rentabilitatea investiției în marketingul de conținut

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Nu te poți gândi niciodată la rentabilitatea investiției în același mod

Deci, ce pot face marketerii? Schimbarea modului în care analizați și aplicați datele necesită o schimbare de gândire. Acest lucru nu este la fel de nebun ca reinventarea roții în timp ce se învârte, dar este o provocare.

Se rezumă la „a pune întrebarea corectă, a-ți exprima ipoteza, care creează modelul. De asemenea, dictează o listă completă a seturilor de date care sunt necesare pentru a arma acel model, aproximativ două treimi dintre acestea vor fi factori externi pe care nu îi controlați, dintre care o treime este ceea ce faceți în prezent”, a spus Stouse. .

Ideea că un model omnibus explică totul nu funcționează. „Este o colecție de multe modele, dintre care unele sunt legate, altele nu, unele sunt standardizate și aplicate pe multe piețe diferite”, pentru a oferi o meta-viziune, a spus el.

Pe măsură ce marketerul merge pe această cale, ei vor învăța „lucrurile pe care nu știu, nu știu”, a continuat Stouse. „Mai multe lucruri vă vor deveni vizibile pe măsură ce procesați aceste analize și veți adăuga noi factori în model în viitor.” Modelele vechi și cele revizuite pot fi rulate concomitent pentru a înțelege variațiile. Veți avea nevoie de cel puțin un analist de date pentru a opera acest lucru, a adăugat Stouse.

„Analiticele vă vor informa despre ce lucruri ar trebui să acordați atenție cu adevărat și care au mai puțină valoare.” spuse Schaub. „Veți ști unde sunt valurile mari.” O echipă împuternicită, dar responsabilă, agilă de la Edge va putea face ajustări din mers pe măsură ce reacționează la schimbările de pe piață. Scopul este să cheltuiți dolari de marketing cu înțelepciune, nu să îndepliniți un plan aleatoriu pe care l-ați stabilit acum un an, a spus Schaub. Echipa este împuternicită cu privire la cum și când să-și facă numerele.

Echipa agilă nu trebuie să înceapă ca un proiect mare. „[Începeți mic și complet.” spuse Schub. Echipa agilă, sau „echipă de valoare pentru client”, poate sta la Edge unde „ating clientul”, coordonând abilitățile de vânzări, marketing și produs, a spus Schaub. Poate dura luni, poate chiar un an, pentru ca acea echipă să lucreze corect. Dorința pe termen scurt pentru rezultate trimestriale nu va funcționa aici, dar poate fi nevoită să ruleze concomitent în timp ce echipa agilă este înființată, fără acea măsură.

De asemenea, va trebui să creați o rețea pentru ca echipa agilă să o atingă. „Începeți să deschideți canale între grupuri”, a spus Schaub. Puneți în Slack, astfel încât oamenii să se poată informa reciproc. Schimbarea aici nu va fi liniară. „Va merge încet, încet, încet, încet și apoi va decola.” Ea a explicat. „Nu pentru ceea ce faci tu, ci pentru ceea ce fac grupurile. Grupul face ca acest lucru să apară.”

„Începeți de la aceste scale mici. Lasă-l să aibă succes. Construiți conexiunile. Și se va extinde.” spuse Schaub.

În cele din urmă, misiunea de a schimba modul în care oamenii gândesc despre marketing necesită o anumită iluminare pentru a vedea în mod clar noile concepte. „Odată ce luminile se aprind, nu mai poți gândi niciodată în mod vechi”, a spus Schaub. „Este misiunea mea să aprind luminile pentru oameni.”