Métricas de ROI estáticas, atendem a uma situação de marketing dinâmica

Esta é a segunda parte de um artigo de duas partes. A primeira parte, “O retorno do investimento está faltando em ação”, pode ser encontrada aqui.

A vida seria muito mais simples se o marketing fosse uma máquina. Seu orçamento de marketing produziria um retorno esperado sobre o investimento, dado um insumo fixo. Na vida real, é impossível calcular o ROI dos seus gastos com marketing. Os mercados são não lineares por natureza.

“Os mercados estão sujeitos ao efeito borboleta.” escreveu Kathleen Schaub, estrategista de marketing, em seu artigo “Marketing não é uma máquina de venda automática”.

“[A] não-linearidade… de sistemas complexos significa surpresas contínuas. Pequenas mudanças, especialmente no início, podem ter efeitos profundos mais tarde. Por exemplo, um único tweet em 2021 pode iniciar um grande negócio que será fechado em 2023. Alternativamente, grandes ações podem ter pouco ou nenhum efeito, como quando as vendas diminuem apesar de uma grande compra de anúncios. Os mercados são semiprevisíveis e, portanto, podem ser modelados, mas apenas dentro dos limites da probabilidade e do tempo.” ela escreveu.

Schaub, juntamente com Mark Stouse, presidente da Proof Analytics, têm estado ocupados derrubando as suposições em torno dos gastos de marketing e reconstruindo um método alternativo de perceber seu valor. A previsibilidade e o controle estão fora. Percepção e reação estão dentro.

“Esta é uma grande mudança cultural para os profissionais de marketing”, disse Stouse. “Estamos falando de uma profissão que preza muito a orquestração. Orquestração é apenas outra palavra para controle. O que estamos falando aqui é aprender, ser capaz de ver variações ao longo do tempo no mercado e mudar de acordo.”

Você não é o controle da missão de tudo o que acontece em seu marketing, acrescentou Schaub, os executivos têm dificuldade em entender isso. “O marketing pode influenciar, cutucar e intervir, mas não pode controlar isso. E as vendas também não.”

O marketing é um sistema complexo, continuou Schaub. “Você precisa diferenciar individualmente o que está acontecendo com um comprador específico, uma conta específica e o que está acontecendo no nível macro, onde você está falando sobre como conectar sua receita.” ela disse. “Você nunca terá os dados para prever contas individuais.”

Essas contas individuais não são aditivas, como peças de máquinas. “Cada um deles tem sua própria jornada estranha, alguns dos quais seguem a linha de tendência perfeitamente, mas muitos vão colorindo muito além das linhas.” disse Schaub.

Conectando o Edge e o Core

Tem que haver alguma conexão entre as pessoas “na frente” (o “Edge”), que têm experiência direta e imediata com o mercado atual, e os executivos mais altos (o “Core”) que têm as análises para fornecer a eles a visão ampla, mas não têm idéia do que está acontecendo no nível do solo.

O general Stanley McCrystal, em seu livro “Team of Teams”, delineou um problema semelhante no Iraque, onde ele teve que supervisionar um esforço conjunto de Forças Especiais/Inteligência para rastrear terroristas da Al-Qaeda em 2004. Hierarquia, burocracia e silos de informação foram prejudicados o esforço inicial. A solução foi colocar em rede todas as informações e descentralizar a tomada de decisões, transformando uma organização grande e pesada em um gigante ágil que poderia agir rapidamente.

O equivalente comercial disso seria uma equipe multidisciplinar, composta por marketing (expertise em eventos, expertise em campanhas, conteúdo, análise) e vendas. Eles trabalhariam de forma colaborativa, usando informações em primeira mão e, em seguida, aproveitando um pipeline transparente de dados provenientes do lado analítico, explicou Schaub. “The Edge e o Core estão tendo um diálogo o mais próximo possível do tempo real.”

O obstáculo não é a tecnologia, mas o humano. “Não temos pessoas nos lugares certos”, disse Schaub. “Não treinamos as pessoas para fazer as perguntas certas. Não treinamos as pessoas para automatizar.” A noção de que o marketing pode ser orquestrado é uma ideia da qual as pessoas devem ser afastadas, disse ela.

O Edge tem que confirmar com verdade as análises que está recebendo do Core, apontou Stouse. De certa forma, isso é mitigação de risco. O Analytics olhará para o mercado com um “ponto de vista de projeção”, mas haverá um intervalo de tempo. The Edge pode ter que fazer um desvio em torno das circunstâncias, alterando assim a chegada ao objetivo declarado.

Bater ou perder “o número” não é a pergunta certa aqui, disse Schaub. “Os planos anuais de marketing estão desatualizados no minuto em que são entregues.” O planejamento é útil para definir metas, mas fazer o marketing aderir a um plano feito meses atrás “provavelmente não faz sentido”, disse ela. “Os planos de marketing nunca sobrevivem ao primeiro contato com o cliente.”

Leia a seguir: Como medir o ROI e o ROE do marketing de conteúdo

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Você nunca mais poderá pensar no ROI da mesma maneira

Então, o que os profissionais de marketing podem fazer? Mudar a forma como você analisa e aplica os dados requer uma mudança de pensamento. Isso não é tão louco quanto reinventar a roda enquanto ela gira, mas é um desafio.

Tudo se resume a “fazer a pergunta certa, expressar sua hipótese, que cria o modelo. Ele também determina uma lista dos conjuntos de dados necessários para armar esse modelo, aproximadamente dois terços dos quais serão fatores externos que você não controla, um terço dos quais é o que você está fazendo atualmente”, disse Stouse. .

A ideia de que um modelo omnibus explica tudo não funciona. “É uma coleção de muitos modelos, alguns dos quais estão vinculados, alguns dos quais não são, alguns dos quais são padronizados e aplicados a muitos mercados diferentes”, para produzir uma metavisão, disse ele.

À medida que o profissional de marketing seguir esse caminho, ele aprenderá as “coisas que não sei, não sei”, continuou Stouse. “Mais coisas se tornarão visíveis para você à medida que você processa essas análises e você adicionará novos fatores ao modelo daqui para frente.” Os modelos antigos e revisados ​​podem ser executados simultaneamente para entender as variações. Você precisará de pelo menos um analista de dados para operar isso, acrescentou Stouse.

“A análise irá informá-lo sobre quais coisas você realmente deve prestar atenção e quais coisas têm menos valor.” disse Schaub. “Você saberá onde estão as ondas grandes.” Uma equipe ágil capacitada, mas responsável, no Edge poderá fazer ajustes em tempo real à medida que reage às mudanças no mercado. O objetivo é gastar os dólares de marketing com sabedoria, não para cumprir algum plano aleatório que você montou um ano atrás, disse Schaub. A equipe é capacitada sobre como e quando fazer seus números.

A equipe ágil não precisa começar como um grande projeto. “[Comece pequeno e completo.” disse Schub. A equipe ágil, ou “esquadrão de valor do cliente”, pode sentar-se no Edge onde está “tocando o cliente”, coordenando as habilidades de vendas, marketing e produto, disse Schaub. Pode levar meses, talvez até um ano, para que essa equipe funcione corretamente. O desejo de curto prazo por resultados trimestrais não funcionará aqui, mas pode ter que ser executado simultaneamente enquanto a equipe ágil está sendo estabelecida, livre dessa métrica.

Você também terá que criar uma rede para a equipe ágil tocar. “Comece a abrir canais entre os grupos”, disse Schaub. Coloque no Slack, para que as pessoas possam se informar. A mudança aqui não será linear. “Vai devagar, devagar, devagar, devagar, e então vai decolar.” Ela explicou. “Não pelo que você está fazendo, mas pelo que os grupos estão fazendo. O grupo faz isso emergir.”

“Comece nessas pequenas escalas. Deixe que se torne um sucesso. Construa as conexões. E vai se expandir.” disse Schaub.

No final das contas, a missão de mudar a forma como as pessoas pensam sobre marketing requer alguma iluminação para ver claramente os novos conceitos. “Uma vez que as luzes se acendem, você não pode mais pensar da maneira antiga novamente”, disse Schaub. “É minha missão acender as luzes para as pessoas.”