ตัวชี้วัด ROI แบบคงที่ ตรงตามสถานการณ์ทางการตลาดแบบไดนามิก
เผยแพร่แล้ว: 2022-02-22นี่เป็นส่วนที่สองของบทความสองส่วน ส่วนแรก “ผลตอบแทนจากการลงทุนหายไปจากการดำเนินการ” สามารถพบได้ที่นี่
ชีวิตจะง่ายขึ้นมากถ้าการตลาดเป็นเครื่องจักร งบประมาณการตลาดของคุณจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่คาดหวัง โดยได้รับข้อมูลที่คงที่ ในชีวิตจริง การคำนวณ ROI จากการใช้จ่ายทางการตลาดของคุณเป็นไปไม่ได้ ตลาดมีลักษณะไม่เป็นเชิงเส้น
“ตลาดขึ้นอยู่กับผลกระทบของผีเสื้อ” เขียน Kathleen Schaub นักยุทธศาสตร์การตลาดในบทความของเธอว่า “Marketing Is Not a Vending Machine”
“[The] ความไม่เป็นเชิงเส้น… ของระบบที่ซับซ้อนหมายถึงความประหลาดใจอย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแรกๆ อาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งในภายหลัง ตัวอย่างเช่น ทวีตเดียวในปี 2564 อาจเริ่มต้นข้อตกลงขนาดใหญ่ที่ปิดตัวลงในปี 2566 อีกทางหนึ่ง การกระทำขนาดใหญ่อาจมีผลกระทบเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย เช่น เมื่อยอดขายลดลงแม้จะมีการซื้อโฆษณาจำนวนมาก ตลาดเป็นแบบกึ่งคาดการณ์ได้ ดังนั้นจึงสามารถสร้างแบบจำลองได้ แต่ภายในขอบเขตของความน่าจะเป็นและเวลาเท่านั้น” เธอเขียน.
Schaub พร้อมด้วย Mark Stouse ประธาน Proof Analytics กำลังยุ่งอยู่กับการทำลายสมมติฐานที่เกี่ยวกับการใช้จ่ายด้านการตลาด และสร้างวิธีการอื่นในการรับรู้คุณค่าของมันขึ้นมาใหม่ ไม่สามารถคาดเดาและควบคุมได้ การรับรู้และปฏิกิริยาอยู่ใน
“นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาด” สตุสกล่าว “เรากำลังพูดถึงอาชีพที่ได้รับการยกย่องอย่างมาก Orchestration เป็นเพียงอีกคำหนึ่งสำหรับการควบคุม สิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือการเรียนรู้ มองเห็นความผันแปรตามช่วงเวลาในตลาดซื้อขาย และเปลี่ยนแปลงไปตามนั้น”
คุณไม่ใช่ผู้ควบคุมภารกิจของทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดของคุณ Schaub กล่าวเสริม ผู้บริหารมีปัญหาในการเข้าใจสิ่งนี้ “การตลาดสามารถโน้มน้าว กระตุ้น และแทรกแซง แต่ไม่สามารถควบคุมสิ่งนี้ได้ และไม่ขาย”
การตลาดเป็นระบบที่ซับซ้อน Schaub กล่าวต่อ “คุณต้องสร้างความแตกต่างเป็นรายบุคคล สิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้ซื้อรายใดรายหนึ่ง บัญชีเฉพาะ และสิ่งที่เกิดขึ้นในระดับมหภาค ซึ่งคุณกำลังพูดถึงวิธีเชื่อมโยงรายได้ของคุณ” เธอพูด. “คุณจะไม่มีข้อมูลในการทำนายบัญชีแต่ละบัญชี”
บัญชีส่วนบุคคลเหล่านี้ไม่ใช่ส่วนเสริม เช่น ชิ้นส่วนเครื่องจักร “พวกเขาแต่ละคนมีการเดินทางที่แปลกประหลาดของตัวเอง ซึ่งบางอันเป็นไปตามเทรนด์ไลน์อย่างสมบูรณ์แบบ แต่หลายๆ อันก็ระบายสีนอกเส้น” ชับกล่าว.
การเชื่อมต่อ Edge และ Core
จะต้องมีความเชื่อมโยงกันระหว่างคน “แถวหน้า” (“สุดขอบ”) ผู้มีประสบการณ์ตรงโดยตรงในตลาดปัจจุบัน กับผู้บริหารระดับสูง (“แกน”) ที่มีบทวิเคราะห์ให้ มุมมองกว้าง แต่ไม่มีเงื่อนงำว่าเกิดอะไรขึ้นที่ระดับพื้นดิน
พล.อ.สแตนลีย์ แมคคริสตัล ในหนังสือ “Team of Teams” ของเขา ได้กล่าวถึงปัญหาที่คล้ายกันในอิรัก ซึ่งเขาต้องดูแลความพยายามของกองกำลังพิเศษ/หน่วยข่าวกรองร่วมในการติดตามผู้ก่อการร้ายอัลกออิดะห์ในปี 2547 ลำดับชั้น ระบบราชการ และคลังข้อมูลเริ่มสั่นคลอน ความพยายามในตอนแรก การแก้ปัญหาคือการสร้างเครือข่ายข้อมูลทั้งหมดและกระจายอำนาจการตัดสินใจ ดังนั้นการเปลี่ยนองค์กรขนาดใหญ่ที่ยุ่งยากให้กลายเป็นยักษ์ที่ว่องไวซึ่งสามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว
ธุรกิจที่เทียบเท่าสิ่งนี้จะเป็นทีมสหสาขาวิชาชีพซึ่งประกอบด้วยการตลาด (ความเชี่ยวชาญด้านเหตุการณ์ ความเชี่ยวชาญด้านแคมเปญ เนื้อหา การวิเคราะห์) และการขาย พวกเขาจะทำงานร่วมกันโดยใช้ข้อมูลโดยตรง จากนั้นแตะไปป์ไลน์ข้อมูลที่โปร่งใสซึ่งมาจากฝั่งการวิเคราะห์ Schaub อธิบาย “The Edge and the Core มีบทสนทนาที่ใกล้เคียงกับเวลาจริงมากที่สุด”
อุปสรรคไม่ใช่เทคโนโลยี แต่เป็นมนุษย์ “เราไม่มีผู้คนอยู่ในสถานที่ที่เหมาะสม” Schaub กล่าว “เราไม่ได้ฝึกคนให้ถามคำถามที่ถูกต้อง เราไม่ได้ฝึกคนให้ทำงานอัตโนมัติ” แนวคิดที่ว่าการตลาดสามารถประสานกันได้นั้นเป็นแนวคิดที่ผู้คนต้องหย่านมออกไป เธอกล่าว
Edge ต้องยืนยันด้วยความจริงพื้นฐานเกี่ยวกับการวิเคราะห์ที่ได้รับจาก Core, Stouse ชี้ให้เห็น ในแง่หนึ่ง นี่คือการลดความเสี่ยง Analytics จะพิจารณาตลาดด้วย "มุมมองการคาดการณ์" แต่จะมีช่วงเวลาล่าช้า Edge อาจต้องเบี่ยงรอบสถานการณ์ ดังนั้นจึงเปลี่ยนการมาถึงเป้าหมายที่ระบุไว้
Schaub กล่าวว่าการตีหรือขาด "หมายเลข" ไม่ใช่คำถามที่ถูกต้อง “แผนการตลาดรายปีล้าสมัยในนาทีที่ส่ง” การวางแผนมีประโยชน์ในการตั้งเป้าหมาย แต่การทำการตลาดให้เป็นไปตามแผนเมื่อหลายเดือนก่อน “อาจไม่สมเหตุสมผล” เธอกล่าว “แผนการตลาดไม่มีวันรอดจากการติดต่อครั้งแรกกับลูกค้า”
อ่านต่อไป: วิธีวัด ROI การตลาดเนื้อหาและ ROE
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ
ดูเงื่อนไข
คุณไม่สามารถคิดถึง ROI แบบเดิมได้อีก
นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้าง? การเปลี่ยนวิธีวิเคราะห์และนำข้อมูลไปใช้จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีคิด สิ่งนี้ไม่ได้บ้าเหมือนการคิดค้นล้อใหม่ในขณะที่หมุน แต่มันท้าทาย
มันลงมาเพื่อ "ถามคำถามที่ถูกต้อง แสดงสมมติฐานของคุณ ที่สร้างแบบจำลอง นอกจากนี้ยังกำหนดรายการเจาะของชุดข้อมูลที่จำเป็นสำหรับโมเดลนั้น ซึ่งประมาณสองในสามจะเป็นปัจจัยภายนอกที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่งหนึ่งในสามคือสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่” Stouse กล่าว .
แนวคิดที่ว่าโมเดล Omnibus หนึ่งตัวอธิบายทุกอย่างไม่ได้ผล “มันเป็นคอลเลกชั่นของโมเดลต่างๆ มากมาย ซึ่งบางโมเดลก็เชื่อมโยงกัน บางตัวก็ไม่มี บางรุ่นก็ได้มาตรฐานและนำไปใช้กับตลาดต่างๆ มากมาย” เพื่อให้ได้มุมมองเมตาดาต้า เขากล่าว
เมื่อนักการตลาดเดินไปตามเส้นทางนี้ พวกเขาจะได้เรียนรู้ “สิ่งที่ฉันไม่รู้ ฉันไม่รู้” Stouse กล่าวต่อ “คุณจะเห็นสิ่งต่าง ๆ มากขึ้นเมื่อคุณประมวลผลการวิเคราะห์เหล่านี้ และคุณจะเพิ่มปัจจัยใหม่ลงในแบบจำลองในอนาคต” รุ่นเก่าและรุ่นที่แก้ไขสามารถเรียกใช้พร้อมกันเพื่อทำความเข้าใจความแปรปรวน คุณจะต้องมีนักวิเคราะห์ข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งคนเพื่อดำเนินการนี้ Stouse กล่าวเสริม
“การวิเคราะห์จะแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับสิ่งที่คุณควรใส่ใจจริงๆ และสิ่งใดมีค่าน้อยกว่า” ชับกล่าว. “คุณจะรู้ว่าคลื่นลูกใหญ่อยู่ที่ไหน” ทีมงานที่มีอำนาจแต่มีความรับผิดชอบและคล่องตัวที่ Edge จะสามารถทำการปรับเปลี่ยนได้ทันทีเมื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาด เป้าหมายคือการใช้จ่ายเงินด้านการตลาดอย่างชาญฉลาด ไม่ใช่เพื่อให้เป็นไปตามแผนการสุ่มที่คุณตั้งขึ้นเมื่อปีที่แล้ว Schaub กล่าว ทีมงานมีอำนาจในการสร้างตัวเลขได้อย่างไรและเมื่อใด
ทีมงานที่คล่องตัวไม่ต้องเริ่มเป็นโครงการใหญ่ “[S]เริ่มเล็กและสมบูรณ์” Schub กล่าวว่า. ทีมงานที่คล่องตัวหรือ "ทีมที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า" สามารถนั่งที่ Edge ซึ่งพวกเขากำลัง "สัมผัสลูกค้า" โดยประสานงานทักษะการขาย การตลาด และผลิตภัณฑ์ Schaub กล่าว อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนหรืออาจถึงหนึ่งปีกว่าจะได้ทีมนั้นมาทำงานได้อย่างถูกต้อง ความปรารถนาระยะสั้นสำหรับผลลัพธ์รายไตรมาสจะไม่ทำงานที่นี่ แต่อาจต้องทำงานพร้อมกันในขณะที่สร้างทีมที่คล่องตัว ปราศจากตัวชี้วัดนั้น
คุณจะต้องสร้างเครือข่ายเพื่อให้ทีมเปรียวสามารถแตะได้ “เริ่มเปิดช่องทางระหว่างกลุ่ม” Schaub กล่าว ใส่ใน Slack เพื่อให้คนอื่นสามารถแจ้งให้ทราบได้ การเปลี่ยนแปลงที่นี่จะไม่เป็นเชิงเส้น “มันจะไปช้า ช้า ช้า ช้า แล้วก็จะออก” เธออธิบาย “ไม่ใช่เพราะสิ่งที่คุณทำ แต่เพราะสิ่งที่กลุ่มทำ กลุ่มทำให้เกิดสิ่งนั้น”
“เริ่มต้นที่เครื่องชั่งขนาดเล็กเหล่านี้ ให้มันประสบความสำเร็จ สร้างการเชื่อมต่อ และมันจะขยายออกไป” ชับกล่าว.
ในท้ายที่สุด ภารกิจในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับการตลาดนั้นต้องการความชัดเจนเพื่อให้เห็นแนวคิดใหม่อย่างชัดเจน “เมื่อไฟสว่างขึ้น คุณจะไม่สามารถคิดแบบเก่าได้อีก” Schaub กล่าว “ภารกิจของฉันคือการเปิดไฟให้ผู้คน”