Metriche statiche del ROI, soddisfano la situazione di marketing dinamico

Questa è la seconda parte di un articolo in due parti. La prima parte, "Il ritorno sull'investimento manca in azione", può essere trovata qui.

La vita sarebbe molto più semplice se il marketing fosse una macchina. Il tuo budget di marketing produrrebbe un ritorno sull'investimento previsto, dato un input fisso. Nella vita reale, calcolare il ROI sulla tua spesa di marketing è impossibile. I mercati sono di natura non lineare.

"I mercati sono soggetti all'effetto farfalla". ha scritto Kathleen Schaub, marketing strategist, nel suo articolo "Il marketing non è un distributore automatico".

“[La] non linearità... dei sistemi complessi significa continue sorprese. Piccoli cambiamenti, soprattutto precoci, possono avere effetti profondi in seguito. Ad esempio, un singolo tweet nel 2021 potrebbe avviare un grosso affare che si concluderà nel 2023. In alternativa, grandi azioni possono avere scarso o nessun effetto, come quando le vendite diminuiscono nonostante un grande acquisto di annunci. I mercati sono semi-prevedibili e quindi possono essere modellati, ma solo entro i limiti della probabilità e del tempo". lei scrisse.

Schaub, insieme a Mark Stouse, presidente di Proof Analytics, sono stati impegnati ad abbattere i presupposti sulla spesa di marketing e a ricostruire un metodo alternativo per percepirne il valore. Prevedibilità e controllo sono fuori. Percezione e reazione sono dentro.

"Questo è un enorme cambiamento culturale per i professionisti del marketing", ha affermato Stouse. “Stiamo parlando di una professione che ha molto, molto apprezzato l'orchestrazione. Orchestrazione è solo un'altra parola per controllo. Quello di cui stiamo parlando qui è imparare, essere in grado di vedere le variazioni nel tempo nel mercato e cambiare di conseguenza".

Non sei il controllo della missione di tutto ciò che accade nel tuo marketing, ha aggiunto Schaub, i dirigenti hanno difficoltà a capirlo. “Il marketing può influenzare, spingere e intervenire, ma non può controllarlo. E nemmeno le vendite".

Il marketing è un sistema complesso, ha proseguito Schaub. "Devi differenziare su base individuale, cosa sta succedendo con un particolare acquirente, un particolare account e cosa sta succedendo a livello macro, dove stai parlando di come collegare le tue entrate". lei disse. "Non avrai mai i dati per prevedere i singoli account".

Questi account individuali non sono additivi, come le parti di macchine. "Ognuno di loro ha il proprio, strano viaggio, alcuni dei quali seguono perfettamente la linea di tendenza, ma molti vanno a colorare fuori dagli schemi". ha detto Schaub.

Connettere il bordo e il nucleo

Deve esserci una connessione tra le persone "al fronte" (il "Edge"), che hanno un'esperienza diretta e immediata con il mercato attuale, e i dirigenti più in alto (il "Core") che hanno le analisi per fornire loro l'ampia visuale, ma non hanno idea di ciò che sta accadendo a livello del suolo.

Il generale Stanley McCrystal, nel suo libro "Team of Teams", ha delineato un problema simile in Iraq, dove ha dovuto supervisionare uno sforzo congiunto delle forze speciali e dell'intelligence per rintracciare i terroristi di al-Qaeda nel 2004. Gerarchia, burocrazia e silo di informazioni zoppicavano lo sforzo in un primo momento. La soluzione era collegare in rete tutte le informazioni e decentralizzare il processo decisionale, trasformando così una grande e ingombrante organizzazione in un gigante agile che poteva agire rapidamente.

L'equivalente commerciale di questo sarebbe un team multidisciplinare, composto da marketing (esperienza in eventi, esperienza nella campagna, contenuto, analisi) e vendite. Lavoreranno in modo collaborativo, utilizzando informazioni di prima mano, quindi sfruttando una pipeline trasparente di dati provenienti dal lato dell'analisi, ha spiegato Schaub. "The Edge e il Core stanno avendo un dialogo il più vicino possibile al tempo reale."

L'ostacolo non è la tecnologia, ma l'uomo. "Non abbiamo persone nei posti giusti", ha detto Schaub. “Non abbiamo addestrato le persone a porre le domande giuste. Non abbiamo formato le persone su come automatizzare". L'idea che il marketing possa essere orchestrato è un'idea da cui le persone devono essere svezzate, ha detto.

The Edge deve confermare con la verità fondamentale l'analisi che sta ricevendo dal Core, ha sottolineato Stouse. In un certo senso, questa è la mitigazione del rischio. Analytics guarderà al mercato con un "punto di vista di proiezione", ma ci sarà un ritardo. The Edge potrebbe dover fare una deviazione intorno alle circostanze, alterando così l'arrivo all'obiettivo dichiarato.

Battere o perdere "il numero" non è la domanda giusta qui, ha detto Schaub. "I piani annuali per il marketing non sono aggiornati nel momento in cui vengono consegnati". La pianificazione è utile per fissare obiettivi, ma far aderire il marketing a un piano elaborato mesi fa "probabilmente non ha senso", ha affermato. “I piani di marketing non sopravvivono mai al primo contatto con il cliente”.

Leggi il prossimo articolo: Come misurare il ROI e il ROE del content marketing

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Non puoi mai più pensare al ROI allo stesso modo

Quindi cosa possono fare i marketer? Cambiare il modo in cui analizzi e applichi i dati richiede un cambiamento di mentalità. Non è così folle come reinventare la ruota mentre gira, ma è impegnativo.

Si tratta di “fare la domanda giusta, esprimere la propria ipotesi, che crea il modello. Stabilisce anche un elenco completo dei set di dati necessari per armare quel modello, circa due terzi dei quali saranno fattori esterni che non controlli, un terzo dei quali è ciò che stai facendo attualmente", ha affermato Stouse .

L'idea che un modello omnibus spieghi tutto non funziona. "È una raccolta di molti modelli, alcuni dei quali sono collegati, alcuni dei quali non lo sono, alcuni dei quali sono standardizzati e applicati a molti mercati diversi", ha affermato.

Man mano che il marketer percorre questa strada, imparerà le "cose ​​che non so non so", ha continuato Stouse. "Man mano che elabori queste analisi, diventeranno visibili più cose e aggiungerai nuovi fattori al modello in futuro". I modelli vecchi e rivisti possono essere eseguiti contemporaneamente per comprendere le varianze. Avrai bisogno di almeno un analista di dati per farlo funzionare, ha aggiunto Stouse.

"L'analisi ti informerà su quali cose dovresti davvero prestare attenzione e quali hanno meno valore". ha detto Schaub. "Saprai dove sono le grandi onde." Un team efficiente, ma responsabile e agile presso l'Edge sarà in grado di apportare modifiche al volo mentre reagisce ai cambiamenti del mercato. L'obiettivo è spendere saggiamente dollari per il marketing, non per soddisfare un piano casuale che hai impostato un anno fa, ha detto Schaub. La squadra è autorizzata su come e quando fare i propri numeri.

Il team agile non deve iniziare come un grande progetto. "[S] inizio piccolo e completo." ha detto Schub. Il team agile, o "customer value squad", può sedersi all'Edge dove "toccano il cliente", coordinando le competenze di vendita, marketing e prodotto, ha affermato Schaub. Potrebbero volerci mesi, forse anche un anno, per far funzionare bene quella squadra. Il desiderio a breve termine di risultati trimestrali non funzionerà qui, ma potrebbe dover essere eseguito contemporaneamente durante la creazione del team agile, libero da quella metrica.

Dovrai anche creare una rete che il team agile possa toccare. "Inizia ad aprire i canali tra i gruppi", ha detto Schaub. Metti Slack, così le persone potrebbero informarsi a vicenda. Il cambiamento qui non sarà lineare. "Andrà piano, lento, lento, lento e poi decollerà". Lei spiegò. “Non per quello che stai facendo, ma perché quello che stanno facendo i gruppi. Il gruppo lo fa emergere".

“Inizia da queste piccole scale. Lascia che abbia successo. Costruisci le connessioni. E si espanderà". ha detto Schaub.

Alla fine, la missione di cambiare il modo in cui le persone pensano al marketing richiede un po' di illuminazione per vedere chiaramente i nuovi concetti. "Una volta che le luci si accendono, non puoi mai più pensare alla vecchia maniera", ha detto Schaub. "La mia missione è accendere le luci per le persone".