O que é a advocacia do empregado? Benefícios e melhores práticas para B2B

Índice

• O que é a advocacia do empregado
• Por que a advocacia dos funcionários é importante para o B2B
• 9 Benefícios da advocacia do empregado
• Como lançar um programa de defesa dos funcionários em 6 etapas
• 5 maneiras de impulsionar a adoção da defesa dos funcionários
• Como maximizar o ROI da defesa dos funcionários
• Como escolher a plataforma certa para a advocacia dos funcionários

A defesa dos funcionários tornou-se um tópico cada vez mais quente para as marcas B2B.

Com as marcas que usam a defesa dos funcionários ganhando de 25% a 40% mais engajamento geral do que as marcas que não o fazem, é fácil entender o porquê.

Descobrir como fazer com que os funcionários compartilhem o conteúdo da marca e falem positivamente sobre a empresa nas mídias sociais pode ser um desafio.

Nunca tema! Continue lendo para obter as respostas às suas perguntas de defesa dos funcionários.

O que é a advocacia do empregado?

A advocacia do empregado é a promoção de uma empresa por seus empregados. Ao compartilhar conteúdo relacionado à empresa em seus perfis pessoais de mídia social, os funcionários amplificam a mensagem de uma empresa.

A defesa dos funcionários não é apenas compartilhar novamente os cargos corporativos, vai muito além disso para ser eficaz. A defesa dos funcionários é mais poderosa quando se trata do ponto de vista de seus funcionários.

A advocacia dos funcionários está no seu melhor quando:

• Os funcionários publicam e compartilham de forma autêntica
• Parece informal e único
• Está nas vozes únicas e nos estilos de postagem de seus funcionários

Pode levar meses para uma equipe de marketing B2B construir a presença e a credibilidade de uma empresa online. E suas próprias contas corporativas no LinkedIn, Twitter, Facebook e Instagram podem não ser capazes de fazer todo o trabalho pesado sozinhas.

Cada postagem compartilhada pelos funcionários atinge centenas de novas conexões: em média, os funcionários têm 10 vezes mais seguidores do que as páginas corporativas.

A oportunidade de envolver um público mais amplo é incomparável e, claro, pode ser imensamente útil para uma marca. É responsabilidade da liderança de uma empresa criar uma cultura sobre a qual os funcionários queiram postar favoravelmente. Além de uma experiência positiva no local de trabalho, qualquer empresa que queira se juntar ao movimento de defesa dos funcionários deve oferecer um sistema de suporte sustentável para toda a equipe.

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Por que a advocacia dos funcionários é importante para o B2B

Muitas organizações B2B acreditam que o futuro do marketing de mídia social está na defesa dos funcionários. Quando publicamos o The State of B2B Social Media Marketing Report, descobrimos que, em média, quase metade dos CMOs disse que a defesa dos funcionários era sua iniciativa de mídia social com melhor desempenho .

Indo além, outros 32% disseram que sua segunda iniciativa social com melhor desempenho foi a venda social – um primo próximo da defesa dos funcionários.

Fonte

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9 Benefícios da advocacia do empregado

Ao aproveitar o poder de seus próprios funcionários, você pode aumentar significativamente o alcance de mídia social de sua empresa, sem exceder seu orçamento. Um alcance mais amplo significa mais oportunidades de engajar seu público e, eventualmente, gerar leads das mídias sociais por meio de conteúdo orgânico.

Vamos ampliar alguns benefícios da advocacia dos funcionários:

1. Ampliação da marca: as redes sociais tendem a priorizar interações significativas entre as pessoas sobre o conteúdo de marca. Então, como você passa sua mensagem? Cada um de seus funcionários tem redes individuais e pessoais com ex-colegas e outros profissionais que pensam da mesma forma.
2. Construa confiança: os clientes B2B são pessoas, e as pessoas compram de pessoas, não de marcas. A defesa dos funcionários infunde um elemento de personalidade e experiência individual em sua estratégia de marketing.
3. Venda social: sua equipe de vendas pode ser sua melhor defensora dos funcionários. Ninguém entende ou se relaciona com prospects e clientes melhor do que eles. Compartilhar conteúdo nas redes sociais é uma ferramenta poderosa que pode ajudar a fechar mais oportunidades e atrair prospects.
4. Employer Branding: A verdadeira estrela da sua estratégia de employer branding é a sua equipe, então dê um passo para trás e deixe-os assumir a liderança assim que você comunicar seus objetivos e expectativas. Quanto mais seus funcionários adaptarem seu conteúdo de marketing de recrutamento ao público, mais autêntico e relacionável será o alcance deles.
5. Engajamento dos funcionários: quando os funcionários se tornam embaixadores da marca, eles sentem um interesse no sucesso da empresa. Os funcionários que atuam como defensores são mais engajados no trabalho, e os funcionários engajados têm maior probabilidade de se tornarem melhores defensores – um ciclo virtuoso.

E esses benefícios nem começam a cobrir os benefícios da defesa dos funcionários para os funcionários:

1. Liderança de pensamento: A defesa dos funcionários muitas vezes leva à construção de uma ótima marca pessoal para os funcionários. Compartilhar conteúdo com comentários de valor agregado pode ajudar a transformar um funcionário em um líder de pensamento.
2. Melhor networking: quando os funcionários compartilham regularmente conteúdo relevante para seus campos, eles estão abrindo tópicos para discussão. Essas conversas são uma ótima maneira de construir suas redes com outros profissionais que pensam da mesma forma.
3. Fácil compartilhamento e promoção: muitos funcionários desejam compartilhar o conteúdo da empresa, mas muitas vezes é difícil saber o que promover e quando. Um programa de defesa dos funcionários pode ajudar a definir isso.
4. Gera vendas: para os membros de suas equipes de vendas e marketing, a defesa dos funcionários pode ser uma ótima maneira de melhorar seus próprios resultados. Todo funcionário quer ter um desempenho melhor em seu trabalho.

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Como lançar um programa de defesa dos funcionários em 6 etapas

Até agora, você provavelmente está convencido de que lançar um programa de defesa dos funcionários é uma das coisas mais econômicas e com ROI positivo que você pode fazer para o seu marketing de mídia social B2B.

Começar com advocacia pode parecer difícil, mas não tem que ser. Ao planejar com antecedência, você poderá lançar um programa bem-sucedido de defesa dos funcionários nestas seis etapas:

Etapa 1. Delinear uma estratégia de conteúdo

Estabelecer uma estratégia é o componente mais importante de um programa de defesa dos funcionários. Sem um plano claro, você não poderá comunicar o valor aos funcionários e executivos.

Comece definindo qual conteúdo você deseja que os funcionários compartilhem. Ele deve estar alinhado com sua estratégia de conteúdo corporativo e corresponder aos interesses de seus defensores.

De acordo com Andrew Davies, chefe de marketing digital global da Capco, uma abordagem eficaz para a estratégia de conteúdo são os três E's. Seu conteúdo deve:

• Entreter
• iluminar
• Educar

E, se possível, todos os três.

Pergunte a si mesmo: você compartilharia esse conteúdo em seu perfil pessoal? Se a resposta for não, então não há razão para que seus funcionários o façam.

Esforce-se pela regra 6-3-1: para cada 10 conteúdos que você fornece aos funcionários, 6 devem ser selecionados, 3 devem ser de propriedade e 1 deve ser promocional.

Depois de determinar sua estratégia, os dados de engajamento ajudarão você a medir o desempenho do seu conteúdo. Se os funcionários não estiverem compartilhando tipos específicos de conteúdo, afaste-se dele e busque tópicos e formatos mais envolventes.

Em vez de usar a defesa dos funcionários como mais um canal para ecoar sua voz corporativa, fique atento ao tom de autopromoção, abrindo espaço para que os funcionários celebrem a empolgação com você.

Ouça seus defensores! Publique o conteúdo que eles estão interessados ​​em compartilhar, de fontes em que confiam. E ao lidar com conteúdo de marca, certifique-se de que ele esteja alinhado com a voz e as melhores práticas acordadas pela empresa, para que os defensores se sintam à vontade para enviá-lo para suas redes individuais. ” — Dan Hanna, gerente de marketing da Civis Analytics

Outra prática recomendada é segmentar o conteúdo de advocacia por tópicos. Um gerente de RH e um desenvolvedor web têm interesses diferentes e vão querer compartilhar conteúdos diferentes. Ao segmentar seu conteúdo por tópicos, você facilitará a descoberta do conteúdo mais atraente para eles e suas redes.

Confira um de nossos modelos de defesa de funcionários se você estiver travado.

Etapa 2. Obtenha liderança e adesão dos funcionários

Seus executivos de nível C podem não ser imediatamente convencidos da defesa dos funcionários – você precisa mostrar a eles como a defesa dos funcionários afetará os resultados. Apresente exemplos de como a defesa dos funcionários funciona para outras organizações B2B para mostrar que a defesa dos funcionários pode ter um impacto significativo nos objetivos de negócios.

Igualmente importante é demonstrar o valor para os funcionários. O sucesso do seu programa dependerá em grande parte da adesão dos funcionários. Eles devem ter uma sólida compreensão do motivo pelo qual a empresa o incentiva e, acima de tudo, o que eles ganham com isso.

A advocacia tem o potencial de transformar funcionários em líderes de pensamento, expandindo suas redes profissionais e ajudando a desenvolver sua marca pessoal. Eventualmente, o efeito cumulativo da advocacia significa um crescimento significativo na carreira.

Etapa 3. Escolha os Defensores Iniciais

Quando as empresas se esforçam para implementar um programa de defesa dos funcionários, o objetivo inicial geralmente é integrar toda a empresa. Afinal, é do interesse deles ter tantos membros da equipe compartilhando conteúdo para obter o máximo de alcance e engajamento.

Embora seja ótimo ser ambicioso, ter uma abordagem “100% engajada ou nada” gera expectativas irreais. É importante escolher cuidadosamente os membros da equipe que irão liderar o programa de advocacia – e determinar seu sucesso.

Para começar bem, comece um piloto com foco em seus entusiastas sociais, os funcionários que têm presença ativa nas mídias sociais.

Normalmente, os entusiastas sociais são funcionários em funções voltadas para o cliente: marketing, vendas, sucesso do cliente. Eles não apenas serão mais fáceis de integrar, mas também são sua melhor aposta para demonstrar o sucesso desde o início.

Um bom ponto de partida é identificar um pequeno grupo de influenciadores dentro de sua organização que já compartilhem ativamente o conteúdo da empresa e representem os melhores interesses de sua empresa. Certifique-se de que eles tenham a melhor experiência possível. Eles logo espalharão a notícia para outras pessoas em sua empresa.” — Ryan Ofek, gerente de marketing digital da NICE

Os executivos de nível C também são um grupo-chave para integrar a advocacia. Liderar pelo exemplo é o conceito que você deseja explorar ao envolver sua alta administração. Assim que eles começarem a compartilhar conteúdo nas mídias sociais, outros funcionários o seguirão.

A maioria de seus funcionários provavelmente se sente otimista em relação ao compartilhamento de conteúdo, mas não fará um esforço extra para ser criativo ou original em suas postagens. E então você tem seus rabugentos sociais que demonstram a menor quantidade de motivação para participar.

Uma vez que seu piloto esteja em pleno andamento, você poderá obter a adesão da maioria social, que acabará por dar um exemplo positivo para funcionários menos experientes.

Etapa 4. Realize o treinamento de mídia social

Alguns de seus funcionários serão novos nas mídias sociais, ou no mínimo, talvez não usando as melhores práticas. Esses membros da equipe precisarão de mais orientação para aumentar sua confiança.

De novatos a profissionais, você vai querer alinhar as habilidades de todos para garantir que eles estejam começando na mesma página. Investir em treinamento adequado levará a uma maior retenção e engajamento dos funcionários. Também permitirá que você desenvolva um programa de advocacia frutífero que gere um ROI positivo.

No começo, ouvimos muito “não estou realmente nas mídias sociais” ou “não me sinto à vontade para promover conteúdo de negócios”. Por isso, decidimos realizar uma série de workshops de mídia social para nossos funcionários. Cobrimos os benefícios de ser ativo nas redes sociais e o que você precisa prestar atenção: dicas e truques, prós e contras. ” — Rachel Young, gerente de marketing da Xylos

Seu treinamento de mídia social deve abranger:

• Um tour pelas redes sociais da empresa: dê uma visão geral de seus objetivos de mídia social, público-alvo, concorrentes, táticas de conteúdo, hashtags personalizadas etc.
• Revisão da política de mídia social da empresa: Uma política de mídia social é um conjunto de diretrizes que define claramente como os funcionários devem e não devem usar a mídia social. Se você não tiver um, confira nosso modelo de política de mídia social gratuito.
• Dicas para criar um perfil de alto nível: fazer upload de imagens e capas de perfil profissional, criar uma seção 'sobre mim' atraente, conectar-se com usuários, interagir com a comunidade profissional e muito mais.
• Integração e treinamento: apresente a equipe à sua plataforma de defesa de funcionários e orientá-los pelos aspectos técnicos do programa.

Aqui você pode encontrar um guia de treinamento mais aprofundado em defesa de funcionários.

Quanto mais os funcionários tiverem conhecimento sobre mídias sociais e compartilharem conteúdo de advocacia, mais à vontade eles ficarão para postar. Por outro lado, esse conhecimento também beneficiará a empresa e ajudará a proteger a reputação da marca.

Etapa 5. Execute um piloto

Um piloto de advocacia de funcionários é uma maneira eficaz de testar a perspicácia de mídia social de sua equipe, ver o que toca seu público e o que não dá certo. Também ajudará a demonstrar resultados quantificáveis ​​da defesa dos funcionários e, eventualmente, obter apoio para o orçamento e os recursos do seu programa.

Aqui estão algumas dicas profissionais da Oktopost para uma execução bem-sucedida de um piloto de advocacia de funcionários:

• Defina os KPIs que deseja medir: compartilhamento, engajamento, taxa de participação, ROI, etc.
• Deixe o piloto funcionar por pelo menos um mês antes de medir os resultados. Realize sessões semanais de feedback para identificar oportunidades e incentivar um ótimo compartilhamento.
• Incentive os funcionários a dar feedback: coletar e agir de acordo com o feedback pode solidificar a adesão dos funcionários à advocacia.
• Demonstre resultados positivos: ótimos resultados de seu piloto definirão o padrão para a implementação da defesa de direitos dos funcionários em toda a empresa.
• Ajuste à medida que avança: o piloto serve para resolver os problemas do seu programa de defesa dos funcionários.

Assim que seu piloto apresentar resultados positivos, você estará pronto para lançar um programa completo de defesa dos funcionários e gradualmente convidar mais defensores.

Etapa 6: estabeleça metas e KPIs de defesa dos funcionários

Definir o que você deseja alcançar com a advocacia permitirá identificar suas táticas e medir seu sucesso. A boa notícia é que, se você já tem uma sólida estratégia de mídia social, tudo o que você precisa fazer é alinhar seu programa de defesa dos funcionários com ela.

Uma vez que suas metas de advocacia SMART (específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e com prazo determinado) estejam claras para você, você precisa estabelecer os KPIs certos para acompanhar essas metas.

Normalmente, os profissionais de marketing B2B optam por se concentrar nesses objetivos e métricas:

• Brand Awareness → Alcance: Se esse for um dos seus objetivos, a primeira métrica que você deve focar é o alcance – para quantificar quantas pessoas visualizaram seu conteúdo. Quanto mais olhos você tiver em seu conteúdo, mais reconhecível sua empresa se tornará.
• Engajamento de conteúdo → Curtidas, compartilhamentos, cliques e comentários: tente dividir o engajamento por rede para ver qual é a mais bem-sucedida em termos de defesa dos funcionários. Você também pode aumentar o zoom em postagens específicas que estão gerando mais engajamento.
• Geração de Leads → Leads: No final do dia, os profissionais de marketing B2B precisam gerar leads. Você deve acompanhar o número de conversões obtidas por postagens que os funcionários estão compartilhando. Medir o verdadeiro ROI do programa ajudará você a entender como os defensores afetam as métricas de receita, como leads e negócios fechados.
• Participação do funcionário→ Sessões da plataforma, taxas de compartilhamento e compartilhamentos de conteúdo: As métricas de monitoramento, como sessões da plataforma, taxas de compartilhamento e compartilhamentos de conteúdo, fornecerão informações sobre o envolvimento interno dos funcionários. Se você deseja criar um programa de advocacia duradouro que se origine da confiança e da motivação, seja transparente em relação aos ótimos resultados.

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5 maneiras de impulsionar a adoção da defesa dos funcionários

Por melhores que as estatísticas possam parecer, a defesa dos funcionários não é um projeto que você lança, senta e assiste os leads chegarem. É uma iniciativa contínua que exige manter os funcionários engajados e entretidos.

Treine bem seus funcionários e não se esqueça de lembrá-los de postar. Eles geralmente ficam empolgados em ajudar, mas podem ficar presos no trabalho do dia a dia e esquecer de postar. Um simples lembrete normalmente faz o truque.” — Erika Childers, coordenadora de marketing de conteúdo da UserIQ

Aqui estão algumas maneiras diferentes de otimizar seu programa de defesa de funcionários para obter o máximo de participação:

• Incentive com um pouco de R&R (recompensas e reconhecimento): os incentivos ajudam bastante a aumentar o moral dos funcionários. Dito isto, as recompensas não devem vir à custa do reconhecimento.
• Gamifique o programa para torná-lo interessante: transformar qualquer coisa em um jogo é uma maneira poderosa de transformar tarefas comuns para obter resultados extraordinários. Até mesmo tabelas de classificação simples podem ajudar a deixar os funcionários empolgados com a advocacia e motivá-los a se tornarem os principais defensores.
• Simplifique o compartilhamento de conteúdo: seu software de defesa de funcionários pode fazer ou quebrar seu programa. A facilidade de uso é um fator importante quando se trata da adoção de uma nova tecnologia.
• Seja transparente sobre os dados: deixe seus defensores verem como eles estão impactando várias métricas.
• Permitir que os funcionários sugiram postagens de advocacia: os funcionários conhecem melhor seu público, por isso é natural que eles sugiram conteúdo para o quadro de advocacia. No entanto, você não precisa aprovar cada uma de suas sugestões, vendo algumas delas no quadro lhes dará um senso de parceria no programa.

Os funcionários são seus parceiros mais valiosos quando se trata de garantir o sucesso do seu programa de advocacia. Fazer com que eles se sintam reconhecidos, incentivá-los por meio de recompensas tangíveis e destacar os benefícios pessoais da advocacia – todas essas são formas eficazes de incentivar os funcionários a compartilhar seu conteúdo e tornar seu programa um sucesso.

Mostre ao seu funcionário os números reais que ele está gerando para que ele entenda melhor como seus esforços estão impactando os resultados da empresa. Esse nível de transparência fará com que eles se sintam valorizados e mais motivados a longo prazo.” — Shadi Kassis, especialista em marketing da Munters

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Como medir e maximizar o ROI de advocacia dos funcionários

Como em qualquer estratégia de marketing, construir um programa inteligente de defesa de funcionários envolve coletar dados e ajustar sua estratégia com base em insights. Com as análises corretas, você poderá ver como a defesa dos funcionários contribui para seus objetivos gerais de marketing B2B e como seu programa direciona o tráfego, as conversões e as vendas do site.

Compartilhamos a mensagem exata de nossos anúncios pagos em nosso conselho de advocacia. Enquanto o tráfego pago converteu os visitantes do site em pesquisas de carreira em 3,93%, o tráfego gerado por nossos defensores converteu os visitantes em 51,7%. Esse dado único realmente mostra a importância da advocacia.” — Andrew Davies, chefe de marketing digital global da Capco

Ao ter pontos de conversão específicos em mente, você pode acompanhar quais atividades de defensores dos funcionários melhor ajudam a alcançá-los. Por exemplo, o tweet de um funcionário com link para seu white paper mais recente pode gerar um pico nos downloads, ou uma única mensagem do LinkedIn sobre um próximo webinar pode levar a mais registros.

Se você achar que sua defesa gera métricas confiáveis, como engajamento e sentimento, mas não está produzindo conversões suficientes, há algumas ações a serem seguidas:

• Revisite sua estratégia de conteúdo de nutrição de leads: faça algumas perguntas sobre como o conteúdo compartilhado por funcionários corresponde aos alvos pretendidos. Seu conteúdo é realmente direcionado aos tipos de leads que os funcionários encontram nas redes sociais?
• Certifique-se de que os segmentos de defensores dos funcionários sejam compatíveis com o conteúdo: observe os segmentos que você definiu no início e determine se o conteúdo é realmente congruente com as funções dos funcionários na empresa.
• Defina os segmentos de melhor desempenho periodicamente: veja quais grupos produzem mais conversões. Você pode descobrir, por exemplo, que funcionários com um certo estilo pessoal de interação ou certos níveis de atividade social geram mais conversões do que outros.

Finalmente, a receita sempre será o principal determinante para o sucesso do programa. Para uma compreensão precisa de como a defesa dos funcionários afeta sua receita, você precisará garantir uma pilha de tecnologia de marketing totalmente integrada. Conectar seus dados de defesa de funcionários com automação de marketing e plataformas de CRM pode fornecer uma visão mais completa de como os leads gerados por funcionários afetam a receita.

“A defesa dos funcionários tornou-se uma das principais fontes de tráfego do nosso site. Os links que nossos defensores compartilham via Oktopost respondem por quase metade de todos os cliques das mídias sociais: nos últimos 2,5 anos, a advocacia passou de gerar cerca de 15% de nossos cliques sociais para 45%.” — Rachel Young, gerente de marketing da Xylos

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Como escolher a plataforma certa para a advocacia dos funcionários

A plataforma certa de defesa do funcionário deve ser adaptada às suas necessidades e objetivos, para que possa ajudá-lo a melhorar o processo de distribuição e compartilhamento de conteúdo, bem como a análise de resultados.

“Os funcionários já têm muitas tarefas a cumprir. É por isso que um programa de sucesso começa com uma plataforma fácil de usar que torna extremamente simples e rápido para os funcionários descobrirem, filtrarem e compartilharem conteúdo em qualquer lugar.” — Daniel Klaus, Gerente Sênior de Marketing Digital da Fujitsu

Aqui estão os principais recursos que as empresas B2B precisam procurar ao escolher sua ferramenta de defesa de funcionários:

• Compartilhamento com um clique: O objetivo principal da defesa dos funcionários é torná-lo o mais simples possível. Quanto mais fácil for compartilhar, maior a probabilidade de os funcionários participarem do seu programa de advocacia.
• Integração perfeita com sua plataforma de gerenciamento de mídia social: sua ferramenta de defesa de funcionários deve estar perfeitamente conectada à sua plataforma de gerenciamento de mídia social – ainda melhor se for uma ferramenta completa. Fluxos de trabalho integrados permitem que você gerencie programas de advocacia sem adicionar mais trabalho à rotina do seu gerente de mídia social.
• Análise abrangente: você não pode melhorar o que não mede. Como qualquer outra estratégia de marketing, a defesa dos funcionários deve ser monitorada e medida. Esses dados devem ser sincronizados automaticamente com outras análises de mídia social que já estão sendo geradas por sua equipe de marketing.
• Portabilidade de dados: as atividades de marketing e vendas devem estar na mesma página — e não é diferente quando se trata de defesa dos funcionários. Adicionar dados de engajamento de defesa de funcionários às suas plataformas de automação de marketing e CRM pode ajudar a melhor pontuar, nutrir e atribuir leads.
• Aplicativo móvel: Quer eles prefiram compartilhar postagens durante o trajeto matinal, na hora do almoço ou a caminho de casa, um aplicativo móvel dedicado é fundamental para tornar isso conveniente e impulsionar a adoção.

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Principais pontos de defesa dos funcionários

A advocacia dos funcionários é a nova geração de marketing B2B que permite às empresas ampliar seu alcance, humanizar sua voz e gerar resultados comerciais significativos. Ele tem o poder de alcançar milhares de novos públicos e envolvê-los com uma experiência personalizada usando nada mais do que conteúdo orgânico.

Mas desenvolver, lançar e otimizar um programa de defesa dos funcionários não acontecerá da noite para o dia. Há uma quantidade razoável de trabalho envolvido, e você realmente precisa jogar o jogo a longo prazo aqui. A defesa dos funcionários está enraizada na autenticidade e na confiança, que levam tempo para se desenvolver.

Com a equipe, as políticas e a tecnologia certas, sua organização estará na vanguarda da criação de provas sociais por meio de defensores dos funcionários. Se você está pronto para começar com advocacia e alavancar o alcance inexplorado de seus funcionários, veja como a Oktopost pode ajudar.