Deep Cuts e Smash Hits: o melhor de Animalz em 2020

Golpes de sucesso...

Os cinco artigos a seguir receberam o maior número de visualizações de página em 2020. Embora algumas dessas postagens tenham levado muito tempo, esforço e planejamento (estou olhando para você, Relatório de Benchmark de Marketing de Conteúdo ), outras eram peças simples e fáceis de escrever que compartilhou a ideia certa na hora certa.

Na verdadeira forma Animalz, também queríamos compartilhar nossas conclusões dessas postagens, desde o poder dos dados proprietários até o casamento de SEO e liderança de pensamento.

1) O Relatório de Benchmark de Marketing de Conteúdo Animalz 2020

Do que se trata:
Destilamos 150 milhões de visualizações de página em uma dúzia de tópicos estratégicos para profissionais de marketing de conteúdo B2B.

Por que funcionou:

• Ele compartilha dados proprietários. Dados proprietários são uma poderosa ferramenta de marketing. Muitos dos artigos da web são variações de postagens de blog existentes, mas o conteúdo de dados é uma oportunidade de criar algo verdadeiramente original e adquirir compartilhamentos e links no processo. Afinal, não há nenhum outro lugar no mundo onde você possa obter essa informação.
• Vai além dos números. Um dos nossos problemas é o conteúdo que é apenas um despejo de dados de números e estatísticas sem contexto, então gastamos uma enorme quantidade de energia tentando conciliar nossa pesquisa com a realidade do marketing de conteúdo. Compartilhamos dados, claro, mas também compartilhamos recomendações práticas para aprender e aplicar os insights que ele oferece.

2) Todo mundo quer conteúdo de liderança de pensamento. Mas como você faz isso, exatamente?

Do que se trata: A liderança de pensamento é poderosa, persuasiva e totalmente incompreendida. Aqui está o nosso processo para começar.

Por que funcionou:

• Estávamos excepcionalmente qualificados para abordar este tema. Tivemos um palpite com este artigo: todo mundo fala sobre liderança de pensamento, mas ninguém sabe realmente o que isso significa. Na Animalz, estamos na situação única de criar conteúdo de liderança de pensamento para dezenas de marcas. Temos processos concretos e opiniões fortes sobre como é um bom conteúdo de liderança de pensamento, e Katie derramou cada gota de sua paixão e experiência neste artigo.
• Ele casa liderança de pensamento e SEO. É tentador pensar em conteúdo de liderança de pensamento – artigos de opinião, estudos de dados e afins – como totalmente separado e não relacionado ao conteúdo de SEO segmentado por palavras-chave. Mas injetar opiniões fortes e experiências em primeira mão no conteúdo de pesquisa geralmente é exatamente o que é necessário para classificar. Caso em questão: este artigo ocupa o primeiro lugar em “conteúdo de liderança de pensamento”, e a maior parte do tráfego deste artigo veio da pesquisa orgânica nas semanas e meses após a publicação.

3) MECE: Como pensar, escrever e persuadir como um consultor McKinsey

Do que se trata: Mutuamente exclusivo, coletivamente exaustivo (MECE) é uma estrutura central de solução de problemas em consultoria de gestão. É também um método poderoso para escrever melhor conteúdo.

Por que funcionou:

• Construímos em um formato comprovado. Nosso post de blog mais lido é BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful, um artigo sobre uma das principais estruturas de escrita do Animalz que explodiu no Hacker News. Da mesma forma que o BLUF é usado por nossos escritores todos os dias, também o é o princípio de escrita do MECE. Com base no sucesso do BLUF, tínhamos um palpite de que o MECE também se tornaria popular.
• Ele se comunica visualmente. Algumas ideias são mais fáceis de comunicar visualmente, e o MECE é um exemplo perfeito. Passamos mais tempo fazendo brainstorming e refinando os gráficos para acompanhar este post, e o resultado final é mais intuitivo do que qualquer um dos artigos concorrentes. No momento em que escrevo, a postagem está em 6º lugar (e subindo) para a palavra-chave de 5.100 MSV “ mece ”.

4) É assim que o marketing de conteúdo se parece em uma crise

Do que se trata: O marketing é difícil em tempos de crise. Use esses exemplos de conteúdo da vida real para ver como outras empresas equilibram o crescimento dos negócios com as necessidades dos clientes.

Por que funcionou:

• Foi extremamente atual. Quando o COVID-19 chegou, todos os clientes com quem trabalhamos fizeram a mesma pergunta: como devemos lidar com o marketing agora? Nós nos propusemos a responder a essa pergunta com exemplos reais e práticos de outras empresas que vivem a mesma realidade. Apesar de ser relativamente simples de escrever, essa fonte de orientação e inspiração gerou um enorme aumento no tráfego.
• Ele tem um ciclo de distribuição integrado. Este artigo inclui uma base Airtable cheia de exemplos do mundo real de conteúdo de marketing da COVID-19 e, crucialmente, está aberto a envios de leitores. Ele incentiva as pessoas a adicionar seu próprio conteúdo ao banco de dados e, em troca, incentiva esses leitores a compartilhar o artigo e destacar seu próprio conteúdo.

5) Por que o Wirecutter ganha: conteúdo opinativo

Do que se trata: a Wirecutter conquistou um nicho de US$ 150 milhões ao entender um princípio central do marketing de conteúdo: opiniões não são opcionais.

Por que funcionou:

• Descreve algo familiar, mas indefinido. Uma boa liderança de pensamento cria um “aha!” momento em que é lido, colocando palavras concretas em algo que você vivenciou. De acordo com o feedback que recebemos, esta postagem fez um ótimo trabalho ao descrever o problema óbvio, mas anteriormente indefinido, com o conteúdo da lista: não é tão útil quanto compartilhar uma opinião forte.
• Ele pega carona em uma marca bem conhecida. A diferença entre conteúdo “bom” e “ótimo” geralmente é o ângulo que leva. É difícil compartilhar uma ideia verdadeiramente original e alucinante, e adicionar um gancho interessante - neste caso, pegando carona em um crescente fascínio pelo Wirecutter do NYT - pode ser suficiente para diferenciar sua peça de todo o resto.

...e cortes profundos

“Tráfego” é apenas uma maneira de avaliar o sucesso do conteúdo. Nem todo artigo trará muitas visualizações de página para a festa, e tudo bem. O conteúdo pode criar links, comunicar uma mensagem central, ajudar a agilizar o processo de vendas e alcançar vários outros objetivos valiosos – sem levar em consideração o tráfego na equação.

E fiel à forma, nossa lista de “smash hits” exclui muitos de nossos artigos favoritos de 2020. Aqui estão cinco favoritos pessoais, artigos que foram particularmente úteis, inspiradores ou contra-intuitivos, escolhidos pelos leitores do blog Animalz.

1) A vantagem do segundo motor no marketing de conteúdo

Do que se trata: inspire-se nos HubSpots do mundo e você estará baseando sua estratégia de conteúdo nas táticas que funcionaram há cinco anos.

“Não consigo contar quantas vezes o Hubspot é referenciado como o padrão-ouro em marketing de conteúdo – e eles são maravilhosos, mas precisamos ter mais heróis que se pareçam com organizações mais recentes.”

Alicia Johnston, SproutSocial

2) Como escalar a montanha do conteúdo orientado a dados

Do que se trata: Dê aos seus leitores algo que eles não podem obter em nenhum outro lugar, e o tráfego, links e cobertura da imprensa seguirão. Veja como abordar o conteúdo orientado a dados.

“ Eu amo a ideia de que os dados conduzem o conteúdo. Você não pode chegar a uma conclusão que deseja e, em seguida, fazer os dados apoiarem essa conclusão – você está limitado (no bom sentido) ao que os dados podem suportar de forma adequada e convincente.”

— Katie Parrott, Animalz

3) A teoria autoral do marketing de conteúdo: por que vale a pena se repetir

Do que se trata: Wes Anderson. Hitchcock. Scorsese. Os estilos únicos dos cineastas "autores" têm uma poderosa lição de marketing para compartilhar: vale a pena repetir-se.

“Foi um momento a-ha para mim, com certeza, especialmente porque estou tentando descobrir novas maneiras de falar sobre um tópico popular.”

— Alice Teodorescu, SEOmonitor

4) Você precisa de um Nêmesis

Do que se trata: nem sempre é suficiente colocar sua empresa como o herói – às vezes, você também precisa de um vilão.

“Esta foi uma peça tão oportuna para mim pessoalmente. Nós temos falado sobre ter um inimigo e como isso seria por um tempo. Isso finalmente me ajudou a entender como abordar isso para o Soapbox. Além disso, os níveis eram hilários e fáceis de seguir!”

— Hiba Amin, Soapbox

5) Risco x Recompensa: como construir um portfólio de conteúdo diversificado

Do que se trata: Um ótimo marketing de conteúdo se parece muito com um portfólio de investimentos diversificado: as faixas de conteúdo são combinadas com objetivos de negócios específicos e não há dependência excessiva de um único tipo de conteúdo.

“O artigo enquadrou o conceito de mix de conteúdo de forma tão simples que me tirou das ervas daninhas e me deu um momento 'ah ha'. . .Recentemente, aproveitei essa postagem para ajudar a estruturar meus planos de construir/reconstruir o mecanismo de conteúdo da Udemy.”

—Ronnie Higgins, Udemy

Aprendendo com um ano de conteúdo

2020 foi um ano selvagem para todos. Como qualquer outra empresa, jogamos fora nosso plano de marketing original e passamos grande parte do ano experimentando, testando e aprendendo.

Aqui está o nosso maior aprendizado de nossos dados de tráfego e feedback dos leitores: temos os meios, o motivo e a oportunidade de responder a algumas das perguntas mais difíceis do marketing de conteúdo.

No próximo ano, dobraremos os relatórios de pesquisa e o conteúdo de dados. Se você quiser ser o primeiro a receber atualizações assim que elas forem lançadas, certifique-se de assinar nosso boletim informativo semanal.

Obrigado por ler o blog este ano!