Como identificar e organizar dados com um novo CDP

Ao implementar um novo CDP, as empresas precisam de um plano prático para identificar e organizar os dados nele ingeridos.

“O CDP é ótimo, mas não é mágico”, disse Amanda Cardona, proprietária da ALC Renaissance Consulting na The MarTech Conference. “Então, ele precisa ter um processo de ingestão claro para poder ajudá-lo a ativar de maneira eficiente e limpa.”

CDP na interseção viagem-infraestrutura

O conceito que os profissionais de marketing precisam ter em mente ao planejar a implementação do CDP é chamado de “interseção jornada-infraestrutura”, explicou Cardona. O CDP reside nesta interseção.

De onde vêm todos esses dados? Cardona divide o cenário de dados em duas áreas principais.

Primeiro, há dados que vêm da jornada do cliente, em que prospects e clientes têm oportunidades de compartilhar dados próprios com sua empresa.

Capturados dessas fontes de dados voltadas para o exterior, os dados são organizados internamente. Para implementar o CDP de forma eficaz, essas duas fontes precisam estar alinhadas.

Entender como os dados fluem para o CDP a partir dessas duas fontes ajudará a garantir que os dados sejam limpos e acionáveis, de acordo com Cardona.

Vamos dar uma olhada nessas duas áreas.

Dados da jornada do cliente

Os dados da jornada do cliente são todos os dados que vêm de oportunidades externas.

“Pode ser de um contato, prospecto ou visitante, como você chama seu cliente específico”, disse Cardona.

Eles interagem com diferentes pontos de contato na experiência digital, onde têm a oportunidade de compartilhar informações. Estes podem ser encontrados em um site, ou entregues através de mídia social. Também pode ser um formulário de inscrição por e-mail.

Cada uma dessas ações que o cliente realiza as coloca em um ponto específico da jornada do cliente. Os clientes que entram em contato com sua organização fazendo perguntas ou fazendo compras são obviamente clientes mais engajados do que aqueles que simplesmente visitam o site e criam uma conta sem realizar nenhuma ação adicional.

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Ao se preparar para implementar um CDP, os membros da equipe de marketing e outras partes interessadas devem ter uma compreensão completa de todos esses pontos de captura. Eles terão pesos diferentes dependendo da organização. Portanto, como organização, você deve perguntar o que significa, por exemplo, se o cliente ou cliente potencial se envolver com sua empresa nas mídias sociais.

“A mídia social é simplesmente um jogo informativo ou de aquisição?” perguntou Cardona. “Se alguém preencher um formulário de lead internamente, isso o qualifica como um lead mais quente? Você quer pensar em mapear essa jornada.”

Infraestrutura interna para dados capturados

Isso leva a como os dados capturados são estruturados internamente em sua organização.

“Uma vez que os dados são capturados, o que você está fazendo com eles?” perguntou Cardona. “Para onde vai? Você sabe os nomes dos sistemas que o estão capturando? Você sabe os nomes dos campos de dados?”

Ao mapear a infraestrutura interna, primeiro você deve considerar os sistemas que estão capturando os dados. São sistemas de terceiros? Existem integrações? Em que tipos de arquivos os dados são armazenados?

Com diferentes sistemas proprietários que capturam os dados, também existem regras distintas para orientação e governança de compartilhamento de dados.

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Após a identificação de cada um desses sistemas, a equipe de implementação também deve identificar quem está usando os dados. Diferentes taxonomias podem ser usadas por diferentes equipes, como marketing ou vendas. Por isso é importante saber como os dados serão utilizados, e também qual a nomenclatura nos campos de dados, relacionada à forma como os dados estão organizados.

Finalmente, é importante também saber quando os dados são usados. Em quais partes da pilha de martech os dados são ativados para funções de marketing?

“Seus visitantes deixam informações valiosas se você simplificar para eles”, disse Cardona. “Pensar e definir a estrutura de onde estão todas essas oportunidades será muito útil para o processo de implementação do CDP.”

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