Маркетологи обращаются к рекламным технологиям и агентствам, чтобы решить проблему адресуемости.

НЬЮ-ЙОРК. Адресность и конфиденциальность представляют собой не что иное, как «экзистенциальные вызовы» для рекламной индустрии, сказал Энтони Катсур, генеральный директор IAB Tech Lab, на ежегодной встрече лидеров на этой неделе. Добавьте это к призывам генерального директора Дэвида Коэна к «горящему нетерпению» и угрозе доходу экосистемы от 8 до 10 миллиардов долларов к 2025 году, и у нас, похоже, будет пожар с пятью тревогами. «Сидение в стороне, вероятно, на ваш страх и риск», — сказал Коэн позже в тот же день.

Две угрозы адресуемости

Устаревание файлов cookie (которое, как отметили несколько выступавших, уже произошло в большей части Интернета) и еще более строгое регулирование доминировали в дискуссиях дня. Ключевое осуждение Коэном позиции «кто-нибудь разберется во всем за меня» было подчеркнуто отсутствием участия со стороны маркетологов брендов. На одной из сессий, специально посвященной альтернативным решениям для идентификации, большую часть аудитории составляли специалисты в области рекламных технологий. Там была горстка агентов по маркетингу и пара издателей. Когда модератор попросил маркетологов представиться, рука не поднялась.

Один из слушателей подтвердил, что у маркетологов просто нет ни времени, ни навыков, чтобы решать эти проблемы самостоятельно. Первичные данные, альтернативные идентификаторы, чистые комнаты, технологии повышения конфиденциальности (PET) — некоторые комбинации из них, безусловно, могут быть использованы рекламными технологиями, агентствами или издателями. И затем, конечно же, есть Google и его Topics API.

Google не дает всех ответов

Темы являются заменой FLoC, предложения Google разрешить рекламу на основе интересов для анонимной аудитории. Темы, конечно, легче понять. Он будет назначать пользователю небольшое количество интересов, меняющихся каждые несколько недель, что позволяет рекламодателям ориентироваться на этих пользователей, не зная их личности. Это сохраняет междоменный таргетинг и, таким образом, дает больше возможностей, чем контекстная реклама. Если потребитель ищет снаряжение для кемпинга на веб-сайтах, посвященных активному отдыху, тому же потребителю может быть показана реклама палаток при покупке одежды или продуктов в Интернете.

Но начиная со списка из нескольких сотен тем и не планируя расширять список до многих тысяч, API тем, безусловно, является очень грубым инструментом. Он может обнаружить интерес потребителя к гостиничным номерам, но как он сможет показывать рекламу отелей в каких-либо конкретных направлениях?

Та же оговорка была выражена в прямом комментарии Майка Вулси, главного операционного директора платформы решений для данных и идентификации Lotame: «Даже разница между «спортом» и «хоккеем» может быть разницей между бесполезным и стоящим для цифрового маркетолога. Последняя категория может составлять от 3 до 4% трафика первой. Google никогда не смог бы выжить, полагаясь на такие базовые инструменты для своей огромной империи аутентифицированного трафика, и завещать его остальному миру граничит с оскорблением для большей части индустрии цифровых медиа».

Тем не менее Вулси признает, что Google пытается быть полезным. «С тех пор, как некоторые из этих правил, таких как CCPA и GDPR, вступили в силу, некоторые игроки, являющиеся независимыми рекламными технологиями, а не только Google, говорят, что нам нужно вернуться к контекстному таргетингу 2003–2004 годов. Я знаю, что эти правила сложны и их трудно соблюдать, но я просто не думаю, что это джинн, который когда-либо вернется в бутылку».

Он также признает, что Topics — это улучшение FLoC. «Только специалист по данным может понять, как разрабатывать методы для использования FLoC, а человек может одновременно находиться только в одном FLoC — и у людей есть разные ячейки интересов». Но Topics, по его словам, «это детская игрушка».

Lotame, конечно же, предлагает собственное решение для идентификации, Panorama ID, которое вероятностно объединяет идентификаторы с разных устройств — CTV, телефона, веб-приложения и т. д. «Мы работаем в открытой сети, — сказал он, — и нам требуется согласие потребителей». Каким бы эффективным ни был этот подход, он является одним из буквально десятков альтернативных решений для идентификации во множестве различных вариантов, от Unified ID 2.0 от The Trade Desk и ATS от LiveRamp до Switchboard от Tapad и Fabrick от Neustar.

Это вселенная сложности, в которую многие маркетологи не хотят входить.

Читать далее: Адресуемость — это «крушение поезда в замедленной съемке», — говорит генеральный директор IAB

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Ищем точки соприкосновения

Противоборствующие лагеря на встрече IAB искали точки соприкосновения. С одной стороны, были голоса, в том числе от таких издателей, как News Corp и Business Insider, которые считали первичные данные, предоставленные с полного согласия, будущим таргетинга. И это несмотря на то, что инвестиции в собственные данные не изменились по сравнению с прошлым годом, согласно отчету IAB «Состояние данных» за 2022 год.

С другой стороны, представители сообщества рекламных технологий по-прежнему говорили о более широких возможностях таргетинга, признавая при этом, что им необходимо будет уважать конфиденциальность потребителей, чего никогда не делало отслеживание файлов cookie. Но, как сказал нам Вулси, «некоторые из регулирующих органов и многие люди, находящиеся на слуху у регулирующих органов, на самом деле просто хотят положить конец использованию идентичности в цифровых медиа. Это цель, так что на самом деле ничего не будет хорошо».

Тем не менее, именно здесь могут пригодиться чистые помещения или ПЭТ. Чистые помещения — это нейтральные пространства, в которых можно сгруппировать первичные данные об одном и том же клиенте из ряда брендов. Домашние питомцы? Ну, некоторые ПЭТ, такие как многосторонние вычисления, кажутся неотличимыми от чистых комнат. ПЭТ уже работают в финансовом секторе и секторе здравоохранения, например, позволяя делиться знаниями о COVID без обмена конфиденциальной информацией о пациентах.

Однако такое увеличение количества терминов показывает, насколько серьезна проблема, с которой сталкивается IAB. На собрании прозвучали призывы наконец разработать общую таксономию для обсуждения адресности и конфиденциальности. Были также призывы к стандартам, касающимся альтернативных решений для идентификации и измерения. IAB указывает, что стандарты эффективны только в том случае, если они общеприняты. Трудно представить, что это происходит, когда так много поставщиков конкурируют за коммерческое преимущество в области идентификации.

Индустрия пытается петь в гармонии, и IAB изо всех сил старается руководить хором. Однако сейчас какофония подошла бы лучше.

Разрешение идентификационных данных имеет решающее значение не только для успеха маркетинга, но и для соблюдения законов о конфиденциальности потребителей, таких как CCPA и GDPR. Изучите платформы, необходимые для идентификации, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!