วิธีสร้างแคมเปญการตลาดที่มีการโต้เถียงซึ่งแปลง

การใช้ประโยชน์จากการโต้เถียงสำหรับแคมเปญการตลาดมาพร้อมกับระดับความเสี่ยง แต่มีคุณค่าอย่างชัดเจนที่จะได้รับเมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง

ในโพสต์นี้เราจะมาดูวิธีที่คุณสามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่มีการโต้เถียงซึ่งทำให้เกิด Conversion ข้อดีข้อเสียของแคมเปญดังกล่าวและ "สิ่งที่ควรทำ" และ "สิ่งที่ไม่ควรทำ" ขั้นพื้นฐานของแคมเปญที่มีการโต้เถียงที่ประสบความสำเร็จ

ทั้งสองด้านของการตลาดที่ขัดแย้งกัน

มันจะไม่เป็นที่ถกเถียงกันถ้ามันไม่มีข้อดีข้อเสีย เมื่อการถกเถียงและการพูดคุยกันเป็นหัวใจสำคัญของแผนของคุณคุณกำลังป้องกันการเดิมพันของคุณโดยไม่ทำให้ทุกคนพอใจ ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำบางประการเกี่ยวกับวิธีการชั่งน้ำหนักความดีกับสิ่งที่ไม่ดี

ข้อดี

สร้างกระแส

ถ้อยคำที่เบื่อหูแสดงให้เห็นว่าไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีและแม้ว่าจะไม่เป็นความจริงทั้งหมด แต่เป้าหมายเริ่มต้นของการตลาดที่มีการโต้เถียงคือการปลุกเร้าหม้อ แคมเปญที่น่าตกใจไม่คาดคิดหรือต้องห้ามมักจะมีการถกเถียงกันอยู่เสมอซึ่งสามารถช่วยสร้างกระแสที่จำเป็นที่คุณต้องตัดเสียงรบกวน

กระตุ้นอารมณ์

การเล่นกับอารมณ์ของผู้คนเป็นส่วนสำคัญของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่ว่าจะเป็นทวีตหัวข้ออีเมลหรือวิดีโอสั้น ๆ

หากคุณสามารถกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ได้ทันทีแสดงว่าคุณชนะการต่อสู้ไปแล้วครึ่งหนึ่ง กรณีดังกล่าวเกิดขึ้นกับแคมเปญ“ Perceptions of Perception” ของ Superdrug Online Doctor ซึ่งนักออกแบบจาก 18 ประเทศถูกขอให้ Photoshop สร้างแบบจำลองตามมาตรฐานความงามของวัฒนธรรมนั้น ๆ

ในเวลานั้นภาพ“ ความงาม” ที่ตัดกันทำให้เกิดเรื่องราวมากกว่า 600 เรื่องและมีการแชร์บนโซเชียลเกือบล้านครั้ง เป็นหัวข้อที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความงามและวัฒนธรรมซึ่งเป็นคำสั่งผสมที่แน่นอนว่าจะกระตุ้นอารมณ์

เริ่มบทสนทนาที่มีความหมาย

มีเพียงแคมเปญที่ดีที่สุดเท่านั้นที่สามารถทำได้และนั่นคือสิ่งที่“ เติมเต็มความจริงอัตโนมัติ” ของ UN Women's สามารถทำได้ ดังที่คุณเห็นด้านบนมันเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างง่าย - การซ้อนทับรูปภาพของผู้หญิงด้วยข้อความค้นหาของ Google ที่มีอยู่จริงแม้ว่าจะเป็นผู้หญิงที่เหยียดเพศก็ตาม

นี่คือความสำเร็จเพราะก่อตั้งขึ้นจากค่านิยมหลักที่องค์กรส่งเสริมโดยเฉพาะภารกิจของพวกเขาในการขจัดการเลือกปฏิบัติต่อผู้หญิงและเด็กผู้หญิง

ตามที่ระบุไว้ใน WordStream มันดังก้องมากข้อความของการเพิ่มขีดความสามารถของผู้หญิงได้รับการสะท้อนจากแพลตฟอร์มต่างๆเช่น Adweek, The Guardian และ Fast Company นอกจากนี้ยังมีการเยี่ยมชมอีกครั้งในปีต่อมาซึ่งได้รับผลสำเร็จในทำนองเดียวกัน

ช่วยเพิ่มยอดขาย

ในวัฒนธรรมแห่งความชั่วร้ายในปัจจุบันผู้คนโดยเฉพาะในโลกออนไลน์มักจะหาวิธีที่จะถูในทางที่ผิดอยู่เสมอ แต่แคมเปญที่เป็นที่ถกเถียงกันเช่น“ Dream Crazy” ของ Nike สามารถตอบสนองผู้คนได้ด้วยการกระตุ้นให้พวกเขามองสิ่งต่างๆแตกต่างออกไปในกรณีนี้คือ“ เชื่อในบางสิ่งแม้ว่ามันจะหมายถึงการสูญเสียทุกอย่างก็ตาม”

แคมเปญนี้สร้างขึ้นโดยรอบ Colin Kaepernick ผู้ซึ่งถูกขับไล่จาก NFL เพื่อคุกเข่าระหว่าง National Anthems เพื่อประท้วงความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติ แม้จะเป็นหนึ่งในกองหลังที่ดีกว่าในเกมนี้ แต่ก็ไม่มีทีมใดที่เซ็นสัญญากับ Kaepernick ตั้งแต่ปี 2016 แต่นั่นก็ไม่ได้หยุดเขาจากการสนับสนุนในสิ่งที่เขาเชื่อ - และนั่นก็เป็นที่สะท้อนของผู้คน

ในขณะที่มุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่แตกแยกหลังจากปล่อยโฆษณาไม่นานยอดขายของ Nike ก็พุ่งสูงขึ้นถึง 31% สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าแม้ว่าจะมีคนที่จะอยู่อีกฟากหนึ่งของรั้ว แต่แคมเปญที่ถกเถียงกันอย่างจริงใจในจุดยืนของพวกเขาสามารถส่งเสริมความภักดีได้ซึ่งในที่สุดก็สามารถแปลเป็นการขายได้

จุดด้อย

แนวโน้มที่จะรุกราน

ในปี 2019 เกือบทุกอย่างมีความเป็นไปได้ที่จะทำให้คนบางกลุ่มขุ่นเคือง

แคมเปญ Red Cup ของ Starbucks แม้จะสร้างความฮือฮาและทำให้ยอดขายสูงขึ้น แต่ก็ถือเป็นการดูถูกจากบางภาคส่วน

แคมเปญที่มีการโต้เถียงมักจะทำให้ใครบางคนขุ่นเคือง - คุณต้องแน่ใจว่าผลประโยชน์นั้นมีมากกว่าฟันเฟือง

อาจทำลายชื่อเสียงของแบรนด์

การปะทะกับโฆษณา“ Live for Now” ของเป๊ปซี่ซึ่งนำเสนอเคนดัลล์เจนเนอร์นั้นยอดเยี่ยมมากจนสามารถจัดการกับสิ่งที่เป็นไปไม่ได้นั่นคือการรวมอินเทอร์เน็ตเข้าด้วยกัน หลังจากโหวตดาวน์มากถึง 5 เท่าบน YouTube พร้อมกับปฏิกิริยาเชิงลบมากมาย Pepsi ก็ลบโฆษณาออกจากช่องของพวกเขาเพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังจากโพสต์

เป็นตัวอย่างคลาสสิกในการเน้นย้ำถึงผลิตภัณฑ์มากกว่าประเด็นที่อยู่ในมือและเป็นคนหูหนวกไปพร้อมกัน ผู้คนเก่งมากในการระบายความไม่จริงใจและความไร้สาระดังนั้นหากคุณไม่เชื่อในสาเหตุจริง ๆ ก็ควรที่จะไม่เสแสร้ง

สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำสำหรับแคมเปญการตลาดที่มีข้อโต้แย้งที่ประสบความสำเร็จ

แม้ว่าจะยากที่จะมั่นใจได้ว่าแคมเปญที่มีการโต้เถียงจะได้รับในเชิงบวก แต่ก็มีกฎทั่วไปบางประการที่คุณสามารถปฏิบัติตามได้ซึ่งจะทำให้คุณมีโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการประสบความสำเร็จ

เลือกเรื่องที่เหมาะสม

การโต้เถียงไม่จำเป็นต้องทำให้เกิดฟันเฟืองเสมอไป และนั่นเป็นเพราะมีวิธีต่างๆในการกระตุ้น "การโต้เถียง" กับหัวข้อต่างๆ ได้แก่ :

• น่าตกใจ / ไม่คาดคิด
• ต้องห้าม
• เป็นที่ถกเถียงกัน

แม้ว่าแคมเปญที่น่าตกใจและต้องห้ามอาจสร้างความฮือฮาที่จำเป็น แต่ในระยะยาวแคมเปญเหล่านี้จะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์จากแคมเปญที่มีการโต้เถียงเหมือนอย่างที่ผู้อภิปรายถกเถียงกัน ดังนั้นเมื่อเลือกที่จะสร้างในเรื่องที่มีการโต้เถียงให้มองหาประเด็นที่ถูกต้องและมีเหตุผลทั้งในข้อดีและข้อเสียซึ่งข้อมูลสามารถรองรับได้

วิธีนี้ - ต่างจากการเปิดใช้งานจุดกระตุ้น - คุณสามารถดึงดูดผู้คนจากทั้งสองด้านของการสนทนา (หรือมากกว่า) ในขณะเดียวกันก็ทำให้ทุกคนที่เข้าร่วมรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ

ภาพด้านบนจุดประกายการถกเถียงในหมู่ผู้ติดตาม Facebook 27 ล้านคนของ Oreo นอกจากนี้ยังสร้างความคิดเห็นมากกว่า 50,000 ความคิดเห็นและ 300,000 ไลค์ สองสิ่งที่พวกเขาทำในที่นี้คือสร้างแคมเปญที่เป็นที่ถกเถียงกันและยืนหยัดในประเด็นที่ถกเถียงกันซึ่งแคมเปญดังกล่าวถูกสร้างขึ้นโดยรอบ

อีกวิธีหนึ่งในการค้นหาว่าจะเข้าร่วมในเรื่องใดคือการศึกษาการแข่งขันของคุณ ตรวจสอบว่าพวกเขาเคยส่งแคมเปญการตลาดที่มีการโต้เถียงมาก่อนหรือไม่ตรวจสอบผลลัพธ์ที่สัมพันธ์กันและวิเคราะห์ว่าแคมเปญใดได้ผลและไม่ได้ผล

ในการทำเช่นนี้คุณสามารถสร้างแคมเปญที่เหนือกว่าจากความล้มเหลวหรือความสำเร็จก่อนหน้านี้ได้

อย่าเห็นแก่ตัวเองมากเกินไป

จะมีส่วนหนึ่งของแคมเปญเสมอ (ไม่ว่าจะมีสาเหตุเป็นศูนย์กลาง) ซึ่งนำกลับไปสู่การสร้างแบรนด์ แต่การย้อนกลับไปที่ตัวอย่างของเป๊ปซี่ที่น่าอับอายนั้นมากเกินไป - การมีพรมแดนติดกับผิวเผินและอวดรู้ - สามารถทำอันตรายได้มากกว่าผลดี

เชื่อมโยงการโต้เถียงกับแบรนด์ของคุณ แต่อย่างที่ไฮเนเก้นทำกับโฆษณา“ Worlds Apart” ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันสามารถมุ่งเน้นไปที่ปัญหาที่อยู่ในมือได้เช่นกันซึ่งก็คือผู้ที่มีมุมมองที่แตกต่างกันสามารถ (และควร) ยังคงมีส่วนร่วมในการสนทนาได้

นำเสนอข้อเท็จจริงและอย่าสร้างความตื่นเต้นให้มากเกินไป

การปฏิบัติตามสิ่งนี้ใกล้เคียงกับการทำให้แคมเปญของคุณกันกระสุน - และนี่คือสิ่งที่ "Hotel Hygiene Exposed" ของ Travelmath สามารถทำได้สำเร็จ โดยพื้นฐานแล้วแคมเปญนี้กำหนดขึ้นเพื่อให้นักท่องเที่ยวทราบว่าห้องพักในโรงแรมใดสกปรกที่สุด

แน่นอนว่าในฐานะที่เป็นเครื่องคำนวณการเดินทางออนไลน์แคมเปญนี้ต้องผูกมัดกับขนนกของแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ แต่เนื่องจากพวกเขาได้รวบรวมตัวอย่างมากกว่า 30 ตัวอย่างจากโรงแรมต่างๆ 9 แห่งซึ่งพิสูจน์ได้ว่าโรงแรมระดับ 5 ดาวมีเชื้อโรคมากที่สุดพวกเขาจึงมีข้อเท็จจริงเพียงพอที่จะยืนยันคำกล่าวอ้างของพวกเขา

อย่าใช้ประโยชน์จากประเด็นที่ถกเถียงกัน

มันค่อนข้างง่ายที่จะพูดอะไรที่น่ารังเกียจและรอให้ฟันเฟืองจากการโต้เถียงที่มันสร้างขึ้นเองตามธรรมชาติ แต่การหลอกล่อในสิ่งต่างๆเช่นศาสนาและการเมืองและประเด็นที่มีการแบ่งขั้วในทำนองเดียวกันเพียงเพื่อสร้างความฮือฮาและการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่วิธีการสร้างแบรนด์ในเชิงบวก

ให้พยายามหาสิ่งที่คล้ายคลึงกับสิ่งที่ Anheuser-Busch ทำกับแคมเปญ "Born The Hard Way" และวิธีที่กล่าวถึงประเด็นการอพยพที่ถกเถียงกัน บริษัท ได้จัดทำวิดีโอเรื่องราวต้นกำเนิดของผู้ก่อตั้งซึ่งทำให้ผู้คนตระหนักว่าบางสิ่งบางอย่างในฐานะชาวอเมริกันอย่าง Budweiser ก็สามารถมีรากเหง้าของผู้อพยพได้เช่นกัน

ทำให้แบรนด์สามารถยืนหยัดและจุดประกายการสนทนาได้ในขณะเดียวกันก็มีผู้เข้าชมมากกว่า 21.7 ล้านครั้งในเวลาเพียงสามวัน

สร้างแรงบันดาลใจให้มีการอภิปรายด้วยความเคารพ

ในขณะที่คุณไม่สามารถรับประกันได้ แต่จะช่วยได้เมื่อคุณวางมาตรการป้องกันที่จำเป็นในการต่อต้านการหลอกล่อโดยไม่คิดเหมือนที่ ABODO ได้ศึกษาเกี่ยวกับความอดทนและการแข่งขัน แพลตฟอร์มที่ตั้งอพาร์ทเมนต์ดังกล่าวได้ให้ความรู้แก่เจ้าของบ้านที่คาดหวังโดยการรวบรวมทวีตกว่า 12 ล้านทวีตและแสดงให้เห็นว่าพื้นที่ใดใช้ภาษาที่มีอคติและเสื่อมเสียมากที่สุดทั่วประเทศ

ทำให้เกิดการถกเถียงกันอย่างมากอย่างที่คุณคิดด้วยการแชร์บนโซเชียล 67,000 ครั้ง แต่พวกเขาทำบางสิ่งที่ทำให้การสนทนาเป็นไปในเชิงบวก:

• พวกเขาปล่อยให้ข้อมูลพูด - เป็นเรื่องหนึ่งที่ต้องยืนหยัด แต่อีกเรื่องหนึ่งที่ต้องสนับสนุนข้อมูลด้วยข้อเท็จจริง พวกเขาทำอย่างหลังซึ่งปล่อยให้ข้อมูลพูดเอง
• พวกเขานำเสนอมากกว่าหนึ่งด้าน - นอกเหนือจากการเน้นเมืองและรัฐด้วยทวีตที่มีอคติมากที่สุดแล้วพวกเขายังนำเสนอสถานที่ที่มีอคติน้อยที่สุด สิ่งนี้ทำให้มีวัตถุประสงค์มากขึ้นและช่วยให้เกิดความน่าเชื่อถือ
• พวกเขามีความโปร่งใสด้วยวิธีการของพวกเขา - หากคุณกำลังดำเนินการกับแคมเปญที่อิงตามข้อเท็จจริงตรวจสอบให้แน่ใจว่าขั้นตอนการสร้างข้อมูลของคุณนั้นชัดเจน สิ่งนี้ต่อสู้กับความขัดแย้งใด ๆ เกี่ยวกับวิธีการรับข้อมูล

ให้ทีมของคุณอยู่บนกระดาน

ความสามัคคีและการทำงานร่วมกันของทีมเป็นสิ่งที่ต้องทำในแคมเปญประเภทนี้ สมาชิกทุกคนในทีมควรทราบแนวคิดและแนวทางการสร้างแบรนด์ซึ่งสอดคล้องกับแคมเปญการตลาดที่เป็นที่ถกเถียงกันของคุณที่คุณเลือกและมองหาปัจจัยที่อาจส่งผลต่อความสำเร็จ

แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องมีการประชุมทุกวัน ตามที่ระบุไว้ใน Sharelov.com การประชุมที่มากขึ้นไม่ได้ถือเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เนื่องจากแคมเปญดังกล่าวต้องการการอัปเดตแบบเรียลไทม์เมื่อเปิดตัวแล้วจึงเป็นการดีที่สุดที่จะหมุนเวียนการอัปเดตบนคลาวด์และตั้งค่าขั้นตอนการทำงานที่ราบรื่น

มีแผนจัดการวิกฤต

จะต้องมีฟันเฟืองไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นดังนั้นจึงจำเป็นที่คุณจะต้องเตรียมพร้อมตั้งแต่เริ่มมีอาการ วิธีนี้จะช่วยป้องกันการคลำไปรอบ ๆ ห้องประชุมโดยมีข่าวประชาสัมพันธ์ที่ออกแบบมาสำหรับการควบคุมความเสียหาย

วิธีจัดการฟันเฟืองมีดังนี้

• ใช้แนวทางจากบนลงล่าง - ซึ่งหมายถึงการให้คนที่อยู่ด้านบนสุดขององค์กรมีความคิดริเริ่มในการตอบสนองต่อการตอบสนองเชิงลบใด ๆ นี่แสดงให้เห็นว่าความกังวลกำลังได้รับการพิจารณาอย่างจริงจัง
• ใช้น้ำเสียงเชิงบวก - เสนอให้แก้ไขปัญหาเมื่อมีส่วนร่วมกับข้อร้องเรียนของผู้บริโภคให้มากที่สุด - แต่เมื่อทำไม่ได้ให้แสดงความสง่างามด้วยการแสดงความจริงใจไม่ว่าคุณจะเลือกที่จะทำอะไรก็ตามไม่ว่าจะด้วยการขอโทษหรือนิ่งเฉย

ประเด็นที่สำคัญ

อีกครั้งในวัฒนธรรมแห่งความชั่วร้ายในปัจจุบันการโต้เถียงและสร้างความฮือฮาเป็นเรื่องง่าย ความท้าทายอยู่ที่การสร้างสมดุลระหว่างการปลุกใจประชาชนและแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจ ผู้คนมีความรอบรู้ในการรับรู้การแสดงโลดโผนในการประชาสัมพันธ์ ดังนั้นแม้ว่าจะสามารถเผยแพร่แก่คุณได้ แต่ก็จะไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ของคุณในระยะยาว

การโต้เถียงโดยมีวัตถุประสงค์เป็นสิ่งที่ดี การโต้เถียงเพื่อประโยชน์ในการโต้เถียง - ไม่มากนัก