Как создать неоднозначную маркетинговую кампанию, приносящую пользу

Использование разногласий в маркетинговых кампаниях сопряжено с определенным риском, но, несомненно, при правильном проведении можно пожинать плоды.

В этом посте мы рассмотрим, как можно создать неоднозначную маркетинговую кампанию, которая приводит к конверсии, плюсы и минусы таковой, а также основные правила, которые можно и нельзя делать в успешных неоднозначных кампаниях.

Две стороны неоднозначного маркетинга

Не было бы споров, если бы у него не было своих плюсов и минусов. Когда в основе вашего плана - активная дискуссия и обсуждение, вы фактически делаете ставку на то, чтобы не угодить всем. Вот несколько советов о том, как сопоставить хорошее и плохое.

Плюсы

Создает шум

Клише предполагает, что плохой рекламы не бывает, и хотя это не совсем так, первоначальная цель неоднозначного маркетинга - разжечь горшок. Шокирующие, неожиданные или табуированные кампании всегда будут предметом обсуждения, что может помочь создать необходимый ажиотаж, необходимый для преодоления шума.

Вызывает эмоции

Игра на эмоциях людей - важная часть любой успешной кампании - будь то твит, тема электронного письма или короткое видео.

Если вы можете вызвать немедленную эмоциональную реакцию, значит, вы уже выиграли половину битвы. Так было в случае с кампанией Superdrug Online Doctor «Восприятие восприятия», где дизайнеров из 18 стран попросили обработать фотошопом тело модели в соответствии со стандартами красоты их соответствующих культур.

В то время контрастные образы «красоты» породили более 600 историй и около миллиона репостов в социальных сетях. Это субъективная тема, выражающая мнение о красоте и культуре - комбинация, которая обязательно вызовет эмоции.

Начать содержательный диалог

На самом деле это удается только лучшим кампаниям, и именно это удалось «Автозаполнению правды» ООН-Женщины. Как вы можете видеть выше, это довольно простая идея - наложение изображений женщин на реальные, хотя и сексистские, запросы Google.

Таков был ее успех, потому что он был основан на основных ценностях, продвигаемых организацией, в частности, на их миссии по ликвидации дискриминации в отношении женщин и девочек.

Как отмечает WordStream, это вызвало такой резонанс, что идея расширения прав и возможностей женщин была поддержана такими платформами, как Adweek, The Guardian и Fast Company. Позже в том же году к нему вернулись, и он показал такие же успешные результаты.

Увеличивает продажи

В сегодняшней культуре возмущения люди - особенно в сети - всегда найдут способы исправить неправильные вещи. Но противоречивые кампании, такие как «Dream Crazy» от Nike, могут находить отклик у людей, побуждая их взглянуть на вещи по-другому - в данном случае «верить во что-то, даже если это означает потерять все».

Кампания была построена вокруг Колина Каперника, который был изгнан из НФЛ за то, что преклонил колени во время исполнения национальных гимнов в знак протеста против расового неравенства. Несмотря на то, что он был одним из лучших защитников в игре, ни одна команда не подписывала Каперника с 2016 года. Но это не помешало ему отстаивать то, во что он верил, - и это нашло отклик у людей.

Сосредоточив внимание на распри тему, вскоре после выхода объявления, продажи Nike взлетела на 31%. Это показывает, что, хотя будут люди, которые будут по ту сторону забора, спорные кампании, искренние в своей позиции, могут способствовать укреплению лояльности, что в конечном итоге может привести к продажам.

Минусы

Склонность обидеть

В 2019 году почти все может обидеть определенных людей.

Кампания Starbucks Red Cup, несмотря на то, что вызвала ажиотаж и привела к увеличению продаж, была расценена некоторыми секторами как оскорбление.

Спорные кампании почти наверняка кого-то обидят - вам нужно убедиться, что преимущества перевешивают негативную реакцию.

Может испортить репутацию бренда

Реакция на рекламу Pepsi «Живи сейчас» с участием Кендалл Дженнер была настолько сильной, что ей удалось сделать невозможное - объединить Интернет. После того, как на YouTube было в 5 раз больше голосов против, чем голосов за, а также поток негативных реакций, Pepsi удалила рекламу со своего канала через несколько часов после ее публикации.

Это классический пример того, как акцентировать внимание на продукте больше, чем на рассматриваемой проблеме, и при этом быть чрезвычайно глухим. Люди очень хорошо улавливают неискренность и чушь, поэтому, если вы на самом деле не верите в дело, лучше не притворяться.

Что можно и что нельзя делать для успешных неоднозначных маркетинговых кампаний

Хотя трудно гарантировать, что неоднозначная кампания будет воспринята положительно, есть несколько общих практических правил, которым вы можете следовать, которые предоставят вам самые большие возможности для успеха.

Выберите правильный предмет

Споры не обязательно влекут за собой негативную реакцию. И это потому, что есть разные способы вызвать «споры» по темам:

• Шокирующий / неожиданный
• Табу
• Дискуссионный

Хотя шокирующие и табуированные кампании могут вызвать необходимый ажиотаж, в конечном итоге они не принесут пользы от спорных кампаний, как это делают спорные темы. Поэтому, выбирая спорный предмет, ищите тот, у которого есть веские и рациональные аргументы как за, так и против, которые могут быть подтверждены данными.

Таким образом, в отличие от простой активации триггерных точек, вы можете активно вовлекать людей с обеих сторон обсуждения (или даже больше), при этом заставляя всех участников узнавать о вашем бренде.

Изображение выше вызвало споры среди 27 миллионов подписчиков Oreo в Facebook. Он также собрал более 50 000 комментариев и 300 000 лайков. Две вещи, которые они делали здесь были: придумали дискуссионной кампании, и занять позицию по спорному вопросу, где кампания построена вокруг.

Еще один способ узнать, какой предмет использовать, - это изучить ваших конкурентов. Проверьте, проводили ли они уже ранее спорную маркетинговую кампанию, проверьте их относительные результаты и проанализируйте, какие из них сработали, а какие нет.

Поступая так, вы можете создать превосходную кампанию из их предыдущих неудач или успехов.

Не будь слишком корыстным

Всегда будет часть кампании (даже если она ориентирована на причины), которая приведет к созданию бренда. Но возвращаясь к печально известному примеру Pepsi, слишком много его - граничащее с поверхностным и претенциозным - может принести гораздо больше вреда, чем пользы.

Свяжите противоречие с вашим брендом, но, как Heineken со своей рекламой «Worlds Apart», убедитесь, что он также может сосредоточиться на рассматриваемой проблеме - а именно: люди с разными взглядами могут (и должны) по-прежнему вступать в диалог.

Представляйте факты и не преувеличивайте

Соблюдение этого принципа максимально приближает вашу кампанию к пуленепробиваемой - и именно этого удалось добиться благодаря программе Travelmath «Hotel Hygiene Exposed». По сути, кампания была направлена ​​на то, чтобы путешественники знали, какие номера в отелях самые грязные.

Конечно, как онлайн-калькулятор путешествий, кампания не могла не вызвать раздражение у некоторых брендов. Но поскольку они собрали более 30 образцов из девяти различных отелей, что доказало, что в пятизвездочных отелях больше всего микробов, у них было достаточно фактов, подтверждающих свои утверждения.

Не используйте спорные вопросы

Довольно легко просто сказать что-то возмутительное и дождаться реакции на споры, которые это естественно вызывает. Но охота на такие вещи, как религия и политика, а также на аналогичные поляризационные проблемы только ради создания ажиотажа и рекламы - не способ построить позитивный бренд.

Вместо этого стремитесь к чему-то похожему на то, что сделала компания Anheuser-Busch со своей кампанией «Born The Hard Way» и как она обсуждала спорный вопрос иммиграции. Компания выпустила видеоролик с историей происхождения своего основателя, который заставил людей понять, что у чего-то такого американского, как Budweiser, также могут быть иммигрантские корни.

Это позволило бренду занять позицию и вызвать обсуждение, а также собрало более 21,7 миллиона просмотров всего за три дня.

Вдохновляйте уважительное обсуждение

Хотя вы никогда не можете этого гарантировать, это помогает, когда вы принимаете необходимые меры защиты от бездумного троллинга, как это сделал ABODO в своем исследовании толерантности и расы. Платформа для поиска квартир проинформировала потенциальных домовладельцев, собрав более 12 миллионов твитов и показав, в каких районах страны использовались наиболее предвзятые и уничижительные выражения.

Как вы можете себе представить, это вызвало массовые дебаты, когда было опубликовано 67 000 социальных сетей. Но они сделали несколько вещей, которые сделали обсуждение положительным:

• Они позволяют данным говорить : одно дело - занять позицию, другое - подкрепить ее фактами. Они сделали последнее, и данные говорят сами за себя.
• Они представили более чем одну сторону - помимо выделения городов и штатов с наиболее предвзятыми твитами, они также представили места с наименьшими предубеждениями. Это сделало его более объективным и повысило доверие к нему.
• Их методология была прозрачной - если вы собираетесь проводить кампанию, основанную на фактах, убедитесь, что процесс получения данных понятен. Это устраняет любые споры о том, как была получена информация.

Держите свою команду в курсе

Командное единство и сотрудничество ОБЯЗАТЕЛЬНЫ в такой кампании. Каждый член команды должен знать идею и принципы брендинга в соответствии с выбранной вами неоднозначной маркетинговой кампанией и внимательно следить за факторами, которые могут повлиять на ее успех.

Но это не значит, что необходимы ежедневные встречи. Как отмечает Sharelov.com, большее количество встреч не означает большей продуктивности. Поскольку такие кампании требуют обновлений в режиме реального времени после запуска, лучше всего распространять обновления в облаке и настроить бесперебойный рабочий процесс.

Составьте план антикризисного управления

В любом случае будет обратная реакция, поэтому крайне важно быть готовым с самого начала. Это предотвратит возню в зале заседаний с пресс-релизом, предназначенным для устранения повреждений.

Вот несколько способов справиться с люфтом:

• Используйте подход сверху вниз - это означает, что люди на самом верху организации проявляют инициативу в реагировании на любой отрицательный ответ. Это показывает, что опасения воспринимаются серьезно.
• Примите позитивный тон - по возможности предлагайте решить проблему при рассмотрении жалоб потребителей - но когда это невозможно, проявите благосклонность, будучи искренним, какую бы позицию вы ни выбрали, будь то извинения или оставайтесь на месте.

Ключевые выводы

Опять же, в нынешней культуре возмущения легко вызвать споры и вызвать ажиотаж. Задача состоит в том, чтобы найти баланс между возбуждением публики и интересной маркетинговой кампанией. Люди научились распознавать рекламные трюки. Таким образом, хотя это может дать вам известность, в долгосрочной перспективе это не принесет вашему бренду никакой пользы.

Споры с целью - это хорошо. Противоречие ради того, чтобы быть спорным - не столько.