كيفية إنشاء حملة تسويقية مثيرة للجدل تتحول

تأتي الاستفادة من الجدل للحملات التسويقية مصحوبة بمستوى من المخاطرة ، ولكن من الواضح أن هناك قيمة يجب جنيها عند تنفيذها بشكل صحيح.

في هذا المنشور ، سننظر في كيفية إنشاء حملة تسويقية مثيرة للجدل تؤدي إلى التحويل ، وإيجابيات وسلبيات مثل هذه ، والأساسيات "ما يجب فعله" و "لا يجب" للحملات الناجحة المثيرة للجدل.

جانبي التسويق المثير للجدل

لن يكون الأمر مثيرًا للجدل إذا لم يكن لديه إيجابيات وسلبيات. عندما يكون إثارة النقاش والمناقشة في صميم خطتك ، فأنت في الواقع تقوم بالتحوط من رهاناتك على عدم إرضاء الجميع. فيما يلي بعض المؤشرات حول كيفية الموازنة بين الخير والشر.

الايجابيات

يولد ضجة

تشير العبارة المبتذلة إلى أنه لا يوجد شيء مثل الدعاية السيئة ، وعلى الرغم من أن هذا ليس صحيحًا تمامًا ، فإن الهدف الأولي للتسويق المثير للجدل هو إثارة القدر. ستكون الحملات الصادمة أو غير المتوقعة أو المحظورة دائمًا موضع نقاش ، مما قد يساعد في توليد الضجة اللازمة التي تحتاجها للتغلب على الضوضاء.

يثير المشاعر

يعتبر التلاعب بمشاعر الناس جزءًا كبيرًا من أي حملة ناجحة - سواء كانت تغريدة أو سطر موضوع بريد إلكتروني أو مقطع فيديو قصير.

إذا تمكنت من إثارة استجابة عاطفية فورية ، فقد ربحت بالفعل نصف المعركة. كان هذا هو الحال مع حملة Superdrug Online Doctor's "Perceptions of Perception" ، حيث طُلب من المصممين من 18 دولة استخدام Photoshop لجسم النموذج وفقًا لمعايير الجمال في ثقافاتهم.

في ذلك الوقت ، أنتجت الصور المتناقضة لـ "الجمال" أكثر من 600 قصة - وما يقرب من مليون مشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي. إنه موضوع شخصي يقدم رأيًا حول الجمال والثقافة - مزيج من المؤكد أنه سيثير المشاعر.

ابدأ حوارًا هادفًا

أفضل الحملات فقط هي التي تمكنت من فعل ذلك ، وهذا ما استطاعت "حقيقة الإكمال التلقائي" لهيئة الأمم المتحدة للمرأة أن تفعله. كما ترون أعلاه ، إنها فكرة بسيطة إلى حد ما - تركيب صور للنساء مع استعلامات Google الفعلية ، وإن كانت متحيزة جنسيًا.

كان هذا نجاحًا لأنها تأسست على القيم الأساسية التي تروج لها المنظمة ، ولا سيما مهمتها في القضاء على التمييز ضد النساء والفتيات.

كما لاحظت WordStream ، كان لها صدى كبير ، فقد ترددت صدى رسالة تمكين المرأة في منصات مثل Adweek و The Guardian و Fast Company. تمت إعادة النظر فيه أيضًا في وقت لاحق من العام ، حيث حقق نتائج ناجحة مماثلة.

يعزز المبيعات

في ثقافة الغضب السائدة اليوم ، سيجد الأشخاص - وخاصة عبر الإنترنت - طرقًا للتخلص من الطريقة الخاطئة. لكن الحملات المثيرة للجدل ، مثل حملة "Dream Crazy" من نايكي ، قادرة على إحداث صدى لدى الناس من خلال تشجيعهم على النظر إلى الأشياء بشكل مختلف - في هذه الحالة ، "الإيمان بشيء ما ، حتى لو كان ذلك يعني خسارة كل شيء".

تم بناء الحملة حول كولين كايبرنيك ، الذي كان منبوذًا من اتحاد كرة القدم الأميركي لركوعه خلال الأناشيد الوطنية احتجاجًا على عدم المساواة العرقية. على الرغم من كونه أحد أفضل لاعبي الوسط في اللعبة ، لم يوقع أي فريق على Kaepernick منذ عام 2016. لكن هذا لم يمنعه من الدفاع عما يؤمن به - وقد لاقى ذلك صدى لدى الناس.

أثناء التركيز على موضوع مثير للانقسام ، بعد وقت قصير من إطلاق الإعلان ، ارتفعت مبيعات Nike بنسبة 31٪. يوضح هذا أنه على الرغم من وجود أشخاص على الجانب الآخر من السياج ، إلا أن الحملات المثيرة للجدل والصادقة في موقفهم يمكن أن تعزز الولاء - والذي يمكن أن يترجم في النهاية إلى مبيعات.

سلبيات

الميل للإساءة

في عام 2019 ، يحمل كل شيء تقريبًا إمكانية الإساءة إلى أشخاص معينين.

حملة الكأس الحمراء لستاربكس ، على الرغم من إثارة ضجة كبيرة ، مما أدى إلى ارتفاع المبيعات ، اعتبرت إهانة من قبل قطاعات معينة.

من شبه المؤكد أن الحملات المثيرة للجدل ستسيء إلى شخص ما - عليك التأكد من أن الفوائد تفوق رد الفعل العنيف.

قد تدمر سمعة العلامة التجارية

كان رد الفعل العنيف ضد إعلان Pepsi's "Live for Now" ، والذي ظهر فيه Kendall Jenner ، رائعًا لدرجة أنه تمكن من فعل المستحيل - توحيد الإنترنت. بعد 5 أضعاف عدد الأصوات المعارِضة على YouTube ، جنبًا إلى جنب مع سيل من ردود الفعل السلبية ، أزالت شركة Pepsi الإعلان من قناتها بعد ساعات فقط من نشره.

إنه مثال كلاسيكي للتأكيد على منتج أكثر من المشكلة المطروحة ، وأن تكون صماءًا للغاية على طول الطريق. الناس بارعون جدًا في استنشاق النفاق والخداع ، لذلك إذا كنت لا تؤمن بالفعل بقضية ما ، فمن الأفضل عدم التظاهر.

ما يجب فعله وما لا يجب فعله لحملات التسويق الناجحة المثيرة للجدل

في حين أنه من الصعب ضمان تلقي حملة مثيرة للجدل بشكل إيجابي ، إلا أن هناك بعض القواعد العامة التي يمكنك اتباعها والتي ستوفر لك أكبر فرصة للنجاح.

اختر الموضوع الصحيح

كونك مثيرًا للجدل لا يعني بالضرورة رد فعل عنيف. وذلك بسبب وجود طرق مختلفة لإثارة "الجدل" مع الموضوعات التالية:

• صادم / غير متوقع
• محرم
• قابل للنقاش

على الرغم من أن الحملات الصادمة والمحظورة قد تولد الضجة اللازمة ، إلا أنها لن تجلب على المدى الطويل فوائد الحملات المثيرة للجدل كما تفعل الموضوعات القابلة للنقاش. لذلك عند اختيار البناء على موضوع مثير للجدل ، ابحث عن موضوع يحتوي على نقاط منطقية وصحيحة في كل من إيجابياته وسلبياته ، والتي يمكن أن تدعمها البيانات.

بهذه الطريقة - بدلاً من مجرد تنشيط نقاط التحفيز - يمكنك إشراك الأشخاص من كلا جانبي المناقشة (أو أكثر) بنشاط ، مع توعية جميع المشاركين بعلامتك التجارية.

أثارت الصورة أعلاه جدلاً بين 27 مليون متابع لـ Oreo على Facebook. كما أنتج أكثر من 50000 تعليق و 300000 إعجاب. شيئان فعلوهما هنا هما: الخروج بحملة قابلة للنقاش ، واتخاذ موقف بشأن قضية خلافية حيث يتم بناء الحملة حولها.

هناك طريقة أخرى لمعرفة الموضوع الذي يجب الاستفادة منه من خلال دراسة منافسيك. تحقق مما إذا كانوا قد قدموا بالفعل حملة تسويقية مثيرة للجدل من قبل ، وتحقق من نتائجهم النسبية ، وحلل أيها نجح وأيها لم ينجح.

عند القيام بذلك ، يمكنك إنشاء حملة متفوقة من إخفاقاتهم أو نجاحاتهم السابقة.

لا تكن تخدم نفسك أكثر من اللازم

سيكون هناك دائمًا جزء من الحملة (مهما كانت تتمحور حول السبب) والتي تؤدي إلى إعادة بناء علامة تجارية. لكن بالعودة إلى مثال بيبسي سيئ السمعة ، فإن الكثير منه - على الحدود السطحية والافتراضية - يمكن أن يضر أكثر مما ينفع.

اربط الجدل بعلامتك التجارية ، ولكن كما فعلت Heineken بإعلانها "Worlds Apart" ، تأكد من قدرتها أيضًا على التركيز على القضية المطروحة - وهي أن الأشخاص الذين لديهم وجهات نظر مختلفة يمكنهم (وينبغي عليهم) المشاركة في حوار.

قدم الحقائق ولا تبالغ في الإثارة

يعد الالتزام بهذا الأمر أقرب ما يكون إلى جعل حملتك مقاومة للرصاص - وهذا ما تمكنت "Hotel Hygiene Exposed" من Travelmath من تحقيقه. بشكل أساسي ، انطلقت الحملة للسماح للمسافرين بمعرفة غرف الفنادق الأكثر قذارة.

بالطبع ، كآلة حاسبة للرحلات عبر الإنترنت ، كانت الحملة لا بد أن تزعج ريش بعض العلامات التجارية. ولكن نظرًا لأنهم جمعوا أكثر من 30 عينة من تسعة فنادق مختلفة - مما يثبت أن فنادق الخمس نجوم بها أكبر عدد من الجراثيم - فقد كانت لديهم حقائق كافية لدعم مزاعمهم.

لا تستغل القضايا الخلافية

من السهل إلى حد ما أن تقول شيئًا فظيعًا وتنتظر رد الفعل العنيف من الجدل الذي يثيره بشكل طبيعي. لكن استغلال أشياء مثل الدين والسياسة ، وقضايا الاستقطاب المماثلة ، فقط من أجل توليد ضجة ودعاية ، ليست الطريقة لبناء علامة تجارية بشكل إيجابي.

بدلاً من ذلك ، كافح من أجل شيء مشابه لما فعلته Anheuser-Busch بحملتها "Born The Hard Way" ، وكيف ناقشت قضية الهجرة المثيرة للجدل. ابتكرت الشركة مقطع فيديو لقصة منشأ مؤسسها ، مما جعل الناس يدركون أن شيئًا أمريكيًا مثل بدويايزر يمكن أن يكون له أيضًا جذور مهاجرة.

لقد سمح للعلامة التجارية باتخاذ موقف وإثارة النقاش - بينما حصدت أيضًا أكثر من 21.7 مليون مشاهدة في ثلاثة أيام فقط.

إلهام مناقشة محترمة

بينما لا يمكنك أبدًا ضمان ذلك ، فإنه يساعد عندما تضع الضمانات اللازمة ضد التصيد الطائش ، كما فعلت ABODO بدراستها حول التسامح والعرق. قامت منصة تحديد موقع الشقة بتعليم مالكي المنازل المحتملين من خلال جمع أكثر من 12 مليون تغريدة ، وإظهار المناطق التي تستخدم اللغة الأكثر تحيزًا وإزدراءًا في جميع أنحاء البلاد.

لقد أثار جدلاً واسعاً ، كما قد تتخيل ، مع 67000 مشاركة اجتماعية. لكنهم فعلوا بعض الأشياء التي جعلت المناقشة إيجابية:

• لقد سمحوا للبيانات بالحديث - من شيء اتخاذ موقف ، ودعمها بالحقائق شيء آخر. لقد فعلوا هذا الأخير ، والذي سمح للبيانات بالتحدث عن نفسها.
• لقد قدموا أكثر من جانب - بصرف النظر عن تسليط الضوء على المدن والدول ذات التغريدات الأكثر تحيزًا ، فقد قدموا أيضًا الأماكن الأقل تحيزًا. هذا جعلها أكثر موضوعية ، مما ساعد على مصداقيتها.
• لقد كانوا شفافين في منهجيتهم - إذا كنت ستشارك في حملة قائمة على الحقائق ، فتأكد من أن العملية الخاصة بكيفية توصلك إلى بياناتك واضحة. هذا يكافح أي خلاف حول كيفية استخلاص المعلومات.

حافظ على فريقك على متن الطائرة

وحدة الفريق والتعاون أمر لا بد منه في هذا النوع من الحملات. يجب أن يعرف كل عضو في الفريق الفكرة وإرشادات العلامة التجارية ، بما يتماشى مع حملتك التسويقية المثيرة للجدل التي اخترتها ، وأن يكون على اطلاع نشط على العوامل التي قد تؤثر على نجاحها.

لكن هذا لا يعني أن الاجتماعات اليومية مطلوبة. كما لاحظ موقع Sharelov.com ، فإن المزيد من الاجتماعات لا تعني زيادة الإنتاجية. نظرًا لأن مثل هذه الحملات تتطلب تحديثات في الوقت الفعلي بمجرد إطلاقها ، فمن الأفضل تعميم التحديثات على السحابة وتعيين سير عمل سلس.

ضع خطة لإدارة الأزمات

سيكون هناك رد فعل عنيف ، بغض النظر عن أي شيء ، لذلك من الضروري أن تكون مستعدًا منذ البداية. هذا يمنع التحسس حول غرفة اجتماعات إصدار بيان صحفي مصمم للتحكم في الضرر.

فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها التعامل مع رد الفعل العكسي:

• اتبع نهجًا من أعلى إلى أسفل - وهذا يعني جعل الأشخاص في أعلى قمة المؤسسة يأخذون زمام المبادرة في الاستجابة لأي استجابة سلبية. هذا يدل على أن المخاوف تؤخذ على محمل الجد.
• استخدم نبرة إيجابية - قدر الإمكان ، اعرض حل المشكلة عند التعامل مع شكاوى المستهلكين - ولكن عندما لا يكون ذلك ممكنًا ، أظهر النعمة من خلال الصدق ، بغض النظر عن الموقف الذي تختار اتخاذه ، سواء كان ذلك من خلال الاعتذار أو البقاء في مكانه.

الماخذ الرئيسية

مرة أخرى ، في ثقافة الغضب الحالية ، من السهل إثارة الجدل وإثارة ضجة. يكمن التحدي في تحقيق التوازن بين إثارة الجمهور وحملة تسويقية مثيرة للاهتمام. لقد أصبح الناس ضليعين في التعرف على الأعمال الدعائية المثيرة. لذلك في حين أنه قد يمنحك دعاية ، إلا أنه لن يفيد علامتك التجارية على المدى الطويل.

الخلاف مع الغرض جيد. الجدل من أجل أن يكون مثيرًا للجدل - ليس كثيرًا.