Cómo crear una campaña de marketing controvertida que convierta

Aprovechar la controversia para las campañas de marketing conlleva un nivel de riesgo, pero claramente hay un valor que se puede cosechar cuando se ejecuta correctamente.

En esta publicación, veremos cómo puede crear una campaña de marketing controvertida que convierta, los pros y los contras de la misma, y ​​los "hacer" y "no hacer" básicos de campañas controvertidas exitosas.

Los dos lados del marketing controvertido

No sería controvertido si no tuviera sus pros y sus contras. Cuando suscitar el debate y la discusión es el núcleo de su plan, en realidad está cubriendo sus apuestas de no complacer a todos. Aquí hay algunos consejos sobre cómo sopesar lo bueno contra lo malo.

Pros

Genera rumores

El cliché sugiere que no existe la mala publicidad, y aunque eso no es del todo cierto, el objetivo inicial del marketing controvertido es revolver la olla. Las campañas que son impactantes, inesperadas o tabú siempre serán objeto de debate, lo que puede ayudar a generar el rumor necesario que necesita para cortar el ruido.

Desencadena la emoción

Jugar con las emociones de las personas es una parte importante de cualquier campaña exitosa, ya sea un tweet, una línea de asunto de correo electrónico o un video corto.

Si puede desencadenar una respuesta emocional inmediata, entonces ya ha ganado la mitad de la batalla. Tal fue el caso de la campaña "Percepciones de la percepción" de Superdrug Online Doctor, en la que se pidió a diseñadores de 18 países que hicieran Photoshop el cuerpo de una modelo de acuerdo con los estándares de belleza de sus respectivas culturas.

En ese momento, las imágenes contrastantes de "belleza" generaron más de 600 historias y cerca de un millón de veces compartidas en redes sociales. Es un tema subjetivo que da una opinión sobre la belleza y la cultura, una combinación que seguramente desencadenará emociones.

Inicie un diálogo significativo

Solo las mejores campañas logran hacer esto, y eso es lo que la “Verdad Autocompletada” de ONU Mujeres pudo hacer. Como puede ver arriba, es una idea bastante simple: superponer imágenes de mujeres con consultas de Google reales, aunque sexistas.

Tal fue su éxito porque se basó en los valores fundamentales promovidos por la organización, en particular su misión de eliminar la discriminación contra las mujeres y las niñas.

Como señaló WordStream, resonó tanto que el mensaje de empoderamiento femenino se hizo eco en plataformas como Adweek, The Guardian y Fast Company. También se revisó más adelante en el año, donde obtuvo resultados igualmente exitosos.

Aumenta las ventas

En la cultura actual de la indignación, la gente, especialmente en línea, siempre encontrará formas de frotarse de manera incorrecta. Pero las campañas controvertidas, como "Dream Crazy" de Nike, pueden resonar en las personas al animarlas a ver las cosas de manera diferente, en este caso, a "creer en algo, incluso si eso significa perderlo todo".

La campaña se basó en Colin Kaepernick, quien fue marginado de la NFL por arrodillarse durante los Himnos Nacionales en protesta contra la desigualdad racial. A pesar de ser uno de los mejores mariscales de campo en el juego, ningún equipo ha firmado a Kaepernick desde 2016. Pero eso no le ha impedido defender lo que creía, y eso ha resonado entre la gente.

Mientras se enfocaba en un tema divisivo, poco después de lanzar el anuncio, las ventas de Nike se dispararon en un 31%. Esto muestra que, aunque habrá personas que estarán del otro lado de la cerca, las campañas controvertidas que son sinceras en su stand pueden fomentar la lealtad, lo que en última instancia puede traducirse en ventas.

Contras

Tendencia a ofender

En 2019, casi todo conlleva la posibilidad de ofender a determinadas personas.

La campaña Copa Roja de Starbucks, a pesar de generar expectación y generar mayores ventas, fue considerada como una afrenta por ciertos sectores.

Es casi seguro que las campañas controvertidas ofendan a alguien; debe asegurarse de que los beneficios superen la reacción.

Puede arruinar la reputación de la marca

La reacción violenta contra el anuncio "Live for Now" de Pepsi, que presentaba a Kendall Jenner, fue tan grande que logró hacer lo imposible: unir Internet. Después de cinco veces más votos negativos que votos positivos en YouTube, junto con una avalancha de reacciones negativas, Pepsi eliminó el anuncio de su canal pocas horas después de publicarlo.

Es un ejemplo clásico de enfatizar un producto más que el problema en cuestión, y ser extremadamente sordo en el camino. La gente es muy buena olfateando la falta de sinceridad y las tonterías, así que si realmente no crees en una causa, es mejor no fingir.

Qué hacer y qué no hacer para campañas de marketing controvertidas exitosas

Si bien es difícil asegurarse de que una campaña controvertida se reciba de manera positiva, existen algunas reglas generales que puede seguir y que le brindarán la mayor oportunidad de éxito.

Elige el tema correcto

Ser controvertido no implica necesariamente una reacción violenta. Y eso se debe a que hay diferentes formas de generar "controversia" con temas que son:

• Impactante / inesperado
• Tabú
• Discutible

Si bien las campañas impactantes y tabú pueden generar el revuelo necesario, a la larga, no traerán los beneficios de las campañas controvertidas como lo hacen los temas debatibles. Por lo tanto, cuando elija basarse en un tema controvertido, busque uno que tenga puntos válidos y racionales tanto en sus pros como en sus contras, que puedan estar respaldados por datos.

De esta manera, en lugar de simplemente activar los puntos de activación, puede involucrar activamente a personas de ambos lados de la discusión (o más), al tiempo que hace que todos los participantes sean conscientes de su marca.

La imagen de arriba provocó un debate entre los 27 millones de seguidores de Facebook de Oreo. También generó más de 50.000 comentarios y 300.000 me gusta. Dos cosas que hicieron aquí fueron: idear una campaña debatible y adoptar una posición sobre un tema polémico en torno al cual se basa la campaña.

Otra forma de averiguar en qué tema aprovechar es mediante el estudio de la competencia. Verifique si ya han realizado una campaña de marketing controvertida antes, verifique sus resultados relativos y analice qué funcionó y cuál no.

Al hacerlo, puede crear una campaña superior a partir de sus anteriores fracasos o éxitos.

No seas demasiado egoísta

Siempre habrá una parte de una campaña (aunque esté centrada en la causa) que conduce a la construcción de una marca. Pero volviendo al infame ejemplo de Pepsi, demasiado, casi superficial y pretencioso, puede hacer mucho más daño que bien.

Conecte la controversia con su marca, pero como hizo Heineken con su anuncio "Worlds Apart", asegúrese de que también pueda centrarse en el tema en cuestión, que es que las personas con diferentes puntos de vista pueden (y deben) seguir dialogando.

Presente hechos y no sea demasiado sensacionalista

Cumplir con esto es lo más cercano a hacer que su campaña sea a prueba de balas, y eso es lo que “Hotel Hygiene Exposed” de Travelmath pudo lograr. Básicamente, la campaña se propuso que los viajeros sepan qué habitaciones de hotel están más sucias.

Por supuesto, como calculadora de viajes en línea, la campaña estaba destinada a alterar las plumas de algunas marcas. Pero debido a que habían recolectado más de 30 muestras de nueve hoteles diferentes, lo que demuestra que los hoteles de cinco estrellas tienen la mayor cantidad de gérmenes, tenían suficientes datos para respaldar sus afirmaciones.

No explote los temas contenciosos

Es bastante fácil decir algo escandaloso y esperar la reacción de la controversia que crea naturalmente. Pero aprovecharse de cosas como la religión y la política, y los temas polarizados de manera similar, solo por generar rumores y publicidad, no es la forma de construir una marca de manera positiva.

En cambio, esfuércese por algo similar a lo que hizo Anheuser-Busch con su campaña “Born The Hard Way” y cómo discutió el polémico tema de la inmigración. A la compañía se le ocurrió un video de la historia del origen de su fundador, que hizo que la gente se diera cuenta de que algo tan estadounidense como Budweiser también puede tener raíces inmigrantes.

Le permitió a la marca tomar una posición y provocar un debate, al tiempo que obtuvo más de 21,7 millones de visitas en solo tres días.

Inspire una discusión respetuosa

Si bien nunca se puede garantizar eso, ayuda cuando se ponen las salvaguardas necesarias contra el trolling sin sentido, como lo hizo ABODO con su estudio sobre tolerancia y raza. La plataforma de localización de apartamentos educó a los posibles propietarios al reunir más de 12 millones de tweets y mostrar qué áreas usaban el lenguaje más prejuicioso y despectivo en todo el país.

Desató un debate masivo, como se puede imaginar, con 67,000 acciones sociales. Pero hicieron algunas cosas que hicieron que la discusión fuera positiva:

• Dejan que los datos hablen : una cosa es tomar una posición y otra es respaldarla con hechos. Hicieron lo último, lo que permitió que los datos hablaran por sí mismos.
• Presentaron más de un lado - Aparte de destacar las ciudades y estados con los tuits más prejuiciosos, también presentaron los lugares con menos prejuicios. Esto lo hizo más objetivo, contribuyendo a su credibilidad.
• Fueron transparentes con su metodología : si opta por una campaña basada en hechos, asegúrese de que el proceso de cómo obtuvo sus datos sea claro. Esto combate cualquier disputa sobre cómo se obtuvo la información.

Mantenga a su equipo a bordo

La unidad y la colaboración del equipo es una necesidad en este tipo de campaña. Cada miembro del equipo debe conocer la idea y las pautas de marca, en línea con la controvertida campaña de marketing elegida, y estar atento a los factores que pueden afectar su éxito.

Pero esto no significa que se requieran reuniones diarias. Como señaló Sharelov.com, más reuniones no equivalen a más productividad. Debido a que estas campañas requieren actualizaciones en tiempo real una vez que se lanzan, es mejor distribuir las actualizaciones en la nube y establecer un flujo de trabajo fluido.

Tener un plan de manejo de crisis.

Habrá una reacción violenta, pase lo que pase, por lo que es imperativo que esté preparado desde el principio. Esto evita torpemente en una sala de juntas con un comunicado de prensa diseñado para controlar los daños.

Estas son algunas de las formas en que puede manejar la reacción violenta:

• Adopte un enfoque de arriba hacia abajo : esto significa que las personas en la parte superior de la organización tomen la iniciativa para responder a cualquier respuesta negativa. Esto demuestra que las preocupaciones se toman en serio.
• Adopte un tono positivo : en la medida de lo posible, ofrezca solucionar el problema cuando se relacione con las quejas de los consumidores, pero cuando eso no sea posible, muestre gracia siendo sincero, sea cual sea la posición que elija tomar, ya sea disculpándose o quedándose.

Conclusiones clave

Una vez más, en la actual cultura de la indignación, es fácil suscitar controversias y generar expectación. El desafío radica en encontrar el equilibrio entre despertar al público y una intrigante campaña de marketing. La gente se ha vuelto muy versada en reconocer los trucos publicitarios. Entonces, si bien podría brindarle publicidad, no le hará ningún bien a su marca a largo plazo.

La controversia con un propósito es buena. Controversia por ser controvertida, no tanto.