Cum să creați o campanie de marketing controversată care să convertească

Exploatarea controverselor pentru campaniile de marketing vine cu un nivel de risc, dar este clar că trebuie valorificată atunci când sunt executate corect.

În această postare, vom analiza modul în care puteți crea o campanie de marketing controversată care să transforme, avantajele și dezavantajele acestora, precum și „de făcut” și „nu” de bază ale campaniilor controversate de succes.

Cele două părți ale marketingului controversat

Nu ar fi controversat dacă nu ar avea avantajele și dezavantajele sale. Atunci când dezbaterea și discuția sunt în centrul planului tău, îți acoperi pariurile pe faptul că nu-ți place pe toată lumea. Iată câteva indicații despre cum să cântăriți binele cu răul.

Pro

Generează buzz

Clișeul sugerează că nu există o publicitate proastă și, deși acest lucru nu este pe deplin adevărat, obiectivul inițial al marketingului controversat este de a agita potul. Campaniile șocante, neașteptate sau tabu vor fi întotdeauna în dezbatere, ceea ce vă poate ajuta să generați buzz-ul necesar pentru a reduce zgomotul.

Declanșează emoția

Redarea la emoțiile oamenilor este o parte importantă a oricărei campanii de succes - fie că este un tweet, un subiect de e-mail sau un scurt videoclip.

Dacă poți declanșa un răspuns emoțional imediat, atunci ai câștigat deja jumătate din luptă. Așa a fost cazul campaniei „Percepții de percepție” a Superdrug Online Doctor, unde designerii din 18 țări au fost rugați să Photoshopă corpul unui model în conformitate cu standardele de frumusețe ale culturilor lor respective.

La acea vreme, imaginile contrastante ale „frumuseții” generau peste 600 de povești - și aproape un milion de acțiuni sociale. Este un subiect subiectiv care oferă o opinie despre frumusețe și cultură - un combo care va declanșa cu siguranță emoții.

Începeți un dialog semnificativ

Doar cele mai bune campanii reușesc să facă acest lucru și asta a putut să facă „Adevărul de completare automată” al ONU pentru femei. După cum puteți vedea mai sus, este o idee destul de simplă - suprapunerea imaginilor femeilor cu întrebări reale, deși sexiste, de la Google.

Acesta a fost succesul său, deoarece a fost bazat pe valorile de bază promovate de organizație, în special misiunea lor de a elimina discriminarea împotriva femeilor și fetelor.

După cum a menționat WordStream, a rezonat atât de mult, încât mesajul abilitării femeilor a fost ecou de platforme precum Adweek, The Guardian și Fast Company. De asemenea, a fost revizuit mai târziu în cursul anului, unde s-a bucurat de rezultate la fel de reușite.

Sporește vânzările

În cultura actuală a indignării, oamenii - în special online - vor găsi întotdeauna modalități de a freca în mod greșit. Dar campaniile controversate, precum „Visul nebun” al lui Nike, pot rezona cu oamenii, încurajându-i să privească lucrurile diferit - în acest caz, să „creadă în ceva, chiar dacă înseamnă să pierzi totul”.

Campania a fost construită în jurul lui Colin Kaepernick, care a fost exclus din NFL pentru că a îngenuncheat în timpul imnurilor naționale, ca protest împotriva inegalității rasiale. În ciuda faptului că este unul dintre cei mai buni fundași ai jocului, nicio echipă nu a semnat Kaepernick din 2016. Dar asta nu l-a împiedicat să pledeze pentru ceea ce credea - și asta a rezonat cu oamenii.

În timp ce se concentra pe un subiect diviziv, la scurt timp după lansarea anunțului, vânzările Nike au crescut cu 31%. Acest lucru arată că, deși vor exista oameni care vor fi de cealaltă parte a gardului, campaniile controversate care sunt sincere în standul lor pot încuraja loialitatea - ceea ce se poate traduce în final în vânzări.

Contra

Tendința de a jigni

În 2019, aproape totul are posibilitatea de a ofensa anumite persoane.

Campania Starbucks Cupa Roșie, în ciuda faptului că a generat buzz și a dus la vânzări mai mari, a fost considerată ca un afront de anumite sectoare.

Campaniile controversate vor ofensa aproape cu siguranță pe cineva - trebuie să vă asigurați că beneficiile depășesc reacția adversă.

Poate distruge reputația mărcii

Reacția împotriva reclamei „Live for Now” a lui Pepsi, care îl prezenta pe Kendall Jenner, a fost atât de grozavă încât a reușit să facă imposibilul - să unească internetul. După 5 ori mai multe voturi negative ca voturi pozitive pe YouTube, împreună cu un potop de reacții negative, Pepsi a eliminat reclama de pe canalul lor la doar câteva ore după ce a postat-o.

Este un exemplu clasic de accentuare a unui produs mai mult decât problema la îndemână și de a fi extrem de surd pe ton pe parcurs. Oamenii sunt foarte pricepuți să adulmece nesinceritatea și puful, așa că dacă nu crezi de fapt într-o cauză, cel mai bine este să nu te prefaci.

Nu faceți și nu faceți campanii de marketing controversate de succes

Deși este greu să vă asigurați că o campanie controversată va fi primită pozitiv, există câteva reguli generale pe care le puteți urma, care vă vor oferi cea mai mare oportunitate de succes.

Alegeți subiectul potrivit

A fi controversat nu implică neapărat reacții adverse. Și asta pentru că există diferite moduri de a provoca „controverse” cu subiecte care sunt:

• Șocant / neașteptat
• Tabu
• Discutabil

Deși campaniile șocante și tabu pot genera buzz-ul necesar, pe termen lung, ele nu vor aduce beneficiile campaniilor controversate așa cum fac subiectele discutabile. Așadar, atunci când alegeți să construiți pe un subiect controversat, căutați unul care să aibă puncte valabile și raționale atât în ​​argumente pro, cât și în contra, care pot fi susținute de date.

În acest fel - spre deosebire de simpla activare a punctelor de declanșare - puteți angaja în mod activ oameni din ambele părți ale discuției (sau mai multe), în timp ce îi faceți pe toți participanții să conștientizeze marca dvs.

Imaginea de mai sus a stârnit dezbateri în rândul celor 27 de milioane de fani ai Facebook ai lui Oreo. De asemenea, a generat peste 50.000 de comentarii și 300.000 de aprecieri. Două lucruri pe care le-au făcut aici au fost: să vină cu o campanie discutabilă și să ia atitudine cu privire la o problemă controversată în care campania este construită.

O altă modalitate de a afla în ce subiect trebuie să participați este studierea concurenței dvs. Verificați dacă au lansat deja o campanie de marketing controversată înainte, verificați rezultatele relative și analizați care au funcționat și care nu.

Procedând astfel, puteți crea o campanie superioară din eșecurile sau succesele lor anterioare.

Nu fi prea self-servant

Va exista întotdeauna o parte a unei campanii (oricât ar fi cauzată de cauză) care duce înapoi la construirea unui brand. Revenind însă la exemplul infamului Pepsi, prea mult din el - limitându-se la superficial și pretențios - poate face mult mai mult rău decât bine.

Conectați controversa la marca dvs., dar așa cum a făcut Heineken cu anunțul său „Worlds Apart”, asigurați-vă că este capabil să se concentreze și asupra problemei în discuție - care a fost că persoanele cu puncte de vedere diferite pot (și ar trebui) să se angajeze în continuare în dialog.

Prezentați fapte și nu vă suprasenzorializați

Aderarea la acest lucru este aproape de a face campania dvs. antiglonț - și este ceea ce „Hotel Hygiene Exposed” Travelmath a reușit să realizeze. În esență, campania și-a propus să informeze călătorii care sunt camerele de hotel cele mai murdare.

Desigur, ca un calculator de călătorie online, campania a fost obligată să distrugă penele câtorva mărci. Dar pentru că au colectat peste 30 de eșantioane de la nouă hoteluri diferite - demonstrând că hotelurile de cinci stele au cei mai mulți germeni - au avut suficiente fapte pentru a-și susține afirmațiile.

Nu exploatați problemele controversate

Este destul de ușor să spui doar ceva scandalos și să aștepți reacția din controversa pe care o creează în mod natural. Dar pradă lucrurilor precum religia și politica și probleme polarizante în mod similar, doar pentru a genera buzz și publicitate, nu este calea de a construi un brand pozitiv.

În schimb, depuneți eforturi pentru ceva similar cu ceea ce a făcut Anheuser-Busch cu campania sa „Born The Hard Way” și modul în care a discutat problema controversată a imigrației. Compania a venit cu un videoclip cu povestea originii fondatorului lor, care i-a făcut pe oameni să-și dea seama că ceva la fel de american ca Budweiser poate avea și rădăcini de imigranți.

A permis brandului să ia atitudine și să declanșeze discuții - obținând în același timp peste 21,7 milioane de vizionări în doar trei zile.

Inspirați o discuție respectuoasă

Deși nu puteți garanta niciodată acest lucru, vă ajută atunci când puneți la dispoziție garanțiile necesare împotriva trolilor fără minte, așa cum a făcut ABODO cu studiul său privind toleranța și rasa. Platforma de localizare a apartamentelor a educat potențialii proprietari de case prin adunarea a peste 12 milioane de tweet-uri și arătarea carei zone foloseau limbajul cel mai prejudiciat și disprețuitor din toată țara.

A stârnit dezbateri masive, după cum ți-ai putea imagina, cu 67.000 de acțiuni sociale. Dar au făcut câteva lucruri care au făcut discuția pozitivă:

• Au lăsat datele să vorbească - Un lucru este să ia atitudine, altul este să-l susții cu fapte. Au făcut-o pe aceasta din urmă, ceea ce a lăsat datele să vorbească de la sine.
• Au prezentat mai mult de o parte - În afară de evidențierea orașelor și statelor cu cele mai prejudiciate tweet-uri, au prezentat și locurile cu cele mai puțin prejudiciate. Acest lucru l-a făcut mai obiectiv, contribuind la credibilitatea acestuia.
• Au fost transparente în ceea ce privește metodologia lor - Dacă mergeți cu o campanie bazată pe fapte, asigurați-vă că procesul pentru modul în care ați venit cu datele dvs. este clar. Aceasta combate orice dispută cu privire la modul în care au fost derivate informațiile.

Mențineți echipa la bord

Unitatea echipei și colaborarea este o TREBUIE în acest tip de campanie. Fiecare membru al echipei ar trebui să cunoască ideea și liniile directoare de marcă, în conformitate cu campania de marketing controversată aleasă, și să fie atent la factorii care pot avea impact asupra succesului acesteia.

Dar asta nu înseamnă că sunt necesare întâlniri zilnice. După cum a remarcat Sharelov.com, mai multe întâlniri nu echivalează cu o productivitate mai mare. Deoarece astfel de campanii necesită actualizări în timp real odată lansate, cel mai bine este să circulați actualizări pe cloud și să setați un flux de lucru fără probleme.

Aveți un plan de gestionare a crizelor

Va exista reacție, indiferent de ce, așa că este imperativ să fii pregătit de la început. Acest lucru împiedică bâzâitul în jurul unei săli de ședințe, oferind un comunicat de presă conceput pentru controlul daunelor.

Iată câteva dintre modalitățile prin care puteți gestiona reacțiile adverse:

• Luați o abordare de sus în jos - Aceasta înseamnă ca oamenii din partea de sus a organizației să ia inițiativa în a răspunde la orice răspuns negativ. Acest lucru arată că preocupările sunt luate în serios.
• Adoptați un ton pozitiv - pe cât posibil, oferiți-vă soluția pentru a rezolva problema atunci când vă angajați cu reclamațiile consumatorilor - dar atunci când acest lucru nu este posibil, arătați harul fiind sincer, indiferent de poziția pe care ați alege să o luați, fie că vă cereți scuze sau să rămâneți liniștiți.

Chei de luat masa

Din nou, în cultura actuală a indignării, este ușor să stârnești controverse și să creezi un buzz. Provocarea constă în găsirea unui echilibru între excitarea publicului și o campanie de marketing interesantă. Oamenii au devenit foarte versați în recunoașterea cascadorilor publicitari. Deci, deși vă poate oferi publicitate, pe termen lung nu vă va aduce bine mărcii.

Controversa cu un scop este bună. Controversă de dragul de a fi controversată - nu atât.