Cara Membuat Kampanye Pemasaran Kontroversial yang Mengubah

Memanfaatkan kontroversi untuk kampanye pemasaran disertai dengan tingkat risiko, tetapi jelas ada nilai yang bisa diraih bila dijalankan dengan benar.

Dalam posting ini, kita akan melihat bagaimana Anda dapat membuat kampanye pemasaran kontroversial yang mengubah, pro dan kontra dari kampanye kontroversial yang sukses dan 'harus' dan 'tidak boleh dilakukan'.

Kedua sisi pemasaran yang kontroversial

Tidak akan kontroversial jika tidak memiliki pro dan kontra. Ketika mengaduk debat dan diskusi adalah inti dari rencana Anda, Anda sebenarnya melindungi nilai taruhan Anda untuk tidak menyenangkan semua orang. Berikut adalah beberapa petunjuk tentang bagaimana menimbang yang baik dan yang buruk.

Pro

Menghasilkan buzz

Klise menunjukkan bahwa tidak ada publisitas yang buruk, dan meskipun itu tidak sepenuhnya benar, tujuan awal dari pemasaran yang kontroversial adalah untuk mengaduk pot. Kampanye yang mengejutkan, tidak terduga, atau tabu akan selalu diperdebatkan, yang dapat membantu menghasilkan desas-desus yang Anda butuhkan untuk meredam kebisingan.

Memicu emosi

Memainkan emosi orang-orang adalah bagian besar dari setiap kampanye yang sukses - baik itu tweet, baris subjek email, atau video pendek.

Jika Anda dapat memicu respons emosional langsung, Anda telah memenangkan separuh pertempuran. Seperti yang terjadi pada kampanye “Persepsi Persepsi” Dokter Online Superdrug, di mana desainer dari 18 negara diminta untuk mem-photoshop tubuh model sesuai dengan standar kecantikan budaya masing-masing.

Pada saat itu, gambar kontras dari "kecantikan" menghasilkan lebih dari 600 cerita - dan hampir satu juta share di media sosial. Ini adalah topik subjektif yang memberikan opini tentang kecantikan dan budaya - kombinasi yang pasti akan memicu emosi.

Mulailah dialog yang bermakna

Hanya kampanye terbaik yang benar-benar berhasil melakukan ini, dan itulah yang dapat dilakukan oleh "Kebenaran Pelengkapan Otomatis" Wanita PBB. Seperti yang Anda lihat di atas, ini adalah ide yang cukup sederhana - melapisi gambar wanita dengan kueri Google yang sebenarnya, meskipun seksis.

Keberhasilannya karena dilandasi oleh nilai-nilai inti yang diusung oleh organisasi, khususnya misi mereka untuk menghapus diskriminasi terhadap perempuan dan anak perempuan.

Seperti dicatat oleh WordStream, hal itu sangat menggema, pesan pemberdayaan perempuan digaungkan oleh platform seperti Adweek, The Guardian, dan Fast Company. Itu juga ditinjau kembali di akhir tahun, di mana ia menikmati hasil yang sama suksesnya.

Meningkatkan penjualan

Dalam budaya kemarahan saat ini, orang-orang - terutama yang online - akan selalu menemukan cara untuk melakukan kesalahan. Namun kampanye kontroversial, seperti "Dream Crazy" dari Nike, dapat diterima oleh orang-orang dengan mendorong mereka untuk melihat sesuatu secara berbeda - dalam hal ini, untuk "Percaya pada sesuatu, bahkan jika itu berarti kehilangan segalanya".

Kampanye tersebut dibangun di sekitar Colin Kaepernick, yang diusir dari NFL karena berlutut selama Lagu Kebangsaan sebagai protes terhadap ketidaksetaraan rasial. Meskipun menjadi salah satu gelandang yang lebih baik dalam permainan, tidak ada tim yang menandatangani Kaepernick sejak 2016. Tapi itu tidak menghentikannya untuk mengadvokasi apa yang dia yakini - dan itu beresonansi dengan orang-orang.

Sambil berfokus pada topik yang memecah belah, tak lama setelah merilis iklan tersebut, penjualan Nike meroket hingga 31%. Ini menunjukkan bahwa meskipun akan ada orang yang berada di sisi lain pagar, kampanye kontroversial yang tulus dalam pendiriannya dapat menumbuhkan loyalitas - yang pada akhirnya dapat diterjemahkan ke dalam penjualan.

Kontra

Kecenderungan untuk menyinggung

Pada 2019, hampir semuanya membawa kemungkinan menyinggung orang-orang tertentu.

Kampanye Piala Merah Starbucks, meskipun menimbulkan gebrakan, dan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi, dianggap sebagai penghinaan oleh sektor-sektor tertentu.

Kampanye kontroversial hampir pasti akan menyinggung perasaan seseorang - Anda perlu memastikan manfaatnya lebih besar daripada reaksi baliknya.

Dapat merusak reputasi merek

Reaksi terhadap iklan "Live for Now" Pepsi, yang menampilkan Kendall Jenner, sangat hebat sehingga berhasil melakukan hal yang mustahil - menyatukan internet. Setelah 5x lebih banyak suara negatif daripada suara positif di YouTube, bersama dengan banjir reaksi negatif, Pepsi menghapus iklan dari saluran mereka hanya beberapa jam setelah mempostingnya.

Ini adalah contoh klasik dalam menekankan produk lebih dari masalah yang dihadapi, dan menjadi sangat tuli di sepanjang jalan. Orang-orang sangat pandai mengendus ketidaktulusan dan ketidaktulusan, jadi jika Anda tidak benar-benar percaya pada suatu penyebab, sebaiknya tidak berpura-pura.

Anjuran dan larangan untuk kampanye pemasaran kontroversial yang sukses

Meskipun sulit untuk memastikan bahwa kampanye kontroversial akan diterima secara positif, ada beberapa aturan umum yang dapat Anda ikuti yang akan memberi Anda peluang terbesar untuk sukses.

Pilih subjek yang tepat

Menjadi kontroversial tidak selalu membutuhkan reaksi balik. Dan itu karena ada berbagai cara untuk menimbulkan "kontroversi" dengan subjek-subjek yaitu:

• Mengejutkan / tidak terduga
• Tabu
• Belum pasti

Meskipun kampanye yang mengejutkan dan tabu dapat menghasilkan desas-desus yang diperlukan, dalam jangka panjang, kampanye tersebut tidak akan memberikan manfaat kampanye kontroversial seperti yang dilakukan subjek yang dapat diperdebatkan. Jadi, ketika memilih untuk membangun sebuah subjek yang kontroversial, carilah yang memiliki poin rasional dan valid baik dalam pro maupun kontra, yang dapat didukung oleh data.

Dengan cara ini - sebagai lawan hanya mengaktifkan titik pemicu - Anda dapat secara aktif melibatkan orang-orang dari kedua sisi diskusi (atau lebih), sambil membuat semua orang yang berpartisipasi menyadari merek Anda.

Gambar di atas memicu perdebatan di antara 27 juta pengikut Facebook Oreo. Itu juga menghasilkan lebih dari 50.000 komentar dan 300.000 suka. Dua hal yang mereka lakukan di sini adalah: membuat kampanye yang bisa diperdebatkan, dan mengambil sikap atas masalah yang diperdebatkan di mana kampanye itu dibangun.

Cara lain untuk mengetahui subjek mana yang akan dimanfaatkan adalah dengan mempelajari pesaing Anda. Periksa apakah mereka telah menyerahkan kampanye pemasaran yang kontroversial sebelumnya, periksa hasil relatif mereka, dan analisis mana yang berhasil dan mana yang tidak.

Dengan demikian, Anda dapat membuat kampanye unggul dari kegagalan atau kesuksesan sebelumnya.

Jangan terlalu mementingkan diri sendiri

Akan selalu ada bagian dari kampanye (betapapun berpusat pada penyebab) yang mengarah kembali pada pembangunan merek. Tetapi kembali ke contoh Pepsi yang terkenal, terlalu banyak - berbatasan dengan yang dangkal dan sok - dapat menyebabkan lebih banyak kerugian daripada kebaikan.

Hubungkan kontroversi dengan merek Anda, tetapi seperti yang dilakukan Heineken dengan iklan "Worlds Apart", pastikan itu juga dapat berfokus pada masalah yang sedang dihadapi - yaitu bahwa orang-orang dengan pandangan berbeda dapat (dan harus) tetap terlibat dalam dialog.

Sajikan fakta dan jangan terlalu sensasional

Mengikuti ini hampir membuat kampanye Anda antipeluru - dan itulah yang dapat dicapai oleh "Hotel Hygiene Exposed" dari Travelmath. Pada dasarnya, kampanye tersebut dibuat untuk memberi tahu wisatawan kamar hotel mana yang paling kotor.

Tentu saja, sebagai kalkulator perjalanan online, kampanye tersebut pasti akan mengacak-acak bulu beberapa merek. Tetapi karena mereka telah mengumpulkan lebih dari 30 sampel dari sembilan hotel berbeda - membuktikan bahwa hotel bintang lima memiliki paling banyak kuman - mereka memiliki cukup fakta untuk mendukung klaim mereka.

Jangan mengeksploitasi masalah yang kontroversial

Cukup mudah untuk mengatakan sesuatu yang memalukan dan menunggu reaksi dari kontroversi yang secara alami dibuatnya. Tetapi memangsa hal-hal seperti agama dan politik, dan juga masalah yang mempolarisasi, hanya untuk menghasilkan buzz dan publisitas, bukanlah cara untuk membangun merek secara positif.

Sebaliknya, berusahalah untuk sesuatu yang mirip dengan apa yang dilakukan Anheuser-Busch dengan kampanye "Lahir dengan Cara Keras", dan bagaimana hal itu membahas masalah imigrasi yang diperdebatkan. Perusahaan tersebut membuat video tentang kisah asal pendiri mereka, yang membuat orang menyadari bahwa sesuatu yang Amerika seperti Budweiser juga dapat memiliki akar imigran.

Ini memungkinkan merek untuk mengambil sikap dan memicu diskusi - sambil juga mengumpulkan lebih dari 21,7 juta tampilan hanya dalam tiga hari.

Menginspirasi diskusi yang saling menghormati

Meskipun Anda tidak pernah bisa menjamin hal itu, ada baiknya jika Anda menerapkan pengamanan yang diperlukan terhadap trolling yang tidak masuk akal, seperti yang dilakukan ABODO dengan studinya tentang toleransi dan ras. Platform penempatan apartemen mendidik calon pemilik rumah dengan mengumpulkan lebih dari 12 juta tweet, dan menunjukkan area mana yang menggunakan bahasa yang paling berprasangka dan menghina di seluruh negeri.

Ini memicu debat besar-besaran, seperti yang Anda bayangkan, dengan 67.000 pembagian di media sosial. Tetapi mereka melakukan beberapa hal yang membuat diskusi menjadi positif:

• Mereka membiarkan data berbicara - Mendukung dengan fakta adalah hal lain. Mereka melakukan yang terakhir, yang membiarkan data berbicara sendiri.
• Mereka menampilkan lebih dari satu sisi - Selain menyoroti kota dan negara bagian dengan tweet paling berprasangka buruk, mereka juga menampilkan tempat-tempat dengan prasangka paling sedikit. Ini membuatnya lebih obyektif, membantu kredibilitasnya.
• Mereka transparan dengan metodologi mereka - Jika Anda menggunakan kampanye berbasis fakta, pastikan proses bagaimana Anda mendapatkan data sudah jelas. Ini melawan segala pertikaian tentang bagaimana informasi itu diperoleh.

Jaga agar tim Anda tetap aktif

Kesatuan dan kolaborasi tim adalah suatu KEHARUSAN dalam kampanye semacam ini. Setiap anggota tim harus mengetahui ide dan pedoman branding, sejalan dengan kampanye pemasaran kontroversial yang Anda pilih, dan aktif mencari faktor-faktor yang dapat memengaruhi kesuksesannya.

Tetapi ini tidak berarti pertemuan harian diperlukan. Seperti dicatat oleh Sharelov.com, lebih banyak pertemuan tidak berarti lebih banyak produktivitas. Karena kampanye semacam itu memerlukan pembaruan waktu nyata setelah diluncurkan, yang terbaik adalah mengedarkan pembaruan di cloud, dan mengatur alur kerja yang mulus.

Miliki rencana manajemen krisis

Akan ada reaksi balik, apa pun yang terjadi, jadi Anda harus siap sejak awal. Ini mencegah meraba-raba di sekitar ruang dewan yang datang dengan siaran pers yang dirancang untuk pengendalian kerusakan.

Berikut beberapa cara Anda dapat menangani serangan balik:

• Lakukan pendekatan top-down - Ini berarti meminta orang-orang di puncak organisasi untuk mengambil inisiatif dalam menanggapi setiap tanggapan negatif. Ini menunjukkan bahwa kekhawatiran ditanggapi dengan serius.
• Gunakan nada positif - Sebisa mungkin, tawarkan untuk memperbaiki masalah saat terlibat dengan keluhan konsumen - tetapi jika itu tidak memungkinkan, tunjukkan keanggunan dengan bersikap tulus, apa pun sikap yang Anda pilih, baik dengan meminta maaf atau tetap diam.

Poin Penting

Sekali lagi, dalam budaya kemarahan saat ini, mudah untuk menimbulkan kontroversi dan menimbulkan desas-desus. Tantangannya terletak pada keseimbangan antara membangkitkan publik, dan kampanye pemasaran yang menarik. Orang-orang menjadi fasih dalam mengenali aksi publisitas. Jadi, meskipun bisa memberi Anda publisitas, itu tidak akan membawa kebaikan bagi merek Anda dalam jangka panjang.

Kontroversi dengan tujuan itu bagus. Kontroversi demi menjadi kontroversial - tidak terlalu banyak.