Yellow.ai Küresel Pazarlama eski Başkanı Vartika Verma ile röportaj

Pradeep Chopra, Digital Vidya'nın Kurucu Ortağı: Dijital Pazarlama, günümüzde herhangi bir pazarlama planının temel unsurlarından biridir. “Planımıza dijital pazarlamayı dahil etmeli miyiz?” artık bir soru değil.

Wordstream'e göre dijital pazarlama, genel pazarlama bütçesinin %72'sini oluşturuyor.

Hindistan, 2020-2025 yılları arasında %18,8'lik bir CAGR ile İnternet Reklamcılığı için dünyanın en hızlı büyüyen pazarıdır. 2021'de 36.544 rupi olan dijital ortamdaki reklam harcamaları, bu yıl 48.603 rupi Rs'ye yükselecek.

Bu hızlı büyüme, dijital pazarlamada yetenekli profesyoneller için benzeri görülmemiş bir talep yarattı. Hiç şüphe yok ki, dijital pazarlama yeteneği söz konusu olduğunda bu büyümenin üstesinden gelmek için yeterince hazırlıklı değiliz.

Bu röportajda, hızla büyüyen dijital pazarlama endüstrisinin hem kuruluşlar hem de bireyler için sunduğu fırsatlar ve zorluklar hakkındaki görüşlerini öğrenmek için Vartika ile konuştum.

15 yılı aşkın mesleki deneyiminde Vartika, tüm dünyadaki teknoloji şirketleri için marka ve büyüme pazarlamasına odaklandı.

Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai ve diğerleri dahil olmak üzere birçok erken aşamadaki B2B ve B2C şirketinin büyümesine yardımcı oldu.

Uzun yıllara dayanan deneyiminde, dijital ve geleneksel pazarlama yoluyla ikonik markalar oluşturma, P&L ve gelir sorumluluğunu alarak iş hedeflerine katkıda bulunma, yıldız ekipler kurma ve yönetme fırsatı buldu.

Dijital Pazarlamanın gücünü ilk ne zaman deneyimlediniz? O zaman Dijital Pazarlama hakkında ne hissettiniz?

Vartika: Dijital Pazarlama ile ilk deneyimim 2008 yılında, işletmenizin alan adı ve e-posta kimliğine sahip olma yoluyla bir web parçasına sahip olma kavramını yayarken oldu.

Pazar yaratma zorluğu olduğu için dijital pazarlama kanallarında, özellikle Arama Motorlarında çok fazla talep yoktu.

Bu nedenle, işletme sahiplerini BigRock.com'da "kendi .com'unuzu edinmeye" ikna etmek için TV ve Radyo gibi ATL kanallarından yararlandık ve web sitesine geldiklerinde onları uzun vadeli reklamlar, teklifler ve yeniden hedefleme yoluyla bir web parçası satın almak için nedenler.

Satın alma döngüleriyle ilgili mesajlarla birlikte kanallardaki bir kitleye pazarlama konseptinin tamamı beni hayrete düşürdü.

Kariyerimin çok başlarında bir pazarlamacı olarak, ATL, BTL ve Digital'i bir araya getirmenin gücünü, bir umudu asla kaybetmemek için hissettim.

Sizce Dijital Pazarlamada bugüne kadarki en büyük başarınız nedir?

Vartika: Dijital pazarlamadaki en büyük başarım, tüm organizasyonu aynı sayfaya çekmek ve ekipler arası verimliliği artırmak olacaktır. Birkaç ilkeye bakalım:

(i) Konumlandırma ve Mesajlaşma:

Hiçbir araştırma ve kullanıcı çalışması gerçek dünya ortamının %100'ünü simüle edemez. Daha hızlı, daha çevik ve daha ucuz olan Dijital Pazarlamadan yararlanarak, bir organizasyonun hızlı bir şekilde başarısız olmasına, ucuza başarısız olmasına izin veren deneyler yürütebildim; hızlı ölçeklendirin ve etkili bir şekilde ölçeklendirin. Mesajları test etmek, daha küçük videolar oluşturmak ve büyük bir TVC'nin yanıtını görmek için bunları YouTube'da reklam olarak yayınlamak için web sitesinde A/B testleri yapmak daha kolaydır.

(ii) Ekiplere pazarlamanın ötesinde yardımcı olmak:

Satış ve Ürün Ekipleri ile paylaşıldığında dijital deneylerden elde edilen içgörüler, doğru ürünleri doğru kişiye, doğru bağlamda satmada organizasyonel etkinliği artırabilir, böylece satış döngülerini azaltmaya/ARR'yi artırmaya, daha fazla talep gören ürünler oluşturmaya ve yakında.

(iii) Daha yeni pazarlara ölçeklendirme:

Pazarlamakta olduğunuz şey küresel olarak alakalıysa, onu önce dijital olarak oluşturmaktan daha iyi bir GTM stratejisi yoktur. Örneğin, 2019'da Yellow.ai'de Dijital Pazarlama uygulamasının tamamını oluştururken, çekirdek pazarlarımız Hindistan ve Endonezya iken, diğer birçok pazarın sattığımız ürüne talep gösterdiğini fark ettim - LatAm, Orta Doğu, ABD, Avrupa, İngiltere, Çin vb.

Dijital pazarlama sayesinde, Güney Afrika, Nijerya, Kenya, Londra, Suudi Arabistan, BAE, Katar vb. gibi ceplerde kampanyalar yürütebildik. Dönüşüm hunisinin tamamını görün, talebi karşılamak için destekleyici satış ekipleri oluşturun ve oradan ölçeklendirin.

(iv) Organizasyonel etki:

Hızla büyüyen bir B2B SaaS organizasyonunda, Pazarlamanın CARR'nin %40'ından fazlasına katkıda bulunduğunu görmek sürpriz olmayacaktır. Tüm bunlar, dijital pazarları 500 ila 25 milyon ABD Doları arasında bir bütçeyle yönlendirmenin ölçeği ve maliyet etkinliği nedeniyle mümkündür.

Modern pazarlamacılar aşağıdakilerin bir uzantısı haline geldi:

1. Gelir hedeflerini paylaşabilmeleri sayesinde satış ekipleri,
2. pazarlar, sektörler vb. genelinde ürünlere/özelliklere yönelik talep hakkında bilgi sağlayarak ürün ekipleri
3. Hedeflenen ABM kampanyaları aracılığıyla daha yüksek yenilemeler ve satışlar sağlayarak müşteri başarısı ekipleri
4. yeni pazar genişletme ve çeşitlendirme stratejilerini yönlendirerek kurucunun ofisi.

Size göre geleneksel pazarlama teknikleri (örneğin Gazete/TV) ne tür durumlarda hala değerlidir?

Vartika: Çevrimdışı pazarlama ile çevrimiçi pazarlama arasındaki tüm tartışma tartışmalı. Pazarlamacılar, potansiyel müşterilerinin olduğu kanallarda en etkili şekilde reklam vermelidir.

Eski pazarlama kanallarını seçmeniz gereken durumlar şunlardır:

1. Pazar Yaratma: Ürününüz kitlesel bir çekiciliğe sahipse ve kesinlikle devrim niteliğindeyse ve çok fazla insan bunun farkında değilse, güven oluşturmak ve daha geniş bir kitleye ulaşmak için TV, Radyo, Yazılı Medya ve Halkla İlişkiler kullanımı zorunlu hale gelebilir.
2. Geniş Pazar: Erişim açısından, ürününüz daha geniş bir satın alma ağına sahip olabilirse, ATL ve Dijital genelinde erişim başına maliyeti değerlendirin ve ardından medya karışımına karar verin
3. Güven Oluşturun: Güven zamanla oluşur ve geleneksel medya kullanımı doğru yapılırsa, yine de daha yüksek bir hatırlanabilirlik elde edebilir ve markanın burada kalıcı olduğu konusunda izleyicide inanılırlık oluşturabilir ve yankı uyandırabilir.

B2B için Dijital Pazarlamanın B2C için Dijital Pazarlamadan nasıl farklı olduğunu düşünüyorsunuz?

Vartika: İster B2B ister B2C hedef kitlelere pazarlama aynı temel ilkelere sahip olacaktır – hedef kitleyi bölümlere ayırma, hedef kitle için mesajlaşma ve konumlandırma ve sık kullandıkları medya aracılığıyla hedef kitleye pazarlama.

Temel ilkeler aynı olsa da, hedef kitlenin ihtiyaçları arasında bir ayrım vardır ve pazarlamacılar buna uyum sağlamalıdır.

Size göre, günümüzde kuruluşların Dijital Pazarlamadan yararlanırken yaptığı en önemli 3 hata nedir?

Vartika: Dijital Pazarlama, yapılan harcamalardan belirli bir ARR elde etme, doğru bağlamla doğru potansiyel müşterileri çekme ve süreci daha ileriye götürmek için onları kuruluş içindeki doğru kişilere bağlama sürecinin bir parçasıdır. Bunun ışığında, giderek daha fazla pazarlamacıyı aşağıdakileri yapmaya teşvik ediyorum:

(i) Bir amaca yönelik pazarlama: Talep yaratmak, talebi yakalamak veya bir yukarı satışı etkilemek için reklam yapıyorsanız, Gelir İdaresi Başkanlığı şapkasını takarak biraz zaman geçirin ve gelir açısından beklenen sonucun ne olduğunu değerlendirin. harcama olacak, Harcama: Gelir oranı nedir, organizasyon 6 ay – 12 ay boyunca bu oranda büyüyebilir mi? Bu planlama, diğer faaliyetlerinizi hizalamanıza ve hatta pazarlama ekibinin çabalarını yeniden hedeflemenize yardımcı olacaktır.

(ii) Tüm gelir kanallarını takip edin: Birden fazla gelir elde etme kanalı ve birden fazla pazar varsa, tüm kanalları ve pazarları takip edin ve Dijital Pazarlamanın nerede önemli ve önemli olduğunu, bir eklenti ve iyi bir ürüne karşı değerlendirin. kanalı var. Bu şekilde, kuruluşun tüm gelir hunisini değerlendirebilir ve en çok takdir edileceği ve değerleneceği yerlere emek ve para yatırabilirsiniz. Belirli bir pazarda, satış ekibinin geliri hedefleri karşılıyorsa ve diğerinde, pazarlama daha yüksek bir gelir katkısını etkileyebiliyorsa, o zaman satış lideriyle ortaklaşa olarak, bütçeler bir bölgedeki SDR'lere daha fazla odaklanmak için yeniden düzenlenebilir. performans pazarlaması bir başkasında.

(iii) Dönüşüm hunisinin tamamında gözünüzü dört açın: Dijital Pazarlamanın yapabileceği şey, talep yaratmak, talebi yakalamak ve potansiyel müşteriyi etkilemektir. Bir noktada, müşteri adayı satış ekibine teslim edilir. Pazarlamacıların, tam huni hareketini görmek için ufuklarını pazarlamanın ötesine genişletmeleri zorunludur. Olası satışları kanal dönüşümüne göre değerlendirmekten, ülke dönüşümüne göre olası satışlara ve kanal bazında niteliksiz olası satışlara kadar, tüm bu analiz göstergeleri daha iyi bir dijital pazarlama planı oluşturmaya yardımcı olacaktır.

Dijital Pazarlamayı bir Ajansa dış kaynak sağlamakla şirket içinde yapmak arasında ne önerirsiniz?

Vartika: Büyümenin temel motorlarını kurum içinde tutmanın ve Satış, Ürün, Strateji ve Operasyonlar gibi çapraz ekiplerle daha yakın bağlantı kurmanın güçlü bir inancıyım.

Dijital pazarlama temel bir büyüme motoruysa, kuruluş için çalışan alt kaynaklarda uzmanlar bulmanızı ve bu yeteneği kurum içinde oluşturmanızı öneririm.

En sevdiğiniz Dijital Pazarlama kanalları/teknikleri hangileridir (örneğin LinkedIn, SEO, Facebook Reklamları) ve neden?

Vartika: Bir pazarlamacının favori kanalı olamaz çünkü izleyici nerede olursa olsun takip etmesi gerekir. Doğru kanallardan yararlanmak ve genel kanallar arası stratejiyi optimize etmek bir pazarlamacı olarak benim için heyecan vericiydi.

İçerik Pazarlama, Organik Pazarlama, Dijital Pazarlama, Saha Pazarlama ve Satış ekibinin tüm potansiyel yolculuğunu mesajlaşma, konumlandırma ve satıştan satışla uyumlu hale getirmek, çoğu pazarlamacının kendilerini başarılı bulacağı yerdir.

Neden çoğu pazarlamacının dijital pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak “çevrimiçi reklamcılık” üzerine yoğun bir şekilde bahis oynadığını düşünüyorsunuz? Çevrimiçi Reklamlar ve SEO/Organik arasındaki bütçe dağılımını içeren kaynak tahsisini haklı buluyor musunuz?

Vartika: Organik pazarlamaya sadece SEO maliyeti gözüyle bakılmamalıdır. SEO yöneticilerinin ve yöneticilerinin, içerik yazarlarının, PR yöneticilerinin, grafik tasarımcılarının, video ve hareketli medyanın, UI/UX'in, metin yazarlarının, Podcast sunucularının, Kendi etkinlik harcamalarının ve ürün pazarlamacılarının kaynak maliyeti, hepsine maliyet olarak bakılmalıdır. Organik Pazarlama.

Ayrıca, organik pazarlama doğru yapılmalı ve bunu yaygınlaştırmak için performans pazarlama kanallarından iyi yararlanılmalıdır.

Web sitesi işleyişi, mesajlaşma ve konumlandırma, içerik, dönüşüm oranı optimizasyonu, grafikler ve videolar işarete kadar değilse, hem Organik hem de Performans pazarlaması olumsuz etkilenecektir.

Organik pazarlama kendi başına iyi performans gösteriyorsa, dijital pazarlamacılar bunu pazarlar arasında daha başarılı bir şekilde genişletebilir ve daha geniş kuruluşa genel başarı sağlayabilir.

Sizce günümüz dünyasında teknolojinin pazarlamadaki rolü nedir? Pazarlamanın başarısı için teknolojinin verimli bir şekilde kullanıldığı güzel örnekleri paylaşmak ister misiniz?

Vartika: Mobil öncelikli internet kullanıcı tabanının tamamı dünya çapında filizlendi ve yerini yeni iş modellerinin inovasyonuna bıraktı. Milyonlarca insanın cep telefonları aracılığıyla interneti kullanmasıyla, sektörlerin fin-tech, perakende, eğitim, e-ticaret, dijital içerik platformları ve daha birçok sektörde yeni bir kanalda hedef kitlelere ulaşma fırsatları bugün mümkün.

Pandemi sonrası bir dünyada, dijital ödemelerdeki gelişmeler ve müşteri tarafından benimsenmesiyle birlikte, pazarlamacılar, farkındalıktan ilgiye, satın alma ve tüketime kadar tüm yolculuğu gerçekleştirebilmektedir.

Doğru potansiyel müşteriye ve doğru zamana ulaşmak için birçok şirket kendi ayrıntılı CDP'lerini (Müşteri Veri Platformu) oluşturuyor veya CDP SaaS platformlarından ve kullanıcı kişi hedeflemesinin gömülü olduğu reklam platformlarından yararlanıyor.

CDP ve kişi hedefleme ile pazarlama, doğru yapılırsa daha kişisel ve etkili hale geldi. Etkileşim ve dönüşüm sağlama olasılığı yüksek potansiyel müşterileri belirlemenize olanak tanıyan segmentasyon ve elde tutma platformları vardır.

Buna ek olarak, Yapay Zeka platformlarındaki gelişmeler, pazarlamacıların doğal dil teknolojisi ve değer yaratan ve marka-müşteri ilişkilerini güçlendirdiğini kanıtlayan kişiselleştirilmiş sohbetler ile kanallar genelinde müşterileriyle etkileşim kurmasına olanak tanıyor.

Ve çeşitli hizmet sağlayıcıların API'lerinden yararlanmak ve tüm bu veri işaretçilerini CRM'de görmek, pazarlamacıların müşterilerin sahip olduğu etkileşimlere ilişkin 360 derecelik bir görüşe sahip olmasına ve sonuçları tahmin etmesine yol açtı.

Yukarıdakilerin hepsi bir araya geliyor… bu güçlü.

En sevdiğiniz Dijital Pazarlama Araçları hangileri ve neden?

Vartika: Pazarlama teknolojisi yığını o kadar büyük ve karmaşık hale geldi ki, Dijital Pazarlama araçlarının tamamı hakkında yorum yapabilecek bir konumda olduğumu düşünmüyorum.

E-postaları doğru yapan bazı araçlar var, bazıları sosyal medya pazarlamasını doğru yapan, bazıları web sitesi analizini doğru yapan vb. Deneyimlerime dayanarak, aklıma gelen ilk 3'ü size anlatacağım:

• Figma: Figma, işbirliği yapmak isteyen ekipler için tasarlanmış bir tasarım aracıdır. Figma ile UI/UX ve grafik tasarım ekibim ile marka ve içerik ekibi gerçek zamanlı olarak işbirliği yapabilir ve web sayfaları, açılış sayfaları, sosyal medya gönderileri, broşürler, e-kitaplar, teknik incelemeler ve daha fazlasını yapabilir. Daha da iyisi, kitaplıklar oluşturma ve şablonlarınızı saklama ve bunları marka yönergelerinize sadık kalmak için zahmetsizce tutarlı bir şekilde kullanma yeteneğidir. Daha da iyisi, birçok kuruluşta, ürün ekiplerinin ürünler oluşturmak için Figma'dan yararlandığını ve genel kuruluşun, ekipler arasında kullanım durumları için aracı benimsemesini kolaylaştırdığını göreceksiniz.
• Hubspot Pazarlama Merkezi: Hubspot Pazarlama Merkezi, müşteri adayı yönetimini, beslemeyi ve kalifikasyonu kolaylaştırdığı ve olası satışlarınızı alıcının yolculuğu boyunca taşımanıza yardımcı olduğu için gelen pazarlama için harika bir araçtır. Hubspot Çerezleri ve Google Ads'in entegrasyonu, her şeyi izlemeyi gerçekten kolaylaştırıyor. Ayrıca, kampanya görünümleri ve özel raporlar aracılığıyla nelerin işe yarayıp yaramadığını incelememi de kolaylaştırıyor.
• Zapier: Birden fazla araç ve platformdan yararlanan pazarlamacılar için Zapier, uygulamalar ve yazılımlar arasında önceden oluşturulmuş, kolayca yapılandırılabilen çok çeşitli entegrasyonlar sunar. Özel entegrasyonlar oluşturma bankasını bozmadan kuruluşumuzdaki veri silolarını parçalamama izin verdi.

Yeni başlayanların kariyerlerini inşa etmek için “Dijital Pazarlama”yı düşünmelerini tavsiye ediyor musunuz? Dijital Pazarlama sektörüne girmek isteyen yeni başlayanlara tavsiyeniz nedir?

Vartika: Dijital Pazarlama kesinlikle heyecan verici bir kariyer yoludur. Dünya genelinde bu kadar çok dijital yenilik ve dönüşüm gerçekleşirken, dijital pazarlamada asla sıkıcı bir yıl yoktur.

Tüm genç ve gelişmekte olan pazarlamacılara tavsiyem, pazarlamayı bir bütün olarak gözlemlemek ve dijital pazarlamanın genel motorun bir parçası olduğunu anlamak olacaktır.

Dijital pazarlamanın başarısı, pazarladığınız ürüne, sattığınız pazarda/ülkede, bir takım rakibe karşı, belirli bir fiyat noktasında, çeşitli dijital kanallarda bağlıdır.

Ve hepiniz dijital pazarlamada uzman olacağınız için, pazarlardaki trendler, ürününüzün reklamlarının rakiplere karşı performansı, mesajlaşma ve TO, içerik ve katılım hakkında her zaman daha fazla bilgi sahibi olacaksınız. Herkesin başarısı ve büyümesi için bu bilgileri kuruluşunuzdaki doğru ekiplere aktarmanın meşalesi.

Dijital Pazarlamada giriş seviyesi bir rol için bir adayı işe alırken aradığınız en önemli beceriler (SEO/SEM gibi teknik beceriler dışında) nelerdir?

Vartika: Herhangi bir giriş seviyesi rol için, yetenekten çok tutkuyla ilgilidir. Hiç kimse öğrenilen tüm becerilerle doğmaz ve yeni görevlilere pazarlama, analitik ve organizasyonel uyum dünyasına maruz kalmak ekip liderinin zorunluluğudur.

Dijital Pazarlamadaki en son trendlerden nasıl haberdar olursunuz? Düzenli olarak ziyaret ettiğiniz Dijital Pazarlama kaynakları (ör. bloglar/web siteleri/uygulamalar) hangileridir?

Vartika: MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google'a aboneyim…

Andreessen Horowitz, Jason Lemkin, Guy Kawasaki, Neil Patel tarafından yayınlanan blogları ve içerikleri takip ediyorum…

Ayrıca, yayınladıkları ve okuduklarına maruz kalmak için Linkedin'de hayran olduğum diğer pazarlamacıları da takip ediyorum.

Pradeep (okuyucularımıza): Umarım Vartika'nın paylaştığı bilgileri değerli bulursunuz. Onun veya benim için herhangi bir sorunuz varsa, lütfen bunları yorum bölümüne gönderin.

Kariyeriniz veya işletmenizin büyümesi için dijital pazarlama fırsatlarını keşfetmekle ilgileniyorsanız, yaklaşan canlı çevrimiçi dijital pazarlama yönelimimizde bize katılın .