您必须将数据和讲故事结合起来的 5 个理由
已发表: 2022-12-07
你最后一次向别人引用统计数据是什么时候？
您很可能在过去几天内完成了它。 我敢打赌，你很容易对那个数字挂上帽子——它从舌头上滚下来，让你的论点更可信。 这就是数据的力量——它为信息提供了锚点，并为您提出的观点提供了可信度。 另外，老实说，数据让信息更科学、更具体。
此外，数据可以帮助您向受众展示权威性、相关性和差异化。 但就其本身而言，数据只是信息——所以诀窍在于将其与叙述和大量“它对你意味着什么”相结合。
以下是内容创建者应该将数据和讲故事结合起来以创建真正吸引人的内容的五个原因。
为什么数据驱动的故事讲述最引人注目的内容
数据增加可信度
当我教我的研究生时，我们都使用启发法——或思维捷径——来分析我们面前的信息。 我们在瞬间判断它的可信度、权威性、相关性和及时性。 这是因为我们很忙，而不是因为我们很懒惰。 这就是人类大脑的硬接线方式。 因此，展示明确的信任信号对于让我们的观众购买我们共享的信息非常重要。
我在关于数据和讲故事的主题演讲中讲的一个故事是关于两位康奈尔大学研究人员进行的研究，该研究发现包含琐碎的图表增加了人们对（虚构的）药物疗效的信心。 研究发现，看到文字和图表的人中有 97% 表示他们相信这种药物有效，而只看到文字的人中有 68% 的人表示相信这种药物有效。 这大约是人数的 150%——仅仅因为包含了一张图表。 （事实上：图表中甚至没有任何相关信息！）
我们相信包含特定数据点的信息，因为它们使信息感觉更经过研究和值得信赖。 这就是为什么使用由调查、分析和/或什至第三方研究的综合驱动的报告可以成为您的内容营销方法的强大支柱。
为此，我和我的朋友 Andy Crestodina 举办了一场完整的网络研讨会，讨论如何识别和研究您所在行业的“缺失统计数据”，从而成为推动潜在客户、获得反向链接和改善 SEO 的绝佳方式。 点击下方观看。
您的受众正在寻找的是通过数据进行验证——与其他人相比，他们的表现如何？
数据可以让您的故事脱颖而出
如果您看过晚间新闻，就会知道新闻节目喜欢引用最新的研究成果。 人们会从一个新的角度展示信息——从葡萄酒对健康的益处到对睡眠的影响——的研究。
在 B2B 和 B2C 行业中，您的受众都希望了解他们周围的世界以及它如何影响他们自己的决策。 我经常谈论约会网站OKCupid 的原始研究，这是一个很好的例子，说明品牌如何利用自己的数据来讨论什么是“正常”和“典型”行为，以及趋势。
另一个很好的例子是Pinterest 的年度新兴趋势报告，该报告基于用户在网站上的搜索和保存行为。
我们的客户AARP Research负责揭露 50 岁以上的美国人如何参与从技术到护理再到诈骗的各种有趣故事——在这样做的过程中，他们的研究使他们的品牌成为人们关注的焦点，因为它产生了新闻报道和社会对话。
数据通过提供锚点使信息具有关联性
除了识别典型行为或新兴趋势之外，帮助受众与同行或行业进行基准比较的数据也非常受欢迎。 事实上，如果您查看许多数据驱动网站的表现最好的页面，您会经常在它们的热门内容中找到与基准相关的博客文章和研究。
例如，我们在 RivalIQ 博客的好友页面中看到“什么是 Instagram 上的良好参与率”和“2022 年社交媒体行业基准报告”等自然搜索流量排名前 10 的帖子。
您的受众正在寻找的是通过数据进行验证——与其他人相比，他们的表现如何？
识别围绕数据的叙述使信息具体化
了解回答了哪些问题以及如何从研究中得出结论对于您的听众了解对他人重要的事情很有价值。 换句话说，研究的结构和叙述是展示权威性和特异性的另一个机会。
通过提出具体问题来帮助您的听众理解模糊的主题可以帮助理解一个模糊的主题。
例如，我们在 Content Marketing Institute 和 MarketingProfs 的朋友会发布有关内容营销状况的年度报告，这些报告根据组织对成功的看法来分解组织的绩效。 这有助于听众了解（自我报告的）高绩效组织与低绩效组织相比做什么/不做什么。 而且由于他们收集和分析了一段时间内的趋势，这种纵向信息还可以帮助营销人员了解逐年变化的行业。
讲故事加数据使信息令人难忘
事情是这样的：出于我们上面讨论的所有原因，数据是真正有价值的。 但数据本身是枯燥的——而且它并不总是被准确地引用回来。 不仅仅是找到要包含在您的内容中的数字，重要的是找到要问的令人信服的问题，用有用的数据提供答案，并使用讲故事的方式使信息引起听众的共鸣。
找到数据中的“核心”可能是让数据更令人难忘的一种方法——帮助您的受众理解数据的重要性。 深入挖掘棘手问题可能是使数据相关的另一种方式。 最终，良好的数据可以帮助我们为我们的受众理解世界，从而建立信任——通过展示情感共鸣、可信度和相关性。
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