内容营销投资回报率：如何衡量您的内容营销活动绩效

你有一个内容营销策略，但它有效吗？ 你怎么知道？

如果您正在寻找答案，这是适合您的指南。

如果你想成为一名成功的内容营销人员，仅仅做你认为有效的事情是不够的——你需要客观地衡量你所做的是否有效，然后采取适当的纠正措施。

许多营销人员不了解衡量和分析内容营销活动的必要条件——即使他们了解，他们也可能无法解释数据。 在我们的在线营销调查中，40% 的 SEO 机构受访者（284 人中有 114 人）表示他们不确定网站内容营销工作的投资回报率，43%（289 人中有 123 人）不确定确定他们的异地工作的投资回报率。 显然，许多营销人员发现从他们的内容营销工作中衡量投资回报率具有挑战性。

刚开始时，测量和分析可能令人生畏，但数据测量和分析是客观且复杂的。 我编写本指南是为了帮助您更好地了解衡量和分析的重要性，以及如何为您的内容营销活动有效地做到这一点。

为什么分析很重要

在深入研究测量和分析的细节之前，我想首先解释分析的重要性。 为什么这个阶段的过程对您的活动的成功和健康如此重要？

设定和衡量目标

首先，分析可以帮助您定义、设置并最终衡量您的内容目标。

• 定义成功。 您的品牌可以为其内容营销活动设定许多可能的目标类型，并且没有“正确”或“错误”的方法来实现它。 例如，您可以专注于为您的品牌建立更好的声誉，并努力在高权威出版商中获得特色。 或者，您可以专注于客户保留，并推动您的努力实现您的帮助和支持内容。 您可以更专注于产生流量，或获得更多转化，或者只是接触更广泛的社交受众，以便吸引更多关注者。

分析如何帮助您确定要设定的目标？ 刚开始时，您的大部分目标都是推测性的，或者基于市场研究或竞争研究等初步研究形式。 但是一旦开始滚动，您将可以访问更深入和特定于品牌的数据池，这些数据池可以准确地告诉您内容的表现。 在这里，您将能够看到自己的长处和短处； 例如，如果您发现转化率创历史新高，但流量却低迷，则可以调整目标以专注于吸引更多流量。 您还将在此处获得用于比较的基线； 如果您知道按照目前的策略每月会吸引 1,000 名访问者，那么下个月 1,200 名是一个非常现实的目标。

• 目标标准。 当您设定衡量和分析的目标时，您需要牢记一些重要的标准。 SMART 标准在这里始终是一个很好的备用标准，即使“SMART”实际上可以代表什么（维基百科说它们代表特定的、可衡量的、可实现的、相关性和有时限的）。 你的目标应该是具体的，这样你的数据就可以有一个客观可比的数字。 显然，它们应该是可衡量的，因此请确保您的目标与您可以在分析平台中衡量的内容相关。 使它们可实现且相关，因此它们实际上对您的品牌很重要，并在时间方面设定限制（至少给自己一个月的时间来取得任何有意义的进展）。 一旦你知道你的目标，你就可以确定你真正要衡量的东西——以及你将如何衡量它。
• 持续发展。 请记住，设定和实现目标的过程是一个持续的过程。 当您收集有关广告系列的更多信息时，应该重新审视、修改和调整它。 例如，您可能从增加流量的目标开始，并随着越来越多的动力不断提高目标，但是当您达到平台期时，您可能必须转移注意力或控制自己的野心以达到更可行的目标，有意义的目标。

识别成功和失败

营销实验对于您的营销活动的长期成功至关重要。 如果您让事情过于一致或可预测，您的广告系列最终会停滞不前。 然而，实验是有风险的。 从概念上讲，您可能会将它们视为强大的发展机会，但在实践中，它们可能会看到截然不同的结果。 分析是您找出哪些实验有效，哪些无效的工具。

根据您处理问题的方式，您可以设置 AB 测试来独立比较广告系列的两个变体。 例如，您可能会在相似的时间以相似的方式推出两本电子书，以确定哪一本更能吸引您的目标受众。

（图片来源：VWO）

但您也可能决定简单地更改您的广告系列的某些内容，例如瞄准新的细分市场或提高发布新内容的频率。 在这些情况下，您需要将大量数据与来自不同时间段的其他数据进行比较。

无论如何，分析是确定您的新策略之一是否有效的唯一方法。 否则，您就是盲目射击，最终可能会在无效的策略上浪费时间和金钱。

产生新想法

如果您收集了足够多的数据，您可以使用分析为您的内容营销活动战略性地产生新的想法。 例如，假设您正在评估各种内容在吸引链接和保持用户在网站上的兴趣方面的效果。 您开发了一系列似乎引起了很多关注的信息图表，并且您还撰写了一篇关于 pogo 棒历史的新博客文章，该网站已经吸引了大量访问者。 了解这两种趋势后，您就可以想出一个混合作品——比如关于弹簧棒历史的信息图。

从更广泛的角度来看，您还可以根据您吸引的流量类型或其他激励您追求另一条发展路线的指标来确定关键机会。 例如，假设您注意到来自 Twitter 的访问您网站的人数惊人，但您并没有经常使用 Twitter 进行宣传。 您可以通过增加在 Twitter 上的努力来利用这一点，但也可以通过编写更快速、针对 Twitter 优化的标题来迎合该受众。 仔细阅读您通常不会想到的数据集，看看是否有任何异常值对您来说很突出或给您尝试新事物的灵感。

测量和分析成功的 6 个关键

接下来，让我们来看看在衡量和分析您的内容营销活动时将引导您取得成功的一些关键原则。 在本指南中，我将深入探讨测量过程、如何解释数据以及需要注意哪些数据集，但首先，您需要了解以下六个分析游戏的高级“规则” ：

1. 衡量一切。 首先，将所有可能的测量都作为重点。 幸运的是，我们生活在一个数字时代，大多数系统都会为您跟踪您的表现。 例如，如果您在 Facebook 上联合您的内容，Facebook 会很高兴地告诉您它收到的展示次数、观看次数和点击次数，从而免除您进行任何正式设置过程的麻烦。 但是，其他系统需要一定程度的准备工作； 例如，在开始利用 Google Analytics 之前，您需要安装跟踪脚本。 即使您在制作广告系列时有特定的目标或特定的平台，使用尽可能广泛的渠道来衡量数据也是一个好主意 - 拥有比您需要的更多的数据总是比缺少或忽略某些东西要好。

2. 始终如一地测量。 一些营销人员以最好的意图建立他们的分析系统，相信他们会尽职尽责地定期检查。 其他人只设置跟踪系统，因为这是他们被告知要做的。 在这两种情况下，营销人员通常会忽略建立一致的衡量模式。 您需要在衡量的时间和方式方面保持一致； 您需要每个月或每两周的同一时间检查一次，或者您决定的任何时间，并且您需要在评估的数据方面保持一致。 这种一致性将有助于让您对自己的目标负责，但也可以让您进行“苹果对苹果”的比较，从而为您提供更准确的见解和结论。

3. 选择正确的工具。 如今，市场上有数百种营销分析工具可用，而且新的工具似乎一直在不断涌现。 他们中的许多人都非常好。 他们中的大多数人可能会帮助你。 但其中只有少数会以方便且与您的品牌相关的格式准确跟踪您需要他们跟踪的内容。 您需要一些时间来进行评估并找出最适合您品牌的平台； 值得庆幸的是，大多数平台都提供免费试用，因此您可以快速弄清楚。 Google Analytics 将对您有很大帮助（稍后我将详细探讨它），但还有许多其他强大的工具需要考虑。 我将在本指南的最后一部分探索其中的几个。

4. 将一切与目标联系起来。 您的数据只有在您能够将其与对您的广告系列具有重要意义的事物联系起来时才有用。 您在这里最常使用的管道就是您的目标。 因此，假设您的一篇博文比其他博文吸引了 20% 的流量； 这如何帮助您实现主要目标？ 您可以从这种增长中学到什么可以帮助您实现下一个目标？ 听起来多余，但没有目的的数据没有意义。 把一切都放在一个可以引导回大局思维的环境中。

5. 避免确认偏差的诱惑。 确认偏差对普通内容营销人员来说是一种常见且致命的威胁。 这个想法很简单； 我们倾向于寻找和/或高估已经符合我们所相信的信息。 即使我们没有完全意识到自己的信念，这也是真的。 这与内容营销分析有何关系？ 假设您启动了一项新策略，您认为该策略会增加读者对您品牌的参与度。 带着这种信念，您可以浏览您的数据集，专门寻找信息来证明这种信念。 你会看到一些来自读者的额外评论，瞧——你的信念得到了（不公正的）验证。 但是，您可能会忽略与该证据相矛盾的其他重要指标，例如跳出率、退出率或社交份额，因为您没有在寻找它。 在运行分析时尽量保持中立，尽管这可能很困难。

（图片来源：James Clear）

6. 使您的见解具有可操作性。 对于许多营销人员来说，这是最困难的一步。 他们将能够为您提供大量数字、客观结论，甚至可能绘制一些图表来投影数据，而这些见解都是真实的。 但是，您实际上应该如何处理这些见解？ 请记住，您的数据只有在导致某种变化时才有用。 旨在将您的所有见解与某些正式行动联系起来。

要分析的 6 个关键内容营销指标

根据您的目标和品牌的性质，您可能会发现自己正在寻找有关许多不同指标的信息，但以下六个关键分析领域对于了解内容营销工作的有效性是最重要的：

1. 交通。 内容营销是一种入站策略，其最大目标之一是将更多人带到您的网站。 根据您的专业领域或您开发内容的方式，您可能会吸引不同类型的流量或以不同的方式吸引流量，但流量仍然是衡量广告系列健康状况的重要指标。 例如，从您的网站发布内容并带有指向它的链接将产生推荐流量，您可以将其用作衡量站外读者兴趣的一种方式。 同样，您可以使用社交流量来衡量受众对各种社交媒体平台的内容兴趣，或使用自然流量来查看您的内容如何影响您的搜索排名。 您还可以定性地评估您的流量； 谁会访问您的网站，为什么？

2. 转换。 有数十种在线营销服务，但几乎所有服务都归结为一个目标：增加转化率。 转化是一次成功的用户交互——例如用户进行购买、填写表格或下载内容——对于大多数公司来说，这转化为收入（或至少是可衡量的价值）。 在某些情况下，转化是衡量您的内容所获得的流量的一种方式，而在其他情况下，您将使用转化来跟踪您的内容在转化读者方面的成功情况。

3. 人气。 您还需要以超越流量或转化的方式衡量您的内容的受欢迎程度。 你的一些文章会比其他文章更受欢迎，获得更多的分享、评论、参与和入站链接； 显然，您会想从这些杰出作品中学到一些东西。 您还需要了解哪些策略或主题无效，以便将它们从您的阵容中剔除。 人气不能像转化或流量那样与客观价值挂钩，但它是帮助您改进内容营销工作的重要定性衡量标准。

4. 品牌知名度。 众所周知，品牌知名度是一个难以衡量的数据点，并且没有普遍认可的衡量方法。 您可以使用社交聆听软件（例如 Hootsuite、SproutSocial 或 SocialMention）来查看您的品牌在社交媒体渠道、新闻文章或博客上被提及的频率，或者您可以进行大规模调查以了解谁听说过您的品牌之前和谁没有，但这些是定性特征的间接衡量标准。 您不会在任何在线分析仪表板中找到“品牌知名度”，但衡量您在推广品牌方面的效果仍然很重要。

5. 消费者参与。 参与度与受欢迎程度相似，因为它不能与客观价值挂钩，但它是衡量活动健康状况的好方法。 获得更多参与意味着您正在选择好的主题，适当地涵盖它们，最重要的是，让自己与特定的目标受众保持高度相关。 评论、互动、推文、分享、下载和讨论都是您可以查看的各种参与形式，以告诉您您的表现如何。

6. 声誉。 品牌声誉是另一种挑剔的衡量标准，但幸运的是，这个衡量标准有一些实用、客观的衡量标准，可以为您指明正确的方向。 例如，您可以衡量您网站的域权限，以确定 Google 可能查看您网站的“权威”程度。 您可能还想通过确定用户对您的内容的具体感受来更深入，例如进行读者满意度调查或寻求反馈。

在接下来的几节中，我将深入研究所有这些主题，但在我们开始测量和分析每个数据点之前，我想为您提供上下文的高级视图。 接下来的两节将重点介绍 ROI 的概念，将复杂的数据点归结为客观测量，以及活动有效性的定性测量，这些都是有益的，但很难简化为具体的要点。

内容营销投资回报率

在这个简短的部分中，我们将关注 ROI 的基本原理，为此，我们将尽可能关注客观、定量的数据。

什么是投资回报率？

首先，让我们定义 ROI——它是代表“投资回报率”的首字母缩写词，大多数营销人员会告诉您，它是您确定广告系列效果（内容或任何其他战略）。 如果您的投资回报率是正的，那么您就在做正确的事情——继续努力改进它。 如果您的投资回报率为负数，您就知道某些东西不起作用，需要改变。

然而，在内容营销方面，投资回报率存在一些问题：

• 内容影响许多领域。 首先，内容营销如此强大的原因之一是因为它在任何领域都不是孤立无援的。 它会影响您的域权限和您网站拥有的虚拟资产数量，它促进社交媒体营销和电子邮件营销，并可用于无数其他渠道——它甚至可以用于保留客户，除了或代替客户获取.
• 并非所有内容效果都易于衡量。 某些内容优势非常难以量化。 品牌声誉的提高可以提高您的转化率，并可能在用户访问您的网站时推动他们在购买周期中走得更远，但您无法确定地量化这些事情。
• 这是一个缓慢的构建策略。 需要很长时间才能看到内容营销的真正好处。 当您从无到有制定策略时，您几乎肯定会以中性或负的投资回报率开始，只有经过数月甚至数年的努力才能变得积极。

尽管存在这些弱点，但尽可能了解您的投资回报率至关重要，因此我仍然强烈建议您将其作为衡量广告系列成功的首要任务之一。

谷歌分析

当涉及到内容营销活动的定量数据时，没有比 Google Analytics 更好的通用工具了。 它将帮助您跟踪您可以想象的与您的内容或站点相关的几乎所有数据点，并且它非常易于使用。 它甚至与许多第三方仪表板集成。 最重要的是，它是完全免费的——您只需要一个 Google 帐户，您就可以获取一个跟踪脚本以放置在您网站的代码中。 可能还有其他平台可以更好地满足您的特定需求，或者您个人更容易使用的平台，但 Google Analytics（分析）几乎适用于任何人，因此它是我可以提供或建议的最通用的平台。

在本节中，我将探索 Google Analytics 的不同领域，您可以使用这些领域来评估您的内容营销活动、在哪里可以找到它，以及从您找到的信息中应该得到哪些关键信息。 我已将这一部分按广泛的数据类别进行组织，例如“流量”和“转化次数”，因此即使您不打算使用 Google Analytics，您仍然可以了解需要衡量的关键指标以及它们的原因太重要了我将在本指南的最后一部分探索替代和补充工具，因此也请记住这些指标。

交通

首先，让我们看一下流量，即访问您网站的人数。 显然，访问你网站的人越多越好——更多的人意味着你会有更多的转化机会，即使他们没有转化，你至少会建立更多的品牌熟悉度。 内容的主要功能之一是首先吸引新用户，您可以使用 Google Analytics 的 Acquisition 部分来查看您的内容执行此功能的情况。

找到仪表板左侧的“获取”部分，然后单击“概览”。 这将为您提供在您选择的时间段内访问您网站的访问者的详细分类，以及这些用户来自何处。

这里有四个主要的潜在流量来源（您可能还会看到付费广告或其他外围路线），所有这些都以某种方式与您的内容相关联。 您可以从高层次查看此信息，或单击进入每个单独的流量“渠道”以获取更详细的信息。

• 有机交通。 首先，看看你的自然流量。 这是衡量您的网站从 Google 和 Bing 等搜索引擎中的自然搜索中获得的所有流量的衡量标准。 你可以按搜索引擎细分，看看每次搜索使用的关键词（虽然谷歌不再通过谷歌分析提供太多关键词信息），但这里要注意的大数字是你收到的会话数. 如果您将内容用作 SEO 策略的一部分，这是您可以用来衡量其有效性的最全面的衡量标准。 您通过活动产生的在线权威和知名度越高，这个数字就会攀升得越高； 请记住，这个数字也受到您的 SEO 努力的影响（这里的线条模糊）。 如果您看到这个数字停滞不前或减少，则必须重新调整内容的关键字重点和权威强度。

• 推荐流量。 您的推荐流量将为您提供另一种衡量内容特定影响的方法。 推荐流量通过点击外部链接来衡量访问您网站的人数。 由于您的许多外部链接都将内置于您提交给站外发布商的内容中（如果您遵循我们的链接构建指南），您不仅可以清楚地了解哪些发布商向您发送的流量最多，但哪些类型的主题会产生最多的访问者。 请务必深入研究这一点，因为它还包括来自与您的内容营销策略无关的链接的推荐流量。 盘点您的站外内容策略的哪些部分是成功的或失败的，并相应地进行调整。
• 社交流量。 接下来，您需要查看您已经能够产生的社交流量。 正如您想象的那样，这会收集您从社交媒体渠道（例如 Facebook、Twitter 和 LinkedIn）收到的所有入站流量，您甚至可以具体查看哪些渠道产生的流量最多。 从那里，您可以单击进入每个单独的平台，并查看这些平台上联合的哪些链接负责您获得的流量份额。 这是衡量您的内容如何到达不同社交受众群体的绝佳方式。

• 直接交通。 最后，我们有直接流量，这有点难以剖析。 直接流量由几个不同的潜在来源组成：
  • 在 URL 栏中输入您的网站地址
  • 单击电子邮件中的链接
  • 单击聊天软件中的链接
  • 单击来自缩短的 URL（例如 bit.ly）的链接
  • 单击来自移动社交媒体应用程序（例如 Facebook、Twitter 或 LinkedIn）的链接（手机应用程序通常不会传递推荐人信息）。
  • 单击安全站点 (https) 中指向非安全站点 (http) 的链接。 请注意这一点，因为一些主要出版物（例如 Entrepreneur.com）使用 https。 因此，如果您的网站不安全 (http)，那么您从中获得的任何推荐流量实际上都会显示在 Google Analytics 的“直接流量”桶中。
  • 有机搜索（其中一些，无论如何）。 Groupon 的一项研究发现，多达 60% 被报告为“直接”的流量实际上是自然搜索流量。 目前尚不清楚为什么一些自然搜索流量会被转储到错误的存储桶中，但值得了解。

没有简单的方法可以判断有多少用户直接访问了您的网站，因为他们过去曾接触过您的内容，但是有一些方法可以评估有多少新访问者与之前访问过的访问者相比 - 我'将在后面的部分中谈到这一点。 不要完全取消直接流量，但它通常不像其他渠道那样与您的内容策略密切相关。

自定义报告

Google Analytics 鲜为人知和使用的功能之一是自定义报告。 我最喜欢的自定义报告显示每次推荐访问的完整推荐 URL，以及您网站上的目标 URL。 因此，例如，如果读者阅读了我的一篇 Forbes 文章并单击文章中的链接将他们带到我网站上的特定页面，Google Analytics 允许我查看 Forbes 文章的 URL，以及用户点击链接时登陆的我的网站：

这是可操作的情报，因为它会显示哪些特定的外部资产/媒体产生的流量最多，以及哪些特定页面。 此外，与转化数据相比，您可以了解哪些外部发布商带来的转化次数最多，从而使您能够改进和优化未来的外展工作。

按照以下步骤设置此自定义报告：

1. 登录您的 Google Analytics 帐户并选择您网站的配置文件。
2. 点击 Google Analytics 顶部的“自定义”标签
3. 点击“新建自定义报告”
4. 当您被要求选择“类型”时，单击“平面表”
5. 点击“维度”，然后在“行为”和“目标页面”下选择“完整推荐人”
6. 单击“指标”部分下的“添加指标”，然后添加“访问者”和/或“唯一身份访问者”。 也可以随意尝试在此处添加其他指标，例如跳出率或页面/会话。
7. 点击“保存”
8. 单击“添加到仪表板”（可选）

访问您的仪表板，您将看到报告，或访问“自定义”选项卡，然后从左侧选择自定义报告名称以随时查看。

参考上图，我可以看到我从我发表的福布斯文章中获得了大量流量； 特别是与社交媒体以及如何为您的网站带来流量相关的内容。 福布斯上涵盖这些角度的更多内容可能对我的内容策略有所帮助。

转化跟踪

流量一切都很好，但是流量到达您的网站后会做什么？ 这些是从您那里购买产品的人，还是只是踢了轮胎然后继续前进的路人？ 转换将能够告诉您差异，重要的是要确切地知道您获得了多少 - 以及它们的价值。

1. 定义转换。 首先，您需要知道什么符合转换条件，什么不符合转换条件。 潜在的定义非常广泛。 任何类型的有意义的用户活动理论上都可以算作一次转化。 根据大多数标准定义，转换将被视为发生在货币交易（例如购买）或可能导致此类交易的操作（例如注册网络研讨会或填写表格）期间发生。

2. 衡量转化。 转化机会很好，但当然您需要衡量这些转化的发生频率。 您的网站可能在后端有一个功能来衡量和分析您的转化机会——特别是如果您使用像 WordPress 这样的通用内容管理系统——所以请随意使用它。 否则，Google Analytics 有一个有用的部分，称为目标，可以帮助您跟踪几乎可以想象的任何类型的转化。 前往您帐户的“管理”选项卡，您会发现目标是主要选项之一。

在这里，您将能够为您拥有的每个转化机会创建一个单独的“目标”。 谷歌非常有用，有许多模板可供您选择，包括“联系我们”和“下订单”，这是两种常见的变体。

按照此处的说明进行操作 - Google 会引导您完成该过程的每一步。 然后，您将能够在同一部分跟踪您的所有目标，或访问各个报告页面上的目标数据。 例如，您将能够查看每个流量段（推荐、自然、社交等）与其他流量段相比的转化情况。

计算转化价值

您可以准确计算一次转化的价值。 对于某些类型的转换，这比其他类型的转换更直接。 例如，如果您有客户过去购买的历史数据，您可以轻松计算客户购买的近似价值。 但是，如果您将转化计为潜在客户，则需要考虑客户的预期生命周期价值、您的成交率以及其他可能影响整个方程式的变量。 你越精确越好，但估计是可以的。

计算数量收入

在 Google Analytics 中设置目标跟踪后，您可以从两个不同的维度计算内容营销活动的总收入：

1. 转化作为流量价值的衡量标准。 首先，您可以使用您的转化率和转化价值来估算每个新访问者的大致价值。 例如，假设您的转化率为 2%，每月有 1,000 名访问者，转化价值为 1,000 美元。 您将获得 20 次转化，总价值为 20,000 美元。 因此，您网站访问者的平均价值为 20 美元。 你可以随意应用这个数学； 您可以从任何方向查看您网站的“平均”访问者，或者从一个或另一个特定渠道深入查看访问者（只要您使用适当的数据集作为变量）。

2. 转化作为内容成功的指标。 不要忘记您的内容具有通过号召性用语鼓励转化的潜在价值。 您还可以衡量与您的内容支持的号召性用语相关的特定目标，并使用该信息来确定您的内容在产生新转化方面的效果如何。

因此，您可能需要分离您的转化工作，衡量每个维度的不同目标。 尽管您的内容质量（以及您在其中使用的号召性用语）会影响您的转化率，但将转化优化作为一种​​独立于内容营销的策略进行工作也可能是有益的。

计算数量成本

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• 追随者。 任何社交媒体营销专家都会告诉您，社交媒体资料的“关注者”和“喜欢”数量对于成功来说有些夸大其词。 仅仅因为用户在社交媒体平台上关注您的品牌并不意味着他们正在积极查看您发布的内容，或者他们与您的品牌有任何有意义的联系。 追逐追随者通常对您的底线毫无意义。 但是，仅根据您自己努力的吸引力来衡量您的追随者的增长（以及未来的留存率）是衡量您的广告系列实力的一个很好的衡量标准。 如果您发现您的关注者数量放缓或倒退，请仔细查看您正在推广的内容，以及您的内容质量和参与度是否急剧下降。 幸运的是，这是一个易于跟踪和遵循的指标。
• 订阅者。 如果您使用 RSS 提要，您还可以像衡量社交媒体关注者的增长一样衡量订阅者的增长。 除此之外，您可以在此处使用您的电子邮件通讯订阅者作为衡量标准。 仔细注意数据中的任何峰值或谷值——它们是否与您的策略的任何新变化恰逢其时？ 是否有任何特定的订阅者趋势可以优化您的广告系列？ 除非用户真正对您的内容感兴趣，否则他们不会订阅。
• 重复交通。 您的回访者数量还应该表明您的内容的粘性。 前往 Google Analytics 的 Audience 部分找到它，然后在 Behavior 下查找 New vs. Returning 报告。 在这里，您将看到所有新访问您网站的网站用户与第二次或后续访问的返回者的细分。 您还可以通过其他因素过滤此报告； 例如，您可以隔离社交或推荐流量。 你要注意这里的平衡； 新用户有利于您的获取工作，而回访用户有利于您的留存工作。 您选择哪一个最终归结为您独特的公司目标。

• 忠诚者和传道者。 您还可以通过观察人们与您的品牌相关的行为来主观地查看您的内容对人们的影响。 例如，您是否有任何忠实拥护者，他们似乎喜欢或分享您在社交媒体上发布的几乎所有内容？ 您是否有任何品牌传播者经常提到您的品牌并将其推荐给其他人？ 就进一步宣传您的材料而言，这两种类型的用户对于您的内容活动都是必不可少的，但也是您的内容正在产生重大影响的良好指标。

喜欢、链接和分享

喜欢、链接和分享也是您内容有效性的重要指标，原因不止一个。 这三种类型的约定截然不同，但都有一个共同点； 它们需要读者承认您的内容值得传播给更多人，这通常是一件好事。 按价值递增的顺序是喜欢（或“收藏”）、分享和链接。 一个赞只需要点击一次，而分享则需要一次点击和一个固有的认可，而链接是对该内容的更广泛认可，它可以无限期地持续存在。 分享特别重要，因为它们可以让更多人看到您的内容，而链接尤其重要，因为它们与增加的自然搜索可见性直接相关，这反过来又会为您的网站带来更多流量。

如果您的网站在 WordPress 上，您可以使用我最喜欢的社交分享插件 Social Warfare，不仅可以自动在您的帖子上放置社交分享按钮，还可以为您提供网站上每个帖子的分享计数明细。

您可以直接在他们的社交媒体平台上监控您的喜欢和分享。 不仅要注意您制作的内容类型，还要注意您联合它们的时间和方式（例如，您是否使用了自定义标题？）。

对于链接，您必须使用 Open Site Explorer、Ahrefs 或 Majestic 等工具，它们允许您列出指向您站点的所有链接。 这对于监控自然获得最多链接的内容类型特别有用。

URLProfiler 是另一个我非常喜欢用于内容分析的工具。 您可以使用它为站点上的每个页面创建 URL 列表，并收集其他指标，例如每个 URL 的总份额、每个 URL 的链接等等。 它在电子表格中输出数据，因此您可以根据自己的喜好对其进行操作。

评论和参与

到目前为止，我们所研究的大多数定性指标都涉及作品吸引点击和简短互动的能力，或者活动留住读者的能力。 现在，让我们看看您的个人内容如何能够引起读者的兴趣。 这些迹象将告诉您您的哪些作品最能引起人们的兴趣，这很有价值，因为它会带来更多投资的客户/读者，并且因为它增加了分享和链接的可能性。

• 在页面上花费的时间。 对于您网站上的任何内容，您都可以查看在页面上花费的时间指标以确定平均用户在页面上停留的时间。 显然，这不能告诉你这些用户是否真的阅读了你的材料，但它是读者参与度的一个很好的间接指示。 例如，如果您有一篇 10,000 字长的博客文章，而您的普通用户只在上面花费 45 秒，那么它可能不会提供非常丰富的信息、吸引注意力或吸引人。 另一方面，如果你在页面上花费的时间是几分钟，你就知道你有一个看守人。
• 讨论。 讨论是衡量内容交互性的另一个很好的相对衡量标准。 您可以通过提出提示性问题来人为地激发讨论，例如“您觉得如何？ 在评论中让我们知道”，或者故意选择一个有争议或有争议的问题。 无论如何，在评论部分或社交媒体上讨论你的作品是衡量你的材料对读者的影响的一个很好的指标。
• 反应量表。 这是一个高度定性的衡量标准，因为它需要您阅读个人评论和互动，然后得出关于这些用户对您的内容的看法的结论。 你从人们那里得到的反应越强烈，你就可以认为你的内容越成功（通常）。 例如，像“nice post”这样的短语不像“OMG，谢谢你！ 正是我需要的！” 引起更强烈的反应通常意味着您将吸引更多讨论，获得更多知名度（尤其是通过分享），并影响更大比例的读者。
• 互动元素。 您还可以通过直接测量内容中的交互元素来测量内容的交互性。 事实上，Google Analytics 的目标部分有一个完整的小节，专门帮助您跟踪这些模块。 计算器、信息比较或视频播放都可以单独跟踪——显然，与这些功能交互的用户越多越好。

• 回馈。 作为附加措施，最好尽可能直接地定期收集读者反馈。 在您的读者中进行调查，并询问他们对您的内容的看法，包括您的主题选择、材料的质量以及他们是否对未来的条目有任何建议。 有时，获取所需信息的最佳方式是直接询问。

特别注意事项

除了衡量内容营销活动有效性的基础知识外，还应考虑一些特殊情况和策略。

电子书和白皮书性能

首先，您可能会使用电子书或白皮书作为专门的、长篇的、“具有里程碑意义的”作品，超出您的“典型”博客和内容策略。 这些通常以可下载的 PDF 形式提供，而不是现场形式的内容，并且由于它们需要更多的时间和投资，因此您在衡量它们拥有多少潜在价值时需要精确。

• 下载。 您要跟踪的第一个指标是您的作品收到的下载次数。 这是一个简单的衡量标准，可以告诉您您的主题对目标受众有多有趣； 人们通常不会下载这样的内容，除非他们打算至少浏览一下。 如果您发现下载次数从主题到主题都在减少，这可能表明您的早期作品并不像您的观众想象的那样强大或有效。 另一方面，如果您的下载量上升，则表明正在形成积极的势头。
• 着陆页访问和转换。 提高内容投资回报的最佳方法之一是为每个内容片段建立单独的登录页面，以便您可以精确定位受众。 对于这些单独的页面中的每一个，您都需要单独跟踪页面访问和转化等指标。 将每个登录页面视为独立的“迷你”网站。 您还可以跟踪统计信息，例如在页面上花费的时间，或者如果您想花哨的话，您可以使用热图技术来准确确定您的用户如何与登录页面本身进行交互（但这会转向网页设计和转换优化领域，而不是比内容营销测量）。
• 不同的目标。 我还想指出，您的白皮书和电子书的编写目标可能与您的基本内容策略不同。 在您的典型内容策略可能围绕让人们访问您的网站或获得更多转化的地方，这些内容可能与付费广告活动相关联，以从潜在潜在客户中生成电子邮件地址，或者您甚至可能将它们直接出售给您的受众。 一定要重新评估你设定的目标，以及你设定这些目标的方式和原因。

帮助和故障排除内容

您的内容策略可能还有一个单独的“翼”，专门用于帮助和排除内容故障，指导用户使用您的产品和服务，或以其他方式在您的专业领域为他们提供支持。 这是一个很好的客户保留策略，并且越来越多地被主要品牌使用，但是您必须在此处调整衡量和分析绩效的方式。

• 这都是关于效用的。 您无需担心这里的入站流量和转化率来计算您的工作价值； 相反，这里的价值是关于效用的。 您的内容是否能够解决客户遇到的问题？ 您的内容是否详尽且具有描述性？ “有用性”在这里是一个模糊定义的质量，但如果您想衡量您的有效性，则需要对其进行评估。 您的内容越有用，它在让客户满意方面做得越好。
• 用户反馈的类型。 由于这里的一切都将取决于用户的反馈，因此您需要以多种不同的方式收集该反馈。 例如，您可以包含评论部分，这将帮助您定性和间接地衡量用户的满意度，或者您可以使用更有针对性的系统，例如“这篇文章有帮助吗？”的问题。 在作品的结尾。 星级评定系统和调查也很有效。 Google 支持团队在多个层面上有效地采用了这些策略：

（图片来源：谷歌）

• 可见性因素。 尽管在客户与您的材料互动时可用性和用户反馈是成功的重要因素，但如果没有人知道他们在那里，您的帮助和故障排除内容将不会有多大用处。 请务必在您用于其余活动的所有典型内容联合和推广渠道上宣传此支持部分的存在，并相应地衡量您的有效性。

电子邮件营销表现

电子邮件营销可以被认为是内容营销的一个分支，因为它通常要么依赖于其大部分宣传材料的内容（如电子邮件时事通讯），要么提供内容本身。 因此，通过电子邮件营销跟踪您的内容表现也是一个好主意。 Google Analytics 可以为您提供有关有多少订阅者访问过您的网站的信息，但要获得更深入的性能指标，您需要咨询您选择的电子邮件分发平台。

MailChimp 是一个非常棒的分析平台，值得信赖，特别是因为它可以直接与 Google Analytics 集成。

• 与内容的共生关系。 首先，请注意电子邮件和一般内容之间存在一种相互的、几乎是共生的关系。 您的电子邮件营销活动可用于促进和改善您的内容活动的交互性，而您的内容活动可以为您的电子邮件群发吸引新的、更感兴趣的订阅者。 您对待电子邮件营销的方式取决于您的营销活动的最终目标； 例如，如果您主要专注于产生新的流量和销售，电子邮件营销应该专注于推动所有流量和对您博客的关注，并且您应该衡量它在此特定任务中的有效性。
• 参与因素。 您还需要查看电子邮件本身中的参与因素（作为一般规则）。 哪些类型的标题和内容最常导致人们打开电子邮件？ 人们与您的电子邮件内容中的链接互动或点击链接的频率如何？ 您可以使用热图和高级分析来确定这些指标，或者坚持使用流量等高级因素，具体取决于电子邮件参与对您的内容活动的重要性。
• “下一级”流量。 您还需要查看从 Google Analytics 中的电子邮件获得的流量。 将此流量细分并查看页面上花费的时间和转化率等因素； 可以认为这部分流量处于您购买周期的下一阶段。 因为他们是订阅者，所以他们至少已经对您的品牌有些熟悉和感兴趣。 这如何改变他们与您的内容互动的方式？ 他们或多或少地参与其中？ 此信息可以帮助您制定更精细的策略，具体取决于您是对产生新的品牌知名度更感兴趣，还是对吸引已经感兴趣的客户更感兴趣。

其他成功工具

对于本指南的大部分内容，我一直建议衡量和分析您的内容营销活动的主要工具是 Google Analytics，但还有许多其他潜在选择，每一个都提供了一个专业领域，以及一些优点和缺点这可能使其成为您分析的更好选择（或补充添加）。

打开站点浏览器

我们在这里的第一站是 Moz 的 Open Site Explorer，我在本文前面提到过。 该工具专门评估您的入站链接配置文件（以及您的竞争对手的配置文件，如果您选择的话）。 输入您的域，它将为您提供有关您网站的一些关键事实的细分，包括您的域权限、页面权限以及指向您网站的链接数量。

这里有两个主要要点。 首先是您的域权限，这是一个专有的、可预测的衡量网站在搜索引擎中排名的指标。 入站链接的数量和质量是影响域权限的因素，随着您的网站获得更多（更好）的入站链接，这应该会随着时间的推移而增加。 其次，您将使用此工具来评估您的内容在生成入站链接方面的成功程度。 输入任何页面 URL（包括单个博客文章）以查看它具有哪些类型的链接以及来自何处。 结合您对内容主题和推广工作的了解，您应该能够得出一些关于不仅是您的个人内容的链接绘制能力的逻辑结论，还包括您的整个活动的链接绘制能力。

（图片来源：Moz）

主要优势

• 免费（大部分）。 如果您只查找有关一两个 URL 的信息，可以免费使用 Open Site Explorer。 如果您想扩展到此之外，它的价格合理。
• 评估权威。 谷歌不会告诉你你的“域权限”或“页面权限”的任何衡量标准，但这会； 这只是一个估计，当然，但它是在线营销行业中可靠且备受推崇的权威指标。
• 评估内容力量。 在评估单个内容通过共享和链接的潜在影响力，并允许您将这些指标与竞争对手的指标进行比较时，没有任何更好的工具。
• 允许异地多样化。 该工具还可以通过将您的链接与竞争对手的链接进行比较，帮助您探查站外发布策略中的弱点。 您的竞争对手在哪里获得了您没有的链接？ 你能复制他们的成功吗？ 您是否依赖来自太多相同来源的链接？ 你的努力是否足够多样化？

萌芽社交

正如您想象的那样，Sprout Social 是一种迎合社交媒体营销的工具。 这里有很多功能可以使用。 它的主要目标之一是促进对社交媒体活动的有效管理，在各种不同的平台上提前安排帖子，但真正突出的是它促进研究和分析的能力。

您的内容分析策略最重要的功能是社交聆听功能和后期性能功能。 通过社交聆听，您将能够倾听并了解您的关注者在谈论什么——这对于了解您的新话题是否引发讨论、您的品牌知名度和声誉是否在提高，或者甚至只是一般地寻找新主题。 社交帖子分析将帮助您了解您的联合内容在各种渠道上的表现。

（图片来源：Sprout Social）

主要优势

• 允许社交聆听。 能够收听与您的品牌相关的受众对话是一件大事，无论您是主动这样做还是作为衡量影响的一种方式。
• 评估内容性能。 尽管每个平台都分别提供分析工具，但您可以在此处一站式跟踪帖子的覆盖面、点击率和参与度。

舀

ScoopIt 是一个内容管理和自动化平台，旨在帮助内容营销人员的生活更轻松。 除了提供研究、准备和组织方面的帮助以帮助您有效地执行策略之外，ScoopIt 还与许多平台集成，以帮助您衡量每个作品对观众的影响。 随着时间的推移，您将能够查找定量和定性因素，例如访问、分享，甚至参与度和客户行为。

该平台特别有价值，因为它试图为您节省非常重要的一步，即获取有意义的数据并将其转化为对您的品牌具有重要意义和可操作性的东西。 它会查看您的内容包含的所有不同因素、它的执行方式，并为更改或未来的内容片段提出建议。

（图片来源：ScoopIt）

主要优势

• 在一个地方计划和衡量战略。 大多数内容营销人员最终都会从几十个不同的软件平台中拼凑自动化和效率服务，如果没有其他原因，只有这么多平台可用。 ScoopIt 可帮助您在一处管理所有这些，以及测量和分析。
• 获取可操作的见解。 很难获取数据并使用它来形成真正可行的结论。 ScoopIt 让您省心。
• 随着时间的推移适应。 ScoopIt 还允许您进行一定程度的可定制性，让您可以随着时间的推移自由地调整您的策略、方法和分析方法。

亲吻指标

KissMetrics 是另一个流行的内容分析平台（该品牌有一个令人惊叹的内容策略，值得一试）。 KissMetrics 不是专注于事物的内容方面，而是基于覆盖面和影响力的统计数据，而是通过更多地关注目标受众来区分自己。 您的听众对您的内容有何反应？ 他们访问您的网站后在做什么？ 您是否充分满足了他们的需求，或者您是否可以做更多的事情来满足他们？

说实话，KissMetrics 可用于各种不同的在线营销功能，包括转换优化和销售改进。 它作为内容分析工具的使用仅发挥了其潜力的一部分，但它仍然具有很高的价值。 有了它，您将能够准确地查看谁在阅读您的内容、他们正在阅读哪些内容以及他们如何对其做出反应——详细信息。

（图片来源：KissMetrics）

主要优势

• 详细了解您的受众。 使用 KissMetrics，您会发现比 Google Analytics 所能告诉您的更多关于您的目标受众的信息。 这不仅是一种有效的分析工具，也是一种研究工具。
• 详细跟踪客户行为。 此外，您将能够更具体地了解您的客户如何通过热图等功能与您的内容互动。

赛菲

Cyfe 因其通用性而广受欢迎； 它声称是一个“一体化业务仪表板”，从数十个不同领域收集信息，以帮助您在一个地方了解您的营销、品牌和整体在线形象。 它提供了基础设施工具，例如时间跟踪和管理，以及大量的小部件和可自定义的功能，因此您可以根据需要构建平台。

从内容跟踪的角度来看，这主要是有利的，因为您可以使用它来跟踪尽可能多或尽可能少的内容。 您不会在这里找到任何其他地方无法跟踪的数据点，并且它不专注于任何一个特性或功能，但便利因素不容忽视。

（图片来源：Cyfe）

主要优势

• 覆盖任何东西。 您可以使用此平台跟踪几乎任何您能想到的业务指标，这非常方便。
• 根据您的喜好定制。 如果您对技术有一定的了解，您就可以将这个平台变成您需要的任何类型的性能工具。

比特利

您之前可能听说过 Bit.ly，但您最有可能认出它的核心功能是它：用作链接缩短工具。 此功能仍然像以往一样受欢迎和有用 - 您可以前往该网站，免费输入任何 URL 以获取缩短版本，然后您可以执行任何您想做的事情。 它使管理和共享冗长的 URL 变得更加容易，并且仍然是内容推广和联合的重要工具。

然而，大多数人没有意识到 Bit.ly 还提供了一些关于与这些 URL 相关的用户行为的令人惊讶的深入分析。 为网站页面创建自定义 URL 后，您可以使用该 URL 签名来跟踪流量和受众类型等内容。

（图片来源：Bit.ly）

主要优势

• 免费（大部分）。 您可以使用 Bit.ly 为您创建缩短的 URL，但如果您想要自定义缩短或完全访问其分析平台，则必须为此付费。
• 跟踪自定义链接。 创建和跟踪自定义链接的能力对于针对不同细分受众群的内容营销活动或运行 AB 测试以提高可见性和增长的内容活动尤其有益。

咔嚓

我要提到的最后一个分析平台是 Clicky。 Clicky 是一个看起来有些简单的仪表板，它提供了大量有关您的网站、访问者和内容性能的信息。 除了监控网站正常运行时间和受众组成等重要因素之外，Clicky 还可以让您监控各种用户操作和与您网站的互动，并可以帮助您轻松地可视化内容的受欢迎程度和性能。

Clicky 的专长是指标的实时预测。 Google Analytics 提供了类似的功能，但 Clicky 可以帮助您了解您的网站访问者在与您的资料互动时是如何与您的资料互动的。 如果您需要向外界证明您的竞选活动的有效性，这是一个特别令人印象深刻的演示。

（图片来源：Clicky）

主要优势

• 查看实时指标。 这里最大的独特好处是能够实时查看站点交互。
• 使用热图。 热图并不是我目前提到的大多数分析应用程序的默认功能，但它们在评估用户行为和倾向方面非常有用。
• 监控链接。 Clicky 还可以帮助您监控站外内容和链接建设活动，就像 Open Site Explorer 一样。

结论

正如您所见，衡量和分析内容营销活动的质量和效果并非一帆风顺。 有数以千计的潜在变量，您需要为您的广告系列检查的变量不一定与其他任何人相同。 有效衡量取决于拥有清晰的愿景、特定的目标以及对“成功”对您的活动意味着什么的总体理解。 如果您需要帮助从头开始开展活动，请务必查看我关于规划和启动内容营销活动的深入指南。

按照我在本指南中提出的建议，您应该能够有效地跟踪无数对内容营销活动的健康和寿命很重要的指标，计算您的整体投资回报率并瞄准需要开发和改进的关键领域。 与大多数营销活动一样，这里的关键是一致性和努力，因此请继续努力衡量和实现您的目标。

如果您代表一家代理机构，我建议您通过我们的白标链接建设计划与我们联系，探索与我们合作。