Рентабельность инвестиций в контент-маркетинг: как измерить эффективность вашей кампании по контент-маркетингу

У вас есть стратегия контент-маркетинга, но работает ли она? Как вы можете сказать?

Если вы ищете ответы, это руководство для вас.

Если вы хотите быть успешным контент-маркетологом, недостаточно делать то, что вы считаете эффективным - вам нужно объективно измерить, эффективно ли то, что вы делаете, и затем предпринять соответствующие корректирующие действия.

Многие маркетологи не понимают, что необходимо для измерения и анализа кампании контент-маркетинга, и даже если они понимают, у них могут возникнуть проблемы с интерпретацией данных. В нашем опросе « Что работает в интернет-маркетинге» 40% респондентов SEO-агентств (114 из 284) указали, что они не уверены в своей рентабельности инвестиций в контент-маркетинг на сайте, а 43% (123 из 289) не были уверены. уверены в рентабельности инвестиций за пределами офиса. Очевидно, что многим маркетологам сложно измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Когда вы только начинаете, измерения и анализ могут быть пугающими, но измерение и анализ данных объективны и сложны. Я написал это руководство, чтобы помочь вам лучше понять важность измерения и анализа, а также то, как сделать это эффективно для вашей кампании контент-маркетинга.

Почему важен анализ

Прежде чем углубляться в детали измерения и анализа, я хочу прежде всего объяснить важность анализа. Почему этот этап процесса так важен для успеха и здоровья вашей кампании?

Постановка и измерение целей

Во-первых, анализ может помочь вам определить, установить и, в конечном итоге, измерить ваши цели в отношении контента.

• Определение успеха. Есть много возможных типов целей, которые ваш бренд может установить для своей кампании по контент-маркетингу, и нет «правильного» или «неправильного» пути к этому. Например, вы можете сосредоточиться исключительно на создании лучшей репутации вашего бренда и работать над тем, чтобы попасть в авторитетные издатели. Или вы можете сосредоточиться на удержании клиентов и направить свои усилия на предоставление помощи и поддержки. Вы можете больше сосредоточиться на генерировании трафика, получении большего количества конверсий или просто на охвате более широкой социальной аудитории, чтобы вы могли привлечь больше последователей.

Как анализ может помочь вам понять, какие цели вы хотите поставить? Когда вы только начинаете, большинство ваших целей будет спекулятивным или основанным на предварительных формах исследования, таких как исследование рынка или исследование конкуренции. Но как только вы начнете работать, у вас будет доступ к гораздо более подробным и специфичным для бренда пулам данных, которые могут точно сказать вам, как работает ваш контент. Здесь вы сможете увидеть свои сильные и слабые стороны; например, если вы видите, что ваши коэффициенты конверсии находятся на рекордно высоком уровне, но ваш трафик невелик, вы можете скорректировать свои цели, чтобы сосредоточиться на привлечении большего количества трафика. Здесь у вас также будет базовая линия для сравнения; если вы знаете, что благодаря вашей текущей стратегии получаете 1000 посетителей в месяц, то 1200 в следующем месяце - вполне реалистичная цель.

• Критерии цели. Когда вы ставите цели для измерения и анализа, вы должны помнить о некоторых важных критериях. Критерии SMART всегда служат здесь хорошим подспорьем, даже несмотря на то, что есть некоторые различия в том, что фактически может означать «SMART» (Википедия говорит, что они обозначают конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени). Ваши цели должны быть конкретными, чтобы у вас было объективно сопоставимое число для ваших данных. Очевидно, что они должны быть измеримыми, поэтому убедитесь, что ваши цели соответствуют тому, что вы можете измерить на своих аналитических платформах. Сделайте их достижимыми и актуальными, чтобы они действительно имели значение для вашего бренда, и установите предел, когда дело доходит до сроков (дайте себе как минимум месяц, чтобы добиться какого-либо значимого прогресса). Как только вы узнаете свои цели, вы сможете определить, что на самом деле собираетесь измерять, и как вы собираетесь это измерять.
• Постоянное развитие. Помните, что процесс постановки и достижения целей - это непрерывный процесс. Это то, что следует пересматривать, изменять и корректировать по мере сбора дополнительной информации о своей кампании. Например, вы можете начать с цели увеличения трафика и последовательно продвигать свои цели по мере наращивания все большего и большего импульса, но по мере того, как вы достигнете плато, вам, возможно, придется сместить фокус или обуздать свои амбиции, чтобы достичь более достижимых результатов. , значимые цели.

Выявление успехов и неудач

Эксперименты в маркетинге жизненно важны для долгосрочного успеха вашей кампании. Если вы будете делать вещи слишком последовательными или предсказуемыми, ваша кампания в конечном итоге застопорится. Однако эксперименты сопряжены с риском; концептуально вы можете определить их как хорошие возможности для развития, но на практике они могут увидеть совсем другие результаты. Аналитика - это ваш инструмент, чтобы узнать, какие из ваших экспериментов работают, а какие нет.

В зависимости от того, как вы подходите к проблеме, вы можете настроить тест AB для независимого сравнения двух вариантов кампании. Например, вы можете запустить две электронные книги одновременно и аналогичным образом, чтобы определить, какая из них более привлекательна для вашей целевой аудитории.

(Источник изображения: VWO)

Но вы также можете решить просто изменить что-то в своей кампании - например, нацелить на новую нишу или увеличить частоту публикации нового контента. В этих случаях вам нужно будет сравнить большие массивы данных с другими за другой период времени.

В любом случае аналитика - единственный способ узнать наверняка, работает ли одна из ваших новых стратегий или нет. В противном случае вы будете стрелять вслепую и потратите время и деньги на неэффективные стратегии.

Генерация новых идей

Если вы собираете достаточно данных, вы можете использовать аналитику для стратегического генерирования новых идей для своей контентной кампании. Например, предположим, вы оцениваете, насколько эффективны различные элементы контента с точки зрения привлечения ссылок и поддержания интереса пользователей, когда они находятся на сайте. Вы разработали серию инфографики, которая, похоже, привлекает много внимания, а также написали новый пост в блоге об истории пого-стика, который вызвал огромный приток посетителей. Зная эти две тенденции, вы могли бы придумать нечто гибридное - например, инфографику об истории пого-палочек.

В более широком смысле вы также можете определить ключевые возможности на основе типов трафика, который вы привлекаете, или других показателей, которые вдохновляют вас на дальнейшее развитие. Например, предположим, вы замечаете, что ваш сайт посещает удивительное количество людей из Twitter, но вы не слишком много используете Twitter для продвижения. Вы можете воспользоваться этим, увеличив свои усилия в Твиттере, но также обслуживая эту аудиторию, написав более быстрые, оптимизированные для Твиттера заголовки. Изучите наборы данных, о которых вы обычно не задумываетесь, и посмотрите, есть ли какие-либо выбросы, которые выделяются для вас или вдохновляют вас попробовать что-то новое.

6 ключей к успеху в измерениях и анализе

Затем давайте рассмотрим некоторые ключевые принципы, которые приведут вас к успеху при измерении и анализе вашей контентной кампании. В этом руководстве я буду углубляться в процесс измерения, как интерпретировать данные и на какие наборы данных следует обращать внимание, но сначала вам необходимо понять следующие шесть общих «правил» аналитической игры. :

1. Все измерить. Во-первых, постарайтесь измерить все, что только возможно. К счастью, мы живем в эпоху цифровых технологий, когда большинство систем будут отслеживать вашу работу за вас. Например, если вы объединяете свой контент в Facebook, Facebook с радостью сообщит вам, сколько показов, просмотров и переходов он получил, избавляя вас от каких-либо проблем с формальным процессом настройки. Однако другие системы требуют некоторой подготовительной работы; например, прежде чем вы сможете начать пользоваться преимуществами Google Analytics, вам необходимо установить скрипт отслеживания. Даже если при построении кампании у вас есть конкретные цели или конкретные платформы, рекомендуется измерять данные с помощью максимально широкой воронки - всегда лучше иметь больше данных, чем нужно, чем останавливаться или упускать из виду что-то.

2. Измеряйте последовательно. Некоторые маркетологи настраивают свои аналитические системы с наилучшими намерениями, полагая, что они будут регулярно проверять свои данные. Другие устанавливают системы слежения только потому, что им говорят это делать. В обоих случаях маркетологи часто пренебрегают установлением модели последовательного измерения. Вы должны быть последовательны в том, когда и как вы измеряете; вы захотите проверять в одно и то же время каждый месяц, или каждые две недели, или как вы решите, и вам нужно будет быть последовательным с точки зрения того, какие данные вы оцениваете. Такая последовательность поможет вам нести ответственность за свои цели, но также позволит вам проводить сравнение «яблоки с яблоками», что даст вам более точные идеи и выводы.

3. Выберите правильные инструменты. В наши дни на рынке доступны сотни инструментов маркетинговой аналитики, и кажется, что постоянно появляются новые. Многие из них неплохие. Большинство из них, вероятно, могли бы вам помочь. Но лишь немногие из них будут отслеживать именно то, что вам нужно, в формате, удобном и актуальном для вашего бренда. Вам понадобится время, чтобы провести оценку и выяснить, какие платформы лучше всего подходят для вашего бренда; к счастью, большинство платформ предлагают бесплатные пробные версии, так что вы можете быстро разобраться в этом. Google Analytics будет вам очень полезен (и я подробно рассмотрю его чуть позже), но есть ряд других сильных инструментов, которые следует учитывать. Я исследую некоторые из них в последнем разделе этого руководства.

4. Соотнесите все с целями. Ваши данные полезны только в том случае, если вы можете связать их с чем-то важным для своей кампании. Каналы, которые вы будете использовать здесь чаще всего, - это ваши цели. Итак, предположим, что одно из ваших сообщений в блоге привлекло на 20 процентов больше трафика, чем ваши другие сообщения; как это помогло вам достичь вашей главной цели? Что вы можете узнать из этого повышения, что поможет вам достичь своей следующей цели? Это звучит излишне, но данные без цели не имеют смысла. Создавайте все в контексте, который ведет к мышлению в целом.

5. Избегайте соблазна предвзятого подтверждения. Предвзятость подтверждения - распространенная и смертельная угроза для среднего маркетолога контента. Идея довольно проста; мы склонны искать и / или переоценивать информацию, которая уже соответствует тому, во что мы верим. Это верно, даже если мы не полностью осознаем наши собственные убеждения. Как это связано с анализом контент-маркетинга? Допустим, вы запустили новую стратегию, которая, по вашему мнению, увеличит взаимодействие читателей с вашим брендом. Помня об этом, вы просматриваете свои наборы данных в поисках информации, подтверждающей это убеждение. Вы видите несколько дополнительных комментариев от читателей и вуаля - ваша вера (несправедливо) подтверждена. Однако вы можете пренебречь другими важными показателями, такими как показатель отказов, процент выхода или репосты в социальных сетях, которые противоречат этим свидетельствам, потому что вы их не искали. Постарайтесь оставаться как можно более нейтральным при проведении анализа, как бы это ни было сложно.

(Источник изображения: Джеймс Клир)

6. Сделайте ваши выводы действенными. Это самый сложный шаг для многих маркетологов. Они смогут дать вам множество цифр, объективные выводы и, возможно, даже построить несколько графиков для проецирования данных, и все эти выводы будут правдой. Но что на самом деле делать с этими выводами? Помните, что ваши данные полезны только в том случае, если они приводят к каким-либо изменениям. Стремитесь, чтобы все ваши идеи были связаны с каким-то формальным действием.

6 ключевых показателей контент-маркетинга для анализа

Вы можете обнаружить, что ищете информацию по ряду различных показателей, в зависимости от ваших целей и характера вашего бренда, но эти шесть ключевых областей анализа являются одними из самых важных для понимания эффективности ваших усилий по контент-маркетингу:

1. Трафик. Контент-маркетинг - это входящая стратегия, и одна из ее главных целей - привлечь больше людей на ваш сайт. В зависимости от вашей области знаний или того, как вы разрабатываете контент, вы можете привлекать разные типы трафика или привлекать его по-разному, но трафик по-прежнему является жизненно важным показателем для здоровья вашей кампании. Например, размещение контента со своего веб-сайта со ссылками, указывающими на него, будет генерировать реферальный трафик, который вы можете использовать как способ измерения интереса сторонних читателей. Точно так же вы можете использовать социальный трафик для измерения интереса вашей аудитории к контенту на различных платформах социальных сетей или органический трафик, чтобы увидеть, как ваш контент влияет на ваш поисковый рейтинг. Вы также сможете качественно оценить свой трафик; кто заходит на ваш сайт и почему?

2. Конверсии. Сервисов интернет-маркетинга десятки, но почти все они сводятся к одной цели: увеличению конверсии. Конверсия - это успешное взаимодействие с пользователем, например, когда пользователь совершает покупку, заполняет форму или загружает часть контента, и для большинства компаний это означает доход (или, по крайней мере, измеримую ценность). В некоторых случаях конверсии будут способом оценить трафик, который получает ваш контент, а в других вы будете использовать конверсии для отслеживания успеха вашего контента в привлечении читателей.

3. Популярность. Вы также захотите измерить популярность вашего контента, не ограничивая трафик или конверсии. Некоторые из ваших статей станут более популярными, чем другие, за счет чего будет получено больше репостов, комментариев, взаимодействий и входящих ссылок; очевидно, есть чему поучиться из этих выдающихся произведений. Вам также нужно будет узнать, какие из ваших стратегий или тем неэффективны, чтобы вы могли исключить их из своего состава. Популярность не может быть привязана к объективной ценности, как это могут быть конверсии или трафик, но это важный качественный показатель, который поможет вам улучшить ваши усилия по контент-маркетингу.

4. Узнаваемость бренда. Узнаваемость бренда - это общеизвестно, что сложно измерить показатель, и единого способа ее измерения не существует. Вы можете использовать программное обеспечение для прослушивания социальных сетей (например, Hootsuite, SproutSocial или SocialMention), чтобы узнать, как часто ваш бренд упоминается в каналах социальных сетей, новостных статьях или блогах, или вы можете провести широкомасштабный опрос, чтобы узнать, кто слышал о ваш бренд был раньше, а кто нет, но это косвенные меры качественной характеристики. Вы не найдете «узнаваемость бренда» ни на одной панели инструментов онлайн-аналитики, но все же важно оценить, насколько эффективно вы продвигаете свой бренд.

5. Вовлеченность потребителей. Вовлеченность похожа на популярность в том смысле, что ее нельзя привязать к объективной ценности, но это отличный способ оценить состояние вашей кампании. Получение большего количества взаимодействий означает, что вы выбираете хорошие темы, освещаете их соответствующим образом и, что наиболее важно, сохраняете актуальность для конкретной целевой аудитории. Комментарии, взаимодействия, твиты, публикации, загрузки и обсуждения - все это различные формы взаимодействия, на которые вы можете посмотреть, чтобы узнать, насколько хорошо у вас дела.

6. Репутация. Репутация бренда - еще один привередливый показатель, но, к счастью, у него есть несколько практических и объективных показателей, которые укажут вам правильное направление. Например, вы можете измерить авторитет домена вашего сайта, чтобы определить, насколько «авторитетный» Google, вероятно, рассматривает ваш сайт. Вы также можете захотеть пойти глубже, определив, как пользователи конкретно относятся к вашему контенту, например, проведя опросы читателей или попросив обратную связь.

Я углублюсь во все эти темы в следующих нескольких разделах, но я хотел дать вам общее представление о контексте, прежде чем мы начнем измерять и анализировать каждую из этих точек данных. Следующие два раздела будут сосредоточены на концепции рентабельности инвестиций, доведении сложных данных до объективных измерений и на качественных показателях эффективности кампании, которые полезны, но их трудно свести к конкретным выводам.

Рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

В этом кратком разделе мы сосредоточимся на основах рентабельности инвестиций, и для этого мы сосредоточимся на объективных количественных данных, насколько это возможно.

Что такое ROI?

Во-первых, давайте определимся с рентабельностью инвестиций - это аббревиатура от «рентабельности инвестиций», и большинство маркетологов скажут вам, что это один из, если не самый важный показатель, который вам нужно знать, чтобы определить эффективность вашей кампании (по содержанию или по любым другим параметрам). стратегия). Если ваш ROI положительный, вы делаете что-то правильно - продолжайте работать над его улучшением. Если ваш ROI отрицательный, вы знаете, что что-то не работает, и это нужно изменить.

Однако, когда дело доходит до контент-маркетинга, с рентабельностью инвестиций возникает несколько проблем:

• Контент влияет на многие области. Одна из причин, по которой контент-маркетинг настолько силен, в первую очередь, заключается в том, что он не ограничивается ни одной областью. Он влияет на авторитет вашего домена и количество виртуальной недвижимости на вашем веб-сайте, он способствует маркетингу в социальных сетях и по электронной почте и может использоваться для множества других каналов - его можно даже использовать для удержания клиентов в дополнение или вместо привлечения клиентов. .
• Не все эффекты контента легко измерить. Некоторые преимущества контента очень трудно измерить количественно. Повышение репутации бренда может увеличить ваши показатели конверсии и подтолкнуть пользователей к дальнейшему продвижению по циклу покупки, когда они попадают на ваш сайт, но вы не можете количественно оценить эти вещи с какой-либо степенью уверенности.
• Это стратегия медленного строительства. Чтобы увидеть истинные преимущества контент-маркетинга, нужно много времени. Выращивая свою стратегию с нуля, вы почти наверняка начнете с нейтральной или отрицательной рентабельности инвестиций, которая может стать положительной только после месяцев или даже лет усилий.

Несмотря на эти недостатки, понимание вашей рентабельности инвестиций в максимально возможной степени имеет решающее значение, поэтому я по-прежнему настоятельно рекомендую вам оставить ее в качестве одного из главных приоритетов для оценки успеха кампании.

Гугл Аналитика

Когда дело доходит до количественных данных для вашей контентной кампании, нет лучшего общего инструмента, чем Google Analytics. Он поможет вам отслеживать практически любую точку данных, которую вы можете себе представить, связанную с вашим контентом или вашим сайтом, и его довольно легко использовать. Он даже интегрируется с рядом сторонних информационных панелей. Лучше всего то, что это совершенно бесплатно - все, что вам нужно, это учетная запись Google, и вы можете взять сценарий отслеживания и поместить его в код своего сайта. Могут быть и другие платформы, которые могут лучше удовлетворить ваши конкретные потребности, или платформы, которые легче использовать лично, но Google Analytics может работать практически для всех, поэтому это самая универсальная платформа, которую я могу предложить или предложить.

В этом разделе я буду исследовать различные области Google Analytics, которые вы можете использовать для оценки своей кампании контент-маркетинга, где ее найти и какие ключевые выводы должны быть сделаны на основе найденной вами информации. Я организовал этот раздел по широким категориям данных, таким как «трафик» и «конверсии», поэтому, даже если вы не планируете использовать Google Analytics, вы все равно можете узнать о ключевых показателях, которые необходимо измерять, и о том, почему они так важно. В последнем разделе этого руководства я буду изучать альтернативные и дополнительные инструменты, так что помните об этих показателях и для них.

Движение

Во-первых, давайте посмотрим на посещаемость, количество людей, которые посещают ваш сайт. Очевидно, что чем больше людей посещают ваш сайт, тем лучше - больше новых людей означает, что у вас будет больше возможностей для конверсии, и даже если они не совершат конверсию, вы, по крайней мере, сделаете больше знакомых с брендом. Одна из основных функций контента - в первую очередь привлекать новых пользователей, и вы можете использовать раздел «Источники трафика» в Google Analytics, чтобы увидеть, насколько хорошо ваш контент выполняет эту функцию.

Найдите раздел "Приобретение" в левой части панели инструментов и нажмите "Обзор". Это даст вам подробную разбивку о том, сколько посетителей пришло на ваш сайт за выбранный вами период времени и откуда эти пользователи пришли.

Здесь есть четыре основных потенциальных источника трафика (вы также можете увидеть платную рекламу или другие периферийные маршруты), и все они так или иначе связаны с вашим контентом. Вы можете просмотреть это на высоком уровне или щелкнуть каждый отдельный «канал» трафика, чтобы получить более подробную информацию.

• Органический трафик. Во-первых, взгляните на свой органический трафик. Это мера всего трафика, полученного вашим сайтом в результате обычного поиска в поисковых системах, таких как Google и Bing. Вы можете разбить это по поисковой системе и посмотреть ключевое слово, используемое для каждого поиска (хотя Google больше не предоставляет много информации о ключевых словах через Google Analytics), но большое число, на которое следует обратить внимание, - это количество полученных вами сеансов. . Если вы используете контент как часть стратегии SEO, это наиболее полный показатель, который вы можете использовать для оценки его эффективности. Чем больше авторитета и узнаваемости в Интернете вы создадите с помощью своей кампании, тем выше будет расти это число; просто имейте в виду, что на этот показатель также влияют ваши усилия по поисковой оптимизации (здесь линии размыты). Если вы видите, что это число стагнирует или сокращается, вам придется изменить фокусировку ключевых слов и авторитетность вашего контента.

• Реферальный трафик. Ваш реферальный трафик даст вам еще одну меру конкретного влияния вашего контента. Реферальный трафик измеряет людей, которые перешли на ваш сайт, нажав на внешнюю ссылку. Поскольку многие из ваших внешних ссылок будут встроены в контент, который вы отправили сторонним издателям (если вы следуете нашему руководству по созданию ссылок), у вас будет четкое представление не только о том, какие издатели направляют вам наибольший трафик. , но какие темы привлекают больше всего посетителей. Обязательно изучите этот, поскольку он также включает реферальный трафик по ссылкам, независимым от вашей стратегии контент-маркетинга. Проведите инвентаризацию того, какие части вашей стратегии внешнего контента успешны или нет, и внесите соответствующие коррективы.
• Социальный трафик. Затем вы захотите взглянуть на социальный трафик, который вы смогли создать. Как вы можете себе представить, он собирает весь входящий трафик, полученный вами из ваших каналов социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и LinkedIn, и вы даже можете посмотреть, какие именно каналы генерируют наибольший трафик. Оттуда вы можете щелкнуть по каждой отдельной платформе и увидеть, какие ссылки, объединенные на этих платформах, отвечают за то, какую долю трафика вы получаете. Это фантастический способ оценить, как ваш контент достигает различных сегментов вашей социальной аудитории.

• Прямой трафик. Наконец, у нас есть прямой трафик, который немного сложнее проанализировать. Прямой трафик состоит из нескольких различных потенциальных источников:
  • Ввод адреса вашего веб-сайта в адресную строку
  • Переход по ссылке в электронном письме
  • Щелчок по ссылке из программы чата
  • Щелчок по ссылке из сокращенного URL-адреса (например, bit.ly)
  • Щелчок по ссылке из мобильного приложения социальной сети, такого как Facebook, Twitter или LinkedIn (телефонные приложения обычно не передают информацию о реферере).
  • Щелчок по ссылке с защищенного сайта (https), которая ведет на незащищенный сайт (http). Остерегайтесь этого, потому что некоторые крупные публикации, такие как Entrepreneur.com, используют https. Итак, если ваш сайт небезопасен (http), то любой реферальный трафик, который вы получаете с него, будет фактически отображаться в сегменте «прямой трафик» в Google Analytics.
  • Органический поиск (во всяком случае). Исследование Groupon показало, что до 60% трафика, отмеченного как «прямой», на самом деле был органическим поисковым трафиком. Пока не известно, почему некоторый органический поисковый трафик попадает не в ту корзину, но об этом стоит знать.

Нет простого способа определить, сколько пользователей, которые обращались к вашему сайту напрямую, сделали это, потому что они уже видели ваш контент в прошлом, но есть способы оценить, сколько посетителей являются новыми по сравнению с тем, сколько было здесь раньше - I ' Я коснусь этого в следующем разделе. Не списывайте прямой трафик полностью, но обычно он не так тесно связан с вашей контент-стратегией, как эти другие каналы.

Пользовательские отчеты

Одна из малоизвестных и используемых функций Google Analytics - это настраиваемые отчеты. Мой любимый настраиваемый отчет показывает полные URL-адреса перехода для каждого посещения реферала вместе с URL-адресом назначения на вашем веб-сайте. Так, например, если читатель читает одну из моих статей Forbes и щелкает ссылку в статье, которая ведет на определенную страницу моего веб-сайта, Google Analytics позволяет мне увидеть URL-адрес статьи Forbes вместе со страницей на мой веб-сайт, на который перешел пользователь, щелкнув ссылку:

Это полезная информация, поскольку она показывает, какие конкретные внешние ресурсы / носители генерируют наибольший трафик и на какие конкретные страницы. Кроме того, сравнивая данные о конверсиях, можно увидеть, какие внешние издатели обеспечивают наибольшее количество конверсий, что позволяет уточнить и оптимизировать ваши будущие усилия по охвату.

Выполните следующие действия, чтобы настроить этот настраиваемый отчет:

1. Войдите в свою учетную запись Google Analytics и выберите профиль своего веб-сайта.
2. Перейдите на вкладку «Настройка» в верхней части Google Analytics.
3. Нажмите «Новый настраиваемый отчет».
4. Нажмите «Плоский стол», когда вас попросят выбрать «тип».
5. Нажмите «Размеры», затем выберите «Полный реферер» в разделе «Поведение», а также «Целевая страница».
6. Нажмите «Добавить показатель» в разделе «Показатели», затем добавьте «Посетители» и / или «Уникальные посетители». Не стесняйтесь экспериментировать с добавлением здесь других показателей, таких как показатель отказов или страниц / сеанс.
7. Нажмите «Сохранить».
8. Нажмите «Добавить в панель управления» (необязательно).

Посетите свою панель управления, и вы увидите отчет, или перейдите на вкладку «Настройка», а затем выберите имя настраиваемого отчета с левой стороны, чтобы просмотреть его в любое время.

Ссылаясь на изображение выше, я вижу, что я получаю много трафика от статей Forbes, которые я опубликовал; особенно те, которые касаются социальных сетей и того, как привлечь трафик на ваш сайт. Больше контента на Forbes, охватывающего эти аспекты, могло бы быть полезно в моей контент-стратегии.

Отслеживание конверсий

Трафик в порядке, но что он делает, когда попадает на ваш сайт? Это люди, которые покупают у вас товары, или просто прохожие, которые пнули шины и двинулись дальше? Конверсии могут показать вам разницу, и важно точно знать, сколько вы получаете - и сколько они стоят.

1. Определение конверсий. Во-первых, вам нужно знать, что считается конверсией, а что нет. Возможное определение довольно широкое; любой тип значимой активности пользователя теоретически можно было бы засчитать как конверсию. Согласно большинству стандартных определений, конверсия будет считаться происходящей во время денежной транзакции, такой как покупка, или действия, которое потенциально может привести к такой транзакции, например, подписка на веб-семинар или заполнение формы.

2. Измерение конверсий. Возможности конверсии хороши, но, конечно, вам нужно будет измерить, как часто эти конверсии совершаются. У вашего сайта может быть функция в серверной части для измерения и анализа ваших возможностей конверсии, особенно если вы используете обычную систему управления контентом, такую ​​как WordPress, поэтому не стесняйтесь ее использовать. В противном случае в Google Analytics есть полезный раздел под названием "Цели", который поможет вам отслеживать практически любые конверсии, которые вы можете себе представить. Перейдите на вкладку «Администратор» в своей учетной записи, и вы найдете цели в качестве одного из основных вариантов.

Здесь вы сможете создать отдельную «Цель» для каждой имеющейся у вас возможности конверсии. Google очень полезен, и у него есть несколько шаблонов, из которых вы можете выбрать, в том числе «свяжитесь с нами» и «разместите заказ», которые являются двумя распространенными вариантами.

Следуйте инструкциям здесь - Google проведет вас через каждый этап процесса. После этого вы сможете отслеживать все свои цели в одном разделе или получать доступ к данным о целях на отдельных страницах отчетов. Например, вы сможете увидеть, как конвертируется каждый сегмент трафика (реферальный, обычный, социальный и т. Д.) По сравнению с другими.

Расчет ценности конверсии

Вы можете точно рассчитать, сколько стоит одна из ваших конверсий. Это более просто для некоторых типов преобразования, чем для других. Например, если у вас есть исторические данные о прошлых покупках ваших клиентов, вы можете легко рассчитать приблизительную стоимость покупки клиента. Однако, если вы считаете конверсию лидом, вам нужно будет учесть ожидаемую пожизненную ценность клиента, коэффициент закрытия и другие переменные, которые могут повлиять на полное уравнение. Чем точнее вы можете быть, тем лучше, но это нормально.

Расчет количественного дохода

Настроив отслеживание целей в Google Analytics, вы можете рассчитать общий доход от своей кампании контент-маркетинга по двум отдельным параметрам:

1. Конверсии как мера ценности трафика. Во-первых, вы можете использовать свой коэффициент конверсии и ценность конверсии, чтобы приблизительно оценить ценность каждого нового посетителя. Например, предположим, что у вас коэффициент конверсии 2% при 1000 посетителей в месяц и ценности конверсии в 1000 долларов. Вы получите 20 конверсий на общую сумму 20 000 долларов США. Следовательно, средняя ценность посетителя вашего сайта составляет 20 долларов. Вы можете применять эту математику как хотите; вы можете посмотреть на «среднего» посетителя вашего сайта с любого направления или перейти к посетителям с того или иного канала (при условии, что вы используете соответствующие наборы данных для своих переменных).

2. Конверсии как показатель успешности контента. Не забывайте, что ваш контент имеет потенциальную ценность для стимулирования конверсий с помощью призывов к действию. Вы также можете измерить конкретные цели, связанные с призывами к действию, которые поддерживает ваш контент, и использовать эту информацию, чтобы определить, насколько ваш контент эффективен для создания новых конверсий.

Соответственно, вам может потребоваться разделить усилия по конверсии, измеряя разные цели по каждому параметру. Также может быть полезно работать над оптимизацией конверсии как над стратегией, отдельной от контент-маркетинга, хотя качество вашего контента (и использование в нем призывов к действию) может повлиять на ваши коэффициенты конверсии.

Расчет количественных затрат

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Последователи. Любой эксперт по маркетингу в социальных сетях скажет вам, что количество «подписчиков» и «лайков» в профилях социальных сетей является несколько преувеличенной статистикой успеха. Тот факт, что пользователь подписывается на ваш бренд в социальной сети, не означает, что он активно просматривает то, что вы публикуете, или что у них есть какая-либо значимая связь с вашим брендом. Погоня за подписчиками часто бессмысленна для вашей прибыли. Однако измерение роста ваших подписчиков (и будущего удержания), основанное исключительно на привлекательности ваших собственных усилий, является хорошим показателем силы вашей кампании. Если вы обнаружите, что количество ваших подписчиков замедляется или падает, внимательно посмотрите на контент, который вы продвигаете, и не упали ли качество и вовлеченность вашего контента. К счастью, эту метрику легко отслеживать.
• Подписчики. Если вы используете RSS-канал, вы также можете измерять рост своих подписчиков так же, как вы измеряете рост своих подписчиков в социальных сетях. За исключением этого, вы можете использовать здесь своих подписчиков на рассылку новостей по электронной почте. Обращайте особое внимание на любые всплески или спады в ваших данных - совпадают ли они по времени с какими-либо новыми изменениями в вашей стратегии? Есть ли какие-то конкретные тенденции подписчиков, для которых вы можете оптимизировать свою кампанию? Пользователи не будут подписываться, если они действительно не заинтересованы в вашем контенте.
• Повторите трафик. Количество вернувшихся посетителей также должно указывать на устойчивость вашего контента. Чтобы найти это, перейдите в раздел "Аудитория" Google Analytics и найдите отчет "Новые и вернувшиеся" в разделе "Поведение". Здесь вы увидите разбивку всех пользователей вашего сайта, которые впервые на вашем сайте, и тех, кто возвращается для второго или последующего посещения. Вы также можете отфильтровать этот отчет по другим факторам; например, вы можете изолировать социальный или реферальный трафик. Здесь нужно соблюдать баланс; новые пользователи хороши для ваших усилий по привлечению, в то время как вернувшиеся пользователи хороши для ваших усилий по удержанию. Какой из них вы выберете, в конечном итоге зависит от целей вашей компании.

• Лоялисты и евангелисты. Вы также можете субъективно оценить влияние вашего контента на людей, наблюдая за их поведением по отношению к вашему бренду. Например, есть ли у вас сторонники, которым нравится или разделяется почти все, что вы публикуете в социальных сетях? Есть ли у вас какие-нибудь проповедники бренда, которые часто упоминают ваш бренд и рекомендуют его другим? Оба этих типа пользователей незаменимы для вашей контент-кампании с точки зрения дальнейшего продвижения вашего материала, но также являются хорошими индикаторами того, что ваш контент оказывает значительное влияние.

Лайки, ссылки и публикации

Лайки, ссылки и репосты также являются важными индикаторами эффективности вашего контента по нескольким причинам. Эти три типа обязательств совершенно разные, но все они имеют одну общую черту; они требуют, чтобы читатель признал ваш контент достойным распространения среди большего числа людей, что обычно хорошо. В порядке возрастания ценности расположены лайки (или «избранное»), репосты и ссылки. Для лайка просто требуется щелчок, а для совместного использования - щелчок и неотъемлемое одобрение, а ссылка - это более широкое одобрение этого контента, которое сохраняется бесконечно. Совместное использование особенно важно, потому что они позволяют видеть ваш контент большему количеству людей, а ссылки особенно важны, потому что они напрямую коррелируют с повышенной видимостью в обычном поиске, что, в свою очередь, привлекает больше трафика на ваш сайт.

Если ваш веб-сайт находится на WordPress, вы можете использовать мой любимый плагин социального обмена, Social Warfare, чтобы не только автоматически размещать кнопки социальных сетей на ваших публикациях, но и предоставлять вам разбивку количества репостов для каждой публикации на вашем веб-сайте.

Вы можете отслеживать свои лайки и репосты прямо в их социальных сетях. Обратите внимание не только на типы созданного вами контента, но и на то, когда и как вы их объединяли (например, использовали ли вы собственный заголовок?).

Для ссылок вам нужно будет использовать такой инструмент, как Open Site Explorer, Ahrefs или Majestic, который позволит вам перечислить все ссылки, которые вы указываете на ваш сайт. Это особенно полезно для отслеживания того, какие типы контента естественным образом приносят наибольшее количество ссылок.

URLProfiler - еще один инструмент, который мне очень нравится для анализа контента. Вы можете использовать его для создания списка URL-адресов для каждой страницы вашего сайта и сбора других показателей, таких как общие доли для каждого URL-адреса, ссылки для каждого и многое другое. Он выводит данные в электронную таблицу, чтобы вы могли манипулировать ими, сколько душе угодно.

Комментарии и участие

До сих пор большинство качественных показателей, которые мы рассматривали, касались либо способности материала привлекать клики и краткие взаимодействия, либо способности кампании удерживать читателей. Теперь давайте посмотрим, как ваши отдельные фрагменты контента могут заинтересовать читателя. Эти указания подскажут вам, какие из ваших работ вызывают наибольший интерес, что является ценным, потому что приводит к большему количеству привлеченных клиентов / читателей и потому, что увеличивает вероятность обмена и ссылок.

• Время, проведенное на странице. Для любой части контента на вашем сайте вы можете посмотреть метрику времени, потраченного на страницу, чтобы определить, как долго средний пользователь остается на странице. Очевидно, это не может сказать вам, действительно ли эти пользователи читают ваш материал, но это довольно хороший косвенный показатель вовлеченности читателей. Например, если у вас есть сообщение в блоге, состоящее из 10 000 слов, и ваш средний пользователь тратит на него всего 45 секунд, он может быть не очень информативным, привлекающим внимание или интересным вначале. С другой стороны, если ваше время, проведенное на странице, составляет несколько минут, вы знаете, что у вас есть хранитель.
• Обсуждения. Обсуждения - еще один хороший относительный показатель интерактивности вашего контента. Вы можете искусственно стимулировать дискуссии, задавая наводящие вопросы, например: «Что вы думаете? Дайте нам знать в комментариях », или сознательно выбрав спорную или спорную тему. В любом случае обсуждение вашей работы в разделе комментариев или в социальных сетях - хороший показатель для оценки влияния вашего материала на ваших читателей.
• Шкала реакции. Это очень качественное измерение, так как вам потребуется прочитать отдельные комментарии и взаимодействия, а затем сделать вывод о том, как эти пользователи относятся к вашему контенту. Чем более интенсивной реакции вы получаете от людей, тем более успешным вы можете считать свой контент (как правило). Например, фраза «хороший пост» не такая сильная, как «Боже мой, спасибо за это! Именно то, что мне было нужно! » Вызвание более сильной реакции обычно означает, что вы привлечете больше дискуссий, станете более заметным (особенно через репосты) и повлияете на больший процент ваших читателей.
• Интерактивные элементы. Вы также можете измерить интерактивность вашего контента, напрямую измерив интерактивные элементы в нем. Фактически, в разделе «Цели» Google Analytics есть целый подраздел, который поможет вам отслеживать эти модули. Калькуляторы, сравнение информации или воспроизведение видео можно отслеживать отдельно - и, очевидно, чем больше пользователей взаимодействуют с этими функциями, тем лучше.

• Обратная связь. В качестве дополнительной меры рекомендуется регулярно и максимально прямо собирать отзывы читателей. Проведите опросы среди своих читателей и спросите их, что они думают о вашем контенте, в том числе о выбранной вами теме, качестве вашего материала и есть ли у них какие-либо предложения для будущих статей. Иногда лучший способ получить информацию, которую вы ищете, - это попросить ее напрямую.

Особые соображения

Есть несколько особых ситуаций и стратегий, которые следует принимать во внимание, помимо основ измерения эффективности кампании контент-маркетинга.

Эффективность электронных книг и технических документов

Во-первых, вы можете использовать электронные книги или технические документы в качестве специальных, длинных, «знаковых» статей, выходящих за рамки вашего «типичного» блога и контент-стратегии. Они часто предлагаются в виде загружаемых PDF-файлов, а не в форме содержания на месте, и, поскольку они требуют больше времени и инвестиций, вам нужно быть точным при измерении их потенциальной ценности.

• Загрузки. Первый показатель, который вы хотите отслеживать, - это количество скачиваний, которые получает ваша работа. Это простое измерение, которое может сказать вам, насколько интересна ваша тема для вашей целевой аудитории; люди обычно не скачивают такой контент, если у них нет намерения хотя бы просмотреть его. Если вы заметили, что количество загрузок уменьшается от темы к теме, это может указывать на то, что ваша предыдущая работа не была такой мощной или эффективной, как думала ваша аудитория. С другой стороны, если количество загрузок растет, это признак нарастания положительного импульса.
• Посещения и конверсии целевой страницы. Один из лучших способов повысить рентабельность инвестиций в контент - создать отдельные целевые страницы для каждой части контента, чтобы вы могли с максимальной точностью ориентироваться на свою аудиторию. Для каждой из этих отдельных страниц вам необходимо отдельно отслеживать такие показатели, как посещения страниц и конверсии. Относитесь к каждой целевой странице как к отдельному «мини-сайту». Вы также можете отслеживать статистику, такую ​​как время, проведенное на странице, или, если хотите, вы можете использовать технологию тепловой карты, чтобы точно определить, как ваши пользователи взаимодействуют с самой целевой страницей (но это скорее относится к области веб-дизайна и оптимизации конверсии. чем измерение контент-маркетинга).
• Разные цели. Я также хочу отметить, что ваши официальные документы и электронные книги, вероятно, будут написаны с другими целями, нежели ваша основная стратегия в отношении контента. Если ваша типичная контентная стратегия может вращаться вокруг привлечения людей на ваш веб-сайт или получения большего количества конверсий, эти части могут быть связаны с платной рекламной кампанией для генерации адресов электронной почты от потенциальных клиентов, или вы даже можете напрямую продавать их своей аудитории. Обязательно переосмыслите, какие цели вы ставите, а также как и почему вы их ставите.

Справка и материалы по устранению неполадок

У вас также может быть отдельное «крыло» вашей контент-стратегии, предназначенное для помощи и устранения неполадок с контентом, направляя пользователей при использовании ваших продуктов и услуг или иным образом оказывая им поддержку в вашей области знаний. Это отличная стратегия для удержания клиентов, и она все чаще используется крупными брендами, но вам придется здесь скорректировать то, как вы измеряете и анализируете свою эффективность.

• Все дело в полезности. Здесь вам не нужно беспокоиться о входящем трафике и конверсиях, чтобы рассчитать ценность вашей работы; вместо этого ценность здесь заключается в полезности. Смогли ли ваши материалы решить проблему, с которой столкнулся клиент? Был ли ваш контент подробным и описательным? «Полезность» здесь неоднозначно определяется качеством, но вам необходимо оценить его, если вы хотите измерить свою эффективность. Чем полезнее ваш контент, тем лучше он будет делать ваших клиентов счастливыми.
• Типы отзывов пользователей. Поскольку здесь все будет зависеть от отзывов пользователей, вам нужно будет собрать их разными способами. Например, вы можете включить разделы комментариев, которые помогут вам качественно и косвенно оценить, насколько удовлетворены ваши пользователи, или вы можете использовать более точную систему, например вопрос «Была ли эта статья полезной?» в конце произведения. Также эффективны системы звездных рейтингов и опросы. Служба поддержки Google эффективно применяет эту тактику на нескольких уровнях:

(Источник изображения: Google)

• Фактор видимости. Хотя удобство использования и отзывы пользователей являются важными факторами успеха, пока клиенты взаимодействуют с вашим материалом, ваша помощь и контент для устранения неполадок не принесут много пользы, если никто не знает, что они есть. Обязательно продвигайте наличие этого раздела поддержки на всех типичных каналах распространения и продвижения контента, которые вы используете для остальной части своей кампании, и соответственно измеряйте свою эффективность.

Эффективность электронного маркетинга

Электронный маркетинг можно считать отраслью контент-маркетинга, поскольку он обычно либо полагается на контент для большей части продвигаемых материалов (например, с рассылкой новостей по электронной почте), либо предоставляет сам контент. Соответственно, неплохо отслеживать эффективность вашего контента и по электронной почте. Google Analytics может предоставить вам информацию о том, сколько ваших подписчиков посетили ваш сайт, но для получения более подробных показателей производительности вам необходимо проконсультироваться с выбранной платформой рассылки электронной почты.

MailChimp - это фантастическая аналитическая платформа, на которую можно положиться, тем более что она может напрямую интегрироваться с Google Analytics.

• Симбиотические отношения с содержанием. Во-первых, обратите внимание, что между электронной почтой и контентом в целом существует взаимная, почти симбиотическая связь. Ваша маркетинговая кампания по электронной почте может быть использована для продвижения и улучшения интерактивности вашей контентной кампании, в то время как ваша контентная кампания может привлечь новых, более заинтересованных подписчиков для ваших рассылок по электронной почте. То, как вы относитесь к почтовому маркетингу, зависит от конечных целей вашей кампании; например, если вы в основном сосредоточены на создании нового трафика и продаж, электронный маркетинг должен быть сосредоточен на привлечении всего трафика и внимания к вашему блогу, и вы должны измерять, насколько он эффективен в этой конкретной задаче.
• Факторы вовлечения. Вы также захотите посмотреть на факторы взаимодействия в самом письме (как правило). Какие заголовки и контент чаще всего заставляют людей открывать электронные письма? Как часто люди взаимодействуют со ссылками в вашем электронном письме или нажимают на них? Вы можете использовать тепловые карты и расширенную аналитику для определения этих показателей или придерживаться высокоуровневых факторов, таких как поток трафика, в зависимости от того, насколько важно взаимодействие по электронной почте для вашей контентной кампании.
• Трафик «нового уровня». Вы также захотите взглянуть на трафик, который вы получаете от электронной почты в Google Analytics. Сегментируйте этот трафик и посмотрите на такие факторы, как время, проведенное на странице, и коэффициенты конверсии; этот сегмент трафика можно рассматривать как следующую фазу вашего цикла покупки. Поскольку они подписчики, они, по крайней мере, в некоторой степени знакомы с вашим брендом и заинтересованы в нем. Как это повлияет на их взаимодействие с вашим контентом? Они более или менее этим увлечены? Эта информация может помочь вам разработать более точную стратегию, в зависимости от того, заинтересованы ли вы в создании новой узнаваемости бренда или в привлечении уже заинтересованных клиентов.

Другие инструменты для достижения успеха

Для большей части этого руководства основным инструментом, который я предлагал для измерения и анализа вашей контентной кампании, был Google Analytics, но есть десятки других возможных вариантов, каждый из которых предлагает область специализации, а также некоторые преимущества и недостатки. это может сделать его лучшим вариантом (или дополнительным дополнением) для вашего анализа.

Откройте Site Explorer

Наша первая остановка здесь - это Open Site Explorer Moz, о котором я упоминал ранее в этой статье. Этот инструмент специализируется на оценке вашего профиля входящих ссылок (и профилей ваших конкурентов, если вы выберете). Введите свой домен, и он предоставит вам разбивку некоторых ключевых фактов о вашем веб-сайте, включая авторитетность вашего домена, авторитет страницы и количество ссылок, указывающих на ваш веб-сайт.

Здесь можно сделать два основных вывода. Прежде всего, это авторитет вашего домена, который является проприетарной прогностической мерой того, насколько хорошо сайт будет ранжироваться в поисковых системах. Количество и качество ваших входящих ссылок - это факторы, которые влияют на авторитет вашего домена, и со временем он должен увеличиваться, поскольку ваш сайт получает больше (и лучше) входящих ссылок. Во-вторых, вы воспользуетесь этим инструментом, чтобы оценить, насколько успешно ваш контент генерирует входящие ссылки. Введите URL любой страницы (включая отдельные сообщения в блоге), чтобы увидеть, какие типы ссылок на нее есть и откуда. В сочетании с вашими знаниями о тематике вашего контента и усилиях по продвижению вы сможете сделать некоторые логические выводы о силе привлечения ссылок не только вашего индивидуального контента, но и вашей кампании в целом.

(Источник изображения: Moz)

Ключевые преимущества

• Бесплатно (в основном). Если вы ищете информацию только по одному или двум URL-адресам, Open Site Explorer можно использовать бесплатно. Если вы хотите расшириться дальше, это по разумной цене.
• Оценивает авторитет. Google не будет сообщать вам какую-либо меру вашего «авторитета домена» или «авторитета страницы», но это будет; Конечно, это всего лишь оценка, но это надежный и уважаемый показатель авторитета в индустрии онлайн-маркетинга.
• Оценивает силу контента. Когда дело доходит до оценки отдельного контента с точки зрения его потенциального охвата через репосты и ссылки, и позволяет вам сравнивать эти показатели с показателями ваших конкурентов, лучших инструментов нет.
• Позволяет диверсификацию за пределами площадки. Этот инструмент также может помочь вам выявить слабые места в вашей стратегии размещения сообщений за пределами сайта, сравнив ваши ссылки со ссылками ваших конкурентов. Где ваши конкуренты получают ссылки, которых нет у вас? Сможете ли вы повторить их успехи? Вы полагаетесь на ссылки из слишком большого количества одних и тех же источников? Достаточно ли вы разнообразили свои усилия?

Sprout Social

Sprout Social - это инструмент, который, как вы можете себе представить, предназначен для маркетинга в социальных сетях. Здесь есть множество функций, с которыми можно поиграть. Одна из его основных целей - способствовать эффективному управлению вашей кампанией в социальных сетях, заранее планируя публикации на самых разных платформах, но что действительно выделяется, так это его способность облегчать исследования и анализ.

Наиболее важными функциями для вашей стратегии контент-анализа являются функция прослушивания в социальных сетях и функция публикации сообщений. Через социальное слушание вы сможете прислушаться к земле и понять, о чем говорят ваши подписчики - это полезно для того, чтобы увидеть, вызвали ли обсуждения ваши новые темы, растет ли узнаваемость и репутация вашего бренда или даже просто ловлю на новые темы в общем. Анализ сообщений в социальных сетях поможет вам узнать, как ваши синдицированные части контента работают на различных каналах.

(Источник изображения: Sprout Social)

Ключевые преимущества

• Позволяет слушать в социальных сетях. Возможность настроиться на разговоры вашей аудитории, связанные с вашим брендом, имеет огромное значение, независимо от того, делаете ли вы это проактивно или как способ оценить свое влияние.
• Оценивает производительность контента. Хотя каждая платформа предлагает аналитические инструменты отдельно, здесь вы можете отслеживать охват ваших публикаций, переходы по ссылкам и взаимодействия в одном месте.

Выкопать это

ScoopIt - это платформа для курирования и автоматизации контента, призванная облегчить жизнь контент-маркетологам. ScoopIt не только предоставляет направления исследований, подготовки и организации, которые помогут вам эффективно реализовать свою стратегию, но и интегрируется с рядом платформ, чтобы помочь вам оценить влияние каждого из ваших элементов на вашу аудиторию. Вы сможете просматривать как количественные, так и качественные факторы, такие как посещения, репосты и даже взаимодействия и поведение клиентов с течением времени.

Платформа особенно ценна, потому что она пытается спасти вас от этого слишком важного шага по сбору значимых данных и превращению их во что-то значимое и действенное для вашего бренда. Он рассматривает все различные факторы, которые содержит ваш контент, как он работает, и вносит предложения по изменениям или будущим частям контента.

(Источник изображения: ScoopIt)

Ключевые преимущества

• Планируйте и оценивайте стратегию в одном месте. Большинство контент-маркетологов в конечном итоге отказываются от услуг автоматизации и повышения эффективности из десятков различных программных платформ хотя бы по той причине, что доступно так много платформ. ScoopIt помогает вам управлять всем этим, а также измерять и анализировать в одном месте.
• Получите полезную информацию. Трудно взять данные и использовать их для создания действительно действенных выводов. ScoopIt избавит вас от работы.
• Со временем адаптируйтесь. ScoopIt также дает вам определенную степень настраиваемости, давая вам свободу адаптировать свою стратегию, подход и методы анализа с течением времени.

KissMetrics

KissMetrics - еще одна популярная платформа для анализа контента (и у бренда есть потрясающая контент-стратегия, которую стоит проверить). Вместо того, чтобы сосредотачиваться на содержательной стороне вещей, со статистикой, основанной на охвате и влиянии, KissMetrics выделяется тем, что больше фокусируется на вашей целевой аудитории. Как члены вашей аудитории реагируют на ваш контент? Что они делают, когда попадают на ваш сайт? Достаточно ли вы удовлетворяете их потребности или можете сделать еще что-нибудь для их удовлетворения?

По правде говоря, KissMetrics можно использовать для множества различных функций онлайн-маркетинга, включая оптимизацию конверсии и улучшение продаж. Его использование в качестве инструмента анализа контента раскрывает лишь часть его потенциала, но он по-прежнему очень ценен. С его помощью вы сможете точно увидеть, кто читает ваш контент, какой контент они читают и как они на него реагируют - в деталях.

(Источник изображения: KissMetrics)

Ключевые преимущества

• Узнайте больше о своей аудитории. С KissMetrics вы узнаете о своей целевой аудитории гораздо больше, чем Google Analytics сможет вам сказать. Это эффективно не только как аналитический инструмент, но и как инструмент исследования.
• Подробно отслеживайте поведение клиентов. Кроме того, вы сможете более подробно узнать, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим контентом, с помощью таких функций, как тепловые карты.

Сайф

Cyfe стал популярным благодаря своей универсальной полезности; он утверждает, что является «универсальной бизнес-панелью», собирающей информацию из десятков различных областей, чтобы помочь вам понять свой маркетинг, брендинг и общее присутствие в Интернете в одном месте. Он предлагает инфраструктурные инструменты, такие как отслеживание и управление временем, а также множество виджетов и настраиваемых функций, так что вы можете построить платформу такой, какой вам нужно.

С точки зрения отслеживания контента это выгодно в основном потому, что вы можете использовать его для отслеживания столько или меньше, сколько захотите. Здесь вы не найдете никаких точек данных, которые нельзя было бы отследить в другом месте, и он не специализируется на какой-либо одной функции или функции, но нельзя упускать из виду фактор удобства.

(Источник изображения: Cyfe)

Ключевые преимущества

• Прикрыть что угодно. Используя эту платформу, вы можете отслеживать практически любые бизнес-метрики, которые только можно придумать, что чрезвычайно удобно.
• Настройте по своему вкусу. Если вы хотя бы в меру технически подкованы, вы сможете превратить эту платформу в любой инструмент повышения производительности, который вам нужен.

Bit.ly

Вы, наверное, слышали о Bit.ly раньше, но, скорее всего, узнаете его по основной функциональности: служить инструментом для сокращения ссылок. Эта функция по-прежнему популярна и полезна как никогда - вы можете зайти на сайт и бесплатно ввести любой URL-адрес, чтобы получить сокращенную версию, с которой вы сможете делать все, что захотите. Он значительно упрощает управление длинными URL-адресами и обмен ими и остается важным инструментом для продвижения и распространения контента.

Однако большинство людей не понимают, что Bit.ly также предлагает удивительно глубокую аналитику о поведении пользователей, связанных с этими URL-адресами. После того, как вы создали настраиваемый URL-адрес для страницы своего сайта, вы можете использовать эту подпись URL-адреса для отслеживания таких вещей, как трафик и тип аудитории.

(Источник изображения: Bit.ly)

Ключевые преимущества

• Бесплатно (в основном). Вы можете использовать Bit.ly для создания сокращенных URL-адресов для вас, но если вы хотите индивидуальное сокращение или полный доступ к их платформе аналитики, вам придется заплатить за это.
• Отслеживайте пользовательские ссылки. Возможность создавать и отслеживать настраиваемые ссылки особенно полезна для контентных кампаний, нацеленных на разные сегменты аудитории, или для тех, кто проводит AB-тесты на видимость и рост.

Clicky

Последняя аналитическая платформа, о которой я упомяну, - это Clicky. Clicky - это довольно простая на вид панель инструментов, которая предлагает массу информации о вашем веб-сайте, ваших посетителях и эффективности вашего контента. Помимо мониторинга важных факторов, таких как время безотказной работы сайта и состав аудитории, Clicky позволяет отслеживать различные действия и взаимодействия пользователей с вашим сайтом, а также может помочь вам легко визуализировать популярность и эффективность вашего контента.

Clicky специализируется на прогнозировании показателей в реальном времени. Google Analytics предлагает нечто подобное, но Clicky может помочь вам увидеть, как посетители вашего сайта взаимодействуют с вашим материалом, когда они взаимодействуют с ним. Это особенно впечатляющая демонстрация, если вам нужно доказать эффективность своей кампании сторонней стороне.

(Источник изображения: Clicky)

Ключевые преимущества

• Просматривайте показатели в реальном времени. Большим уникальным преимуществом здесь является возможность просматривать взаимодействия с сайтом в режиме реального времени.
• Используйте тепловые карты. Тепловые карты не являются функцией по умолчанию в большинстве аналитических приложений, о которых я упоминал до сих пор, но они очень полезны для оценки поведения и расположения пользователей.
• Следите за ссылками. Clicky также помогает отслеживать контент за пределами сайта и кампании по наращиванию ссылок, как и Open Site Explorer.

Заключение

Как вы видели, измерить и проанализировать качество и эффекты вашей кампании контент-маркетинга не совсем просто. Существуют тысячи потенциальных переменных, и те, которые вам нужно изучить для своей кампании, не обязательно будут одинаковыми для всех остальных. Эффективное измерение зависит от наличия четкого видения, конкретных целей и общего понимания того, что означает «успех» для вашей кампании. Если вам нужна помощь, чтобы начать кампанию с нуля, обязательно ознакомьтесь с моим подробным руководством по планированию и запуску кампании контент-маркетинга.

Следуя советам, которые я представил в этом руководстве, вы сможете эффективно отслеживать бесчисленные метрики, важные для здоровья и долговечности вашей контентной кампании, рассчитывая общую рентабельность инвестиций и ориентируясь на ключевые области для развития и улучшения. Ключевыми моментами здесь, как и в большинстве маркетинговых кампаний, являются последовательность и усилия, поэтому продолжайте усердно работать над измерением и достижением своих целей.

Если вы представляете агентство, я предлагаю вам изучить вопрос о партнерстве с нами через нашу программу построения ссылок white label, связавшись с нами.