ROI del marketing de contenidos: cómo medir el rendimiento de su campaña de marketing de contenidos

Tienes una estrategia de marketing de contenidos, pero ¿está funcionando? ¿Cómo puedes saberlo?

Si está buscando respuestas, esta es la guía para usted.

Si desea ser un comercializador de contenido exitoso, no es suficiente hacer lo que cree que es efectivo; necesita medir objetivamente si lo que está haciendo es efectivo o no, y luego tomar las acciones correctivas apropiadas.

Muchos especialistas en marketing no comprenden lo que es necesario para medir y analizar una campaña de marketing de contenido, e incluso si lo hicieran, es posible que tengan problemas para interpretar los datos. En nuestra encuesta What Works in Online Marketing , el 40% de los encuestados de agencias de SEO (114 de 284) indicaron que no estaban seguros de su ROI de los esfuerzos de marketing de contenido en el sitio, y el 43% (123 de 289) no lo estaban seguro del ROI de sus esfuerzos fuera del sitio. Claramente, a muchos especialistas en marketing les resulta difícil medir el ROI de sus esfuerzos de marketing de contenido.

Cuando recién comienza, la medición y el análisis pueden ser intimidantes, pero la medición y el análisis de datos son objetivos y complejos. Escribí esta guía para ayudarlo a comprender mejor la importancia de la medición y el análisis, y cómo hacerlo de manera efectiva para su campaña de marketing de contenido.

Por qué es importante el análisis

Antes de profundizar en los detalles de la medición y el análisis, quiero explicar la importancia del análisis en primer lugar. ¿Por qué esta fase del proceso es tan importante para el éxito y la salud de su campaña?

Establecer y medir metas

Primero, el análisis puede ayudarlo a definir, establecer y eventualmente medir sus objetivos de contenido.

• Definiendo el éxito. Hay muchos tipos posibles de objetivos que su marca puede establecer para su campaña de marketing de contenido, y no hay una forma "correcta" o "incorrecta" de hacerlo. Por ejemplo, podría concentrarse exclusivamente en construir una mejor reputación para su marca y trabajar para aparecer en editoriales de alta autoridad. O bien, puede concentrarse en la retención de clientes e impulsar sus esfuerzos hacia su contenido de ayuda y soporte. Puede concentrarse más en generar tráfico, obtener más conversiones o simplemente llegar a una audiencia social más amplia para atraer más seguidores.

¿Cómo puede el análisis ayudarlo a determinar qué objetivos desea establecer? Cuando recién comienza, la mayoría de sus objetivos serán especulativos o se basarán en formas preliminares de investigación, como la investigación de mercado o la investigación competitiva. Pero una vez que comience a rodar, tendrá acceso a grupos de datos mucho más detallados y específicos de la marca, que pueden indicarle exactamente cómo se está desempeñando su contenido. Aquí podrá ver dónde están sus fortalezas y debilidades; por ejemplo, si ve que sus tasas de conversión están en su punto más alto, pero su tráfico es mediocre, puede ajustar sus objetivos para concentrarse en atraer más tráfico. También tendrá una línea de base para comparar aquí; Si sabe que está recibiendo 1.000 visitantes al mes con su estrategia actual, 1.200 el próximo mes es un objetivo bastante realista.

• Criterios de meta. Cuando establezca metas para medir y analizar, querrá tener en cuenta algunos criterios importantes. Los criterios SMART siempre son una buena alternativa aquí, aunque existe cierta variabilidad en lo que realmente puede significar "SMART" (Wikipedia dice que significan específico, medible, alcanzable, relevancia y con un límite de tiempo). Sus objetivos deben ser específicos, de modo que pueda tener un número objetivamente comparable para sus datos. Deben ser medibles, obviamente, así que asegúrese de que sus objetivos sean relevantes para algo que pueda medir en sus plataformas de análisis. Hágalos alcanzables y relevantes, para que realmente sean importantes para su marca y establezca un límite en lo que respecta a la sincronización (tómese al menos un mes para lograr algún tipo de progreso significativo). Una vez que conozca sus objetivos, puede establecer lo que realmente va a medir y cómo lo va a medir.
• Desarrollo en curso. Recuerde que el proceso de establecer y alcanzar metas es continuo. Es algo que debe revisarse, modificarse y ajustarse a medida que recopila más información sobre su campaña. Por ejemplo, puede comenzar con el objetivo de aumentar el tráfico y mover constantemente sus objetivos hacia arriba a medida que genera más y más impulso, pero a medida que llega a una meseta, es posible que deba cambiar su enfoque o controlar sus ambiciones para lograr resultados más factibles. , objetivos significativos.

Identificación de éxitos y fracasos

La experimentación en marketing es vital para el éxito a largo plazo de su campaña. Si mantiene las cosas demasiado consistentes o predecibles, su campaña terminará estancando. Los experimentos, sin embargo, son riesgosos; conceptualmente, puede identificarlos como grandes oportunidades de desarrollo, pero en la práctica pueden ver resultados muy diferentes. Analytics es su herramienta para averiguar cuáles de sus experimentos están funcionando y cuáles no.

Dependiendo de cómo aborde el problema, puede configurar una prueba AB para comparar dos variaciones de una campaña de forma independiente. Por ejemplo, puede lanzar dos libros electrónicos al mismo tiempo y de manera similar para determinar cuál es más atractivo para su público objetivo.

(Fuente de la imagen: VWO)

Pero también puede decidir simplemente cambiar algo de su campaña, como apuntar a un nuevo nicho o aumentar la frecuencia con la que publica contenido nuevo. En estos casos, deberá comparar grandes franjas de datos con otras de un período de tiempo diferente.

En cualquier caso, la analítica es la única forma de saber con certeza si una de sus nuevas estrategias está funcionando o no. De lo contrario, disparará a ciegas y podría terminar perdiendo su tiempo y dinero en estrategias que no son efectivas.

Generando nuevas ideas

Si está recopilando suficientes datos, puede utilizar la analítica para generar estratégicamente nuevas ideas para su campaña de contenido. Por ejemplo, supongamos que está evaluando qué tan efectivas han sido varias piezas de contenido en términos de atraer enlaces y mantener el interés de los usuarios una vez que están en el sitio. Ha desarrollado una serie de infografías que parecen estar generando mucha atención, y también ha escrito una nueva publicación de blog sobre la historia del pogo stick que ha tenido una gran afluencia de visitantes. Conociendo estas dos tendencias, podría idear una pieza híbrida, como una infografía sobre la historia de los saltadores.

Mirando de manera más amplia, también podría identificar oportunidades clave basadas en los tipos de tráfico que está atrayendo u otras métricas que lo inspiren a seguir otra línea de desarrollo. Por ejemplo, digamos que nota que hay una cantidad sorprendente de personas de Twitter que visitan su sitio, pero no usa mucho Twitter para promocionar. Puede aprovechar esto aumentando sus esfuerzos en Twitter, pero también atendiendo a esa audiencia escribiendo titulares más ágiles y optimizados para Twitter. Examine los conjuntos de datos en los que normalmente no pensaría y vea si hay valores atípicos que se destaquen o le den inspiración para probar algo nuevo.

6 claves para el éxito en medición y análisis

A continuación, echemos un vistazo a algunos de los principios clave que lo llevarán al éxito al medir y analizar su campaña de contenido. A lo largo de esta guía, profundizaré en el proceso de medición, cómo interpretar los datos y a qué conjuntos de datos prestar atención, pero primero, debe comprender las siguientes seis "reglas" de alto nivel del juego de análisis. :

1. Mide todo. Primero, asegúrate de medir todo lo que puedas. Afortunadamente, vivimos en una era digital en la que la mayoría de los sistemas realizarán un seguimiento de su rendimiento por usted. Por ejemplo, si distribuye su contenido en Facebook, Facebook le dirá con gusto cuántas impresiones, vistas y clics recibió, evitándole la molestia de cualquier proceso de configuración formal. Sin embargo, otros sistemas requieren cierto grado de trabajo preparatorio; por ejemplo, antes de que pueda comenzar a aprovechar Google Analytics, deberá instalar un script de seguimiento. Incluso si tiene objetivos específicos o plataformas específicas en mente al crear su campaña, es una buena idea medir los datos con el embudo más amplio posible; siempre es mejor tener más datos de los que necesita que quedarse corto o pasar por alto algo.

2. Mida de manera consistente. Algunos especialistas en marketing configuran sus sistemas analíticos con las mejores intenciones, creyendo que serán obedientes al registrarse con regularidad. Otros solo configuran sistemas de seguimiento porque eso es lo que se les dice que hagan. En ambos casos, es común que los especialistas en marketing descuiden el establecimiento de un patrón de medición consistente. Debe ser coherente en cuanto a cuándo y cómo mide; querrá registrarse a la misma hora todos los meses, o cada dos semanas, o lo que decida, y deberá ser coherente en cuanto a los datos que evalúe. Esta coherencia lo ayudará a ser responsable de sus objetivos, pero también le permitirá tener una comparación de “manzanas con manzanas”, lo que le brindará información y conclusiones más precisas.

3. Elija las herramientas adecuadas. Hay cientos de herramientas de análisis de marketing disponibles en el mercado en estos días, y parece que surgen nuevas todo el tiempo. Muchos de ellos son bastante buenos. La mayoría de ellos probablemente podrían ayudarte. Pero solo un puñado de ellos rastreará exactamente lo que necesita que rastreen en un formato que sea conveniente y relevante para su marca. Te llevará algún tiempo realizar evaluaciones y descubrir cuáles son las mejores plataformas para tu marca; afortunadamente, la mayoría de las plataformas ofrecen pruebas gratuitas para que pueda averiguarlo rápidamente. Google Analytics será de gran ayuda para usted (y lo exploraré en detalle un poco más adelante), pero hay otras herramientas sólidas que debe considerar. Exploraré varios de estos en la sección final de esta guía.

4. Relacione todo con las metas. Sus datos solo son útiles si es capaz de vincularlos a algo importante para su campaña. Los conductos que utilizará con más frecuencia aquí son sus objetivos. Entonces, digamos que una de las publicaciones de su blog ha atraído un 20 por ciento más de tráfico que sus otras publicaciones; ¿Cómo le ha ayudado esto a alcanzar su objetivo principal? ¿Qué puede aprender de este aumento que pueda ayudarlo a alcanzar su próximo objetivo? Suena redundante, pero los datos sin propósito no tienen sentido. Encuadre todo en un contexto que lleve de vuelta a un pensamiento más amplio.

5. Evite la tentación del sesgo de confirmación. El sesgo de confirmación es una amenaza común y mortal para el comercializador de contenido promedio. La idea es bastante simple; tendemos a buscar y / o sobrevalorar información que ya se ajusta a lo que creemos. Esto es cierto incluso si no somos plenamente conscientes de nuestras propias creencias. ¿Cómo se relaciona esto con el análisis de marketing de contenidos? Digamos que ha lanzado una nueva estrategia que cree que aumentará la participación de los lectores con su marca. Con esta creencia en mente, navega por sus conjuntos de datos, buscando específicamente información para justificar esta creencia. Ves un puñado de comentarios adicionales de los lectores y listo, tu creencia está (injustamente) verificada. Sin embargo, puede descuidar otros indicadores importantes, como las tasas de rebote, las tasas de salida o las acciones sociales, que contradicen esa evidencia, porque no la estaba buscando. Trate de permanecer lo más neutral posible cuando ejecute su análisis, por difícil que sea.

(Fuente de la imagen: James Clear)

6. Haga que sus conocimientos sean procesables. Este es el paso más difícil para muchos especialistas en marketing. Podrán darte muchos números, conclusiones objetivas y tal vez incluso trazar algunos gráficos para proyectar los datos, y todas esas ideas serán ciertas. Pero, ¿qué se supone que debes hacer realmente con esas ideas? Recuerde, sus datos solo son útiles si generan algún tipo de cambio. Apunta a que todos tus conocimientos se conecten a alguna acción formal.

6 métricas clave de marketing de contenido para analizar

Es posible que se encuentre buscando información sobre una serie de métricas diferentes, según sus objetivos y la naturaleza de su marca, pero estas seis áreas clave de análisis son algunas de las más importantes para comprender la efectividad de sus esfuerzos de marketing de contenido:

1. Tráfico. El marketing de contenidos es una estrategia inbound y uno de sus principales objetivos es atraer a más personas a su sitio web. Dependiendo de su área de especialización o de cómo esté desarrollando el contenido, puede atraer diferentes tipos de tráfico o atraerlo de diferentes maneras, pero el tráfico sigue siendo una medida vital para la salud de su campaña. Por ejemplo, publicar contenido fuera de su sitio web con enlaces que apuntan a él generará tráfico de referencia, que puede utilizar como una forma de medir el interés de los lectores fuera del sitio. Del mismo modo, puede utilizar el tráfico social para medir el interés de contenido de su audiencia en varias plataformas de redes sociales, o el tráfico orgánico para ver cómo su contenido afecta su clasificación de búsqueda. También podrá evaluar su tráfico cualitativamente; ¿Quién visita su sitio y por qué?

2. Conversiones. Hay docenas de servicios de marketing online, pero casi todos se reducen a un objetivo: aumentar las conversiones. Una conversión es una interacción exitosa del usuario, como cuando un usuario realiza una compra, completa un formulario o descarga un contenido, y para la mayoría de las empresas, esto se traduce en ingresos (o al menos en un valor medible). En algunos casos, las conversiones serán una forma de valorar el tráfico que genera su contenido y, en otros, utilizará las conversiones para realizar un seguimiento del éxito de su contenido en la conversión de lectores.

3. Popularidad. También querrá medir la popularidad de su contenido, de manera que trascienda el tráfico o las conversiones. Algunos de sus artículos serán más populares que otros, obteniendo más acciones, comentarios, interacciones y enlaces entrantes; obviamente, hay algo que querrá aprender de estas piezas sobresalientes. También necesitará saber cuáles de sus estrategias o temas son ineficaces, para que pueda eliminarlos de su lista. La popularidad no se puede vincular a un valor objetivo, como pueden hacerlo las conversiones o el tráfico, pero es una medida cualitativa importante para ayudarlo a mejorar sus esfuerzos de marketing de contenido.

4. Conocimiento de la marca. El conocimiento de la marca es un dato notoriamente difícil de medir y no existe una forma universalmente acordada de medirlo. Puede usar software de escucha social (como Hootsuite, SproutSocial o SocialMention) para ver con qué frecuencia se menciona su marca en los canales de redes sociales, artículos de noticias o blogs, o puede realizar una encuesta a gran escala para ver quién ha oído hablar de su marca antes y quién no, pero estas son medidas indirectas de una característica cualitativa. No encontrará "reconocimiento de marca" en ningún panel de análisis en línea, pero aún así es importante medir qué tan efectivo es en la promoción de su marca.

5. Compromiso del consumidor. El compromiso es similar a la popularidad en el sentido de que no se puede vincular a un valor objetivo, pero es una excelente manera de medir la salud de su campaña. Obtener más interacciones significa que está seleccionando buenos temas, cubriéndolos de manera adecuada y, lo que es más importante, manteniéndose altamente relevante para un público objetivo específico. Los comentarios, las interacciones, los tweets, los recursos compartidos, las descargas y las discusiones son varias formas de participación que puede ver para saber qué tan bien lo está haciendo.

6. Reputación. La reputación de la marca es otra medida delicada, pero afortunadamente esta tiene un puñado de medidas prácticas y objetivas que le indican la dirección correcta. Por ejemplo, puede medir la autoridad de dominio de su sitio para determinar qué tan "autoritario" probablemente ve su sitio web Google. También es posible que desee profundizar al determinar cómo se sienten los usuarios acerca de su contenido específicamente, como realizar encuestas de satisfacción del lector o solicitar comentarios.

Profundizaré en todos estos temas en las próximas secciones, pero quería brindarles una vista de alto nivel para el contexto antes de comenzar a medir y analizar cada uno de estos puntos de datos. Las próximas dos secciones se centrarán en el concepto de ROI, reduciendo puntos de datos complejos a medidas objetivas, y en medidas cualitativas de la eficacia de la campaña, que son beneficiosas pero difíciles de reducir a conclusiones concretas.

Retorno de la inversión en marketing de contenidos

En esta breve sección, nos centraremos en los fundamentos del ROI y, para ello, nos centraremos en los datos objetivos y cuantitativos tanto como sea posible.

¿Qué es el ROI?

Primero, definamos el ROI: es un acrónimo que significa "retorno de la inversión", y la mayoría de los especialistas en marketing le dirán que es una de las métricas, si no la más importante, que debe conocer para determinar la efectividad de su campaña (en el contenido o en cualquier otro estrategia). Si su ROI es positivo, está haciendo algo bien: siga trabajando para mejorarlo. Si su ROI es negativo, sabe que algo no está funcionando y debe cambiar.

Sin embargo, existen algunos problemas con el ROI cuando se trata de marketing de contenidos:

• El contenido afecta a muchas áreas. Una de las razones por las que el marketing de contenidos es tan poderoso en primer lugar es porque no descansa solo en ningún área. Afecta la autoridad de su dominio y la cantidad de bienes raíces virtuales que tiene su sitio web, facilita el marketing en redes sociales y el marketing por correo electrónico, y se puede usar para innumerables otros canales; incluso se puede usar para la retención de clientes además o en lugar de la adquisición de clientes .
• No todos los efectos de contenido son fáciles de medir. Algunos beneficios de contenido son terriblemente difíciles de cuantificar. Un aumento en la reputación de la marca puede aumentar sus tasas de conversión y puede impulsar a los usuarios a lo largo del ciclo de compra cuando llegan a su sitio, pero no puede cuantificar estas cosas con ningún grado de certeza.
• Es una estrategia de construcción lenta. Se necesita mucho tiempo para ver los verdaderos beneficios del marketing de contenidos. A medida que desarrolle su estrategia de la nada, es casi seguro que comenzará con un ROI neutral o negativo, que solo puede volverse positivo después de meses o incluso años de esfuerzo.

A pesar de estas debilidades, comprender su ROI lo mejor posible es crucial, por lo que aún lo animo a que lo mantenga como una de sus principales prioridades para medir el éxito de la campaña.

Google analitico

Cuando se trata de datos cuantitativos para su campaña de contenido, no hay mejor herramienta general que Google Analytics. Le ayudará a rastrear casi cualquier punto de datos que pueda imaginar relacionado con su contenido o su sitio, y es bastante fácil de usar. Incluso se integra con varios paneles de control de terceros. Lo mejor de todo es que es completamente gratis: todo lo que necesita es una cuenta de Google y puede tomar un script de seguimiento para colocarlo dentro del código de su sitio. Puede haber otras plataformas que puedan satisfacer mejor sus necesidades específicas, o algunas que sean más fáciles de usar para usted personalmente, pero Google Analytics puede funcionar para casi cualquier persona, por lo que es la plataforma más universal que puedo ofrecer o sugerir.

A lo largo de esta sección, exploraré las diferentes áreas de Google Analytics que puede utilizar para evaluar su campaña de marketing de contenido, dónde encontrarla y cuáles deberían ser sus conclusiones clave de la información que encuentre. He organizado esta sección en categorías amplias de datos, como "tráfico" y "conversiones", por lo que incluso si no planea usar Google Analytics, aún puede obtener información sobre las métricas clave que necesita medir y por qué son tan importantes. Exploraré herramientas alternativas y complementarias en la sección final de esta guía, así que tenga en cuenta estas métricas también.

Tráfico

Primero, echemos un vistazo al tráfico, la cantidad de personas que visitan su sitio. Obviamente, cuantas más personas visiten su sitio, mejor; más personas entrantes significa que tendrá más oportunidades de conversiones, e incluso si no se convierten, al menos desarrollará más familiaridad con la marca. Una de las funciones principales del contenido es atraer nuevos usuarios en primer lugar, y puede usar la sección de Adquisición de Google Analytics para ver qué tan bien su contenido realiza esta función.

Busque la sección Adquisición en el lado izquierdo del panel y haga clic en "Descripción general". Esto le dará un desglose detallado de cuántos visitantes han venido a su sitio durante el período de tiempo que ha seleccionado y de dónde provienen esos usuarios.

Aquí hay cuatro fuentes potenciales de tráfico principales (también puede ver publicidad pagada u otras rutas periféricas), todas las cuales se relacionan con su contenido de alguna manera. Puede ver esto desde un nivel alto o hacer clic en cada “canal” de tráfico individual para obtener información más detallada.

• Tráfico orgánico. Primero, eche un vistazo a su tráfico orgánico. Esta es una medida de todo el tráfico que su sitio ha recibido de búsquedas orgánicas en motores de búsqueda como Google y Bing. Puede desglosar esto por motor de búsqueda y ver la palabra clave utilizada para cada búsqueda (aunque Google ya no proporciona mucha información de palabras clave a través de Google Analytics), pero el gran número al que debe prestar atención aquí es el número de sesiones que recibió. . Si está utilizando contenido como parte de una estrategia de SEO, esta es la medida más completa que puede usar para medir su efectividad. Cuanta más autoridad y visibilidad en línea genere a través de su campaña, más aumentará este número; solo tenga en cuenta que esta cifra también está influenciada por sus esfuerzos de SEO (las líneas están borrosas aquí). Si ve que este número se estanca o disminuye, tendrá que reajustar el enfoque de las palabras clave y la fuerza autoritaria de su contenido.

• Tráfico de referencia. Su tráfico de referencia le dará otra medida de la influencia específica de su contenido. El tráfico de referencias mide las personas que llegaron a su sitio haciendo clic en un enlace externo. Dado que muchos de sus enlaces externos estarán integrados en el contenido que ha enviado a editores externos (si sigue nuestra guía para crear enlaces), tendrá una idea clara no solo de qué editores le están enviando más tráfico. , pero qué tipos de temas generan más visitantes. Asegúrese de profundizar en este, ya que también incluye tráfico de referencia de enlaces independientes de su estrategia de marketing de contenido. Haga un inventario de las partes de su estrategia de contenido fuera del sitio que están teniendo éxito o fallan, y realice los ajustes necesarios.
• Tráfico social. A continuación, querrá echar un vistazo al tráfico social que ha podido generar. Como puede imaginar, esto recopila todo el tráfico entrante que ha recibido de sus canales de redes sociales, como Facebook, Twitter y LinkedIn, e incluso puede mirar para ver específicamente qué canales están generando la mayor cantidad de tráfico. Desde allí, puede hacer clic en cada plataforma individual y ver qué enlaces sindicados en esas plataformas son responsables de la parte del tráfico que recibe. Es una forma fantástica de medir cómo su contenido llega a los diferentes segmentos de su audiencia social.

• Tráfico directo. Finalmente, tenemos tráfico directo, que es un poco más difícil de analizar. El tráfico directo se compone de varias fuentes potenciales diferentes:
  • Escribir la dirección de su sitio web en la barra de URL
  • Hacer clic en un enlace de un correo electrónico
  • Hacer clic en un enlace de un software de chat
  • Hacer clic en un enlace de una URL abreviada (como bit.ly)
  • Hacer clic en un enlace desde una aplicación de redes sociales móviles como Facebook, Twitter o LinkedIn (las aplicaciones de teléfono generalmente no transmiten información de referencia).
  • Hacer clic en un enlace de un sitio seguro (https) que conduce a un sitio no seguro (http). Tenga cuidado con esto, porque algunas publicaciones importantes, como Entrepreneur.com, usan https. Por lo tanto, si su sitio no es seguro (http), cualquier tráfico de referencia que obtenga de él aparecerá en el segmento de "tráfico directo" en Google Analytics.
  • Búsqueda orgánica (algo de eso, de todos modos). Un estudio de Groupon descubrió que hasta el 60% del tráfico que se informa como "directo" era en realidad tráfico de búsqueda orgánica. Aún no se sabe por qué parte del tráfico de búsqueda orgánica se vierte en el depósito equivocado, pero vale la pena conocerlo.

No hay una manera fácil de saber cuántos usuarios que accedieron a su sitio directamente lo hicieron porque estuvieron expuestos a su contenido en el pasado, pero hay formas de evaluar cuántos visitantes son nuevos en comparación con cuántos han estado aquí antes. Tocaré eso en una sección posterior. No descarte el tráfico directo por completo, pero por lo general no está tan relacionado con su estrategia de contenido como estos otros canales.

Reportes personalizados

Una de las funciones menos conocidas y utilizadas de Google Analytics son los informes personalizados. Mi informe personalizado favorito muestra las URL de referencia completas para cada visita de referencia, junto con la URL de destino en su sitio web. Entonces, por ejemplo, si un lector lee uno de mis artículos de Forbes y hace clic en un enlace dentro del artículo que lo lleva a una página específica de mi sitio web, Google Analytics me permite ver la URL del artículo de Forbes, junto con la página en mi sitio web al que llegó el usuario cuando hizo clic en el enlace:

Esta es una inteligencia procesable porque le muestra qué activos / medios externos específicos están generando la mayor cantidad de tráfico y hacia qué páginas específicas. Además, en comparación con los datos de conversión, es posible ver qué editores externos generan la mayor cantidad de conversiones, lo que le permite refinar y optimizar sus esfuerzos de divulgación futuros.

Siga estos pasos para configurar este informe personalizado:

1. Inicie sesión en su cuenta de Google Analytics y seleccione el perfil de su sitio web.
2. Haga clic en la pestaña "Personalización" en la parte superior de Google Analytics.
3. Haga clic en "Nuevo informe personalizado".
4. Haga clic en "Tabla plana" cuando se le solicite que seleccione el "tipo"
5. Haga clic en "Dimensiones" y, a continuación, seleccione "Referente completo" en "Comportamiento", así como "Página de destino".
6. Haga clic en "Agregar métrica" ​​en la sección "Métricas", luego agregue "Visitantes" y / o "Visitantes únicos". Siéntase libre de experimentar agregando otras métricas aquí también, como la tasa de rebote o las páginas / sesión.
7. Clic en Guardar"
8. Haga clic en "Agregar al panel" (opcional).

Visite su panel y verá el informe, o visite la pestaña "Personalización" y luego seleccione el nombre del informe personalizado en el lado izquierdo para verlo en cualquier momento.

Refiriéndome a la imagen de arriba, puedo ver que recibo mucho tráfico de los artículos de Forbes que he publicado; en particular las que se relacionan con las redes sociales y cómo atraer tráfico a su sitio web. Más contenido en Forbes que cubra estos ángulos podría ser útil en mi estrategia de contenido.

Seguimiento de conversiones

El tráfico está muy bien, pero ¿qué hace ese tráfico una vez que llega a su sitio? ¿Son estas personas que le están comprando productos, o simplemente transeúntes que patearon los neumáticos y siguieron adelante? Las conversiones podrán indicarle la diferencia, y es importante saber exactamente cuántas está obteniendo y cuánto valen.

1. Definición de conversiones. Primero, necesita saber qué califica como conversión y qué no. La definición potencial es bastante amplia; cualquier tipo de actividad significativa del usuario podría contabilizarse teóricamente como una conversión. Según la mayoría de las definiciones estándar, se consideraría que una conversión tiene lugar durante una transacción monetaria, como una compra, o una acción que podría conducir potencialmente a dicha transacción, como registrarse en un seminario web o completar un formulario.

2. Medición de conversiones. Las oportunidades de conversión son agradables, pero, por supuesto, deberá medir la frecuencia con la que se realizan esas conversiones. Su sitio puede tener una función en el backend para medir y analizar sus oportunidades de conversión, especialmente si usa un sistema de administración de contenido común como WordPress, así que no dude en usarlo. De lo contrario, Google Analytics tiene una sección útil llamada Objetivos que puede ayudarlo a realizar un seguimiento de casi cualquier tipo de conversión que pueda imaginar. Dirígete a la pestaña Administrador de tu cuenta y encontrarás Objetivos como una de las opciones principales.

Aquí podrá crear un "Objetivo" independiente para cada oportunidad de conversión que tenga. Google es muy útil y tiene varias plantillas entre las que puede elegir, entre las que se incluyen "póngase en contacto con nosotros" y "haga un pedido", que son dos variantes habituales.

Siga las instrucciones aquí: Google lo guía a través de cada paso del proceso. Luego, podrá realizar un seguimiento de todos sus objetivos en la misma sección o acceder a los datos de los objetivos en las páginas de informes individuales. Por ejemplo, podrá ver cómo se convierte cada segmento de tráfico (de referencia, orgánico, social, etc.) en comparación con los demás.

Calcular el valor de conversión

Puede calcular exactamente cuánto vale una de sus conversiones. Esto es más sencillo para algunos tipos de conversión que para otros. Por ejemplo, si tiene datos históricos sobre las compras anteriores de sus clientes, puede calcular fácilmente el valor aproximado de la compra de un cliente. Sin embargo, si cuenta una conversión como un cliente potencial, deberá tener en cuenta el valor de vida esperado de un cliente, su tasa de cierre y otras variables que podrían influir en la ecuación completa. Cuanto más preciso sea, mejor, pero una estimación está bien.

Cálculo de ingresos cuantitativos

Una vez que haya configurado el seguimiento de sus objetivos en Google Analytics, puede calcular los ingresos totales de su campaña de marketing de contenido en dos dimensiones separadas:

1. Conversiones como medida del valor del tráfico. Primero, puede usar su tasa de conversión y su valor de conversión para estimar el valor aproximado de cada nuevo visitante. Por ejemplo, supongamos que tiene una tasa de conversión del 2 por ciento con 1,000 visitantes mensuales y un valor de conversión de $ 1,000. Obtendría 20 conversiones, con un valor total de $ 20,000. Por lo tanto, el valor promedio de un visitante de su sitio es de $ 20. Puede aplicar esta matemática como desee; puede mirar al visitante "promedio" de su sitio desde cualquier dirección, o desglosar a los visitantes de un canal específico u otro (siempre que use los conjuntos de datos apropiados para sus variables).

2. Conversiones como indicador del éxito del contenido. No olvide que su contenido tiene el valor potencial de fomentar las conversiones a través de llamadas a la acción. También puede medir Objetivos específicos relacionados con las llamadas a la acción que admite su contenido y usar esa información para determinar qué tan efectivo es su contenido para generar nuevas conversiones.

En consecuencia, es posible que deba segregar sus esfuerzos de conversión, midiendo diferentes Objetivos para cada dimensión. También puede ser beneficioso trabajar en la optimización de conversiones como una estrategia separada del marketing de contenido, aunque la calidad de su contenido (y su uso de llamadas a la acción dentro de él) puede afectar sus tasas de conversión.

Cálculo de costos cuantitativos

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Seguidores. Cualquier experto en marketing de redes sociales le dirá que los recuentos de "seguidores" y "me gusta" de los perfiles de redes sociales son estadísticas algo exageradas para el éxito. El hecho de que un usuario siga su marca en una plataforma de redes sociales no significa que esté viendo activamente lo que está publicando o que tenga una conexión significativa con su marca. Perseguir seguidores a menudo no tiene sentido para su balance final. Sin embargo, medir el crecimiento de sus seguidores (y la retención futura) basándose únicamente en el atractivo de sus propios esfuerzos es un buen indicador de la fuerza de su campaña. Si encuentra que su conteo de seguidores se ralentiza o retrocede, observe bien el contenido que está promocionando y si la calidad y el compromiso de su contenido se han desplomado. Afortunadamente, esta es una métrica fácil de rastrear y seguir.
• Suscriptores. Si usa una fuente RSS, también puede medir el crecimiento de sus suscriptores de la misma manera que mide el crecimiento de sus seguidores en las redes sociales. Salvo eso, puede utilizar los suscriptores de su boletín de correo electrónico como indicador aquí. Preste especial atención a los picos o valles en sus datos: ¿coinciden en el tiempo con algún cambio nuevo en su estrategia? ¿Existen tendencias específicas de suscriptores para las que pueda optimizar su campaña? Los usuarios no se suscribirán a menos que estén realmente interesados ​​en su contenido.
• Repita el tráfico. Su volumen de visitantes recurrentes también debería sugerir algo sobre el poder de retención de su contenido. Diríjase a la sección Audiencia de Google Analytics para encontrar esto y busque en Comportamiento para encontrar el informe Nuevos frente a recurrentes. Aquí, verá un desglose de todos los usuarios de su sitio que son nuevos en su sitio frente a los que regresan para una segunda visita o una posterior. También puede filtrar este informe por otros factores; por ejemplo, puede aislar el tráfico social o de referencia. Deberá tener cuidado con el equilibrio aquí; los nuevos usuarios son buenos para sus esfuerzos de adquisición, mientras que los usuarios recurrentes son buenos para sus esfuerzos de retención. El que elija se reduce en última instancia a los objetivos únicos de su empresa.

• Leales y evangelistas. También puede ver subjetivamente el impacto de su contenido en las personas observando cómo se comportan en relación con su marca. Por ejemplo, ¿tienes seguidores leales a los que parece gustarles o compartir casi todo lo que publicas en las redes sociales? ¿Tiene algún evangelista de marca que mencione su marca con frecuencia y la recomiende a otros? Ambos tipos de usuarios son indispensables para su campaña de contenido en términos de una mayor promoción de su material, pero también son buenos indicadores de que su contenido está teniendo un impacto significativo.

Me gusta, enlaces y recursos compartidos

Los me gusta, los enlaces y las acciones compartidas también son indicadores importantes de la eficacia de su contenido, por más de una razón. Estos tres tipos de compromisos son bastante distintos, pero todos comparten algo en común; requieren que un lector reconozca que su contenido es digno de ser difundido a más personas, lo que suele ser algo bueno. En orden creciente de valor están los me gusta (o "favoritos"), las acciones y los enlaces. Un Me gusta simplemente requiere un clic, mientras que un recurso compartido requiere un clic y un respaldo inherente, y un enlace es un respaldo más amplio de ese contenido que persiste indefinidamente. Los recursos compartidos son especialmente importantes porque permiten que su contenido sea visto por más personas, y los enlaces son especialmente importantes porque se correlacionan directamente con una mayor visibilidad de búsqueda orgánica, lo que, a su vez, genera más tráfico a su sitio web.

Si su sitio web está en WordPress, puede usar mi complemento favorito para compartir en redes sociales, Social Warfare, no solo para colocar botones de compartir en redes sociales en sus publicaciones automáticamente, sino también para proporcionarle un desglose de los recuentos de acciones para cada publicación en su sitio web.

Puede monitorear sus me gusta y compartir directamente en sus plataformas de redes sociales. Tome nota no solo de los tipos de contenido que produjo, sino también de cuándo y cómo los distribuyó (por ejemplo, ¿usó un título personalizado?).

Para los enlaces, tendrá que usar una herramienta como Open Site Explorer, Ahrefs o Majestic, que le permiten enumerar todos los enlaces que tiene apuntando a su sitio. Esto es especialmente útil para monitorear qué tipos de contenido obtienen la mayor cantidad de enlaces de forma natural.

URLProfiler es otra herramienta que me gusta mucho para el análisis de contenido. Puede usarlo para crear una lista de URL para cada página de su sitio y recopilar otras métricas, como el total de acciones para cada URL, enlaces para cada una y mucho más. Genera datos en una hoja de cálculo para que pueda manipularlos al contenido de su corazón.

Comentarios y compromiso

Hasta ahora, la mayoría de las métricas cualitativas que hemos analizado se han ocupado de la capacidad de una pieza para atraer clics e interacciones breves, o la capacidad de una campaña para retener lectores. Ahora, veamos cómo sus piezas de contenido individuales pueden mantener el interés de un lector. Estas indicaciones le dirán cuál de sus piezas atrae el mayor interés, lo cual es valioso porque conduce a clientes / lectores más interesados ​​y porque aumenta la probabilidad de compartir y vincular.

• Tiempo dedicado a la página. Para cualquier parte del contenido de su sitio, puede consultar el tiempo dedicado a la métrica de la página para determinar cuánto tiempo permanece el usuario promedio en la página. Obviamente, esto no puede decirle si estos usuarios realmente leen su material o no, pero es una indicación indirecta bastante buena de la participación del lector. Por ejemplo, si tiene una publicación de blog que tiene 10,000 palabras y su usuario promedio solo pasa 45 segundos en ella, es posible que no sea muy informativa, que llame la atención o no sea atractiva al principio. Por otro lado, si el tiempo que pasa en la página es de varios minutos, sabe que tiene un guardián.
• Discusiones. Las discusiones son otro buen indicador relativo de la interactividad de su contenido. Puede estimular las discusiones de forma artificial haciendo preguntas de apoyo, como “¿qué piensas? Háganos saber en los comentarios ”, o eligiendo deliberadamente un tema debatible o controvertido. En cualquier caso, las discusiones sobre tu trabajo en la sección de comentarios o en las redes sociales son una buena métrica para medir la influencia de tu material en tus lectores.
• Escala de reacción. Esta es una medida altamente cualitativa, ya que requerirá que lea comentarios e interacciones individuales, y luego saque una conclusión sobre cómo se sienten esos usuarios con respecto a su contenido. Cuanto más intensas sean las reacciones de las personas, más exitoso podrá considerar su contenido (en general). Por ejemplo, una frase como "buena publicación" no es tan intensa como una como "Dios mío, ¡gracias por esto!" ¡Exactamente lo que necesitaba! " Obtener reacciones más fuertes generalmente significa que atraerá más discusiones, obtendrá más visibilidad (especialmente a través de acciones) y afectará a un mayor porcentaje de sus lectores.
• Elementos interactivos. También puede medir la interactividad de su contenido midiendo directamente los elementos interactivos que contiene. De hecho, la sección Objetivos de Google Analytics tiene una subsección completa dedicada a ayudarlo a rastrear estos módulos. Las calculadoras, las comparaciones de información o las reproducciones de video se pueden rastrear por separado y, obviamente, cuantos más usuarios interactúen con estas funciones, mejor.

• Realimentación. Como medida adicional, es una buena idea recopilar los comentarios de los lectores con regularidad, de la manera más directa posible. Realice encuestas entre sus lectores y pregúnteles qué piensan sobre su contenido, incluida la selección de su tema, la calidad de su material y si tienen alguna sugerencia para futuras entradas. A veces, la mejor forma de obtener la información que busca es solicitarla directamente.

Consideraciones Especiales

Hay un puñado de situaciones y estrategias especiales que deben tenerse en cuenta, más allá de los conceptos básicos de medir la efectividad de una campaña de marketing de contenido.

Rendimiento de libros electrónicos y documentos técnicos

Para empezar, es posible que esté utilizando libros electrónicos o documentos técnicos como artículos dedicados, de formato largo y "emblemáticos" que van más allá de su blog y estrategia de contenido "típicos". Estos se ofrecen con frecuencia como archivos PDF descargables, en lugar de formas de contenido en el sitio, y debido a que requieren más tiempo e inversión, deberá ser preciso al medir cuánto valor potencial tienen.

• Descargas. La primera métrica que querrá rastrear es la cantidad de descargas que recibe su pieza. Esta es una medida sencilla que puede decirle qué tan interesante es su tema para su público objetivo; las personas generalmente no descargarán un contenido como este a menos que tengan la intención de al menos hojearlo. Si nota que su número de descargas disminuye de un tema a otro, podría ser una indicación de que su trabajo anterior no fue tan poderoso o efectivo como su audiencia pensó que sería. Por otro lado, si aumenta el número de descargas, es una señal de que se está generando un impulso positivo.
• Visitas a la página de destino y conversiones. Una de las mejores formas de aumentar el retorno de su inversión en contenido es establecer páginas de destino separadas para cada una de sus piezas de contenido, de modo que pueda dirigirse a su audiencia con precisión milimétrica. Para cada una de estas páginas separadas, deberá realizar un seguimiento de métricas como las visitas a la página y las conversiones por separado. Trate cada página de destino como si fuera un "mini" sitio web independiente por derecho propio. También puede realizar un seguimiento de estadísticas como el tiempo dedicado a la página, o si desea ser elegante, puede usar la tecnología de mapa de calor para determinar exactamente cómo interactúan sus usuarios con la página de destino (pero que se desvía hacia el diseño web y el territorio de optimización de conversiones, en lugar de que la medición del marketing de contenidos).
• Diferentes metas. También quiero señalar que sus documentos técnicos y libros electrónicos probablemente se escribirán con objetivos diferentes en mente que su estrategia de contenido fundamental. Donde su estrategia de contenido típica puede girar en torno a llevar a las personas a su sitio web o ganar más conversiones, estas piezas pueden estar vinculadas a una campaña publicitaria pagada para generar direcciones de correo electrónico de clientes potenciales potenciales, o incluso puede venderlas a su audiencia directamente. Asegúrese de reevaluar qué objetivos está estableciendo y cómo y por qué los está estableciendo.

Contenido de ayuda y solución de problemas

También puede tener un "ala" separada de su estrategia de contenido dedicada a ayudar y solucionar problemas de contenido, guiar a los usuarios a través del uso de sus productos y servicios, o prestarles apoyo en su área de especialización. Esta es una excelente estrategia para la retención de clientes, y las principales marcas la utilizan cada vez más, pero tendrá que ajustar la forma en que mide y analiza su desempeño aquí.

• Se trata de utilidad. No necesita preocuparse por el tráfico entrante y las conversiones aquí para calcular el valor de su trabajo; en cambio, el valor aquí tiene que ver con la utilidad. ¿Tu contenido pudo resolver un problema que tenía un cliente? ¿Fue su contenido completo y descriptivo? La "utilidad" es una cualidad definida de manera ambigua aquí, pero deberá evaluarla si desea medir su efectividad. Cuanto más útil sea su contenido, mejor será su trabajo para mantener contentos a sus clientes.
• Tipos de comentarios de los usuarios. Dado que aquí todo dependerá de los comentarios de los usuarios, deberá recopilar esos comentarios de diferentes maneras. Por ejemplo, podría incluir secciones de comentarios, que lo ayudarían a evaluar cualitativa e indirectamente cuán satisfechos parecen estar sus usuarios, o podría usar un sistema más específico, como la pregunta "¿Fue útil este artículo?" al final de la pieza. Los sistemas de clasificación por estrellas y las encuestas también son eficaces. El servicio de asistencia de Google emplea estas tácticas de forma eficaz, en varios niveles:

(Fuente de la imagen: Google)

• El factor de visibilidad. Aunque la usabilidad y los comentarios de los usuarios son factores importantes para el éxito mientras los clientes interactúan con su material, su ayuda y el contenido de solución de problemas no servirán de mucho si nadie sabe que están allí. Asegúrese de promover la existencia de esta sección de soporte en todos los canales típicos de sindicación y promoción de contenido que utiliza para el resto de su campaña, y mida su efectividad en consecuencia.

Rendimiento del marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico se puede considerar una rama del marketing de contenido, ya que generalmente se basa en el contenido para la mayor parte de su material promocionado (como con un boletín informativo por correo electrónico) o proporciona el contenido en sí. En consecuencia, también es una buena idea realizar un seguimiento del rendimiento de su contenido a través del marketing por correo electrónico. Google Analytics puede brindarle información sobre cuántos de sus suscriptores visitaron su sitio, pero para obtener métricas de rendimiento más detalladas, deberá consultar la plataforma de distribución de correo electrónico que elija.

MailChimp es una plataforma de análisis fantástica en la que confiar, especialmente porque puede integrarse directamente con Google Analytics.

• Relación simbiótica con el contenido. Primero, tenga en cuenta que existe una relación mutua, casi simbiótica, entre el correo electrónico y el contenido en general. Su campaña de marketing por correo electrónico se puede utilizar para promover y mejorar la interactividad de su campaña de contenido, mientras que su campaña de contenido puede atraer nuevos suscriptores más interesados ​​para sus envíos masivos de correo electrónico. La forma en que trate el marketing por correo electrónico depende de los objetivos finales de su campaña; por ejemplo, si se centra principalmente en generar nuevo tráfico y ventas, el marketing por correo electrónico debe centrarse en dirigir todo el tráfico y la atención a su blog, y debe medir qué tan efectivo es en esta tarea específica.
• Factores de compromiso. También querrá ver los factores de participación dentro del correo electrónico en sí (como regla general). ¿Qué tipo de titulares y contenido hacen que las personas abran más correos electrónicos? ¿Con qué frecuencia las personas interactúan o hacen clic en enlaces dentro del contenido de su correo electrónico? Puede usar mapas de calor y análisis avanzados para determinar estas métricas, o ceñirse a factores de alto nivel como el flujo de tráfico, según la importancia que tenga la participación del correo electrónico en su campaña de contenido.
• Tráfico de "siguiente nivel". También querrá echar un vistazo al tráfico que recibe del correo electrónico dentro de Google Analytics. Segmente este tráfico y observe factores como el tiempo dedicado a la página y las tasas de conversión; se puede considerar que este segmento de tráfico se encuentra en la siguiente fase de su ciclo de compra. Debido a que son suscriptores, ya están al menos algo familiarizados e interesados ​​en su marca. ¿Cómo cambia esto la forma en que interactúan con su contenido? ¿Están más o menos comprometidos con ella? Esta información puede ayudarlo a desarrollar una estrategia más refinada, dependiendo de si está más interesado en la generación de una nueva conciencia de marca o en la captación de clientes ya interesados.

Otras herramientas para el éxito

Para la mayor parte de esta guía, la principal herramienta que he sugerido para medir y analizar su campaña de contenido ha sido Google Analytics, pero hay docenas de otras opciones potenciales, cada una de las cuales ofrece un área de especialidad y algunas ventajas y desventajas. eso podría convertirlo en una mejor opción (o adición complementaria) para su análisis.

Explorador de sitio abierto

Nuestra primera parada aquí es el Explorador de sitios abiertos de Moz, al que hice referencia anteriormente en este artículo. Esta herramienta se especializa en evaluar su perfil de enlace entrante (y los perfiles de sus competidores, si lo desea). Ingrese su dominio y le dará un desglose de algunos datos clave sobre su sitio web, incluida la autoridad de su dominio, la autoridad de la página y la cantidad de enlaces que tiene que apuntan a su sitio web.

Hay dos conclusiones principales aquí. En primer lugar, está la autoridad de su dominio, que es una medida patentada y predictiva de qué tan bien se clasificará un sitio en los motores de búsqueda. La cantidad y calidad de sus enlaces entrantes son los factores que influyen en la autoridad de su dominio, y esto debería aumentar con el tiempo a medida que su sitio web obtenga más (y mejores) enlaces entrantes. En segundo lugar, utilizará esta herramienta para evaluar el éxito de su contenido en la generación de enlaces entrantes. Ingrese la URL de cualquier página (incluidas las publicaciones de blogs individuales) para ver qué tipos de enlaces tiene y desde dónde. Combinado con el conocimiento que tiene sobre los temas de su contenido y los esfuerzos de promoción, debería poder sacar algunas conclusiones lógicas sobre el poder de dibujar enlaces no solo de su contenido individual, sino también de su campaña en su conjunto.

(Fuente de la imagen: Moz)

Beneficios clave

• Gratis (en su mayoría). Si solo busca información en una o dos URL, Open Site Explorer es de uso gratuito. Si desea expandirse más allá de eso, tiene un precio razonable.
• Evalúa la autoridad. Google no le dirá ninguna medida de su "autoridad de dominio" o "autoridad de página", pero lo hará; es solo una estimación, por supuesto, pero es un indicador sólido y respetado de autoridad en la industria del marketing en línea.
• Evalúa el poder del contenido. Cuando se trata de evaluar el contenido individual en términos de su alcance potencial a través de acciones y enlaces, y permitirle comparar esas métricas con las de sus competidores, no hay mejores herramientas.
• Permite la diversificación fuera del sitio. Esta herramienta también puede ayudarlo a buscar puntos débiles en su estrategia de publicación fuera del sitio al comparar sus enlaces con los de sus competidores. ¿De dónde obtienen sus competidores enlaces que usted no? ¿Puedes replicar sus éxitos? ¿Confía en enlaces de muchas de las mismas fuentes? ¿Ha diversificado lo suficiente sus esfuerzos?

Sprout Social

Sprout Social es una herramienta que se adapta, como puede imaginar, al marketing en redes sociales. Hay una gran cantidad de funciones con las que jugar aquí. Uno de sus principales objetivos es facilitar la gestión eficaz de su campaña en redes sociales, programando publicaciones con anticipación en una amplia variedad de plataformas diferentes, pero donde realmente se destaca es su capacidad para facilitar la investigación y el análisis.

Las funciones más importantes para su estrategia de análisis de contenido son la función de escucha social y la función de publicación. A través de la escucha social, podrá prestar atención y descubrir de qué están hablando sus seguidores; esto es útil para ver si sus nuevos temas han generado discusión, si su marca está aumentando en visibilidad y reputación, o incluso simplemente buscando nuevos temas en general. El análisis de publicaciones en redes sociales lo ayudará a saber cómo se están desempeñando sus piezas de contenido distribuidas en varios canales.

(Fuente de la imagen: Sprout Social)

Beneficios clave

• Permite la escucha social. Ser capaz de sintonizar las conversaciones de su audiencia en relación con su marca es un gran problema, ya sea que lo haga de forma proactiva o como una forma de medir su impacto.
• Evalúa el rendimiento del contenido. Aunque cada plataforma ofrece herramientas analíticas por separado, aquí puede realizar un seguimiento del alcance, los clics y las interacciones de sus publicaciones, todo en un solo lugar.

Sáquelo

ScoopIt es una plataforma para la curación y automatización de contenido, diseñada para ayudar a facilitar la vida de los especialistas en marketing de contenido. Además de proporcionar líneas de investigación, preparación y organización para ayudarlo a ejecutar su estrategia de manera efectiva, ScoopIt también se integra con una serie de plataformas para ayudarlo a medir el impacto de cada una de sus piezas en su audiencia. Podrá buscar factores tanto cuantitativos como cualitativos, como visitas, acciones e incluso interacciones y comportamientos de los clientes a lo largo del tiempo.

La plataforma es especialmente valiosa porque intenta salvarle ese paso tan importante de tomar datos significativos y convertirlos en algo significativo y procesable para su marca. Echa un vistazo a todos los diferentes factores que contiene su contenido, cómo se desempeñó y hace sugerencias para cambios o piezas de contenido futuras.

(Fuente de la imagen: ScoopIt)

Beneficios clave

• Planifique y mida una estrategia en un solo lugar. La mayoría de los especialistas en marketing de contenido terminan desechando los servicios de automatización y eficiencia de docenas de plataformas de software diferentes si no es por otra razón que tantas plataformas están disponibles. ScoopIt lo ayuda a administrar todo esto, además de la medición y el análisis, todo en un solo lugar.
• Obtenga información útil. Es difícil tomar datos y usarlos para formar conclusiones verdaderamente viables. ScoopIt te ahorra el trabajo.
• Adaptarse con el tiempo. ScoopIt también le permite un cierto grado de personalización, lo que le brinda la libertad de adaptar su estrategia, enfoque y métodos de análisis a lo largo del tiempo.

KissMetrics

KissMetrics es otra plataforma de análisis de contenido popular (y la marca tiene una estrategia de contenido increíble que vale la pena revisar). En lugar de centrarse en el lado del contenido de las cosas, con estadísticas basadas en el alcance y la influencia, KissMetrics se diferencia al centrarse más en su público objetivo. ¿Cómo están respondiendo los miembros de su audiencia a su contenido? ¿Qué están haciendo una vez que llegan a su sitio web? ¿Está abordando sus necesidades de manera suficiente o hay algo más que pueda hacer para satisfacerlas?

A decir verdad, KissMetrics se puede utilizar para una variedad de diferentes funciones de marketing en línea, incluida la optimización de la conversión y la mejora de las ventas. Su uso como herramienta de análisis de contenido aprovecha solo una parte de su potencial, pero sigue siendo muy valioso. Con él, podrá ver exactamente quién está leyendo su contenido, qué contenido está leyendo y cómo está respondiendo a él, en detalle.

(Fuente de la imagen: KissMetrics)

Beneficios clave

• Obtenga más información sobre su audiencia. Con KissMetrics, descubrirá mucho más sobre su público objetivo de lo que Google Analytics podría decirle. Esto es eficaz no solo como herramienta analítica, sino también como herramienta de investigación.
• Realice un seguimiento del comportamiento del cliente en detalle. Además, podrá aprender más específicamente cómo interactúan sus clientes con su contenido a través de funciones como mapas de calor.

Cyfe

Cyfe se ha vuelto popular debido a su utilidad universal; Afirma ser un "panel de control empresarial todo en uno", que recopila información de docenas de áreas diferentes para ayudarlo a comprender su marketing, su marca y su presencia general en línea en un solo lugar. Ofrece herramientas de infraestructura, como el seguimiento y la gestión del tiempo, y una gran cantidad de widgets y funciones personalizables para que pueda construir la plataforma para que sea lo que necesite.

Desde una perspectiva de seguimiento de contenido, esto es ventajoso principalmente porque puede usarlo para rastrear tanto o tan poco como desee. Aquí no encontrará ningún punto de datos que no pueda rastrearse en otro lugar, y no se especializa en ninguna característica o función, pero el factor de conveniencia no puede pasarse por alto.

(Fuente de la imagen: Cyfe)

Beneficios clave

• Cubre cualquier cosa. Puede realizar un seguimiento de casi cualquier métrica empresarial que se le ocurra utilizando esta plataforma, que es extraordinariamente conveniente.
• Personalízalo a tu gusto. Si tiene un conocimiento tecnológico moderado, podrá convertir esta plataforma en cualquier tipo de herramienta de rendimiento que necesite.

Bit.ly

Probablemente haya oído hablar de Bit.ly antes, pero lo más probable es que lo reconozca por su funcionalidad principal: servir como una herramienta de acortamiento de enlaces. Esta función sigue siendo tan popular y útil como siempre: puede dirigirse al sitio y, de forma gratuita, ingresar cualquier URL para obtener una versión abreviada con la que puede hacer lo que quiera. Facilita mucho la administración y el intercambio de URL extensas y sigue siendo una herramienta importante para la promoción y distribución de contenido.

Sin embargo, la mayoría de la gente no se da cuenta de que Bit.ly también ofrece un análisis sorprendentemente profundo sobre el comportamiento del usuario relacionado con esas URL. Una vez que haya creado una URL personalizada para una página de su sitio, puede usar esa firma de URL para rastrear cosas como el tráfico y el tipo de audiencia.

(Fuente de la imagen: Bit.ly)

Beneficios clave

• Gratis (en su mayoría). Puede usar Bit.ly para crear URL abreviadas para usted, pero si desea un acortamiento personalizado o acceso completo a su plataforma de análisis, tendrá que pagar por ello.
• Seguimiento de enlaces personalizados. La capacidad de crear y rastrear enlaces personalizados es especialmente beneficiosa para las campañas de contenido dirigidas a diferentes segmentos de audiencia, o para aquellas que realizan pruebas AB de visibilidad y crecimiento.

Clicky

La última plataforma de análisis que mencionaré es Clicky. Clicky es un panel de control algo simple que ofrece un montón de información sobre su sitio web, sus visitantes y el rendimiento de su contenido. Además de monitorear factores importantes como el tiempo de actividad del sitio y la composición de la audiencia, Clicky le permite monitorear varias acciones e interacciones del usuario con su sitio, y puede ayudarlo a visualizar fácilmente la popularidad y el rendimiento de su contenido.

Donde se especializa Clicky es en la proyección de métricas en tiempo real. Google Analytics ofrece algo similar, pero Clicky puede ayudarlo a ver cómo los visitantes de su sitio interactúan con su material a medida que lo hacen. Es una demostración especialmente impresionante si necesita demostrar la efectividad de su campaña a un tercero.

(Fuente de la imagen: Clicky)

Beneficios clave

• Ver métricas en tiempo real. El gran beneficio único aquí es la capacidad de ver las interacciones del sitio en tiempo real.
• Utilice mapas de calor. Los mapas de calor no son una característica predeterminada en la mayoría de las aplicaciones de análisis que he mencionado hasta ahora, pero son muy útiles para evaluar el comportamiento y la disposición del usuario.
• Supervisar enlaces. Clicky también lo ayuda a monitorear su contenido externo y campañas de construcción de enlaces, al igual que Open Site Explorer.

Conclusión

Como ha visto, medir y analizar la calidad y los efectos de su campaña de marketing de contenido no es exactamente sencillo. Hay miles de variables potenciales, y las que necesita examinar para su campaña no serán necesariamente las mismas para nadie más. La medición eficaz depende de tener una visión clara, con objetivos específicos y una comprensión general de lo que significa "éxito" para su campaña. Si necesita ayuda para comenzar con una campaña desde cero, asegúrese de consultar mi guía detallada sobre la planificación y el lanzamiento de una campaña de marketing de contenido.

Siguiendo los consejos que he presentado en esta guía, debería poder realizar un seguimiento eficaz de innumerables métricas importantes para la salud y la longevidad de su campaña de contenido, calculando su ROI general y dirigiéndose a áreas clave para el desarrollo y la mejora. Las claves aquí, como con la mayoría de las campañas de marketing, son la coherencia y el esfuerzo, así que siga trabajando duro para medir y lograr sus objetivos.

Si representa a una agencia, le sugiero que explore la posibilidad de asociarse con nosotros a través de nuestro programa de construcción de enlaces de marca blanca poniéndose en contacto.