ROI del Content Marketing: come misurare le prestazioni della tua campagna di Content Marketing

Hai una strategia di content marketing, ma funziona? Come puoi dirlo?

Se stai cercando risposte, questa è la guida che fa per te.

Se vuoi essere un marketer di contenuti di successo, non è sufficiente fare ciò che pensi sia efficace: devi misurare oggettivamente se ciò che stai facendo è efficace o meno e quindi intraprendere le azioni correttive appropriate.

Molti esperti di marketing non capiscono cosa è necessario per misurare e analizzare una campagna di content marketing e, anche se lo fanno, potrebbero avere problemi a interpretare i dati. Nel nostro sondaggio What Works in Online Marketing , il 40% degli intervistati delle agenzie SEO (114 su 284) ha indicato di non essere sicuro del proprio ROI dagli sforzi di marketing dei contenuti in loco e il 43% (123 su 289) non lo era sicuri del ROI dai loro sforzi fuori sede. Chiaramente, molti marketer trovano difficile misurare il ROI dai loro sforzi di content marketing.

All'inizio, la misurazione e l'analisi possono intimidire, ma la misurazione e l'analisi dei dati sono oggettive e complesse. Ho scritto questa guida per aiutarti a comprendere meglio l'importanza della misurazione e dell'analisi e come farlo in modo efficace per la tua campagna di content marketing.

Perché l'analisi è importante

Prima di approfondire i dettagli della misurazione e dell'analisi, voglio innanzitutto spiegare l'importanza dell'analisi. Perché questa fase del processo è così importante per il successo e la salute della tua campagna?

Stabilire e misurare gli obiettivi

Innanzitutto, l'analisi può aiutarti a definire, impostare ed eventualmente misurare i tuoi obiettivi di contenuto.

• Definizione di successo. Ci sono molti possibili tipi di obiettivi che il tuo marchio può impostare per la sua campagna di content marketing e non esiste un modo "giusto" o "sbagliato" per farlo. Ad esempio, potresti concentrarti esclusivamente sulla costruzione di una migliore reputazione per il tuo marchio e lavorare per essere presentato in editori di alta autorità. In alternativa, potresti concentrarti sulla fidelizzazione dei clienti e indirizzare i tuoi sforzi verso il tuo aiuto e il contenuto di supporto. Potresti concentrarti maggiormente sulla generazione di traffico, ottenere più conversioni o semplicemente raggiungere un pubblico social più ampio in modo da poter attirare più follower.

In che modo l'analisi può aiutarti a capire quali obiettivi vuoi impostare? Quando inizi per la prima volta, la maggior parte dei tuoi obiettivi sarà speculativa o basata su forme preliminari di ricerca come ricerche di mercato o ricerche competitive. Ma una volta iniziato, avrai accesso a pool di dati molto più approfonditi e specifici del marchio, che possono dirti esattamente come stanno andando i tuoi contenuti. Qui sarai in grado di vedere dove sono i tuoi punti di forza e di debolezza; ad esempio, se noti che i tuoi tassi di conversione sono ai massimi storici, ma il tuo traffico è scarso, puoi modificare i tuoi obiettivi per concentrarti sull'attrarre più traffico. Avrai anche una linea di base per il confronto qui; se sai che stai ricevendo 1.000 visitatori al mese con la tua strategia attuale, 1.200 il prossimo mese è un obiettivo abbastanza realistico.

• Criterio obiettivo. Quando imposti obiettivi da misurare e analizzare, ti consigliamo di tenere a mente alcuni criteri importanti. I criteri SMART sono sempre una buona riserva qui, anche se c'è una certa variabilità in ciò che "SMART" può effettivamente rappresentare (Wikipedia afferma che stanno per specifico, misurabile, realizzabile, pertinenza e limitato nel tempo). I tuoi obiettivi dovrebbero essere specifici, in modo da poter avere un numero oggettivamente comparabile per i tuoi dati. Dovrebbero essere misurabili, ovviamente, quindi assicurati che i tuoi obiettivi siano pertinenti a qualcosa che puoi misurare nelle tue piattaforme di analisi. Rendili realizzabili e pertinenti, in modo che siano effettivamente importanti per il tuo marchio e stabilisci un limite quando si tratta di tempismo (concediti almeno un mese per fare qualsiasi tipo di progresso significativo). Una volta che conosci i tuoi obiettivi, puoi stabilire cosa misurerai effettivamente e come lo misurerai.
• Sviluppo in corso. Ricorda che il processo di definizione e raggiungimento degli obiettivi è continuo. È qualcosa che dovrebbe essere rivisitato, modificato e aggiustato man mano che raccogli maggiori informazioni sulla tua campagna. Ad esempio, potresti iniziare con l'obiettivo di aumentare il traffico e aumentare costantemente i tuoi obiettivi man mano che crei sempre più slancio, ma quando raggiungi un plateau, potresti dover spostare la tua attenzione o frenare le tue ambizioni per ottenere risultati più fattibili , obiettivi significativi.

Identificare successi e fallimenti

La sperimentazione nel marketing è vitale per il successo a lungo termine della tua campagna. Se mantieni le cose troppo coerenti o prevedibili, la tua campagna finirà per diventare stagnante. Gli esperimenti, tuttavia, sono rischiosi; concettualmente potresti identificarli come forti opportunità di sviluppo, ma in pratica potrebbero vedere risultati molto diversi. Analytics è il tuo strumento per scoprire quali dei tuoi esperimenti funzionano e quali no.

A seconda di come affronti il ​​problema, puoi impostare un test AB per confrontare indipendentemente due varianti di una campagna. Ad esempio, potresti lanciare due eBook contemporaneamente e in modo simile per determinare quale è più attraente per il tuo pubblico di destinazione.

(Fonte immagine: VWO)

Ma potresti anche decidere di cambiare semplicemente qualcosa della tua campagna, come prendere di mira una nuova nicchia o aumentare la frequenza con cui pubblichi nuovi contenuti. In questi casi, dovrai confrontare grandi quantità di dati con altri di un periodo di tempo diverso.

In ogni caso, l'analisi è l'unico modo per sapere con certezza se una delle tue nuove strategie funziona o meno. Altrimenti, spari alla cieca e potresti finire per sprecare tempo e denaro in strategie che non sono efficaci.

Generazione di nuove idee

Se stai raccogliendo dati sufficienti, puoi utilizzare l'analisi per generare strategicamente nuove idee per la tua campagna di contenuti. Ad esempio, supponiamo che tu stia valutando l'efficacia dei vari contenuti in termini di attrarre link e mantenere l'interesse degli utenti una volta che sono sul sito. Hai sviluppato una serie di infografiche che sembrano generare molta attenzione e hai anche scritto un nuovo post sul blog sulla storia del pogo stick che ha visto un enorme afflusso di visitatori. Conoscendo queste due tendenze, potresti inventare un pezzo ibrido, come un'infografica sulla storia dei bastoncini pogo.

Guardando più in generale, potresti anche identificare le opportunità chiave in base ai tipi di traffico che stai attirando o ad altre metriche che ti ispirano a perseguire un'altra linea di sviluppo. Ad esempio, supponiamo che noti che c'è un numero sorprendente di persone di Twitter che visitano il tuo sito, ma non usi molto Twitter per la promozione. Potresti trarne vantaggio aumentando i tuoi sforzi su Twitter, ma anche rivolgendoti a quel pubblico scrivendo titoli più accattivanti e ottimizzati per Twitter. Esamina i set di dati a cui normalmente non penseresti e vedi se ci sono valori anomali che si distinguono per te o ti danno ispirazione per provare qualcosa di nuovo.

6 chiavi per il successo nella misurazione e nell'analisi

Successivamente, diamo un'occhiata ad alcuni dei principi chiave che ti porteranno al successo durante la misurazione e l'analisi della tua campagna di contenuti. In questa guida, approfondirò il processo di misurazione, come interpretare i dati e a quali set di dati prestare attenzione, ma prima è necessario comprendere le seguenti sei "regole" di alto livello del gioco di analisi :

1. Misura tutto. Per prima cosa, prendi in considerazione di misurare tutto ciò che puoi. Fortunatamente, viviamo in un'era digitale in cui la maggior parte dei sistemi monitorerà le tue prestazioni per te. Ad esempio, se condividi i tuoi contenuti su Facebook, Facebook ti dirà volentieri quante impressioni, visualizzazioni e click-through ha ricevuto, risparmiandoti la fatica di qualsiasi processo di configurazione formale. Tuttavia, altri sistemi richiedono un certo grado di lavoro preparatorio; ad esempio, prima di poter iniziare a sfruttare Google Analytics, dovrai installare uno script di monitoraggio. Anche se hai in mente obiettivi specifici o piattaforme specifiche quando crei la tua campagna, è una buona idea misurare i dati con la canalizzazione più ampia possibile: è sempre meglio avere più dati del necessario piuttosto che sbagliare o trascurare qualcosa.

2. Misura in modo coerente. Alcuni esperti di marketing impostano i propri sistemi analitici con le migliori intenzioni, credendo di dover effettuare regolarmente il check-in. Altri installano sistemi di tracciamento solo perché è quello che gli viene detto di fare. In entrambi i casi, è normale che i professionisti del marketing trascurino di stabilire un modello di misurazione coerente. Devi essere coerente in termini di quando e come misuri; ti consigliamo di effettuare il check-in alla stessa ora ogni mese, o ogni due settimane, o qualunque cosa tu decida, e dovrai essere coerente in termini di dati che valuti. Questa coerenza ti aiuterà a renderti responsabile dei tuoi obiettivi, ma ti consentirà anche di fare un confronto "dalle mele alle mele", fornendoti approfondimenti e conclusioni più accurate.

3. Scegli gli strumenti giusti. Ci sono centinaia di strumenti di analisi di marketing disponibili sul mercato in questi giorni e di nuovi sembrano emergere continuamente. Molti di loro sono abbastanza buoni. La maggior parte di loro potrebbe probabilmente aiutarti. Ma solo una manciata di essi traccerà esattamente ciò di cui hai bisogno per tracciare in un formato conveniente e pertinente per il tuo marchio. Ti ci vorrà del tempo per eseguire valutazioni e capire quali sono le migliori piattaforme per il tuo marchio; per fortuna, la maggior parte delle piattaforme offre prove gratuite in modo che tu possa capirlo rapidamente. Google Analytics ti sarà di grande aiuto (e lo esplorerò in dettaglio un po' più avanti), ma ci sono una serie di altri strumenti validi da considerare. Esplorerò molti di questi nella sezione finale di questa guida.

4. Ricollega tutto agli obiettivi. I tuoi dati sono utili solo se sei in grado di ricollegarli a qualcosa di significativo per la tua campagna. I condotti che utilizzerai più spesso qui sono i tuoi obiettivi. Quindi diciamo che uno dei tuoi post sul blog ha attirato il 20% di traffico in più rispetto agli altri tuoi post; in che modo questo ti ha aiutato a raggiungere il tuo obiettivo principale? Cosa puoi imparare da questo aumento che può aiutarti a raggiungere il tuo prossimo obiettivo? Sembra ridondante, ma i dati senza scopo non hanno significato. Inquadra tutto in un contesto che riconduca a un pensiero più ampio.

5. Evita la tentazione del pregiudizio di conferma. Il bias di conferma è una minaccia comune e mortale per il content marketer medio. L'idea è piuttosto semplice; tendiamo a ricercare e/o sopravvalutare informazioni che sono già in linea con ciò in cui crediamo. Questo è vero anche se non siamo pienamente consapevoli delle nostre convinzioni. Come si collega questo all'analisi del content marketing? Supponiamo che tu abbia lanciato una nuova strategia che ritieni aumenterà il coinvolgimento dei lettori con il tuo marchio. Con questa convinzione in mente, navighi tra i tuoi set di dati, cercando specificamente informazioni per giustificare questa convinzione. Vedi una manciata di commenti extra da parte dei lettori e voilà: la tua convinzione è (ingiustamente) verificata. Tuttavia, potresti trascurare altri indicatori importanti, come i tassi di rimbalzo, i tassi di uscita o le quote sociali, che contraddicono tali prove, perché non le stavi cercando. Cerca di rimanere il più neutrale possibile durante l'esecuzione dell'analisi, per quanto difficile possa essere.

(Fonte immagine: James Clear)

6. Rendi le tue intuizioni fruibili. Questo è il passo più difficile per molti marketer. Saranno in grado di darti molti numeri, indicazioni oggettive e forse anche tracciare alcuni grafici per proiettare i dati, e quelle intuizioni saranno tutte vere. Ma cosa dovresti fare effettivamente con queste intuizioni? Ricorda, i tuoi dati sono utili solo se portano a qualche tipo di cambiamento. Cerca di collegare tutte le tue intuizioni a un'azione formale.

6 metriche chiave di marketing dei contenuti da analizzare

Potresti trovarti a cercare informazioni su una serie di metriche diverse, a seconda dei tuoi obiettivi e della natura del tuo marchio, ma queste sei aree chiave di analisi sono tra le più importanti per comprendere l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti:

1. Traffico. Il content marketing è una strategia inbound e uno dei suoi più grandi obiettivi è portare più persone al tuo sito web. A seconda della tua area di competenza o di come stai sviluppando i contenuti, potresti attirare diversi tipi di traffico o attirarlo in modi diversi, ma il traffico è comunque una misura vitale per la salute della tua campagna. Ad esempio, pubblicare contenuti al di fuori del tuo sito Web con collegamenti che rimandano ad esso genererà traffico di riferimento, che puoi utilizzare come metodo per valutare l'interesse dei lettori fuori dal sito. Allo stesso modo, puoi utilizzare il traffico social per valutare l'interesse per i contenuti del tuo pubblico su varie piattaforme di social media o il traffico organico per vedere come i tuoi contenuti influiscono sul ranking di ricerca. Potrai anche valutare qualitativamente il tuo traffico; chi viene sul tuo sito e perché?

2. Conversioni. Esistono dozzine di servizi di marketing online, ma quasi tutti si riducono a un unico obiettivo: aumentare le conversioni. Una conversione è un'interazione riuscita dell'utente, ad esempio un utente che effettua un acquisto, completa un modulo o scarica un contenuto, e per la maggior parte delle aziende ciò si traduce in entrate (o almeno in un valore misurabile). In alcuni casi, le conversioni saranno un modo per valutare il traffico generato dai tuoi contenuti, mentre in altri utilizzerai le conversioni per monitorare il successo dei tuoi contenuti nel convertire i lettori.

3. Popolarità. Dovrai anche misurare la popolarità dei tuoi contenuti, in modi che trascendono il traffico o le conversioni. Alcuni dei tuoi articoli saranno più popolari di altri, guadagnando più condivisioni, commenti, impegni e link in entrata; ovviamente, c'è qualcosa che vorrai imparare da questi pezzi eccezionali. Dovrai anche imparare quali delle tue strategie o argomenti sono inefficaci, in modo da poterli eliminare dalla tua formazione. La popolarità non può essere legata a un valore oggettivo, come possono farlo le conversioni o il traffico, ma è un'importante misura qualitativa per aiutarti a migliorare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti.

4. Consapevolezza del marchio. La notorietà del marchio è un punto dati notoriamente difficile da misurare e non esiste un modo universalmente concordato per misurarlo. Puoi utilizzare software di ascolto sociale (come Hootsuite, SproutSocial o SocialMention) per vedere con quale frequenza il tuo marchio viene menzionato sui canali dei social media, articoli di notizie o blog, oppure potresti condurre un sondaggio su larga scala per vedere chi ne ha sentito parlare il tuo marchio prima e chi no, ma queste sono misure indirette di una caratteristica qualitativa. Non troverai la "consapevolezza del marchio" in nessuna dashboard di analisi online, ma è comunque importante valutare quanto sei efficace nel promuovere il tuo marchio.

5. Coinvolgimento dei consumatori. Il coinvolgimento è simile alla popolarità in quanto non può essere legato a un valore oggettivo, ma è un ottimo modo per valutare lo stato di salute della tua campagna. Ottenere più coinvolgimenti significa che stai selezionando buoni argomenti, coprendoli in modo appropriato e, soprattutto, mantenendoti altamente rilevante per un pubblico di destinazione specifico. Commenti, interazioni, tweet, condivisioni, download e discussioni sono tutte varie forme di coinvolgimento che puoi esaminare per dirti quanto stai andando bene.

6. Reputazione. La reputazione del marchio è un'altra misurazione schizzinosa, ma fortunatamente questa ha una manciata di misurazioni pratiche e oggettive per indicarti la giusta direzione. Ad esempio, puoi misurare l'autorità di dominio del tuo sito per determinare quanto probabilmente Google "autorevole" visualizza il tuo sito web. Potresti anche voler approfondire determinando come gli utenti si sentono in merito ai tuoi contenuti in modo specifico, ad esempio conducendo sondaggi sulla soddisfazione dei lettori o chiedendo feedback.

Approfondirò tutti questi argomenti nelle prossime sezioni, ma prima di iniziare a misurare e analizzare ciascuno di questi punti di dati, volevo darti una visione di alto livello per il contesto. Le prossime due sezioni si concentreranno sul concetto di ROI, portando dati complessi a misurazioni oggettive e su misure qualitative dell'efficacia della campagna, che sono utili ma sono difficili da ridurre a conclusioni concrete.

ROI del marketing dei contenuti

Per questa breve sezione, ci concentreremo sui fondamenti del ROI e, per farlo, ci concentreremo il più possibile su dati oggettivi e quantitativi.

Che cos'è il ROI?

Innanzitutto, definiamo il ROI: è un acronimo che sta per "ritorno sull'investimento" e la maggior parte dei marketer ti dirà che è una delle metriche, se non la più importante, che devi conoscere per determinare l'efficacia della tua campagna (nei contenuti o per qualsiasi altro strategia). Se il tuo ROI è positivo, stai facendo qualcosa di giusto: continua a lavorare per migliorarlo. Se il tuo ROI è negativo, sai che qualcosa non funziona e deve cambiare.

Tuttavia, ci sono alcuni problemi con il ROI quando si tratta di content marketing:

• Il contenuto interessa molte aree. Uno dei motivi per cui il content marketing è così potente in primo luogo è perché non si ferma da solo in nessuna area. Influisce sull'autorità del tuo dominio e sulla quantità di immobili virtuali del tuo sito web, facilita il marketing sui social media e l'email marketing e può essere utilizzato per innumerevoli altri canali, può anche essere utilizzato per la fidelizzazione dei clienti in aggiunta o al posto dell'acquisizione dei clienti .
• Non tutti gli effetti sui contenuti sono facili da misurare. Alcuni vantaggi del contenuto sono terribilmente difficili da quantificare. Un aumento della reputazione del marchio può aumentare i tassi di conversione e può spingere gli utenti più avanti lungo il ciclo di acquisto quando arrivano sul tuo sito, ma non puoi quantificare queste cose con alcun grado di certezza.
• È una strategia di costruzione lenta. Ci vuole molto tempo per vedere i veri benefici del content marketing. Man mano che la tua strategia cresce dal nulla, quasi sicuramente inizierai con un ROI neutro o negativo, che può diventare positivo solo dopo mesi o addirittura anni di sforzi.

Nonostante questi punti deboli, comprendere al meglio il tuo ROI è fondamentale, quindi ti incoraggio comunque a mantenerlo come una delle tue priorità principali per misurare il successo della campagna.

statistiche di Google

Quando si tratta di dati quantitativi per la tua campagna di contenuti, non esiste uno strumento generale migliore di Google Analytics. Ti aiuterà a tenere traccia di quasi tutti i punti dati che puoi immaginare relativi ai tuoi contenuti o al tuo sito, ed è abbastanza facile da usare. Si integra persino con una serie di dashboard di terze parti. La cosa migliore è che è completamente gratuito: tutto ciò di cui hai bisogno è un account Google e puoi prendere uno script di monitoraggio da inserire nel codice del tuo sito. Potrebbero esserci altre piattaforme che possono soddisfare meglio le tue esigenze specifiche o quelle che sono più facili da usare personalmente, ma Google Analytics può funzionare per quasi tutti, quindi è la piattaforma più universale che posso offrire o suggerire.

In questa sezione, esplorerò le diverse aree di Google Analytics che puoi utilizzare per valutare la tua campagna di content marketing, dove trovarla e quali dovrebbero essere le informazioni chiave da trarre dalle informazioni che trovi. Ho organizzato questa sezione in ampie categorie di dati, come "traffico" e "conversioni", quindi anche se non prevedi di utilizzare Google Analytics, puoi comunque conoscere le metriche chiave che devi misurare e perché sei così importante. Esplorerò strumenti alternativi e complementari nella sezione finale di questa guida, quindi tieni a mente queste metriche anche per quelli.

Traffico

Innanzitutto, diamo un'occhiata al traffico, il numero di persone che visitano il tuo sito. Ovviamente, più persone visitano il tuo sito, meglio è: più persone in entrata significano che avrai più opportunità di conversioni e, anche se non convertono, costruirai almeno una maggiore familiarità con il marchio. Una delle funzioni principali dei contenuti è in primo luogo attirare nuovi utenti e puoi utilizzare la sezione Acquisizione di Google Analytics per vedere come i tuoi contenuti svolgono questa funzione.

Trova la sezione Acquisizione sul lato sinistro della dashboard e fai clic su "Panoramica". Questo ti darà una ripartizione dettagliata di quanti visitatori sono arrivati ​​al tuo sito durante il periodo di tempo che hai selezionato e da dove provenivano quegli utenti.

Ci sono quattro principali potenziali fonti di traffico qui (potresti anche vedere pubblicità a pagamento o altri percorsi periferici), che si collegano in qualche modo ai tuoi contenuti. Puoi vederlo da un alto livello o fare clic su ogni singolo "canale" di traffico per ottenere informazioni più dettagliate.

• Traffico organico. Innanzitutto, dai un'occhiata al tuo traffico organico. Questa è una misura di tutto il traffico che il tuo sito ha ricevuto dalle ricerche organiche nei motori di ricerca come Google e Bing. Puoi suddividerlo per motore di ricerca e guardare la parola chiave utilizzata per ogni ricerca (sebbene Google non fornisca più molte informazioni sulle parole chiave tramite Google Analytics), ma il grande numero a cui prestare attenzione qui è il numero di sessioni che hai ricevuto . Se stai utilizzando i contenuti come parte di una strategia SEO, questa è la misura più completa che puoi utilizzare per valutarne l'efficacia. Maggiore è l'autorità e la visibilità online che generi attraverso la tua campagna, più alto sarà questo numero; tieni presente che questa cifra è anche influenzata dai tuoi sforzi SEO (le linee sono sfocate qui). Se vedi che questo numero ristagna o diminuisce, dovrai riaggiustare il focus delle parole chiave e la forza autorevole dei tuoi contenuti.

• Traffico di riferimento. Il tuo traffico di referral ti darà un'altra misura dell'influenza specifica dei tuoi contenuti. Il traffico di riferimento misura le persone che sono arrivate al tuo sito facendo clic su un collegamento esterno. Poiché molti dei tuoi link esterni saranno incorporati in contenuti che hai inviato a editori fuori sito (se stai seguendo la nostra guida alla creazione di collegamenti), avrai una visione chiara non solo di quali editori ti stanno inviando la maggior parte del traffico , ma quali tipi di argomenti generano il maggior numero di visitatori. Assicurati di approfondire questo aspetto, poiché include anche il traffico di riferimento da collegamenti indipendenti dalla tua strategia di marketing dei contenuti. Fai un inventario di quali parti della tua strategia per i contenuti off-site stanno avendo successo o meno e apporta le modifiche di conseguenza.
• Traffico sociale. Successivamente, ti consigliamo di dare un'occhiata al traffico social che sei stato in grado di generare. Come puoi immaginare, questo raccoglie tutto il traffico in entrata che hai ricevuto dai tuoi canali di social media, come Facebook, Twitter e LinkedIn, e puoi anche guardare per vedere nello specifico quali canali stanno generando più traffico. Da lì, puoi fare clic su ogni singola piattaforma e vedere quali collegamenti sindacati su tali piattaforme sono responsabili della quota di traffico che stai ricevendo. È un modo fantastico per valutare come i tuoi contenuti raggiungono i diversi segmenti del tuo pubblico social.

• Traffico diretto. Infine, abbiamo il traffico diretto, che è un po' più difficile da sezionare. Il traffico diretto è composto da diverse potenziali fonti:
  • Digitando l'indirizzo del tuo sito web nella barra degli URL
  • Facendo clic su un collegamento da un'e-mail
  • Facendo clic su un collegamento da un software di chat
  • Facendo clic su un collegamento da un URL abbreviato (come bit.ly)
  • Fare clic su un collegamento da un'app di social media mobile come Facebook, Twitter o LinkedIn (le app per telefoni di solito non trasmettono le informazioni di riferimento).
  • Facendo clic su un collegamento da un sito protetto (https) che conduce a un sito non protetto (http). Attenzione a questo, perché alcune importanti pubblicazioni, come Entrepreneur.com, utilizzano https. Quindi, se il tuo sito non è sicuro (http), qualsiasi traffico di referral che ottieni da esso verrà effettivamente visualizzato nel bucket "traffico diretto" in Google Analytics.
  • Ricerca organica (in parte, comunque). Uno studio di Groupon ha rilevato che fino al 60% del traffico segnalato come "diretto" era in realtà traffico di ricerca organico. Non è ancora noto il motivo per cui parte del traffico di ricerca organica viene scaricato nel secchio sbagliato, ma vale la pena saperlo.

Non c'è un modo semplice per dire quanti utenti che hanno avuto accesso direttamente al tuo sito lo hanno fatto perché sono stati esposti ai tuoi contenuti in passato, ma ci sono modi per valutare quanti visitatori sono nuovi rispetto a quanti sono stati qui prima—I' Toccherò questo in una sezione successiva. Non cancellare completamente il traffico diretto, ma di solito non è così strettamente correlato alla tua strategia di contenuto come questi altri canali.

Rapporti personalizzati

Una delle funzionalità meno conosciute e utilizzate di Google Analytics sono i rapporti personalizzati. Il mio rapporto personalizzato preferito mostra gli URL di riferimento completi per ogni visita di riferimento, insieme all'URL di destinazione sul tuo sito web. Quindi, ad esempio, se un lettore legge uno dei miei articoli di Forbes e fa clic su un collegamento all'interno dell'articolo che lo porta a una pagina specifica del mio sito Web, Google Analytics mi consente di vedere l'URL dell'articolo di Forbes, insieme alla pagina su il mio sito Web su cui l'utente è atterrato quando ha fatto clic sul collegamento:

Questa è un'intelligenza utilizzabile perché mostra quali risorse/media esterni specifici stanno generando la maggior parte del traffico e verso quali pagine specifiche. Inoltre, rispetto ai dati di conversione, è possibile vedere quali editori esterni generano il maggior numero di conversioni, consentendoti di perfezionare e ottimizzare i tuoi futuri sforzi di sensibilizzazione.

Segui questi passaggi per impostare questo rapporto personalizzato:

1. Accedi al tuo account Google Analytics e seleziona il profilo del tuo sito web.
2. Fai clic sulla scheda "Personalizzazione" nella parte superiore di Google Analytics
3. Fare clic su "Nuovo rapporto personalizzato"
4. Fai clic su "Flat Table" quando ti viene chiesto di selezionare il "tipo"
5. Fai clic su "Dimensioni", quindi seleziona "Referente completo" in "Comportamento" e "Pagina di destinazione"
6. Fai clic su "Aggiungi metrica" ​​nella sezione "Metriche", quindi aggiungi "Visitatori" e/o "Visitatori unici". Sentiti libero di provare ad aggiungere anche altre metriche qui, come la frequenza di rimbalzo o le pagine/sessione.
7. Fare clic su "Salva"
8. Fai clic su "Aggiungi alla dashboard" (opzionale)

Visita la tua dashboard e vedrai il rapporto, oppure visita la scheda "Personalizzazione" e quindi seleziona il nome del rapporto personalizzato dal lato sinistro per vederlo in qualsiasi momento.

Facendo riferimento all'immagine sopra, posso vedere che ricevo molto traffico dagli articoli di Forbes che ho pubblicato; in particolare quelli che riguardano i social media e come indirizzare il traffico al tuo sito web. Più contenuti su Forbes che coprono questi angoli potrebbero essere utili nella mia strategia per i contenuti.

Monitoraggio delle conversioni

Il traffico va tutto bene, ma cosa fa quel traffico una volta arrivato al tuo sito? Sono queste persone che stanno acquistando prodotti da te, o solo passanti che hanno preso a calci le gomme e se ne sono andati? Le conversioni saranno in grado di dirti la differenza ed è importante sapere esattamente quante ne stai ricevendo e quanto valgono.

1. Definizione delle conversioni. Innanzitutto, devi sapere cosa si qualifica come conversione e cosa no. La definizione potenziale è piuttosto ampia; qualsiasi tipo di attività significativa dell'utente potrebbe essere teoricamente conteggiato come una conversione. Secondo la maggior parte delle definizioni standard, una conversione sarebbe considerata avvenuta durante una transazione monetaria, come un acquisto, o un'azione che potrebbe potenzialmente portare a tale transazione, come l'iscrizione a un webinar o la compilazione di un modulo.

2. Misurare le conversioni. Le opportunità di conversione sono buone, ma ovviamente dovrai misurare la frequenza con cui vengono effettuate tali conversioni. Il tuo sito potrebbe avere una funzione nel back-end per misurare e analizzare le tue opportunità di conversione, specialmente se utilizzi un sistema di gestione dei contenuti comune come WordPress, quindi sentiti libero di usarlo. Altrimenti, Google Analytics ha un'utile sezione chiamata Obiettivi che può aiutarti a monitorare quasi ogni tipo di conversione che puoi immaginare. Vai alla scheda Amministratore del tuo account e troverai Obiettivi come una delle opzioni principali.

Qui potrai creare un "Obiettivo" separato per ogni opportunità di conversione che hai. Google è super utile e ha una serie di modelli tra cui scegliere, tra cui "contattaci" e "effettua un ordine", che sono due varianti comuni.

Segui le istruzioni qui: Google ti guida in ogni fase del processo. Quindi, sarai in grado di monitorare tutti i tuoi obiettivi nella stessa sezione o accedere ai dati sugli obiettivi nelle singole pagine dei rapporti. Ad esempio, potrai vedere come si converte ogni segmento di traffico (referral, organico, social, ecc.) rispetto agli altri.

Calcolo del valore di conversione

Puoi calcolare esattamente quanto vale una delle tue conversioni. Questo è più semplice per alcuni tipi di conversione che per altri. Ad esempio, se disponi di dati storici sugli acquisti passati dei tuoi clienti, puoi facilmente calcolare il valore approssimativo dell'acquisto di un cliente. Tuttavia, se conteggi una conversione come lead, dovrai tenere conto del lifetime value previsto di un cliente, del tasso di chiusura e di altre variabili che potrebbero influenzare l'intera equazione. Più preciso puoi essere, meglio è, ma una stima va bene.

Calcolo del ricavo quantitativo

Una volta impostato il monitoraggio degli obiettivi in ​​Google Analytics, puoi calcolare le entrate totali della tua campagna di content marketing in due dimensioni separate:

1. Conversioni come misura del valore del traffico. Innanzitutto, puoi utilizzare il tasso di conversione e il valore di conversione per stimare il valore approssimativo di ogni nuovo visitatore. Ad esempio, supponiamo che tu abbia un tasso di conversione del 2% con 1.000 visitatori mensili e un valore di conversione di $ 1.000. Otterresti 20 conversioni, per un valore totale di $ 20.000. Pertanto, il valore medio di un visitatore del tuo sito è di $ 20. Puoi applicare questa matematica come preferisci; puoi guardare il visitatore "medio" del tuo sito da qualsiasi direzione o visualizzare in dettaglio i visitatori di un canale specifico o di un altro (purché utilizzi i set di dati appropriati per le tue variabili).

2. Conversioni come indicatore del successo dei contenuti. Non dimenticare che i tuoi contenuti hanno il potenziale valore di incoraggiare le conversioni tramite inviti all'azione. Puoi anche misurare obiettivi specifici relativi agli inviti all'azione supportati dai tuoi contenuti e utilizzare tali informazioni per determinare l'efficacia dei tuoi contenuti nel generare nuove conversioni.

Di conseguenza, potresti dover separare i tuoi sforzi di conversione, misurando diversi obiettivi per ogni dimensione. Potrebbe anche essere utile lavorare sull'ottimizzazione delle conversioni come strategia separata dal content marketing, sebbene la qualità dei tuoi contenuti (e l'utilizzo degli inviti all'azione al loro interno) possa influire sui tassi di conversione.

Calcolo dei costi quantitativi

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Seguaci. Qualsiasi esperto di social media marketing ti dirà che i conteggi dei "follower" e dei "mi piace" dei profili dei social media sono statistiche un po' esagerate per il successo. Solo perché un utente segue il tuo marchio su una piattaforma di social media non significa che stia attivamente visualizzando ciò che pubblichi o che abbia una connessione significativa con il tuo marchio. Inseguire i follower è spesso privo di significato per i tuoi profitti. Tuttavia, misurare la crescita dei tuoi follower (e la fidelizzazione futura) basandosi esclusivamente sull'attrattiva dei tuoi sforzi è un buon indicatore della forza della tua campagna. Se ritieni che il conteggio dei tuoi follower stia rallentando o arretrando, dai un'occhiata al contenuto che stai promuovendo e se la qualità e il coinvolgimento dei tuoi contenuti sono diminuiti. Fortunatamente, questa è una metrica facile da tracciare e seguire.
• Iscritti. Se utilizzi un feed RSS, puoi anche misurare la crescita dei tuoi iscritti nello stesso modo in cui misuri la crescita dei tuoi follower sui social media. A parte ciò, puoi utilizzare i tuoi iscritti alla newsletter via email come un indicatore qui. Presta molta attenzione a eventuali picchi o avvallamenti nei tuoi dati: sono casualmente sincronizzati con eventuali nuove modifiche alla tua strategia? Ci sono tendenze specifiche degli iscritti per cui puoi ottimizzare la tua campagna? Gli utenti non si iscriveranno a meno che non siano veramente interessati ai tuoi contenuti.
• Ripetere il traffico. Il tuo volume di visitatori di ritorno dovrebbe anche suggerire qualcosa sul potere di adesione dei tuoi contenuti. Vai alla sezione Pubblico di Google Analytics per trovarlo e guarda sotto Comportamento per trovare il rapporto Nuovo e di ritorno. Qui vedrai un'analisi dettagliata di tutti gli utenti del tuo sito che sono nuovi sul tuo sito rispetto a quelli che tornano per una seconda o successiva visita. Puoi anche filtrare questo rapporto in base ad altri fattori; ad esempio, puoi isolare il traffico social o di riferimento. Dovrai stare attento all'equilibrio qui; i nuovi utenti sono utili per i tuoi sforzi di acquisizione, mentre gli utenti di ritorno sono utili per i tuoi sforzi di fidelizzazione. Quale scegli alla fine si riduce ai tuoi obiettivi aziendali unici.

• Lealisti ed evangelisti. Puoi anche visualizzare soggettivamente l'impatto dei tuoi contenuti sulle persone osservando come si comportano in relazione al tuo marchio. Ad esempio, hai dei fedelissimi che sembrano apprezzare o condividere quasi tutto ciò che pubblichi sui social media? Hai qualche brand evangelist che menziona spesso il tuo marchio e lo consiglia ad altri? Entrambi questi tipi di utenti sono indispensabili per la tua campagna di contenuti in termini di ulteriore promozione del tuo materiale, ma sono anche buoni indicatori del fatto che i tuoi contenuti stanno avendo un impatto significativo.

Mi piace, link e condivisioni

Mi piace, link e condivisioni sono tutti indicatori importanti anche per l'efficacia dei tuoi contenuti, per più di una ragione. Questi tre tipi di impegni sono abbastanza distinti, ma tutti condividono una comunanza; richiedono che un lettore riconosca il tuo contenuto come degno di essere diffuso a più persone, il che di solito è una buona cosa. In ordine crescente di valore ci sono i Mi piace (o "preferiti"), le condivisioni e i link. Un mi piace richiede semplicemente un clic, mentre una condivisione richiede un clic e un'approvazione intrinseca e un collegamento è un'approvazione più ampia di quel contenuto che persiste indefinitamente. Le condivisioni sono particolarmente importanti perché consentono ai tuoi contenuti di essere visti da più persone e i collegamenti sono particolarmente importanti perché sono direttamente correlati a una maggiore visibilità della ricerca organica, che, a sua volta, indirizza più traffico al tuo sito web.

Se il tuo sito web è su WordPress, puoi utilizzare il mio plug-in di condivisione social preferito, Social Warfare, non solo per posizionare automaticamente i pulsanti di condivisione social sui tuoi post, ma anche per fornirti una ripartizione dei conteggi delle condivisioni per ogni post sul tuo sito web.

Puoi monitorare i tuoi Mi piace e le condivisioni direttamente sulle loro piattaforme di social media. Prendi nota non solo dei tipi di contenuti che hai prodotto, ma anche di quando e come li hai distribuiti (ad esempio, hai utilizzato un titolo personalizzato?).

Per i link, dovrai utilizzare uno strumento come Open Site Explorer, Ahrefs o Majestic, che ti consente di elencare tutti i link che hai che rimandano al tuo sito. Ciò è particolarmente utile per monitorare quali tipi di contenuti guadagnano il maggior numero di collegamenti in modo naturale.

URLProfiler è un altro strumento che mi piace molto per l'analisi dei contenuti. Puoi usarlo per creare un elenco di URL per ogni pagina del tuo sito e raccogliere altre metriche come condivisioni totali per ciascun URL, collegamenti per ciascuno e molto altro. Emette i dati in un foglio di calcolo in modo che tu possa manipolarli a tuo piacimento.

Commenti e coinvolgimento

Finora, la maggior parte delle metriche qualitative che abbiamo esaminato ha riguardato la capacità di un pezzo di attirare clic e brevi interazioni o la capacità di una campagna di fidelizzare i lettori. Ora, diamo un'occhiata a come i tuoi singoli contenuti sono in grado di mantenere l'interesse di un lettore. Queste indicazioni ti diranno quali dei tuoi pezzi attirano l'interesse più sostenuto, che è prezioso perché porta a clienti/lettori più investiti e perché aumenta la probabilità di condivisione e collegamento.

• Tempo trascorso sulla pagina. Per qualsiasi contenuto del tuo sito, puoi esaminare il tempo trascorso sulla metrica della pagina per determinare per quanto tempo l'utente medio rimane sulla pagina. Ovviamente, questo non può dirti se questi utenti leggono effettivamente il tuo materiale, ma è un'indicazione indiretta piuttosto buona del coinvolgimento dei lettori. Ad esempio, se hai un post di un blog lungo 10.000 parole e il tuo utente medio ci dedica solo 45 secondi, potrebbe non essere molto informativo, accattivante o coinvolgente all'inizio. D'altra parte, se il tuo tempo trascorso sulla pagina è di diversi minuti, sai di avere un custode.
• Discussioni. Le discussioni sono un altro buon indicatore relativo dell'interattività dei tuoi contenuti. Puoi stimolare artificialmente le discussioni ponendo domande stimolanti, come "cosa ne pensi? Fatecelo sapere nei commenti" o scegliendo deliberatamente un argomento discutibile o controverso. In ogni caso, le discussioni sul tuo lavoro nella sezione commenti o sui social media sono una buona metrica per misurare l'influenza del tuo materiale sui tuoi lettori.
• Scala di reazione. Questa è una misurazione altamente qualitativa, poiché richiederà di leggere i singoli commenti e interazioni, quindi trarre una conclusione su come si sentono gli utenti riguardo ai tuoi contenuti. Più reazioni intense ottieni dalle persone, più successo puoi considerare i tuoi contenuti (generalmente). Ad esempio, una frase come "bel post" non è così intensa come una come "OMG, grazie per questo! Esattamente quello di cui avevo bisogno!” Suscitare reazioni più forti di solito significa che attirerai più discussioni, otterrai più visibilità (soprattutto attraverso le condivisioni) e influenzerai una percentuale maggiore dei tuoi lettori.
• Elementi interattivi. Puoi anche misurare l'interattività dei tuoi contenuti misurando direttamente gli elementi interattivi al loro interno. In effetti, la sezione Obiettivi di Google Analytics ha una sottosezione completa dedicata ad aiutarti a tenere traccia di questi moduli. Calcolatrici, confronti di informazioni o riproduzioni video possono essere tutti tracciati separatamente e, ovviamente, più utenti interagiscono con queste funzionalità, meglio è.

• Feedback. Come misura aggiuntiva, è una buona idea raccogliere regolarmente il feedback dei lettori, il più direttamente possibile. Conduci sondaggi tra i tuoi lettori e chiedi loro cosa pensano dei tuoi contenuti, inclusa la selezione dell'argomento, la qualità del tuo materiale e se hanno suggerimenti per voci future. A volte, il modo migliore per ottenere le informazioni che stai cercando è richiederle direttamente.

considerazioni speciali

Ci sono una manciata di situazioni e strategie speciali che dovrebbero essere prese in considerazione, oltre alle basi per misurare l'efficacia di una campagna di content marketing.

Prestazioni di eBook e whitepaper

Per cominciare, potresti utilizzare eBook o whitepaper come pezzi dedicati, di lunga durata, "rilevanti" al di là del tuo blog "tipico" e della strategia di contenuto. Questi sono spesso offerti come PDF scaricabili, piuttosto che come forme di contenuto in loco, e poiché richiedono più tempo e investimenti, dovrai essere preciso quando misuri il valore potenziale che detengono.

• Download. La prima metrica che vorrai monitorare è il numero di download ricevuti dal tuo pezzo. Questa è una misurazione semplice che può dirti quanto sia interessante il tuo argomento per il tuo pubblico di destinazione; le persone generalmente non scaricheranno un contenuto come questo a meno che non abbiano almeno l'intenzione di sfogliarlo. Se noti che il tuo numero di download diminuisce da un argomento all'altro, potrebbe essere un'indicazione che il tuo lavoro precedente non era così potente o efficace come pensava il tuo pubblico. D'altra parte, se il numero di download aumenta, è un segno di un aumento di slancio positivo.
• Visite alla pagina di destinazione e conversioni. Uno dei modi migliori per aumentare il ritorno sull'investimento sui contenuti è stabilire pagine di destinazione separate per ciascuno dei tuoi contenuti, in modo da poter indirizzare il tuo pubblico con la massima precisione. Per ciascuna di queste pagine separate, dovrai monitorare separatamente le metriche come le visite alla pagina e le conversioni. Tratta ogni pagina di destinazione come se fosse un "mini" sito web separato a sé stante. Puoi anche tenere traccia di statistiche come il tempo trascorso sulla pagina o, se vuoi essere fantasioso, puoi utilizzare la tecnologia della mappa termica per determinare esattamente come i tuoi utenti interagiscono con la pagina di destinazione stessa (ma questo vira nel territorio del web design e dell'ottimizzazione delle conversioni, piuttosto rispetto alla misurazione del content marketing).
• Obiettivi diversi. Voglio anche sottolineare che i tuoi whitepaper ed eBook saranno probabilmente scritti con obiettivi diversi in mente rispetto alla tua strategia di contenuto fondamentale. Laddove la tua tipica strategia di contenuto potrebbe consistere nel portare le persone sul tuo sito web o guadagnare più conversioni, questi pezzi potrebbero essere collegati a una campagna pubblicitaria a pagamento per generare indirizzi e-mail da potenziali contatti, o potresti persino venderli direttamente al tuo pubblico. Assicurati di rivalutare quali obiettivi ti stai ponendo e come e perché li stai impostando.

Guida e risoluzione dei problemi contenuti

Potresti anche avere un'"ala" separata della tua strategia di contenuto dedicata all'assistenza e alla risoluzione dei problemi dei contenuti, guidando gli utenti nell'uso dei tuoi prodotti e servizi o prestando loro supporto nella tua area di competenza. Questa è un'eccellente strategia per la fidelizzazione dei clienti ed è sempre più utilizzata dai principali marchi, ma dovrai modificare il modo in cui misuri e analizzi le tue prestazioni qui.

• Si tratta di utilità. Non devi preoccuparti del traffico in entrata e delle conversioni qui per calcolare il valore del tuo lavoro; invece, il valore qui è tutto sull'utilità. I tuoi contenuti sono stati in grado di risolvere un problema riscontrato da un cliente? Il tuo contenuto era completo e descrittivo? "Utilità" è una qualità definita in modo ambiguo, ma dovrai valutarla se vuoi misurare la tua efficacia. Più utile è il tuo contenuto, migliore sarà il lavoro che svolgerà per soddisfare i tuoi clienti.
• Tipi di feedback degli utenti. Poiché qui tutto dipenderà dal feedback degli utenti, dovrai raccogliere quel feedback in diversi modi. Ad esempio, potresti includere sezioni di commenti, che ti aiuteranno a valutare qualitativamente e indirettamente quanto sembrano essere soddisfatti i tuoi utenti, oppure potresti utilizzare un sistema più mirato, come la domanda "questo articolo è stato utile?" alla fine del pezzo. Anche i sistemi di valutazione a stelle e i sondaggi sono efficaci. L'Assistenza Google utilizza queste tattiche in modo efficace, su più livelli:

(Fonte immagine: Google)

• Il fattore visibilità. Sebbene l'usabilità e il feedback degli utenti siano fattori importanti di successo mentre i clienti interagiscono con il tuo materiale, il tuo aiuto e i contenuti per la risoluzione dei problemi non serviranno a molto se nessuno sa che sono lì. Assicurati di promuovere l'esistenza di questa sezione di supporto su tutti i tipici canali di promozione e diffusione dei contenuti che utilizzi per il resto della tua campagna e misura la tua efficacia di conseguenza.

Prestazioni dell'email marketing

L'email marketing può essere considerato un ramo del content marketing, poiché di solito si basa sui contenuti per la maggior parte del materiale promosso (come con una newsletter via email) o fornisce il contenuto stesso. Di conseguenza, è una buona idea monitorare le prestazioni dei tuoi contenuti anche tramite l'email marketing. Google Analytics può darti informazioni su quanti dei tuoi abbonati hanno visitato il tuo sito, ma per metriche più approfondite sulle prestazioni, dovrai consultare la tua piattaforma di distribuzione email preferita.

MailChimp è una fantastica piattaforma di analisi su cui fare affidamento, soprattutto perché può integrarsi direttamente con Google Analytics.

• Rapporto simbiotico con il contenuto. Innanzitutto, nota che esiste una relazione reciproca, quasi simbiotica tra l'e-mail e il contenuto in generale. La tua campagna di email marketing può essere utilizzata per promuovere e migliorare l'interattività della tua campagna di contenuti, mentre la tua campagna di contenuti può attirare nuovi abbonati più interessati per le tue esplosioni di email. Il modo in cui tratti l'email marketing dipende dagli obiettivi finali della tua campagna; ad esempio, se ti concentri principalmente sulla generazione di nuovo traffico e vendite, l'email marketing dovrebbe concentrarsi sull'indirizzare tutto il traffico e l'attenzione al tuo blog e dovresti misurare quanto sia efficace in questo compito specifico.
• Fattori di coinvolgimento. Dovrai anche esaminare i fattori di coinvolgimento all'interno dell'e-mail stessa (come regola generale). Quali tipi di titoli e contenuti spingono maggiormente le persone ad aprire le e-mail? Con quale frequenza le persone interagiscono o fanno clic sui collegamenti all'interno del contenuto della tua email? Puoi utilizzare mappe di calore e analisi avanzate per determinare queste metriche o attenersi a fattori di alto livello come il flusso di traffico, a seconda di quanto sia importante l'impegno e-mail per la tua campagna di contenuti.
• Traffico di "livello successivo". Dovrai anche dare un'occhiata al traffico che ricevi dalla posta elettronica all'interno di Google Analytics. Segmenta questo traffico e osserva fattori come il tempo trascorso sulla pagina e i tassi di conversione; questo segmento di traffico può essere considerato nella fase successiva del ciclo di acquisto. Poiché sono abbonati, hanno già una certa familiarità e sono interessati al tuo marchio. In che modo questo cambia il modo in cui interagiscono con i tuoi contenuti? Ne sono più o meno coinvolti? Queste informazioni possono aiutarti a sviluppare una strategia più raffinata, a seconda che tu sia più interessato alla generazione di nuova consapevolezza del marchio o all'acquisizione di clienti già interessati.

Altri strumenti per il successo

Per la maggior parte di questa guida, lo strumento principale che ho suggerito per misurare e analizzare la tua campagna di contenuti è stato Google Analytics, ma ci sono dozzine di altre potenziali scelte, ognuna delle quali offre un'area di specializzazione e alcuni vantaggi e svantaggi che potrebbe renderlo un'opzione migliore (o un'aggiunta complementare) per la tua analisi.

Apri Esplora sito

La nostra prima tappa qui è Open Site Explorer di Moz, a cui ho fatto riferimento in precedenza in questo articolo. Questo strumento è specializzato nella valutazione del tuo profilo di collegamento in entrata (e dei profili dei tuoi concorrenti, se lo desideri). Inserisci il tuo dominio e ti fornirà una ripartizione di alcuni fatti chiave sul tuo sito web, inclusa l'autorità del dominio, l'autorità della pagina e quanti link hai che puntano al tuo sito web.

Ci sono due principali takeaway qui. Il primo è la tua autorità di dominio, che è una misura proprietaria e predittiva di quanto bene un sito si posizionerà nei motori di ricerca. La quantità e la qualità dei tuoi link in entrata sono i fattori che influenzano la tua autorità di dominio e questo dovrebbe aumentare nel tempo man mano che il tuo sito web guadagna più (e migliori) link in entrata. In secondo luogo, utilizzerai questo strumento per valutare il successo dei tuoi contenuti nel generare link in entrata. Inserisci l'URL di qualsiasi pagina (inclusi i singoli post del blog) per vedere quali tipi di link ha e da dove. In combinazione con la conoscenza che hai sugli argomenti dei tuoi contenuti e sugli sforzi di promozione, dovresti essere in grado di trarre alcune conclusioni logiche sul potere di attrazione dei link non solo dei tuoi contenuti individuali, ma anche della tua campagna nel suo insieme.

(Fonte immagine: Moz)

Vantaggi chiave

• Gratuito (per lo più). Se stai cercando informazioni solo su uno o due URL, Open Site Explorer è gratuito. Se vuoi espanderti oltre, ha un prezzo ragionevole.
• Valuta l'autorità. Google non ti dirà alcuna misura della tua "autorità di dominio" o "autorità di pagina", ma questo lo farà; è solo una stima, scontata, ma è un indicatore solido e rispettato di autorità nel settore del marketing online.
• Valuta il potere dei contenuti. Quando si tratta di valutare i singoli contenuti in termini di portata potenziale tramite condivisioni e collegamenti e di consentire di confrontare tali metriche con quelle dei concorrenti, non esistono strumenti migliori.
• Consente la diversificazione fuori sede. Questo strumento può anche aiutarti a individuare i punti deboli nella tua strategia di pubblicazione off-site confrontando i tuoi link con quelli dei tuoi concorrenti. Dove stanno ricevendo i tuoi concorrenti link che tu non hai? Riesci a replicare i loro successi? Ti affidi a collegamenti da troppe delle stesse fonti? Hai diversificato abbastanza i tuoi sforzi?

Sprout Social

Sprout Social è uno strumento che si rivolge, come puoi immaginare, al social media marketing. C'è tutta una serie di funzioni con cui giocare qui. Uno dei suoi obiettivi principali è facilitare la gestione efficace della tua campagna sui social media, pianificando i post in anticipo su un'ampia varietà di piattaforme diverse, ma dove spicca davvero è la sua capacità di facilitare la ricerca e l'analisi.

Le funzioni più importanti per la tua strategia di analisi dei contenuti sono la funzione di ascolto sociale e la funzione di post performance. Attraverso l'ascolto sociale, sarai in grado di mettere un orecchio per terra e capire di cosa stanno parlando i tuoi follower: questo è utile per vedere se i tuoi nuovi argomenti hanno generato discussioni, se il tuo marchio sta aumentando in visibilità e reputazione, o anche solo alla ricerca di nuovi argomenti in generale. L'analisi dei post sui social ti aiuterà a capire come si comportano i tuoi contenuti in syndication su vari canali.

(Fonte immagine: Sprout Social)

Vantaggi chiave

• Consente l'ascolto sociale. Essere in grado di sintonizzarsi sulle conversazioni del pubblico in relazione al tuo marchio è un grosso problema, sia che tu lo faccia in modo proattivo o come un modo per misurare il tuo impatto.
• Valuta le prestazioni dei contenuti. Sebbene ogni piattaforma offra strumenti analitici separatamente, qui puoi monitorare la portata, i clic e gli impegni dei tuoi post in un unico posto.

Raccoglilo

ScoopIt è una piattaforma per la cura e l'automazione dei contenuti, progettata per aiutare a semplificare la vita dei marketer di contenuti. Oltre a fornire linee di ricerca, preparazione e organizzazione per aiutarti a eseguire la tua strategia in modo efficace, ScoopIt si integra anche con una serie di piattaforme per aiutarti a misurare l'impatto di ciascuno dei tuoi pezzi sul tuo pubblico. Sarai in grado di cercare fattori quantitativi e qualitativi, come visite, condivisioni e persino impegni e comportamenti dei clienti nel tempo.

La piattaforma è particolarmente preziosa perché tenta di salvarti quel passo fin troppo importante di prendere dati significativi e trasformarli in qualcosa di significativo e attuabile per il tuo marchio. Dà un'occhiata a tutti i diversi fattori contenuti nei tuoi contenuti, come si sono comportati e fornisce suggerimenti per modifiche o pezzi di contenuto futuri.

(Fonte immagine: ScoopIt)

Vantaggi chiave

• Pianifica e misura una strategia in un unico posto. La maggior parte dei marketer di contenuti finisce per mettere insieme servizi di automazione ed efficienza da dozzine di piattaforme software diverse, se non altro perché sono disponibili così tante piattaforme. ScoopIt ti aiuta a gestire tutto questo, oltre a misurazioni e analisi, tutto in un unico posto.
• Ottieni informazioni utili. È difficile prendere dati e utilizzarli per trarre conclusioni realmente attuabili. ScoopIt ti risparmia il lavoro.
• Adattarsi nel tempo. ScoopIt ti consente anche un certo grado di personalizzazione, dandoti la libertà di adattare la tua strategia, approccio e metodi di analisi nel tempo.

KissMetrics

KissMetrics è un'altra popolare piattaforma di analisi dei contenuti (e il marchio ha una straordinaria strategia di contenuti che vale la pena dare un'occhiata). Piuttosto che concentrarsi sul lato contenuto delle cose, con statistiche basate su portata e influenza, KissMetrics si differenzia concentrandosi maggiormente sul pubblico di destinazione. Come stanno rispondendo i membri del tuo pubblico ai tuoi contenuti? Cosa stanno facendo una volta arrivati ​​al tuo sito web? Stai rispondendo alle loro esigenze a sufficienza o puoi fare di più per soddisfarle?

A dire il vero, KissMetrics può essere utilizzato per una varietà di diverse funzioni di marketing online, tra cui l'ottimizzazione delle conversioni e il miglioramento delle vendite. Il suo utilizzo come strumento di analisi dei contenuti sfrutta solo una parte del suo potenziale, ma è comunque molto prezioso. Con esso, sarai in grado di vedere esattamente chi sta leggendo i tuoi contenuti, quali contenuti stanno leggendo e come stanno rispondendo ad esso, in dettaglio.

(Fonte immagine: KissMetrics)

Vantaggi chiave

• Scopri di più sul tuo pubblico. Con KissMetrics, scoprirai molto di più sul tuo pubblico di destinazione di quanto Google Analytics sarebbe in grado di dirti. Questo è efficace non solo come strumento analitico, ma come strumento di ricerca.
• Tieni traccia del comportamento dei clienti in dettaglio. Inoltre, sarai in grado di apprendere in modo più specifico come i tuoi clienti interagiscono con i tuoi contenuti attraverso funzionalità come le mappe di calore.

Cyfe

Cyfe è diventato popolare grazie alla sua utilità universale; afferma di essere un "dashboard aziendale all-in-one", che raccoglie informazioni da dozzine di aree diverse per aiutarti a comprendere il tuo marketing, il marchio e la presenza online complessiva in un unico posto. Offre strumenti infrastrutturali, come il monitoraggio e la gestione del tempo, e numerosi widget e funzionalità personalizzabili in modo da poter costruire la piattaforma per essere ciò di cui hai bisogno.

Dal punto di vista del tracciamento dei contenuti, questo è vantaggioso soprattutto perché puoi usarlo per tracciare tanto o poco quanto vuoi. Qui non troverai punti dati che non possano essere rintracciati altrove e non è specializzato in nessuna caratteristica o funzione, ma il fattore convenienza non può essere trascurato.

(Fonte immagine: Cyfe)

Vantaggi chiave

• Copri qualsiasi cosa. Puoi tenere traccia di quasi tutte le metriche aziendali che puoi pensare utilizzando questa piattaforma, il che è straordinariamente conveniente.
• Personalizza a tuo piacimento. Se sei anche moderatamente esperto di tecnologia, sarai in grado di trasformare questa piattaforma in qualsiasi tipo di strumento per le prestazioni di cui hai bisogno.

Bit.ly

Probabilmente hai già sentito parlare di Bit.ly, ma molto probabilmente lo riconosci per la sua funzionalità principale: fungere da strumento di accorciamento dei collegamenti. Questa funzione è ancora più popolare e utile che mai: puoi accedere al sito e, gratuitamente, inserire qualsiasi URL per ottenere una versione abbreviata con cui puoi quindi fare tutto ciò che vuoi. Rende molto più semplice la gestione e la condivisione di URL lunghi e rimane uno strumento importante per la promozione e la diffusione dei contenuti.

Tuttavia, la maggior parte delle persone non si rende conto che Bit.ly offre anche alcune analisi sorprendentemente approfondite sul comportamento degli utenti relative a tali URL. Dopo aver creato un URL personalizzato per una pagina del tuo sito, puoi utilizzare quella firma URL per tracciare cose come il traffico e il tipo di pubblico.

(Fonte immagine: Bit.ly)

Vantaggi chiave

• Gratuito (per lo più). Puoi utilizzare Bit.ly per creare URL abbreviati per te, ma se desideri un accorciamento personalizzato o l'accesso completo alla loro piattaforma di analisi, dovrai pagare per questo.
• Tieni traccia dei link personalizzati. La capacità di creare e tenere traccia di collegamenti personalizzati è particolarmente utile per le campagne di contenuti rivolte a diversi segmenti di pubblico o per coloro che eseguono test AB per la visibilità e la crescita.

Clicky

L'ultima piattaforma di analisi che menzionerò è Clicky. Clicky è una dashboard dall'aspetto piuttosto semplice che offre un sacco di informazioni sul tuo sito web, i tuoi visitatori e le prestazioni dei tuoi contenuti. Oltre a monitorare fattori importanti come il tempo di attività del sito e la composizione del pubblico, Clicky ti consente di monitorare varie azioni e interazioni degli utenti con il tuo sito e può aiutarti a visualizzare facilmente la popolarità e le prestazioni dei tuoi contenuti.

La specialità di Clicky è la proiezione in tempo reale delle metriche. Google Analytics offre qualcosa di simile, ma Clicky può aiutarti a vedere come i visitatori del tuo sito interagiscono con il tuo materiale mentre interagiscono con esso. È una dimostrazione particolarmente impressionante se hai bisogno di dimostrare l'efficacia della tua campagna a una parte esterna.

(Fonte immagine: Clicky)

Vantaggi chiave

• Visualizza le metriche in tempo reale. Il grande vantaggio unico qui è la possibilità di visualizzare le interazioni del sito in tempo reale.
• Usa mappe di calore. Le mappe di calore non sono una funzionalità predefinita nella maggior parte delle app di analisi che ho menzionato finora, ma sono molto utili per valutare il comportamento e la disposizione degli utenti.
• Monitorare i collegamenti. Clicky ti aiuta anche a monitorare i tuoi contenuti off-site e le campagne di link building, proprio come Open Site Explorer.

Conclusione

Come hai visto, misurare e analizzare la qualità e gli effetti della tua campagna di content marketing non è esattamente semplice. Esistono migliaia di potenziali variabili e quelle che devi esaminare per la tua campagna non saranno necessariamente le stesse per chiunque altro. Misurare in modo efficace dipende dall'avere una visione chiara, con obiettivi specifici e una comprensione generale di cosa significa "successo" per la tua campagna. Se hai bisogno di aiuto per iniziare una campagna da zero, assicurati di consultare la mia guida approfondita sulla pianificazione e sul lancio di una campagna di content marketing.

Seguendo i consigli che ho presentato in questa guida, dovresti essere in grado di monitorare efficacemente innumerevoli metriche importanti per la salute e la longevità della tua campagna di contenuti, calcolando il tuo ROI complessivo e prendendo di mira le aree chiave per lo sviluppo e il miglioramento. Le chiavi qui, come con la maggior parte delle campagne di marketing, sono coerenza e impegno, quindi continua a lavorare sodo per misurare e raggiungere i tuoi obiettivi.

Se rappresenti un'agenzia, ti suggerisco di esplorare la collaborazione con noi tramite il nostro programma di creazione di link white label per metterti in contatto.