ROI de marketing pentru conținut: cum să măsurați performanța campaniei dvs. de marketing pentru conținut

Aveți o strategie de marketing pentru conținut, dar funcționează? Cum poți spune?

Dacă căutați răspunsuri, acesta este ghidul pentru dvs.

Dacă doriți să fiți un marketer de conținut de succes, nu este suficient să faceți ceea ce credeți că este eficient - trebuie să măsurați în mod obiectiv dacă ceea ce faceți este eficient sau nu, și apoi să luați măsurile corective adecvate.

Mulți specialiști în marketing nu înțeleg ce este necesar în măsurarea și analiza unei campanii de marketing de conținut - și chiar dacă o fac, ar putea avea probleme la interpretarea datelor. În sondajul nostru Ce funcționează în marketing online , 40% dintre respondenții agenției SEO (114 din 284) au indicat că nu sunt siguri de rentabilitatea investiției lor din eforturile de marketing de conținut la fața locului și 43% (123 din 289) nu au fost sigur despre ROI din eforturile lor în afara site-ului. În mod clar, mulți specialiști în marketing consideră că este dificil să măsoare rentabilitatea investiției din eforturile lor de marketing de conținut.

Când începeți pentru prima dată, măsurarea și analiza pot fi intimidante, dar măsurarea și analiza datelor sunt obiective și complexe. Am scris acest ghid pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine importanța măsurării și analizei - și cum să o faceți eficient pentru campania dvs. de marketing de conținut.

De ce este importantă analiza

Înainte de a intra în detaliile măsurării și analizei, vreau să explic importanța analizei în primul rând. De ce este această fază a procesului atât de importantă pentru succesul și sănătatea campaniei dvs.?

Stabilirea și măsurarea obiectivelor

În primul rând, analiza vă poate ajuta să definiți, să stabiliți și, eventual, să măsurați obiectivele dvs. de conținut.

• Definirea succesului. Există multe tipuri posibile de obiective pe care marca dvs. le poate stabili pentru campania sa de marketing de conținut și nu există o modalitate „corectă” sau „greșită” de realizat. De exemplu, te-ai putea concentra exclusiv pe construirea unei reputații mai bune pentru marca ta și să lucrezi pentru a fi prezentat în editori cu înaltă autoritate. Sau, vă puteți concentra pe reținerea clienților și vă puteți direcționa eforturile către conținutul dvs. de ajutor și asistență. S-ar putea să vă concentrați mai mult pe generarea de trafic sau pe obținerea mai multor conversii sau doar pe atingerea unui public social mai larg, astfel încât să puteți atrage mai mulți adepți.

Cum vă poate ajuta analiza să vă dați seama ce obiective doriți să vă stabiliți? Când începeți pentru prima dată, majoritatea obiectivelor dvs. vor fi speculative sau se vor baza pe forme preliminare de cercetare, cum ar fi cercetarea de piață sau cercetarea competitivă. Însă, odată ce veți fi lansat, veți avea acces la grupuri de date mult mai aprofundate și specifice mărcii, care vă pot spune exact cum funcționează conținutul dvs. Aici veți putea vedea unde vă sunt punctele tari și punctele slabe; de exemplu, dacă vedeți că ratele dvs. de conversie sunt la un nivel maxim din toate timpurile, dar traficul dvs. este slab, vă puteți ajusta obiectivele pentru a vă concentra pe atragerea mai multor traficuri. Veți avea, de asemenea, o linie de bază pentru comparație aici; dacă știți că primiți 1.000 de vizitatori pe lună cu strategia dvs. actuală, 1.200 luna viitoare este o țintă destul de realistă.

• Criteriile obiectivului. Când stabiliți obiective de măsurat și analizat, veți dori să țineți cont de câteva criterii importante. Criteriile SMART sunt întotdeauna o stare de așteptare bună aici, chiar dacă există o anumită variabilitate în ceea ce poate reprezenta de fapt „SMART” (Wikipedia spune că reprezintă anumite specificații, măsurabile, realizabile, relevante și limitate de timp). Obiectivele dvs. ar trebui să fie specifice, astfel încât să puteți avea un număr comparabil obiectiv pentru datele dvs. Ele ar trebui să fie măsurabile, evident, deci asigurați-vă că obiectivele dvs. sunt relevante pentru ceva ce puteți măsura în platformele dvs. de analiză. Faceți-le realizabile și relevante, astfel încât să conteze de fapt pentru marca dvs. și stabiliți o limită atunci când vine vorba de sincronizare (acordați-vă cel puțin o lună pentru a face orice fel de progres semnificativ). Odată ce vă cunoașteți obiectivele, puteți stabili ce veți măsura de fapt - și cum îl veți măsura.
• Dezvoltare continuă. Amintiți-vă că procesul de stabilire și atingere a obiectivelor este unul continuu. Este ceva care ar trebui revizuit, modificat și ajustat pe măsură ce adunați mai multe informații despre campania dvs. De exemplu, ați putea începe cu un obiectiv de creștere a traficului și să vă mutați în mod constant țintele în timp ce construiți din ce în ce mai mult impuls, dar pe măsură ce ajungeți la un platou, poate fi necesar să vă schimbați atenția sau să vă limitați ambițiile pentru a atinge mai fezabil , ținte semnificative.

Identificarea succeselor și a eșecurilor

Experimentarea în marketing este vitală pentru succesul pe termen lung al campaniei dvs. Dacă păstrați lucrurile prea consecvente sau previzibile, campania dvs. va ajunge să stagneze. Cu toate acestea, experimentele sunt riscante; din punct de vedere conceptual, s-ar putea să le identificați ca fiind oportunități puternice de dezvoltare, dar în practică pot vedea rezultate foarte diferite. Analiza este instrumentul dvs. pentru a afla care dintre experimentele dvs. funcționează și care nu.

În funcție de modul în care abordați problema, puteți configura un test AB pentru a compara independent două variante ale unei campanii. De exemplu, puteți lansa două cărți electronice la un moment similar și într-un mod similar pentru a determina care dintre acestea este mai atrăgătoare pentru publicul dvs. țintă.

(Sursa imaginii: VWO)

Dar s-ar putea să decideți, de asemenea, să schimbați pur și simplu ceva despre campania dvs. - cum ar fi să vizați o nouă nișă sau să creșteți frecvența cu care publicați conținut nou. În aceste cazuri, va trebui să comparați zone mari de date cu altele dintr-o perioadă de timp diferită.

În orice caz, analiza este singura modalitate de a ști cu siguranță dacă una dintre noile strategii funcționează sau nu. În caz contrar, tragi orb și ai putea ajunge să pierzi timpul și banii în strategii care nu sunt eficiente.

Generarea de idei noi

Dacă culegeți suficiente date, puteți utiliza analiza pentru a genera strategic idei noi pentru campania dvs. de conținut. De exemplu, să presupunem că evaluați cât de eficiente au fost diferite bucăți de conținut în ceea ce privește atragerea de linkuri și menținerea interesului utilizatorilor odată ce sunt pe site. Ați dezvoltat o serie de infografii care par să genereze multă atenție și ați scris, de asemenea, o nouă postare pe blog despre istoria stick-ului pogo care a înregistrat un aflux uriaș de vizitatori. Cunoscând aceste două tendințe, ai putea veni cu o piesă hibridă - ca un infografic despre istoria pogo sticks.

Privind mai larg, ați putea identifica și oportunități cheie pe baza tipurilor de trafic pe care le atrageți sau a altor valori care vă inspiră să urmăriți o altă linie de dezvoltare. De exemplu, să presupunem că observați că există un număr surprinzător de persoane din Twitter care vă vizitează site-ul, dar nu utilizați Twitter foarte mult pentru promovare. Ați putea profita de acest lucru sporindu-vă eforturile pe Twitter, dar și satisfăcând publicul respectiv scriind titluri mai rapide, optimizate pentru Twitter. Căutați seturi de date la care nu v-ați gândi în mod normal și vedeți dacă există valori aberante care vă stau în evidență sau vă oferă inspirație pentru a încerca ceva nou.

6 Chei ale succesului în măsurare și analiză

În continuare, să aruncăm o privire la câteva dintre principiile cheie care vă vor conduce la succes atunci când măsurați și analizați campania de conținut. De-a lungul acestui ghid, voi aprofunda procesul de măsurare, modul de interpretare a datelor și la ce seturi de date trebuie să acordați atenție, dar mai întâi, trebuie să înțelegeți următoarele șase „reguli” de nivel înalt ale jocului de analiză. :

1. Măsurați totul. În primul rând, faceți-vă un punct pentru a măsura tot ce puteți. Din fericire, trăim într-o eră digitală în care majoritatea sistemelor vă vor urmări performanța. De exemplu, dacă vă sindicalizați conținutul pe Facebook, Facebook vă va spune cu bucurie câte impresii, vizualizări și clicuri a primit, scutindu-vă de problemele oricărui proces formal de configurare. Cu toate acestea, alte sisteme necesită un anumit grad de muncă pregătitoare; de exemplu, înainte de a începe să profitați de Google Analytics, va trebui să instalați un script de urmărire. Chiar dacă aveți în vedere obiective specifice sau platforme specifice atunci când vă construiți campania, este o idee bună să măsurați datele cu cea mai largă pâlnie posibilă - este întotdeauna mai bine să aveți mai multe date decât aveți nevoie decât să treceți scurt sau să treceți cu vederea ceva.

2. Măsurați în mod constant. Unii specialiști în marketing își configurează sistemele analitice cu cele mai bune intenții, crezând că vor fi conștienți de verificarea regulată. Alții instalează sisteme de urmărire doar pentru că asta li se cere să facă. În ambele cazuri, este obișnuit ca specialiștii în marketing să neglijeze stabilirea unui model de măsurare consecventă. Trebuie să fiți consecvenți în ceea ce privește când și cum măsurați; veți dori să vă înregistrați în același timp în fiecare lună, sau la fiecare două săptămâni sau orice decideți și va trebui să fiți consecvenți în ceea ce privește datele pe care le evaluați. Această consistență vă va ajuta să vă responsabilizați pentru obiectivele dvs., dar vă va permite, de asemenea, să aveți o comparație „mere la mere”, oferindu-vă perspective și concluzii mai precise.

3. Alegeți instrumentele potrivite. Există sute de instrumente de analiză de marketing disponibile pe piață în zilele noastre, iar unele noi par să apară tot timpul. Multe dintre ele sunt destul de bune. Majoritatea dintre ei v-ar putea ajuta probabil. Dar doar o mână dintre ele vor urmări exact ceea ce aveți nevoie pentru a le urmări într-un format convenabil și relevant pentru marca dvs. Va dura ceva timp pentru ca dvs. să efectuați evaluări și să aflați care sunt cele mai bune platforme pentru marca dvs.; din fericire, majoritatea platformelor oferă încercări gratuite, astfel încât să vă dați seama rapid. Google Analytics va fi un ajutor major pentru dvs. (și îl voi explora în detaliu puțin mai târziu), dar există o serie de alte instrumente puternice de luat în considerare. Voi explora mai multe dintre acestea în secțiunea finală a acestui ghid.

4. Corelează totul înapoi cu obiectivele. Datele dvs. sunt utile numai dacă sunteți capabil să le legați înapoi la ceva semnificativ pentru campania dvs. Conductele pe care le veți folosi cel mai des aici sunt obiectivele dvs. Deci, să presupunem că una dintre postările de pe blogul dvs. a atras cu 20% mai mult trafic decât celelalte postări; cum v-a ajutat acest lucru să vă atingeți obiectivul principal? Ce puteți învăța din această creștere care vă poate ajuta să vă atingeți următorul obiectiv? Sună redundant, dar datele fără scop nu au sens. Încadrați totul într-un context care duce înapoi la o imagine mai mare.

5. Evitați tentația părtinirii confirmării. Biasul de confirmare este o amenințare obișnuită și mortală pentru marketerul mediu de conținut. Ideea este destul de simplă; tindem să căutăm și / sau să supraevaluăm informații care se încadrează deja în ceea ce credem. Acest lucru este adevărat chiar dacă nu suntem pe deplin conștienți de propriile noastre credințe. Ce legătură are acest lucru cu analiza de marketing a conținutului? Să presupunem că ați lansat o nouă strategie care credeți că va spori implicarea cititorilor cu marca dvs. Având în vedere această credință, vă faceți croazieră cu seturile de date, căutând în mod special informații care să justifice această credință. Vedeți o mână de comentarii suplimentare de la cititori și voila - credința dvs. este (nedrept) confirmată. Cu toate acestea, este posibil să neglijați alți indicatori importanți, cum ar fi ratele de respingere, ratele de ieșire sau cotele sociale, care contrazic aceste dovezi, deoarece nu le căutați. Încercați să rămâneți cât mai neutru posibil atunci când rulați analiza, oricât de greu ar putea fi.

(Sursa imaginii: James Clear)

6. Faceți ca informațiile dvs. să poată fi acționate. Acesta este cel mai greu pas pentru mulți specialiști în marketing. Aceștia vor putea să vă ofere o mulțime de numere, oferte obiective și poate chiar să traseze câteva grafice pentru a proiecta datele, iar aceste informații vor fi adevărate. Dar ce ar trebui să faci de fapt cu aceste perspective? Amintiți-vă, datele dvs. sunt utile numai dacă duc la un fel de schimbare. Urmăriți toate perspectivele dvs. pentru a vă conecta la o acțiune formală.

6 indicatori cheie de marketing pentru conținut de analizat

S-ar putea să vă găsiți în căutarea de informații despre o serie de valori diferite, în funcție de obiectivele dvs. și de natura mărcii dvs., dar aceste șase domenii cheie de analiză sunt unele dintre cele mai importante pentru a înțelege eficacitatea eforturilor dvs. de marketing de conținut:

1. Trafic. Marketingul de conținut este o strategie de intrare și unul dintre cele mai mari obiective ale sale este de a aduce mai mulți oameni pe site-ul dvs. web. În funcție de domeniul dvs. de expertiză sau de modul în care dezvoltați conținut, puteți atrage diferite tipuri de trafic sau îl puteți atrage în moduri diferite, dar traficul este în continuare o măsură vitală pentru starea de sănătate a campaniei dvs. De exemplu, postarea de conținut de pe site-ul dvs. web cu linkuri îndreptate spre acesta va genera trafic de recomandare, pe care îl puteți utiliza ca o modalitate de a evalua interesul cititorilor în afara site-ului. În mod similar, puteți utiliza traficul social pentru a evalua interesul publicului dvs. asupra conținutului pe diferite platforme de socializare sau traficul organic pentru a vedea cum conținutul dvs. vă afectează clasamentele de căutare. De asemenea, veți putea evalua calitativ traficul; cine vine pe site-ul dvs. și de ce?

2. Conversii. Există zeci de servicii de marketing online, dar aproape toate se rezumă la un singur obiectiv: creșterea conversiilor. O conversie este o interacțiune cu succes a utilizatorului - cum ar fi un utilizator care face o achiziție, completează un formular sau descarcă un conținut - și pentru majoritatea companiilor, acest lucru se traduce prin venituri (sau cel puțin o valoare măsurabilă). În unele cazuri, conversiile vor fi o modalitate de a valorifica traficul pe care îl câștigă conținutul dvs., iar în altele, veți utiliza conversii pentru a urmări succesul conținutului dvs. la conversia cititorilor.

3. Popularitate. De asemenea, veți dori să măsurați popularitatea conținutului dvs., în moduri care transcend traficul sau conversiile. Unele dintre articolele dvs. vor fi mai populare decât altele, câștigând mai multe partajări, comentarii, angajamente și linkuri de intrare; evident, este ceva ce veți dori să învățați din aceste piese remarcabile. De asemenea, va trebui să aflați care dintre strategiile sau subiectele dvs. sunt ineficiente, astfel încât să le puteți elimina din gama dvs. Popularitatea nu poate fi legată de o valoare obiectivă, de modul în care pot face conversiile sau traficul, dar este o măsură calitativă importantă care vă ajută să vă îmbunătățiți eforturile de marketing al conținutului.

4. Conștientizarea mărcii. Conștientizarea mărcii este un punct de date notoriu dificil de măsurat și nu există o modalitate convenită universal pentru a o măsura. Puteți utiliza software de ascultare socială (cum ar fi Hootsuite, SproutSocial sau SocialMention) pentru a vedea cât de des este menționată marca dvs. pe canalele de socializare, articole de știri sau bloguri sau puteți efectua un sondaj la scară largă pentru a vedea cine a auzit de marca dvs. înainte și cine nu, dar acestea sunt măsuri indirecte ale unei caracteristici calitative. Nu veți găsi „cunoaștere a mărcii” în niciun tablou de bord online, dar este totuși important să evaluați cât de eficient sunteți în promovarea mărcii dvs.

5. Angajamentul consumatorilor. Implicarea este similară popularității prin faptul că nu poate fi legată de o valoare obiectivă, dar este o modalitate excelentă de a evalua starea de sănătate a campaniei dvs. Obținerea mai multor angajamente înseamnă că selectați subiecte bune, le acoperiți în mod corespunzător și, cel mai important, vă mențineți foarte relevant pentru un anumit public țintă. Comentariile, interacțiunile, tweet-urile, partajările, descărcările și discuțiile sunt toate diferite forme de implicare pe care le puteți privi pentru a vă spune cât de bine vă descurcați.

6. Reputația. Reputația mărcii este o altă măsură dificilă, dar, din fericire, aceasta are o mână de măsurători practice, obiective, care să vă indice în direcția corectă. De exemplu, puteți măsura autoritatea domeniului site-ului dvs. pentru a determina modul în care Google „autoritar” vă vede probabil site-ul web. De asemenea, vă recomandăm să mergeți mai adânc, determinând modul în care utilizatorii se simt în mod specific despre conținutul dvs., cum ar fi efectuarea de sondaje de satisfacție a cititorilor sau solicitarea de feedback.

Voi aprofunda toate aceste subiecte în următoarele câteva secțiuni, dar am vrut să vă ofer vizualizarea la nivel înalt pentru context înainte de a începe să măsurăm și să analizăm fiecare dintre aceste puncte de date. Următoarele două secțiuni se vor concentra pe conceptul de rentabilitate a investiției, reducând punctele de date complexe până la măsurători obiective și pe măsuri calitative ale eficienței campaniei, care sunt benefice, dar care sunt greu de redus la plăți concrete.

ROI pentru marketingul de conținut

Pentru această scurtă secțiune, ne vom concentra pe elementele fundamentale ale rentabilității investiției și, pentru a face acest lucru, ne vom concentra pe date cantitative obiective cât mai mult posibil.

Ce este rentabilitatea investiției?

Mai întâi, să definim rentabilitatea investiției - este un acronim care înseamnă „rentabilitatea investiției”, iar majoritatea specialiștilor în marketing vă vor spune că este una dintre, dacă nu cea mai importantă valoare pe care trebuie să o cunoașteți pentru a determina eficacitatea campaniei dvs. (în conținut sau pentru orice alt strategie). Dacă rentabilitatea investiției dvs. este pozitivă, faceți ceva corect - continuați să lucrați pentru a-l îmbunătăți. Dacă rentabilitatea investiției dvs. este negativă, știți că ceva nu funcționează și trebuie să se schimbe.

Cu toate acestea, există câteva probleme cu rentabilitatea investiției atunci când vine vorba de marketingul de conținut:

• Conținutul afectează multe domenii. Unul dintre motivele pentru care marketingul de conținut este atât de puternic în primul rând este că nu se odihnește singur în niciun domeniu. Vă afectează autoritatea de domeniu și cantitatea de imobile virtuale pe care le deține site-ul dvs. web, facilitează marketingul pe rețele sociale și marketingul prin e-mail și poate fi utilizat pentru nenumărate alte canale - poate fi folosit chiar și pentru păstrarea clienților în plus față de sau în loc de achiziție de clienți .
• Nu toate efectele de conținut sunt ușor de măsurat. Unele beneficii ale conținutului sunt teribil de dificil de cuantificat. O creștere a reputației mărcii vă poate crește ratele de conversie și poate împinge utilizatorii mai departe de-a lungul ciclului de cumpărare atunci când ajung pe site-ul dvs., dar nu puteți cuantifica aceste lucruri cu niciun grad de certitudine.
• Este o strategie de construcție lentă. Este nevoie de mult timp pentru a vedea adevăratele beneficii ale marketingului de conținut. Pe măsură ce vă dezvoltați strategia din nimic, aproape sigur veți începe cu un ROI neutru sau negativ, care poate deveni pozitiv doar după luni sau chiar ani de efort.

În ciuda acestor slăbiciuni, înțelegerea rentabilității investiției cât mai bine este crucială, așa că vă încurajez în continuare să-l păstrați ca una dintre prioritățile dvs. principale pentru evaluarea succesului campaniei.

Google Analytics

Când vine vorba de date cantitative pentru campania dvs. de conținut, nu există un instrument general mai bun decât Google Analytics. Vă va ajuta să urmăriți aproape orice punct de date pe care îl puteți imagina legat de conținutul dvs. sau de site-ul dvs. și este destul de ușor de utilizat. Se integrează chiar și cu o serie de tablouri de bord terțe. Cel mai bun dintre toate, este complet gratuit - tot ce aveți nevoie este un cont Google și puteți obține un script de urmărire pe care să îl plasați în codul site-ului dvs. S-ar putea să existe alte platforme care vă pot satisface mai bine nevoile specifice sau mai ușor de utilizat personal, dar Google Analytics poate funcționa pentru aproape oricine, deci este cea mai universală platformă pe care o pot oferi sau sugera.

De-a lungul acestei secțiuni, voi explora diferitele domenii ale Google Analytics pe care le puteți utiliza pentru a evalua campania dvs. de marketing pentru conținut, unde să o găsiți și care ar trebui să fie cheia dvs. de plătit din informațiile pe care le găsiți. Am organizat această secțiune în categorii largi de date - cum ar fi „trafic” și „conversii”, astfel încât, chiar dacă nu intenționați să utilizați Google Analytics, puteți afla în continuare despre valorile cheie pe care trebuie să le măsurați și de ce esti atat de important. Voi explora instrumente alternative și complementare în secțiunea finală a acestui ghid, așa că rețineți aceste valori și pentru aceștia.

Trafic

În primul rând, să aruncăm o privire asupra traficului, a numărului de persoane care vă vizitează site-ul. Evident, cu cât sunt mai mulți oameni care vă vizitează site-ul, cu atât mai bine - mai mulți oameni care intră înseamnă că veți avea mai multe oportunități de conversii și, chiar dacă nu vor face conversii, veți construi cel puțin o mai mare cunoaștere a mărcii. Una dintre funcțiile principale ale conținutului este, în primul rând, de a atrage noi utilizatori și puteți utiliza secțiunea Achiziție din Google Analytics pentru a vedea cât de bine îndeplinește această funcție conținutul dvs.

Găsiți secțiunea Achiziție din partea stângă a tabloului de bord și faceți clic pe „Prezentare generală”. Acest lucru vă va oferi o detaliere a numărului de vizitatori care au venit pe site-ul dvs. în perioada de timp pe care ați selectat-o ​​și de unde provin acei utilizatori.

Există patru surse potențiale principale de trafic aici (este posibil să vedeți și reclame plătite sau alte rute periferice), toate care se leagă într-un fel de conținutul dvs. Puteți vizualiza acest lucru de la un nivel ridicat sau puteți face clic pe fiecare „canal” de trafic individual pentru a obține informații mai detaliate.

• Trafic organic. În primul rând, aruncați o privire asupra traficului dvs. organic. Aceasta este o măsură a întregului trafic pe care site-ul dvs. l-a primit din căutările organice în motoarele de căutare precum Google și Bing. Puteți descompune acest lucru în funcție de motorul de căutare și să vă uitați la cuvântul cheie utilizat pentru fiecare căutare (deși Google nu mai oferă prea multe informații despre cuvintele cheie prin Google Analytics), dar numărul mare de care trebuie să acordați atenție aici este numărul de sesiuni pe care le-ați primit. . Dacă utilizați conținut ca parte a unei strategii SEO, aceasta este cea mai cuprinzătoare măsură pe care o puteți utiliza pentru a evalua eficacitatea acestuia. Cu cât generați mai multă autoritate și vizibilitate online prin campanie, cu atât va crește acest număr; Rețineți că această cifră este influențată și de eforturile dvs. SEO (liniile sunt neclare aici). Dacă vedeți că acest număr stagnează sau scade, va trebui să reglați focalizarea cuvintelor cheie și puterea autoritară a conținutului.

• Trafic de recomandare. Traficul dvs. de recomandare vă va oferi o altă măsură a influenței specifice a conținutului dvs. Traficul de recomandare măsoară persoanele care au venit pe site-ul dvs. făcând clic pe un link extern. Deoarece multe dintre linkurile dvs. externe vor fi încorporate în conținutul pe care l-ați trimis editorilor din afara site-ului (dacă urmați ghidul nostru pentru crearea de linkuri), veți avea o perspectivă clară nu numai asupra editorilor care vă trimit cel mai mult trafic , dar ce tipuri de subiecte generează cei mai mulți vizitatori. Asigurați-vă că intrați în acesta, deoarece include și trafic de recomandări de la linkuri independente de strategia dvs. de marketing pentru conținut. Faceți inventarul cu privire la ce părți ale strategiei dvs. de conținut off-site reușesc sau eșuează și efectuați ajustări în consecință.
• Trafic social. Apoi, veți dori să aruncați o privire asupra traficului social pe care l-ați putut genera. Așa cum v-ați putea imagina, acest lucru colectează tot traficul de intrare pe care l-ați primit de pe canalele dvs. de socializare, precum Facebook, Twitter și LinkedIn - și puteți chiar să căutați în mod specific care canale generează cel mai mult trafic. De acolo, puteți să faceți clic pe fiecare platformă individuală și să vedeți ce legături sindicate pe aceste platforme sunt responsabile pentru ce parte din trafic obțineți. Este un mod fantastic de a evalua modul în care conținutul dvs. ajunge la diferitele segmente ale publicului dvs. social.

• Trafic direct. În cele din urmă, avem trafic direct, care este puțin mai greu de disecat. Traficul direct cuprinde mai multe surse potențiale diferite:
  • Tastați adresa site-ului dvs. web în bara URL
  • Dând clic pe un link dintr-un e-mail
  • Faceți clic pe un link dintr-un software de chat
  • Dând clic pe un link dintr-un URL scurtat (cum ar fi bit.ly)
  • Dând clic pe un link dintr-o aplicație mobilă pentru rețele sociale, cum ar fi Facebook, Twitter sau LinkedIn (aplicațiile telefonice de obicei nu transmit informații referitoare).
  • Dând clic pe un link dintr-un site securizat (https) care duce la un site nesigur (http). Aveți grijă la acest lucru, deoarece unele publicații importante, precum Entrepreneur.com, folosesc https. Deci, dacă site-ul dvs. nu este sigur (http), atunci orice trafic de recomandare pe care îl primiți de la acesta va apărea de fapt în bucketul „trafic direct” din Google Analytics.
  • Căutare organică (unele dintre ele, oricum). Un studiu realizat de Groupon a constatat că până la 60% din traficul raportat ca fiind „direct” era de fapt trafic de căutare organică. Nu se știe încă de ce un anumit trafic de căutare organică este aruncat în găleată greșită, dar merită să știți.

Nu există o modalitate ușoară de a spune câți utilizatori care au accesat site-ul dvs. în mod direct au făcut acest lucru, deoarece au fost expuși la conținutul dvs. în trecut, dar există modalități de a evalua câți vizitatori sunt noi față de câți au fost aici înainte - Eu ' Voi atinge acest lucru într-o secțiune ulterioară. Nu anulați traficul direct în întregime, dar de obicei nu este la fel de strâns legat de strategia dvs. de conținut ca aceste alte canale.

Rapoarte personalizate

Una dintre caracteristicile mai puțin cunoscute și utilizate ale Google Analytics sunt rapoartele personalizate. Raportul meu personalizat preferat prezintă adresele URL de referință complete pentru fiecare vizită de recomandare, împreună cu adresa URL de destinație de pe site-ul dvs. web. De exemplu, dacă un cititor citește unul dintre articolele mele Forbes și dă clic pe un link din articol care le duce la o anumită pagină de pe site-ul meu, Google Analytics îmi permite să văd adresa URL a articolului Forbes, împreună cu pagina de pe site-ul meu pe care a aterizat utilizatorul când a dat clic pe link:

Aceasta este o informație care poate fi acționată, deoarece vă arată ce active / media externe specifice generează cel mai mult trafic și către ce pagini specifice. În plus, în comparație cu datele de conversie, este posibil să vedeți ce editori externi generează cele mai multe conversii, permițându-vă să rafinați și să vă optimizați viitoarele eforturi de sensibilizare.

Urmați acești pași pentru a configura acest raport personalizat:

1. Conectați-vă la contul dvs. Google Analytics și selectați profilul site-ului dvs. web.
2. Faceți clic pe fila „Personalizare” din partea de sus a Google Analytics
3. Faceți clic pe „Raport personalizat nou”
4. Faceți clic pe „Tabel plat” când vi se cere să selectați „tipul”
5. Faceți clic pe „Dimensiuni”, apoi selectați „Referință completă” sub „Comportament”, precum și „Pagina de destinație”
6. Faceți clic pe „Adăugați valori” sub secțiunea „Valori”, apoi adăugați „Vizitatori” și / sau „Vizitatori unici”. Simțiți-vă liber să experimentați adăugând și alte valori aici, precum rata de respingere sau paginile / sesiunea.
7. Faceți clic pe „Salvați”
8. Faceți clic pe „Adăugați la tabloul de bord” (opțional)

Accesați tabloul de bord și veți vedea raportul sau accesați fila „Personalizare”, apoi selectați numele raportului personalizat din partea stângă pentru a-l vedea oricând.

Referindu-mă la imaginea de mai sus, văd că primesc mult trafic din articolele Forbes pe care le-am publicat; în special cele care se referă la rețelele de socializare și la modul de a direcționa traficul către site-ul dvs. web. Mai mult conținut pe Forbes care acoperă aceste unghiuri ar putea fi de ajutor în strategia mea de conținut.

Urmărirea conversiilor

Traficul este bine, dar ce face traficul acesta odată ce ajunge pe site-ul dvs.? Sunt acești oameni care cumpără produse de la dvs. sau doar trecători care au lovit anvelopele și au mers mai departe? Conversiile vor putea să vă facă diferența și este important să știți exact câți primiți și cât valorează.

1. Definirea conversiilor. În primul rând, trebuie să știți ce se califică drept conversie și ce nu. Definiția potențială este destul de largă; orice tip de activitate semnificativă a utilizatorului ar putea fi considerat teoretic ca o conversie. În majoritatea definițiilor standard, o conversie ar fi considerată a avea loc în timpul unei tranzacții monetare, cum ar fi o achiziție sau o acțiune care ar putea duce la o astfel de tranzacție, cum ar fi înscrierea la un seminar web sau completarea unui formular.

2. Măsurarea conversiilor. Oportunitățile de conversie sunt frumoase, dar, desigur, va trebui să măsurați frecvența cu care sunt efectuate aceste conversii. Site-ul dvs. poate avea o caracteristică în backend pentru a măsura și analiza oportunitățile de conversie - mai ales dacă utilizați un sistem comun de gestionare a conținutului precum WordPress - așa că nu ezitați să utilizați acest lucru. În caz contrar, Google Analytics are o secțiune utilă numită Obiective, care vă poate ajuta să urmăriți aproape orice tip de conversie vă puteți imagina. Accesați fila Administrator a contului dvs. și veți găsi Obiective ca una dintre opțiunile principale.

Aici, veți putea crea un „obiectiv” separat pentru fiecare oportunitate de conversie pe care o aveți. Google este foarte util și are o serie de șabloane din care puteți alege, inclusiv „contactați-ne” și „faceți o comandă”, care sunt două variante comune.

Urmați instrucțiunile de aici - Google vă trece prin fiecare pas al procesului. Apoi, veți putea să vă urmăriți toate obiectivele în aceeași secțiune sau să accesați datele obiectivelor în paginile de raport individuale. De exemplu, veți putea vedea cum se convertește fiecare segment de trafic (recomandare, organic, social etc.) în comparație cu celelalte.

Se calculează valoarea conversiei

Puteți calcula exact cât valorează una dintre conversiile dvs. Acest lucru este mai simplu pentru unele tipuri de conversie decât pentru altele. De exemplu, dacă aveți date istorice despre achizițiile anterioare ale clienților dvs., puteți calcula cu ușurință valoarea aproximativă a unei achiziții a clienților. Cu toate acestea, dacă numărați o conversie ca un potențial, va trebui să luați în considerare valoarea de viață așteptată a unui client, rata de închidere și alte variabile care ar putea influența ecuația completă. Cu cât poți fi mai precis, cu atât mai bine, dar o estimare este în regulă.

Calculul veniturilor cantitative

Odată ce urmărirea obiectivelor este configurată în Google Analytics, puteți calcula venitul total din campania dvs. de marketing pentru conținut în două dimensiuni separate:

1. Conversiile ca măsură a valorii traficului. În primul rând, puteți utiliza rata de conversie și valoarea de conversie pentru a estima valoarea aproximativă a fiecărui vizitator nou. De exemplu, să presupunem că aveți o rată de conversie de 2% cu 1.000 de vizitatori lunari și o valoare de conversie de 1.000 USD. Veți obține 20 de conversii, cu o valoare totală de 20.000 USD. Prin urmare, valoarea medie a unui vizitator al site-ului dvs. este de 20 USD. Puteți aplica această matematică oricum doriți; puteți privi vizitatorul „mediu” al site-ului dvs. din orice direcție sau puteți accesa vizitatorii dintr-un anumit canal sau altul (atâta timp cât utilizați seturile de date adecvate pentru variabilele dvs.).

2. Conversiile ca indicator al succesului conținutului. Nu uitați că conținutul dvs. are valoarea potențială de a încuraja conversiile prin îndemnuri. De asemenea, puteți măsura obiective specifice legate de îndemnurile pe care le acceptă conținutul dvs. și puteți utiliza aceste informații pentru a determina cât de eficient este conținutul dvs. la generarea de noi conversii.

În consecință, poate fi necesar să vă separați eforturile de conversie, măsurând diferite obiective pentru fiecare dimensiune. De asemenea, poate fi benefic să lucrați la optimizarea conversiilor ca strategie separată de marketingul de conținut, deși calitatea conținutului dvs. (și utilizarea apelurilor la acțiune în cadrul acestuia) vă pot afecta ratele de conversie.

Calculul costurilor cantitative

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Urmăritori. Orice expert în marketing pe rețelele sociale vă va spune că numărul de „adepți” și „cum ar fi” de profiluri de pe rețelele de socializare sunt statistici oarecum exagerate pentru succes. Doar pentru că un utilizator vă urmărește marca pe o platformă de socializare nu înseamnă că vizualizează în mod activ ceea ce postați sau că are vreo legătură semnificativă cu marca dvs. Urmărirea adepților este adesea lipsită de sens pentru linia de jos. Cu toate acestea, măsurarea creșterii adepților dvs. (și a păstrării viitoare) bazată exclusiv pe atractivitatea propriilor eforturi este un bun indicator al puterii campaniei dvs. Dacă descoperiți că adepții dvs. încetinesc sau scad înapoi, aruncați o privire bună asupra conținutului pe care îl promovați și dacă calitatea și implicarea conținutului dvs. a luat naștere. Din fericire, acesta este un indicator ușor de urmărit și urmărit.
• Abonați. Dacă utilizați un flux RSS, puteți, de asemenea, să măsurați creșterea abonaților dvs. în același mod în care măsurați creșterea adepților social media. Cu excepția acestui lucru, puteți utiliza abonații la newsletter-ul de e-mail ca un indicator aici. Acordați o atenție deosebită eventualelor vârfuri sau văi din datele dvs. - sunt coincide temporar cu orice schimbări noi ale strategiei dvs.? Există tendințe specifice abonaților pentru care vă puteți optimiza campania? Utilizatorii nu se vor abona decât dacă sunt cu adevărat interesați de conținutul dvs.
• Repetați traficul. Volumul dvs. de vizitatori care revin ar trebui să sugereze, de asemenea, ceva despre puterea de lipire a conținutului dvs. Accesați secțiunea Public din Google Analytics pentru a găsi acest lucru și căutați sub Comportament pentru a găsi raportul Nou vs. Aici, veți vedea o defalcare a tuturor utilizatorilor site-ului dvs. care sunt noi pe site-ul dvs. împotriva celor care se întorc pentru o a doua vizită sau o vizită ulterioară. De asemenea, puteți filtra acest raport după alți factori; de exemplu, puteți izola traficul social sau de recomandare. Aici vei dori să fii atent la echilibru; utilizatorii noi sunt buni pentru eforturile dvs. de achiziție, în timp ce utilizatorii care revin sunt buni pentru eforturile dvs. de păstrare. Pe care îl alegeți se reduce în cele din urmă la obiectivele dvs. unice ale companiei.

• Loialiști și evangheliști. De asemenea, puteți vizualiza subiectiv impactul conținutului dvs. asupra oamenilor, observând cum se comportă în raport cu marca dvs. De exemplu, ai vreun loialist, care pare să-ți placă sau să împărtășească aproape tot ce postezi pe social media? Ai vreo evanghelist de marcă care menționează deseori marca ta și o recomandă altora? Ambele tipuri de utilizatori sunt indispensabile campaniei dvs. de conținut în ceea ce privește promovarea în continuare a materialului dvs., dar sunt, de asemenea, indicatori buni că conținutul dvs. are un impact semnificativ.

Aprecieri, linkuri și distribuiri

Aprecierile, linkurile și partajările sunt indicatori importanți și pentru eficiența conținutului dvs., din mai multe motive decât unul. Aceste trei tipuri de angajamente sunt destul de distincte, dar toate au un punct comun; necesită ca un cititor să vă recunoască conținutul drept demn de a fi răspândit la mai mulți oameni, ceea ce este de obicei un lucru bun. În ordinea crescândă a valorii sunt aprecieri (sau „favorite”), partajări și linkuri. Un like necesită pur și simplu un clic, în timp ce o distribuire necesită un clic și o aprobare inerentă, iar un link este o aprobare mai largă a acelui conținut care persistă la nesfârșit. Trimiterile sunt deosebit de importante, deoarece permit conținutul dvs. să fie văzut de mai mulți oameni, iar linkurile sunt deosebit de importante, deoarece se corelează direct cu o vizibilitate crescută a căutării organice, care, la rândul său, generează mai mult trafic către site-ul dvs. web.

Dacă site-ul dvs. web este pe WordPress, puteți utiliza pluginul meu preferat de partajare socială, Social Warfare, pentru a nu plasa automat butoanele de partajare socială pe postările dvs. automat, ci și pentru a vă oferi o defalcare a numărului de partajări pentru fiecare postare de pe site-ul dvs. web.

Vă puteți monitoriza aprecierile și partajările direct pe platformele lor de socializare. Rețineți nu numai tipurile de conținut pe care le-ați produs, ci și când și cum le-ați sindicalizat (de exemplu, ați folosit un titlu personalizat?).

Pentru linkuri, va trebui să utilizați un instrument precum Open Site Explorer, Ahrefs sau Majestic, care vă permite să enumerați toate linkurile pe care le aveți îndreptate spre site-ul dvs. Acest lucru este util în special pentru a monitoriza ce tipuri de conținut câștigă cele mai multe legături în mod natural.

URLProfiler este un alt instrument care îmi place foarte mult pentru analiza conținutului. Îl puteți utiliza pentru a crea o listă de adrese URL pentru fiecare pagină de pe site-ul dvs. și pentru a aduna alte valori, cum ar fi distribuirea totală pentru fiecare adresă URL, linkuri pentru fiecare și multe altele. Emite date într-o foaie de calcul, astfel încât să le puteți manipula după conținutul inimii.

Comentarii și implicare

Până în prezent, majoritatea valorilor calitative pe care le-am analizat s-au ocupat fie de capacitatea unei piese de a atrage clicuri și interacțiuni scurte, fie de capacitatea unei campanii de a reține cititorii. Acum, să analizăm modul în care piesele dvs. individuale de conținut sunt capabile să dețină interesul cititorului. Aceste indicații vă vor spune care dintre piesele dvs. atrag cel mai mult interes, ceea ce este valoros, deoarece duce la mai mulți clienți / cititori investiți și pentru că crește probabilitatea de partajare și conectare.

• Timpul petrecut pe pagină. Pentru orice conținut de pe site-ul dvs., puteți analiza timpul petrecut pe valoarea paginii pentru a determina cât timp rămâne utilizatorul mediu pe pagină. Evident, acest lucru nu vă poate spune dacă acești utilizatori vă citesc sau nu materialul, dar este o indicație indirectă destul de bună a implicării cititorilor. De exemplu, dacă aveți o postare pe blog care are o lungime de 10.000 de cuvinte și utilizatorul dvs. mediu petrece doar 45 de secunde pe ea, este posibil să nu fie foarte informativ, atrăgător de atenție sau implicat la început. Pe de altă parte, dacă timpul petrecut pe pagină este de câteva minute, știi că ai un deținător.
• Discuții. Discuțiile reprezintă un alt indicator relativ bun al interactivității conținutului. Puteți stimula în mod artificial discuțiile punând întrebări îndemnătoare, precum „ce părere aveți? Spuneți-ne în comentarii ”sau alegând în mod deliberat o problemă discutabilă sau controversată. În orice caz, discuțiile despre munca ta în secțiunea de comentarii sau pe rețelele de socializare sunt o metodă bună pentru a evalua influența materialului tău asupra cititorilor tăi.
• Scara de reacție. Aceasta este o măsurare extrem de calitativă, deoarece vă va cere să citiți comentarii și interacțiuni individuale, apoi să trageți o concluzie cu privire la modul în care acești utilizatori simt despre conținutul dvs. Cu cât ieșiți din reacții mai intense de la oameni, cu atât mai mult succes puteți considera conținutul dvs. (în general). De exemplu, o frază de genul „postare frumoasă” nu este la fel de intensă ca una ca „OMG, vă mulțumim pentru asta! Exact de ce aveam nevoie! ” A provoca reacții mai puternice înseamnă, de obicei, că veți atrage mai multe discuții, veți câștiga mai multă vizibilitate (în special prin intermediul acțiunilor) și veți afecta un procent mai mare de cititori.
• Elemente interactive. De asemenea, puteți măsura interactivitatea conținutului dvs. măsurând direct elementele interactive din cadrul acestuia. De fapt, secțiunea Obiective Google Analytics are o subsecțiune completă dedicată pentru a vă ajuta să urmăriți aceste module. Calculatoarele, comparațiile de informații sau redările video pot fi urmărite separat - și, evident, cu cât mai mulți utilizatori interacționează cu aceste funcții, cu atât mai bine.

• Părere. Ca o măsură suplimentară, este o idee bună să colectați feedback-ul cititorului în mod regulat, cât mai direct posibil. Efectuați sondaje în rândul cititorilor și întrebați-i ce părere au despre conținutul dvs., inclusiv selectarea subiectului, calitatea materialului dvs. și dacă au sugestii pentru intrări viitoare. Uneori, cel mai bun mod de a obține informațiile pe care le căutați este să le solicitați direct.

consideratii speciale

Există o mână de situații și strategii speciale care ar trebui luate în considerare, dincolo de elementele de bază ale măsurării eficacității unei campanii de marketing de conținut.

Performanța cărții electronice și a cărții albe

Pentru început, este posibil să utilizați cărți electronice sau hârtie albă ca piese dedicate, de formă lungă, „punct de reper”, deasupra și dincolo de strategia „tipică” de blog și conținut. Acestea sunt frecvent oferite ca fișiere PDF descărcabile, mai degrabă decât forme de conținut la fața locului și, deoarece necesită mai mult timp și investiții, va trebui să fiți precisi la măsurarea valorii potențiale pe care o dețin.

• Descărcări. Prima valoare pe care doriți să o urmăriți este numărul de descărcări pe care le primește piesa dvs. Aceasta este o măsurare simplă care vă poate spune cât de interesant este subiectul dvs. pentru publicul țintă; în general, oamenii nu vor descărca un conținut de acest gen decât dacă intenționează cel puțin să-l descompună. Dacă observați că numărul dvs. de descărcări scade de la subiect la subiect, ar putea fi un indiciu că munca dvs. anterioară nu a fost la fel de puternică sau la fel de eficientă pe cât a crezut publicul. Pe de altă parte, dacă numărul de descărcări crește, este un semn al creșterii impulsului pozitiv.
• Vizite și conversii ale paginii de destinație. Una dintre cele mai bune modalități de a crește rentabilitatea investiției dvs. în conținut este de a stabili pagini de destinație separate pentru fiecare dintre piesele dvs. de conținut, astfel încât să vă puteți viza publicul cu o precizie precisă. Pentru fiecare dintre aceste pagini separate, va trebui să urmăriți valori cum ar fi vizitele de pagină și conversiile separat. Tratați fiecare pagină de destinație ca și cum ar fi un site separat, „mini” în sine. De asemenea, puteți urmări statistici, cum ar fi timpul petrecut pe pagină sau, dacă doriți să obțineți fantezie, puteți utiliza tehnologia hărților de căldură pentru a determina exact modul în care utilizatorii interacționează cu pagina de destinație în sine (dar aceasta se îndreaptă spre designul web și teritoriul de optimizare a conversiilor, mai degrabă decât măsurarea marketingului de conținut).
• Obiective diferite. Vreau, de asemenea, să subliniez că hârtia albă și cărțile electronice vor fi scrise probabil având în vedere obiective diferite decât strategia dvs. de conținut fundamental. În cazul în care strategia dvs. tipică de conținut s-ar putea roti în jurul atragerii de oameni pe site-ul dvs. web sau a câștigării mai multor conversii, aceste piese ar putea fi legate de o campanie de publicitate plătită pentru a genera adrese de e-mail din potențiali clienți potențiali sau chiar le puteți vinde direct publicului. Asigurați-vă că reevaluați ce obiective vă propuneți și cum și de ce le stabiliți.

Conținut de ajutor și depanare

S-ar putea să aveți, de asemenea, o „aripă” separată a strategiei dvs. de conținut dedicată asistenței și depanării conținutului, îndrumând utilizatorii prin utilizarea produselor și serviciilor dvs. sau oferindu-le altfel sprijin în domeniul dvs. de expertiză. Aceasta este o strategie excelentă pentru păstrarea clienților și este utilizată din ce în ce mai mult de marile marci, dar va trebui să ajustați modul în care vă măsurați și analizați performanța aici.

• Totul este despre utilitate. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la traficul de intrare și conversiile aici pentru a calcula valoarea muncii dvs.; în schimb, valoarea aici se referă la utilitate. Conținutul dvs. a putut rezolva o problemă pe care o avea un client? Conținutul dvs. a fost temeinic și descriptiv? „Utilitatea” este o calitate definită ambiguu aici, dar va trebui să o evaluați dacă doriți să vă evaluați eficacitatea. Cu cât conținutul dvs. este mai util, cu atât va avea o treabă mai bună pentru a vă menține clienții fericiți.
• Tipuri de feedback ale utilizatorilor. Deoarece totul va depinde de feedback-ul utilizatorilor aici, va trebui să colectați feedback-ul în mai multe moduri diferite. De exemplu, ați putea include secțiuni de comentarii, care vă vor ajuta să evaluați calitativ și indirect cât de mulțumiți par utilizatorii dvs. sau puteți utiliza un sistem mai precis, cum ar fi întrebarea „A fost de ajutor acest articol?” la finalul piesei. Sistemele de rating și sondajele sunt, de asemenea, eficiente. Asistența Google utilizează aceste tactici în mod eficient, pe mai multe niveluri:

(Sursa imaginii: Google)

• Factorul de vizibilitate. Deși utilizabilitatea și feedback-ul utilizatorilor sunt factori importanți ai succesului, în timp ce clienții se implică în materialul dvs., ajutorul și conținutul dvs. de depanare nu vor face mult bine dacă nimeni nu știe că sunt acolo. Asigurați-vă că promovați existența acestei secțiuni de asistență pe toate canalele tipice de distribuire și promovare a conținutului pe care le utilizați pentru restul campaniei - și măsurați-vă eficiența în consecință.

Performanța marketingului prin e-mail

Marketingul prin e-mail poate fi considerat o ramură a marketingului de conținut, deoarece de obicei se bazează fie pe conținut pentru cea mai mare parte a materialului promovat (cum ar fi cu un buletin informativ prin e-mail), fie furnizează conținutul în sine. În consecință, este o idee bună să vă urmăriți performanța conținutului și prin marketingul prin e-mail. Google Analytics vă poate oferi informații despre câți dintre abonații dvs. au vizitat site-ul dvs., dar pentru măsurători de performanță mai aprofundate, va trebui să consultați platforma de distribuție a e-mailului la alegere.

MailChimp este o platformă de analiză fantastică pe care să te bazezi aici, mai ales că se poate integra direct cu Google Analytics.

• Relația simbiotică cu conținutul. În primul rând, rețineți că există o relație reciprocă, aproape simbiotică, între e-mail și conținut în general. Campania dvs. de marketing prin e-mail poate fi utilizată pentru a promova și îmbunătăți interactivitatea campaniei dvs. de conținut, în timp ce campania dvs. de conținut poate atrage abonați noi, mai interesați, pentru exploziile dvs. de e-mail. Modul în care tratați marketingul prin e-mail depinde de obiectivele finale ale campaniei dvs.; de exemplu, dacă vă concentrați în principal pe generarea de trafic și vânzări noi, e-mail marketingul ar trebui să se concentreze pe direcționarea întregului trafic și a atenției către blogul dvs. și ar trebui să măsurați cât de eficient este la această sarcină specifică.
• Factori de implicare. De asemenea, veți dori să examinați factorii de implicare din e-mail (ca regulă generală). Ce tipuri de titluri și conținut determină oamenii să deschidă cel mai mult e-mailurile? Cât de des interacționează sau dă clic pe linkurile din conținutul dvs. de e-mail? Puteți utiliza hărți de căldură și analize avansate pentru a determina aceste valori sau puteți respecta factori de nivel înalt, cum ar fi fluxul de trafic, în funcție de cât de importantă este implicarea prin e-mail pentru campania dvs. de conținut.
• Trafic „la nivelul următor”. De asemenea, veți dori să aruncați o privire asupra traficului pe care îl primiți din e-mail în cadrul Google Analytics. Segmentați acest trafic și examinați factori precum timpul petrecut pe pagină și ratele de conversie; acest segment de trafic poate fi considerat a fi în faza următoare a ciclului dvs. de cumpărare. Deoarece sunt abonați, sunt deja cel puțin oarecum familiarizați și interesați de marca dvs. Cum modifică acest lucru modul în care interacționează cu conținutul dvs.? Sunt mai mult sau mai puțin angajați de ea? Aceste informații vă pot ajuta să dezvoltați o strategie mai rafinată, în funcție de faptul dacă sunteți mai interesat de generarea unei noi conștientizări a mărcii sau de captarea clienților deja interesați.

Alte instrumente pentru succes

Pentru majoritatea acestui ghid, principalul instrument pe care l-am sugerat pentru a măsura și analiza campania dvs. de conținut a fost Google Analytics, dar există alte zeci de alte opțiuni potențiale, fiecare dintre acestea oferind un domeniu de specialitate și unele avantaje și dezavantaje. care ar putea face din aceasta o opțiune mai bună (sau un supliment complementar) pentru analiza dvs.

Deschideți Site Explorer

Prima noastră oprire aici este Open Site Explorer de la Moz, la care am făcut referire mai devreme în acest articol. Acest instrument este specializat în evaluarea profilului de legătură de intrare (și a profilurilor concurenților dvs., dacă alegeți). Introduceți domeniul dvs. și vă va oferi o defalcare a unor fapte cheie despre site-ul dvs. web, inclusiv autoritatea domeniului dvs., autorizarea paginii și câte linkuri aveți către site-ul dvs. web.

Aici sunt două mâncăruri principale. În primul rând este autoritatea dvs. de domeniu, care este o măsură proprietară, predictivă, a gradului în care un site se va clasa în motoarele de căutare. Cantitatea și calitatea legăturilor dvs. de intrare sunt factorii care influențează autoritatea domeniului dvs. și acest lucru ar trebui să crească în timp, pe măsură ce site-ul dvs. web câștigă mai multe (și mai bune) legături de intrare. În al doilea rând, veți utiliza acest instrument pentru a evalua cât de reușit are conținutul dvs. la generarea de legături de intrare. Introduceți orice adresă URL a paginii (inclusiv postări de blog individuale) pentru a vedea ce tipuri de linkuri are și de unde. Combinat cu cunoștințele pe care le aveți despre subiectele dvs. de conținut și eforturile de promovare, ar trebui să puteți trage câteva concluzii logice despre puterea de a trage link-uri nu numai a conținutului dvs. individual, ci și a campaniei în ansamblu.

(Sursa imaginii: Moz)

Beneficii cheie

• Gratuit (mai ales). Dacă căutați doar informații despre una sau două adrese URL, Open Site Explorer este gratuit. Dacă doriți să vă extindeți dincolo de asta, este la un preț rezonabil.
• Evaluează autoritatea. Google nu vă va spune nicio măsură a „autorității dvs. de domeniu” sau „autorizare a paginii”, dar aceasta va fi; este doar o estimare, acordată, dar este un indicator solid și bine respectat de autoritate în industria marketingului online.
• Evaluează puterea conținutului. Când vine vorba de evaluarea conținutului individual în ceea ce privește acoperirea potențială a acestuia prin distribuiri și linkuri și vă permite să comparați aceste valori cu cele ale concurenților dvs., nu există instrumente mai bune.
• Permite diversificarea în afara site-ului. Acest instrument vă poate ajuta, de asemenea, să identificați punctele slabe din strategia dvs. de postare în afara site-ului, comparând legăturile dvs. cu cele ale concurenților dvs. Unde primesc concurenții tăi linkuri pe care nu le ai? Puteți replica succesele lor? Vă bazați pe linkuri din prea multe din aceleași surse? V-ați diversificat suficient eforturile?

Sprout Social

Sprout Social este un instrument care se adresează, așa cum ți-ai imagina, marketingul social media. Aici există o serie întreagă de funcții cu care să te joci. Unul dintre obiectivele sale principale este de a facilita gestionarea eficientă a campaniei dvs. de socializare, programând postări în avans pe o mare varietate de platforme diferite, dar în care se evidențiază cu adevărat este capacitatea sa de a facilita cercetarea și analiza.

Cele mai importante funcții pentru strategia dvs. de analiză a conținutului sunt caracteristica de ascultare socială și funcția de post performanță. Prin ascultarea socială, veți putea să vă dați seama la ce vorbește adepții dvs. - acest lucru este util pentru a vedea dacă noile dvs. subiecte au generat discuții, dacă marca dvs. crește în vizibilitate și reputație sau chiar și doar pescuitul unor subiecte noi în general. Analiza postărilor sociale vă va ajuta să aflați cum funcționează conținutul dvs. sindicalizat pe diferite canale.

(Sursa imaginii: Sprout Social)

Beneficii cheie

• Permite ascultarea socială. A fi capabil să te conectezi la conversațiile publicului în legătură cu marca ta este o afacere uriașă, indiferent dacă o faci proactiv sau ca un mod de a-ți măsura impactul.
• Evaluează performanța conținutului. Deși fiecare platformă oferă instrumente analitice separat, aici puteți urmări acoperirea, clicurile și angajamentele postărilor dvs. într-un singur loc.

ScoopIt

ScoopIt este o platformă pentru curatarea și automatizarea conținutului, concepută pentru a facilita viața marketerilor de conținut. Pe lângă furnizarea de linii de cercetare, pregătire și organizare pentru a vă ajuta să vă executați strategia în mod eficient, ScoopIt se integrează, de asemenea, cu o serie de platforme pentru a vă ajuta să evaluați impactul fiecărei piese asupra publicului dvs. Veți putea căuta atât factori cantitativi, cât și calitativi, cum ar fi vizitele, acțiunile și chiar angajamentele și comportamentele clienților de-a lungul timpului.

Platforma este deosebit de valoroasă, deoarece încearcă să vă salveze acel pas prea important de a lua date semnificative și de a le transforma în ceva semnificativ și acționabil pentru marca dvs. Aruncă o privire asupra diferiților factori pe care îi conține conținutul, cum a funcționat și oferă sugestii pentru modificări sau piese de conținut viitoare.

(Sursa imaginii: ScoopIt)

Beneficii cheie

• Planificați și măsurați o strategie într-un singur loc. Majoritatea specialiștilor în marketing de conținut ajung să elimine serviciile de automatizare și eficiență de la zeci de platforme software diferite, dacă nu există alt motiv decât atât de multe platforme disponibile. ScoopIt vă ajută să gestionați toate acestea, plus măsurarea și analiza toate într-un singur loc.
• Obțineți informații utile. Este greu să iei date și să le folosești pentru a forma concluzii cu adevărat practice. ScoopIt vă economisește munca.
• Adaptează-te în timp. ScoopIt vă permite, de asemenea, un anumit grad de personalizare, oferindu-vă libertatea de a vă adapta strategia, abordarea și metodele de analiză în timp.

KissMetrics

KissMetrics este o altă platformă populară de analiză a conținutului (iar marca are o strategie uimitoare de conținut care merită verificată). În loc să se concentreze asupra conținutului lucrurilor, cu statistici bazate pe acoperire și influență, KissMetrics se diferențiază concentrându-se mai mult pe publicul țintă. Cum reacționează membrii publicului dvs. la conținutul dvs.? Ce fac după ce ajung pe site-ul dvs.? Vă adresați suficient nevoilor lor sau puteți face mai multe pentru a le satisface?

Adevărat, KissMetrics poate fi utilizat pentru o varietate de funcții de marketing online, inclusiv optimizarea conversiilor și îmbunătățirea vânzărilor. Utilizarea acestuia ca instrument de analiză a conținutului atinge doar o parte din potențialul său, dar este încă extrem de valoroasă. Cu acesta, veți putea vedea exact cine vă citește conținutul, ce conținut citesc și cum răspund la acesta - în detaliu.

(Sursa imaginii: KissMetrics)

Beneficii cheie

• Aflați mai multe despre publicul dvs. Cu KissMetrics, veți afla mai multe despre publicul dvs. țintă decât ar putea să vă spună Google Analytics. Acest lucru este eficient nu numai ca instrument analitic, ci și ca instrument de cercetare.
• Urmăriți detaliat comportamentul clienților. În plus, veți putea afla mai specific modul în care clienții dvs. interacționează cu conținutul dvs. prin funcții precum hărțile termice.

Cyfe

Cyfe a devenit popular datorită utilității sale universale; se pretinde că este un „tablou de bord pentru afaceri”, care colectează informații din zeci de domenii diferite pentru a vă ajuta să vă înțelegeți marketingul, branding-ul și prezența generală online într-un singur loc. Oferă instrumente de infrastructură, cum ar fi urmărirea și gestionarea timpului, precum și o mulțime de widget-uri și caracteristici personalizabile, astfel încât să puteți construi platforma pentru a fi orice aveți nevoie.

Dintr-o perspectivă de urmărire a conținutului, acest lucru este avantajos, mai ales pentru că îl puteți folosi pentru a urmări cât de mult sau cât doriți. Nu veți găsi aici niciun punct de date care să nu poată fi urmărit în altă parte și nu este specializat în nicio caracteristică sau funcție, dar factorul de comoditate nu poate fi trecut cu vederea.

(Sursa imaginii: Cyfe)

Beneficii cheie

• Acoperiți orice. Puteți urmări aproape orice valoare de afaceri pe care o puteți gândi să utilizați această platformă, care este extraordinar de convenabilă.
• Personalizează după bunul plac. Dacă sunteți chiar moderat de tehnologic, veți putea transforma această platformă în orice fel de instrument de performanță de care aveți nevoie.

Bit.ly

Probabil ați mai auzit de Bit.ly înainte, dar cel mai probabil îl recunoașteți pentru funcționalitatea sa de bază: servind ca instrument de scurtare a linkurilor. Această funcție este încă la fel de populară și la fel de utilă ca oricând - puteți accesa site-ul și, gratuit, introduceți orice adresă URL pentru a obține o versiune scurtată cu care puteți face orice doriți. Facilitează administrarea și partajarea adreselor URL lungi și rămâne un instrument important pentru promovarea și sindicalizarea conținutului.

Cu toate acestea, majoritatea oamenilor nu realizează că Bit.ly oferă, de asemenea, câteva analize surprinzător de aprofundate despre comportamentul utilizatorilor legate de aceste adrese URL. După ce ați creat o adresă URL personalizată pentru o pagină a site-ului dvs., puteți utiliza acea semnătură URL pentru a urmări lucruri precum traficul și tipul de public.

(Sursa imaginii: Bit.ly)

Beneficii cheie

• Gratuit (mai ales). Puteți utiliza Bit.ly pentru a crea adrese URL scurtate pentru dvs., dar dacă doriți scurtarea personalizată sau accesul complet la platforma lor de analiză, va trebui să plătiți pentru aceasta.
• Urmăriți linkurile personalizate. Capacitatea de a crea și urmări linkuri personalizate este benefică în special pentru campaniile de conținut care vizează diferite segmente de public sau pentru cele care efectuează teste AB pentru vizibilitate și creștere.

Clicky

Ultima platformă de analiză pe care o voi menționa este Clicky. Clicky este un tablou de bord oarecum simplu, care oferă o mulțime de informații despre site-ul dvs., vizitatorii dvs. și performanța conținutului. În plus față de monitorizarea unor factori importanți, cum ar fi disponibilitatea site-ului și compoziția publicului, Clicky vă permite să monitorizați diferite acțiuni ale utilizatorilor și interacțiunile cu site-ul dvs. și vă poate ajuta să vizualizați cu ușurință popularitatea și performanța conținutului dvs.

Specializarea Clicky este proiecția în timp real a valorilor. Google Analytics oferă ceva similar, dar Clicky vă poate ajuta să vedeți modul în care vizitatorii site-ului dvs. interacționează cu materialul dvs. pe măsură ce interacționează cu acesta. Este o demonstrație deosebit de impresionantă dacă trebuie să demonstrați eficiența campaniei dvs. unei părți externe.

(Sursa imaginii: Clicky)

Beneficii cheie

• Vedeți valori în timp real. Marele beneficiu unic aici este capacitatea de a vizualiza interacțiunile site-ului în timp real.
• Folosiți hărți de căldură. Hărțile de căldură nu sunt o caracteristică implicită în majoritatea aplicațiilor de analiză pe care le-am menționat până acum, dar sunt extrem de utile în evaluarea comportamentului și dispoziției utilizatorilor.
• Monitorizați linkurile. Clicky vă ajută, de asemenea, să vă monitorizați conținutul în afara site-ului și să creați linkuri, la fel ca Open Site Explorer.

Concluzie

După cum ați văzut, măsurarea și analiza calității și efectelor campaniei dvs. de marketing pentru conținut nu este tocmai simplă. Există mii de variabile potențiale, iar cele pe care trebuie să le examinați pentru campania dvs. nu vor fi neapărat aceleași pentru nimeni altcineva. Măsurarea eficientă depinde de o viziune clară, cu obiective specifice și de o înțelegere generală a ceea ce înseamnă „succesul” pentru campania dvs. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a începe cu o campanie de la zero, asigurați-vă că consultați ghidul meu detaliat privind planificarea și lansarea unei campanii de marketing de conținut.

Urmând sfaturile pe care le-am prezentat în acest ghid, ar trebui să puteți urmări în mod eficient nenumărate valori importante pentru sănătatea și longevitatea campaniei dvs. de conținut, calculând rentabilitatea investiției dvs. generală și direcționând domeniile cheie pentru dezvoltare și îmbunătățire. Cheile aici, la fel ca în majoritatea campaniilor de marketing, sunt consistența și efortul, așa că continuați să lucrați din greu pentru a vă măsura și atinge obiectivele.

Dacă reprezentați o agenție, vă sugerez să explorați parteneriatul cu noi prin intermediul programului nostru de creare a legăturilor cu etichetă albă.