通過 B2B 銷售實現 2020 年的目標

在過去的十年中，變化已成為一種新常態。 在這一點上，即使這種說法聽起來也像是一句老話。 但這是不言而喻的。

在當今世界，事情發展得比以往任何時候都快，您的企業需要做出反應。 企業需要不斷地改造自己。 這並不意味著根本和分支的重塑——這不是品牌重塑或產品變化——而是可能定位或對不斷變化的市場趨勢做出反應。 簡而言之，這意味著您要仔細研究市場的走向以及您正在做些什麼來跟上步伐。 如果您正在做與十年前進入市場時所做的相同的事情，那麼它們很可能不再起作用。

互聯網徹底改變了銷售和營銷的工作方式。 想想互聯網之前的世界。 您有關產品或服務的主要信息來源是銷售它的人。 想想你必須思考的問題。 它會起作用嗎？ 值得投資嗎？ 我能在別處買到更便宜的嗎？ 無論您是購買筆和紙還是新的辦公空間，唯一能從您那裡得到答案的人就是您所接觸的銷售人員。 但那些日子已經過去很久了。 您做出購買決定所需的每一條信息都可以在互聯網上找到。 各個行業的買家都在利用互聯網上提供給他們的信息來發揮自己的優勢。

首先，您可能已經知道，您的營銷和銷售團隊需要圍繞人們購買產品和服務的新方式進行調整。 創造人們認為有用且引人入勝的營銷和銷售體驗。 銷售和營銷不再是為了吸引註意力，而是為了實用——在我做出決定之前提供有價值的東西。 不管你的行業是什麼，吸引人遠比那些試圖說服人們購買你的產品的舊方式的追逐、冷電話和傳統廣告更有效。

在我們與之交談的幾乎每家公司中，我們都看到銷售團隊覺得他們所採取的方法就像打開窗戶，對著風大喊大叫。 相反，銷售人員需要了解，在他們試圖從潛在客戶中提取任何價值之前，他們需要為人們提供價值。 但就其本身而言，這還不夠。 銷售和營銷團隊現在比以往任何時候都更需要保持一致——他們需要朝著一個共同的目標共同努力。 HBR 研究表明，普通買家在與銷售人員交談之前會完成 70% 的研究，而超過一半 (59%) 的人寧願從不與銷售人員交談。 如果您的客戶需要在他們的旅程中與銷售人員交談，您可以將資金放在客戶將像他們一樣準備好交談的事實上。 買家正在查看銷售人員是否說與網上所學內容不一致的內容，如果他們這樣做，就會造成問題。

如果消息傳遞不同，那隻會產生風險。 風險會導致人們停下來進行評估。 我們都知道，當銷售週期暫停時——時間會扼殺交易。 事實上，買家的行為發生了變化，這讓他們說，“我不想與與我的觀點不一致的人合作。” 這就是我們今天必須以不同的方式做事的原因。

因此，考慮到這一點，銷售和營銷必須完美結合，否則您可能會失去潛在客戶。 問題是，營銷和銷售傳統上相處得併不融洽。 銷售和營銷之間的推拉是一個長篇大論的話題。 但是，讓我們快速概述一下為什麼銷售和營銷相互推拉。 營銷人員可以從上到下查看整個漏斗。 您考慮如何將潛在客戶置於頂部，以及如何將它們轉化為底部的銷售。 你著眼長遠，戰略性地思考。 另一方面，銷售是機會主義的，並專注於本月或本季度的業績。 他們不相信規則，因為每種情況都是不同的，需要做出反應。 在兩者之間，有兩個學科難以溝通。 它們的構建是為了不與不同的學科和不同的流程保持一致。 但他們必須想辦法。

讓銷售和營銷協同工作的一種方法是實施銷售支持戰略。 銷售支持是確保銷售效率和大規模快速銷售能力的流程、內容和工具。 你猜怎麼著——市場營銷應該在那裡執行一個完善的銷售支持策略。

大多數時候，銷售支持位於銷售組織內。 通常，與銷售業務。 HubSpot 最近的研究發現，不到 8% 的銷售支持策略是由營銷團隊提供的。 協調銷售和營銷的最快方法是提供既得利益。 營銷應該推動銷售支持並共同擁有與潛在客戶的關係直至結束。 隨著買家在與銷售人員交談之前進行越來越多的自己的研究，營銷與銷售的一致性（甚至可能影響銷售）應該會增加。

由於 70% 的購買決定是在有人與您業務中的銷售人員交談之前做出的，因此與他們交談的人必須是為當今現代數字買家提供服務的專家。 這意味著我們必須對自己非常誠實——哪個團隊需要對銷售和銷售過程產生更大的影響？ 是銷售團隊還是營銷團隊？ 真實的事實是，數字表明營銷對銷售的影響更大。 這就是為什麼我們看到業務發生變化，更多的人說，“我們沒有銷售和營銷，我們有一個收入團隊。” 這是因為擁有一個有凝聚力的團隊來實現相同的目標是在競爭更加激烈的世界中為潛在客戶服務的最佳方式。 為此，您需要確保銷售在決策過程的數字化方面更早地參與到購買過程中。 這將幫助他們進一步保持領先地位，並恢復在過去十年中被侵蝕的銷售過程中的影響力。

真正的銷售支持策略不是關於營銷承擔銷售管理或屈從。 這一切都是為了將營銷和銷售結合在一起，以跟上當今知識淵博的數字買家的步伐。 您的銷售團隊需要可擴展的強大流程和內容，如果他們要在現代世界中取得成功，他們就會脫穎而出，而營銷團隊應該為他們提供這些。

所以，吐槽一下。 在這一點上，我們專注於您需要讓您的銷售和營銷團隊共同工作這一事實，而銷售支持是實現這一目標的核心方式。 這確實引發了一系列問題：這到底意味著什麼？ 實現這一目標的後勤工作是什麼？

一個可靠的銷售支持策略包含三個核心部分：明確的目標、理想的客戶檔案和內容策略。 讓我們分別深入研究每一個。

首先，讓我們專注於設定一個明確的目標。 銷售支持是保持流程移動的流程、內容和技術，並允許銷售高效和有效地銷售。

與其專注於傳統的營銷指標，不如尋求基於銷售指標、收入、交易或盈利能力的策略。 通過關注管道生成和貢獻來衡量營銷效果，使活動與總體目標保持一致。 但是，讓我們現實一點：要做到這一點要困難得多。 計算潛在客戶很容易。 但是，如果您可以在收入或銷售方面做到這一點，那麼營銷和銷售都將圍繞一個共同的結果進行調整。 營銷的主要目標是推動增長。 那麼如何衡量增長呢？ 增長是通過收入來衡量的。 它並不復雜，但這就是你必須處理它並思考它的方式。

建立共享收入目標是銷售支持戰略中最基本的部分。 首先圍繞單一收入目標調整銷售和營銷，然後實施流程、內容交付和工具將幫助您實現目標。

好的，所以我們已經設定了目標。 下一步是建立我們想與誰交談的視圖。 誰是最有可能購買的人？ 誰是最願意交談的客戶？ 誰是最適合我們的客戶？ 對於我們接觸的大多數銷售團隊來說，他們都在努力闡明理想的客戶檔案。 它不直觀； 是誰走進了停車場。

通常情況下，銷售人員專注於他們將如何比上一年創造更多的銷售額。 所以我們問一個問題，你打算怎麼做才能獲得比去年更多的銷售額？ 答案分為三類，都是錯誤的：

• 努力工作
• 更聰明地工作
• 提高生產力

實際上，只有一種方法可以增加銷售額——即最大限度地利用與更有可能購買的人相處的時間，並儘量減少與不太可能購買的人相處的時間。 在選擇你將要工作的機會和死胡同時更加無情。 營銷團隊必須幫助銷售人員專注於合適的人。 如果您正在與極不可能購買的人交談，那是浪費時間，銷售人員永遠不會回來。 通過花更多時間與更合格的買家交談並減少與不太合格的買家交談所浪費的時間，可以提高銷售效率。 您需要實施有助於銷售做出這些決策的流程、結構、內容和工具。

銷售支持策略的最後一個元素是內容。 這不僅僅是通過營銷完成的事情。 我們看到許多公司的內容只是營銷產生的東西，沒有其他團隊的幫助、支持或投入。 事實上，最常見的情況是，唯一的輸入就是說“我們的營銷內容很糟糕”。 大多數時候，在過去，我也為此感到內疚。 我們談論諸如入站營銷之類的事情，我們談論營銷人員，聽起來像是營銷人員編寫的，這導致它無法與目標受眾產生共鳴。 它不會引起決策者和商業領袖的共鳴。 沒有商業領袖會想成為最好的內容營銷人員。 然而，CEO真正想要的是在潛在客戶遇到問題時成為第一個答案。 首席執行官希望這些潛在客戶將他們的員工和他們的品牌聯繫起來，作為尋求幫助、支持和洞察力的首選。 讓我們面對現實吧，大多數 B2B 企業在內容方面都很糟糕，或者他們認為——你無疑會發現你的企業中有內容流，但它不被稱為“內容”。

尤其是銷售人員，對於內容生成非常重要。 他們收集潛在客戶和客戶提出的問題。 通常他們會回答這個問題。 這是您的內容策略的起點。 而今天，大多數人並不認為這是內容，但它可能是會議、電話會議或銷售電子郵件。 這可能是一個演示文稿。 所有這些好東西都應該反饋到營銷中並投入使用。 這是一個大多數人忽略且未實施的簡單策略，但它應該是。

因此，總而言之，您需要關註三個要素來構成銷售支持策略的基礎：

• 明確的目標
• 理想的客戶檔案
• 內容策略

將所有這些事情對齊後，您就可以專注於從漏斗頂部到完成交易的整個過程。 支持您的戰略的工具和技術應該圍繞目標、理想的客戶檔案、內容和流程來構建，並隨著時間的推移而加速。