Raggiungere gli obiettivi nel 2020 con l'abilitazione delle vendite B2B

Negli ultimi dieci anni, il cambiamento è diventato una nuova normalità. Anche quell'affermazione suona come una vecchia frase a questo punto. Ma è una verità.

Nel mondo di oggi, le cose si stanno muovendo più velocemente che mai e la tua azienda ha bisogno di reagire. Le aziende hanno bisogno di reinventarsi continuamente. Ciò non significa reinvenzione delle radici e delle filiali - non è un rebranding o un cambiamento di prodotto - ma forse posizionamento o reazione alle mutevoli tendenze del mercato. In poche parole, significa che dai un'occhiata a dove sta andando il mercato e cosa stai facendo per tenere il passo. Se stai facendo le stesse cose che hai fatto per arrivare sul mercato dieci anni fa, è molto probabile che non funzionino più.

Internet ha completamente cambiato il modo in cui funzionano le vendite e il marketing. Pensa al mondo prima di Internet. La tua principale fonte di informazioni su un prodotto o servizio era la persona che lo vendeva. Pensa alle domande su cui dovresti riflettere. Funzionerà? Vale la pena investire? Posso acquistarlo a un prezzo inferiore altrove? Indipendentemente dal fatto che tu stia acquistando carta e penna o un nuovo ufficio, l'unica persona da cui potresti ottenere risposte era il venditore con cui eri impegnato. Ma quei giorni sono lontani da noi. Ogni informazione di cui hai bisogno per prendere la tua decisione di acquisto è disponibile su Internet. Gli acquirenti di tutti i settori utilizzano le informazioni a loro disposizione su Internet a proprio vantaggio.

Probabilmente conoscerai già il primo, il tuo team di marketing e vendita deve allinearsi ai nuovi modi in cui le persone acquistano prodotti e servizi. Creare esperienze di marketing e vendita che le persone trovano utili e coinvolgenti. Le vendite e il marketing non riguardano più l'attirare l'attenzione, ma l'utilità: fornire qualcosa che dia valore prima che io prenda una decisione. Indipendentemente dal tuo settore, attirare le persone è molto più efficace del vecchio modo di inseguire, chiamare a freddo e pubblicità tradizionale che cercano tutti di convincere le persone ad acquistare il tuo prodotto.

In quasi tutte le aziende con cui parliamo, vediamo team di vendita che hanno la sensazione che l'approccio che stanno adottando sia come aprire la finestra e gridare al vento. Invece, i venditori devono capire che devono fornire valore alle persone prima di cercare di estrarre valore dal potenziale cliente. Ma da solo, non è abbastanza. I team di vendita e marketing, ora più che mai, devono essere allineati: devono lavorare insieme verso un obiettivo comune. La ricerca HBR mostra che l'acquirente medio fa il 70% della propria ricerca prima di parlare con un venditore e più della metà (59%) preferirebbe non parlare mai con un venditore. Se i tuoi clienti devono parlare con le vendite durante il loro viaggio, puoi scommettere sul fatto che il cliente sarà preparato quanto loro a parlare. L'acquirente sta cercando di vedere se il venditore dice qualcosa di incoerente con ciò che ha appreso online e, se lo fa, causerà un problema.

Se il messaggio è diverso, ciò crea solo dei rischi. Il rischio fa sì che le persone si fermino e facciano il punto. Sappiamo tutti che quando c'è una pausa in un ciclo di vendita, il tempo uccide gli affari. Il fatto è che il comportamento degli acquirenti è cambiato e questo li fa dire: "Non voglio lavorare con persone che non sono allineate con il mio punto di vista". Questo è il motivo per cui oggi dobbiamo fare le cose in modo diverso.

Quindi, con questo in mente, le vendite e il marketing devono essere perfettamente allineati o potresti rischiare di perdere potenziali clienti. Il problema è che il marketing e le vendite tradizionalmente non vanno molto d'accordo. Il tira e molla tra vendite e marketing è un argomento scritto a lungo. Ma diamo una rapida panoramica del motivo per cui le vendite e il marketing si spingono e si tirano l'un l'altro. Il marketing è lì per guardare l'intero funnel, dall'alto verso il basso. Pensi a come ottenere potenziali clienti in alto e come convertirli in vendite in basso. Pensi a lungo termine e pensi strategicamente. D'altra parte, le vendite sono opportunistiche e si concentrano sui risultati di questo mese o di questo trimestre. Non credono nelle regole, perché ogni situazione è diversa e bisogna reagire. Tra i due, ci sono due discipline che faticano a comunicare. Sono costruiti per non essere allineati, con discipline e processi diversi. Ma devono trovare un modo.

Un modo per far lavorare insieme vendite e marketing è implementare una strategia di abilitazione alle vendite. L'abilitazione alle vendite è i processi, i contenuti e gli strumenti che garantiscono l'efficacia delle vendite e la capacità di vendere su larga scala e velocità. E indovina un po': il marketing dovrebbe essere lì per eseguire una strategia di abilitazione alle vendite ben formata.

Il più delle volte, l'abilitazione alla vendita si trova all'interno dell'organizzazione di vendita. Normalmente, con operazioni di vendita. Una recente ricerca HubSpot ha rilevato che meno dell'8% delle strategie di abilitazione alle vendite sono state fornite dai team di marketing. Il modo più rapido per allineare vendite e marketing è fornire interessi acquisiti. Il marketing dovrebbe guidare l'abilitazione alle vendite e possedere congiuntamente la relazione con i potenziali clienti fino alla conclusione. E con gli acquirenti che fanno sempre di più le proprie ricerche prima di parlare con le vendite, l'allineamento del marketing con (e forse anche l'influenza) sulle vendite dovrebbe aumentare.

Con il 70% della decisione di acquisto presa prima che qualcuno parli con un venditore nella tua attività, è essenziale che chiunque parli sia un esperto nel servire il moderno acquirente digitale di oggi. Ciò significa che dobbiamo essere molto onesti con noi stessi: quale squadra deve avere un impatto maggiore sulla vendita e sul processo di vendita? È il team di vendita o è il team di marketing? Il fatto reale è che i numeri dicono che il marketing ha un'influenza maggiore sulla vendita. Questo è il motivo per cui stiamo assistendo a un cambiamento nelle aziende, con più di loro che affermano: "non abbiamo vendite e marketing, abbiamo un Revenue Team". Questo perché avere un team coeso che lavora per raggiungere gli stessi obiettivi è il modo migliore per servire i potenziali clienti in un mondo più competitivo. Per fare ciò, devi assicurarti che le vendite siano coinvolte molto prima in quel processo di acquisto, durante la parte digitale del processo decisionale. Ciò li aiuterà a rimanere più avanti e a recuperare l'influenza nel processo di vendita che è stata erosa nell'ultimo decennio.

Una vera strategia di abilitazione alle vendite non riguarda il marketing che assume l'amministrazione delle vendite o l'essere sottomessi. Si tratta di unire marketing e vendite per stare al passo con gli acquirenti digitali informati di oggi. Il tuo team di vendita ha bisogno di processi e contenuti robusti e scalabili che si distinguano se avranno successo nel mondo moderno e il marketing è il team che dovrebbe fornirglielo.

Quindi, inveire. A questo punto, ci siamo concentrati sul fatto che è necessario far lavorare collettivamente i team di vendita e marketing e che l'abilitazione alle vendite è il modo principale per farlo. Questo apre tutta una serie di domande: cosa significa veramente? Che cosa è logisticamente coinvolto nel farlo accadere?

Una solida strategia di abilitazione alle vendite ha tre parti fondamentali: un obiettivo chiaro, un profilo cliente ideale e una strategia di contenuto. Analizziamo ciascuno individualmente.

In primo luogo, concentriamoci sulla definizione di un obiettivo chiaro. L'abilitazione alle vendite è i processi, i contenuti e la tecnologia che mantengono il processo in movimento e consentono alle vendite di vendere in modo efficiente ed efficace.

Piuttosto che concentrarti sulle metriche di marketing tradizionali, dovresti cercare di costruire una strategia basata su metriche di vendita, entrate, affari o redditività. Misurare l'efficacia del marketing concentrandosi sulla generazione della pipeline e sul contributo allinea l'attività all'obiettivo generale. Ma siamo realistici: è molto più difficile da fare. È facile contare i lead. Tuttavia, se puoi farlo nel contesto delle entrate o delle vendite, sia il marketing che le vendite saranno allineati attorno a un risultato comune. L'obiettivo principale del marketing è guidare la crescita. Allora come si misura la crescita? La crescita si misura dai ricavi. Non è complesso, ma è così che devi affrontarlo e pensarci.

Costruire obiettivi di entrate condivise è la parte più fondamentale di una strategia di abilitazione alle vendite. Allinea prima le vendite e il marketing attorno a un unico obiettivo di entrate e l'implementazione del processo, della consegna dei contenuti e degli strumenti ti aiuterà quindi a raggiungere l'obiettivo.

Ok, quindi abbiamo fissato l'obiettivo. Il prossimo passo è costruire una visione di chi vogliamo parlare. Chi sono le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare? Chi sono i clienti più aperti alla conversazione? Chi sono i clienti ideali per noi? Per la maggior parte dei team di vendita con cui interagiamo, faticano ad articolare il profilo del cliente ideale. Non è intuitivo; è chiunque entri nel parcheggio.

Il più delle volte, i venditori sono concentrati su come faranno più vendite rispetto all'anno precedente. Quindi poniamo la domanda, cosa hai intenzione di fare per ottenere più vendite rispetto allo scorso anno? Le risposte si dividono in tre categorie, tutte sbagliate:

• Lavora di più
• Lavora in modo più intelligente
• Sii più produttivo

In realtà, c'è solo un modo per fare più vendite: è massimizzare il tuo tempo con le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare e ridurre al minimo il tuo tempo con quelle che sono meno propense. Sii più spietato nel selezionare le opportunità su cui lavorerai e i vicoli ciechi. I team di marketing devono aiutare le vendite a concentrarsi sulle persone giuste. Se stai parlando con qualcuno che è altamente improbabile che acquisti, è tempo perso che il venditore non tornerà mai indietro. L'efficienza delle vendite può essere migliorata dedicando più tempo a parlare con acquirenti più qualificati e riducendo la quantità di tempo perso a parlare con acquirenti meno qualificati. È necessario implementare i processi, le strutture, i contenuti e gli strumenti che aiuteranno le vendite a prendere tali decisioni.

L'elemento finale della tua strategia di abilitazione alle vendite è il contenuto. E questo non è qualcosa che viene fatto esclusivamente dal marketing. Vediamo decine di aziende in cui il contenuto è solo qualcosa che il marketing produce senza aiuto, supporto o input da parte di altri team. In effetti, più comunemente, l'unico input è dire "il nostro contenuto di marketing è terribile". La maggior parte delle volte, e in passato, ne sono stato colpevole anche io; parliamo di cose come l'inbound marketing e parliamo di marketer, facendo sembrare che l'abbiano scritto i marketer, il che si traduce in una non risonanza con il pubblico di destinazione. Non risuona con i decisori e i leader aziendali. Nessun leader aziendale vorrà mai essere il miglior marketer di contenuti. Tuttavia, ciò che un CEO vuole è essere la prima risposta quando un potenziale cliente ha un problema. Il CEO vuole che questi potenziali clienti associno le loro persone e il loro marchio come punto di riferimento per aiuto, supporto e intuizione. Ammettiamolo, la maggior parte delle aziende B2B sono pessime per quanto riguarda i contenuti, o almeno così pensano: scoprirai senza dubbio che ci sono flussi di contenuti in tutta la tua attività, ma semplicemente non si chiamano "contenuti".

I venditori, in particolare, sono importanti per la generazione di contenuti. Raccolgono le domande poste da potenziali clienti e clienti. Normalmente rispondono a questa domanda. Questo è il punto di partenza per la tua strategia di contenuto. E oggi la maggior parte non lo vede come contenuto, ma potrebbe essere una riunione, una teleconferenza o un'e-mail di vendita. Potrebbe essere una presentazione. Tutta questa roba buona dovrebbe essere reimmessa nel marketing e messa al lavoro. È una strategia semplice che la maggior parte delle persone ignora e non viene implementata, ma dovrebbe esserlo.

Quindi, in sintesi, devi concentrarti su tre elementi per costituire le basi della tua strategia di abilitazione alle vendite:

• Un obiettivo chiaro
• Un profilo cliente ideale
• Una strategia dei contenuti

Con tutte queste cose allineate, puoi concentrarti sul processo dalla parte superiore della canalizzazione alla chiusura dell'affare. Gli strumenti e la tecnologia che supportano la tua strategia dovrebbero essere costruiti attorno all'obiettivo, al profilo del cliente ideale, ai contenuti e ai processi da accelerare nel tempo.