B2B販売を可能にする2020年の目標達成

過去10年間で、変化は新しい常態になりました。 その声明でさえ、この時点では古いフレーズのように聞こえます。 しかし、それは真実です。

今日の世界では、物事はかつてないほど急速に進んでおり、ビジネスは対応する必要があります。 企業は継続的に自らを改革する必要があります。 これは、ルートとブランチの再発明を意味するのではなく、ブランド変更や製品の変更ではなく、変化する市場トレンドの位置付けや対応を意味する可能性があります。 簡単に言えば、それはあなたが市場がどこに向かっているのか、そしてあなたが追いつくために何をしているのかをしっかりと見ていることを意味します。 10年前に市場に出すために行ったのと同じことをしている場合、それらはもはや機能しない可能性が高いです。

インターネットは、販売とマーケティングの仕組みを完全に変えました。 インターネットの前に世界について考えてください。 製品またはサービスに関する主な情報源は、それを販売する人でした。 あなたが熟考しなければならないであろう質問を考えてください。 それは機能しますか？ 投資する価値はありますか？ 他の場所で安くすることはできますか？ ペンや紙を購入する場合でも、新しいオフィススペースを購入する場合でも、回答を得ることができるのは、従事している営業担当者だけでした。 しかし、当時は私たちよりずっと遅れています。 購入を決定するために必要なすべての情報は、インターネットで入手できます。 あらゆる業界のバイヤーは、インターネット上で入手可能な情報を活用しています。

あなたはおそらく最初のことをすでに知っているでしょう、あなたのマーケティングと販売チームは人々が製品とサービスを購入する新しい方法に沿って調整する必要があります。 人々が有用で魅力的であると感じるマーケティングおよび販売体験を作成する。 販売とマーケティングはもはや注目を集めることではなく、実用性についてです。私が決定を下す前に価値を与える何かを提供することです。 あなたの業界に関係なく、人々を引き付けることは、人々にあなたの製品を買うように説得しようとする古い方法の追跡、コールドコール、そして伝統的な広告よりもはるかに効果的です。

私たちが話をしているほとんどすべての会社で、彼らが取っているアプローチは窓を開けて風に向かって叫ぶようなものだと感じている営業チームを目にします。 代わりに、営業担当者は、見込み客から価値を引き出す前に、人々に価値を提供する必要があることを理解する必要があります。 しかし、それだけでは十分ではありません。 営業チームとマーケティングチームは、これまで以上に連携する必要があります。共通の目標に向けて協力する必要があります。 HBRの調査によると、平均的な購入者は販売員と話す前に調査の70％を行っており、半数以上（59％）は販売員と話をしないことを望んでいます。 あなたの顧客が彼らの旅行の間に販売と話すことを要求されるならば、あなたは顧客が彼らが話すのと同じように準備されるという事実にお金をかけることができます。 購入者は、営業担当者がオンラインで学んだことと矛盾することを言っているかどうかを確認しようとしています。そうすると、問題が発生します。

メッセージングが異なる場合、それはリスクを生み出すだけです。 リスクがあると、人々は一時停止して株を取ります。 販売サイクルに一時停止があると、時間は取引を殺してしまうことは誰もが知っています。 事実、バイヤーの行動は変化しており、「自分の見方に合わない人と一緒に仕事をしたくない」と言わせています。 それが、今日私たちが別のことをしなければならない理由です。

したがって、それを念頭に置いて、販売とマーケティングを完全に調整する必要があります。そうしないと、潜在的な顧客を失うリスクがあります。 問題は、マーケティングと販売が伝統的にうまくやっていないということです。 販売とマーケティングの間のプッシュとプルは、長い間トピックについて書かれています。 しかし、販売とマーケティングが互いにプッシュアンドプルする理由の概要を簡単に説明しましょう。 マーケティングは、目標到達プロセス全体を上から下まで見るためにあります。 見込み客を一番上に表示する方法と、見込み客を一番下の売上に変換する方法について考えます。 あなたは長期的に考え、戦略的に考えます。 一方、売上高は日和見的であり、今月または今四半期の結果に焦点を当てています。 すべての状況が異なり、対応する必要があるため、彼らはルールを信じていません。 2つの間に、コミュニケーションに苦労している2つの分野があります。 それらは、異なる分野と異なるプロセスで、調整されないように構築されています。 しかし、彼らは道を見つけなければなりません。

販売とマーケティングを連携させる1つの方法は、販売支援戦略を実装することです。 販売の実現とは、販売の有効性と規模と速度で販売する能力を確保するプロセス、コンテンツ、およびツールです。 そして、何を推測しますか—整形式の販売支援戦略を実行するために、マーケティングがそこにあるべきです。

ほとんどの場合、販売支援は販売組織内にあります。 通常、営業活動を行います。 最近のHubSpotの調査によると、販売支援戦略の8％未満がマーケティングチームによって提供されていました。 販売とマーケティングを調整する最も簡単な方法は、既得権を提供することです。 マーケティングは販売の可能性を促進し、結論に至るまで見込み客との関係を共同で所有する必要があります。 そして、バイヤーが販売に話しかける前に自分の調査をますます行うようになると、マーケティングと販売との整合性（そしておそらく影響力さえも）が高まるはずです。

誰かがあなたのビジネスのセールスパーソンと話す前に購入決定の70％が行われるので、彼らが話す人は誰でも今日の現代のデジタルバイヤーにサービスを提供する専門家であることが不可欠です。 これは、私たちが自分自身に非常に正直でなければならないことを意味します—どのチームが販売と販売プロセスにより大きな影響を与える必要がありますか？ それは営業チームですか、それともマーケティングチームですか？ 本当の事実は、マーケティングが販売により大きな影響を与えると数字が言っているということです。 そのため、ビジネスに変化が見られ、「営業やマーケティングはなく、収益チームがあります」と言う人が増えています。 これは、同じ目標を達成するために団結したチームが働くことが、より競争の激しい世界で見込み客にサービスを提供するための最良の方法であるためです。 そのためには、意思決定プロセスのデジタル側で、販売が購入プロセスのかなり早い段階で関与するようにする必要があります。 これにより、彼らはさらに先を行き、過去10年間に侵食されてきた販売プロセスへの影響を取り戻すことができます。

真の販売促進戦略は、マーケティングが販売管理を引き受けたり、従順であったりすることではありません。 今日の知識豊富なデジタルバイヤーに追いつくために、マーケティングと販売を一緒にすることがすべてです。 営業チームには、現代の世界で成功するかどうかを際立たせるスケーラブルで堅牢なプロセスとコンテンツが必要です。マーケティングは、それを提供する必要があるチームです。

だから、暴言を吐きます。 この時点で、営業チームとマーケティングチームをまとめて機能させる必要があるという事実に焦点を当てました。そして、営業の有効化がそのための中心的な方法です。 それは、さまざまな質問を開きます。それは本当にどういう意味ですか？ それを実現するためにロジスティックに関与しているのは何ですか？

堅実な販売促進戦略には、明確な目標、理想的な顧客プロファイル、およびコンテンツ戦略という3つのコア部分があります。 それぞれを個別に掘り下げてみましょう。

まず、明確な目標の設定に焦点を当てましょう。 販売の実現とは、プロセスを動かし続けるプロセス、コンテンツ、テクノロジーであり、販売を効率的かつ効果的に販売できるようにします。

従来のマーケティング指標に焦点を合わせるのではなく、販売指標、収益、取引、または収益性に基づいて戦略を構築することを検討する必要があります。 パイプラインの生成と貢献に焦点を当ててマーケティング効果を測定することで、活動を全体的な目標に合わせます。 しかし、現実的にしましょう。それを行うのははるかに困難です。 リードを数えるのは簡単です。 ただし、収益または販売のコンテキストでそれを実行できる場合は、マーケティングと販売の両方が共通の結果に沿って調整されます。 マーケティングの主な目標は、成長を促進することです。 では、どのように成長を測定しますか？ 成長は収益によって測定されます。 複雑ではありませんが、それがあなたがそれにアプローチし、それについて考える方法です。

共有収益目標の構築は、販売促進戦略の最も基本的な部分です。 最初に単一の収益目標に合わせて販売とマーケティングを調整し、プロセス、コンテンツ配信、およびツールを実装することで、目標を達成するのに役立ちます。

さて、私たちは目標を設定しました。 次のステップは、私たちが話したい相手のビューを構築することです。 購入する可能性が最も高いのは誰ですか？ 会話に対して最もオープンな顧客は誰ですか？ 私たちに最適なお客様は誰ですか？ 私たちが関わっているほとんどの営業チームにとって、彼らは理想的な顧客プロファイルを明確にするのに苦労しています。 直感的ではありません。 たくさん歩いた人です。

多くの場合、営業担当者は、前年よりも多くの売上を上げる方法に焦点を合わせています。 それで、私たちは質問をします、あなたは去年より多くの売上を得るために何をするつもりですか？ 答えは3つのカテゴリに分類されますが、すべて間違っています。

• より努力する
• よりスマートに作業する
• 生産性を高める

実際には、売り上げを伸ばす唯一の方法があります。それは、購入する可能性が高い人との時間を最大化し、可能性が低い人との時間を最小化することです。 あなたが取り組む機会と行き止まりを選択することで、より冷酷になりましょう。 マーケティングチームは、適切な人材に焦点を当てるために営業を支援する必要があります。 購入する可能性が非常に低い人と話している場合、それは営業担当者が二度と戻ってこないという無駄な時間です。 より多くの資格のあるバイヤーと話すことに多くの時間を費やし、資格のないバイヤーと話すために費やされる無駄な時間を減らすことによって、販売効率を向上させることができます。 営業がこれらの決定を下すのに役立つプロセス、構造、コンテンツ、およびツールを実装する必要があります。

セールスイネーブルメント戦略の最後の要素はコンテンツです。 そして、これはマーケティングだけで行われることではありません。 コンテンツが、他のチームからの支援、サポート、または入力なしにマーケティングが生み出すものである企業が多数見られます。 実際、最も一般的には、唯一の入力は「私たちのマーケティングコンテンツはひどい」と言うことです。 ほとんどの場合、そして過去には、私もそれについて罪を犯してきました。 インバウンドマーケティングのようなものについて話し、マーケターについて話し、マーケターがそれを書いたように聞こえるようにします。その結果、ターゲットオーディエンスと共鳴しなくなります。 意思決定者やビジネスリーダーの共感を呼ぶことはありません。 最高のコンテンツマーケターになりたいと思うビジネスリーダーはいないでしょう。 しかし、CEOが望んでいるのは、見込み客に問題が発生したときの最初の答えになることです。 CEOは、これらの見込み客が彼らの人々と彼らのブランドを助け、サポート、洞察の頼りになるものとして関連付けることを望んでいます。 それに直面しましょう。ほとんどのB2Bビジネスはコンテンツがひどいので、彼らは考えています。ビジネス全体にコンテンツのストリームがあることは間違いありませんが、それは単に「コンテンツ」とは呼ばれていません。

特にセールスマンは、コンテンツの生成にとって重要です。 彼らは見込み客と顧客が尋ねる質問を集めます。 通常、彼らはその質問に答えます。 それがコンテンツ戦略の出発点です。 そして今日、ほとんどの人はこれをコンテンツとは見なしていませんが、会議、電話会議、またはセールスメールである可能性があります。 プレゼンテーションかもしれません。 この優れたものはすべて、マーケティングにフィードバックして機能させる必要があります。 これは、ほとんどの人が無視して実装されていない単純な戦略ですが、実装する必要があります。

したがって、要約すると、販売支援戦略の基盤を構成するために、次の3つの要素に焦点を当てる必要があります。

• 明確な目的
• 理想的な顧客プロファイル
• コンテンツ戦略

これらすべてを調整すると、目標到達プロセスの最上位から取引の成立までのプロセスに集中できます。 戦略をサポートするツールとテクノロジーは、時間の経過とともに加速される、客観的で理想的な顧客プロファイル、コンテンツ、およびプロセスを中心に構築する必要があります。