تحقيق الأهداف في عام 2020 مع تمكين مبيعات B2B

على مدى العقد الماضي ، أصبح التغيير أمرًا طبيعيًا جديدًا. حتى هذا البيان يبدو وكأنه عبارة قديمة في هذه المرحلة. لكنها حقيقة بديهية.

في عالم اليوم ، تتحرك الأشياء بسرعة أكبر من أي وقت مضى ويحتاج عملك إلى التفاعل. تحتاج الشركات إلى إعادة اختراع نفسها باستمرار. هذا لا يعني إعادة ابتكار الجذور والفروع - إنه ليس تغييرًا للعلامة التجارية أو تغيير المنتج - ولكن ربما يتم تحديد موقع أو الاستجابة لاتجاهات السوق المتغيرة. ببساطة ، هذا يعني أنك تلقي نظرة فاحصة على اتجاه السوق وما تفعله لمواكبة ذلك. إذا كنت تفعل نفس الأشياء التي قمت بها للوصول إلى السوق منذ عقد من الزمان ، فمن المحتمل جدًا أنها لم تعد تعمل.

لقد غير الإنترنت تمامًا طريقة عمل المبيعات والتسويق. فكر في العالم قبل الإنترنت. كان المصدر الرئيسي لمعلوماتك حول منتج أو خدمة هو الشخص الذي يبيعه. فكر في الأسئلة التي يجب أن تفكر فيها. هل ستعمل؟ هل يستحق الاستثمار؟ هل يمكنني الحصول عليها أرخص في مكان آخر؟ بغض النظر عما إذا كنت تشتري أقلامًا وأوراقًا أو مكتبًا جديدًا ، فإن الشخص الوحيد الذي يمكنك الحصول على إجابات منه هو مندوب المبيعات الذي كنت تعمل معه. لكن تلك الأيام طويلة وراءنا. كل معلومة تحتاجها لاتخاذ قرار الشراء الخاص بك متاحة على الإنترنت. يستخدم المشترون في كل صناعة المعلومات المتاحة لهم على الإنترنت لصالحهم.

من المحتمل أن تعرف بالفعل أولاً ، يحتاج فريق التسويق والمبيعات الخاص بك إلى التوافق حول الطرق الجديدة التي يشتري بها الأشخاص المنتجات والخدمات. إنشاء تجارب تسويق ومبيعات يجدها الأشخاص مفيدة وجذابة. لم تعد المبيعات والتسويق تدور حول جذب الانتباه ، بل تتعلق بالمنفعة - توفير شيء يعطي قيمة قبل أن أتخذ قرارًا. بغض النظر عن مجال عملك ، فإن جذب الناس أكثر فاعلية بكثير من الطريقة القديمة للمطاردة والمكالمات الباردة والإعلانات التقليدية التي تحاول جميعها إقناع الناس بشراء منتجك.

في كل شركة نتحدث إليها تقريبًا ، نرى فرق مبيعات تشعر أن النهج الذي يتبعونه يشبه فتح النافذة والصراخ في مهب الريح. بدلاً من ذلك ، يحتاج مندوبو المبيعات إلى فهم أنهم بحاجة إلى تقديم قيمة للأشخاص قبل أن يحاولوا استخراج أي قيمة من العميل المحتمل. لكن هذا لا يكفي وحده. تحتاج فرق المبيعات والتسويق ، الآن أكثر من أي وقت مضى ، إلى التنسيق - فهم بحاجة إلى العمل معًا لتحقيق هدف مشترك. يُظهر بحث HBR أن المشتري العادي يقوم بـ 70٪ من أبحاثه قبل التحدث إلى مندوب مبيعات ، وأن أكثر من النصف (59٪) يفضلون عدم التحدث أبدًا مع مندوب مبيعات. إذا طُلب من عملائك التحدث إلى المبيعات أثناء رحلتهم ، فيمكنك وضع أموال على حقيقة أن العميل سيكون مستعدًا تمامًا كما يجب عليه التحدث. يتطلع المشتري لمعرفة ما إذا كان البائع يقول أي شيء يتعارض مع ما تعلموه عبر الإنترنت ، وإذا فعلوا ذلك ، فسوف يتسبب ذلك في مشكلة.

إذا كانت الرسائل مختلفة ، فهذا لا يؤدي إلا إلى مخاطر. تؤدي المخاطر إلى توقف الناس مؤقتًا وإجراء تقييم. نعلم جميعًا أنه عندما يكون هناك توقف مؤقت في دورة المبيعات - فالوقت يقتل الصفقات. الحقيقة هي أن سلوك المشترين قد تغير وهذا يجعلهم يقولون ، "لا أريد العمل مع أشخاص لا يتفقون مع وجهة نظري." هذا هو السبب الذي يجعلنا نفعل الأشياء بشكل مختلف اليوم.

لذلك مع أخذ ذلك في الاعتبار ، يجب أن تكون المبيعات والتسويق متوائمة تمامًا وإلا فقد تخاطر بفقدان العملاء المحتملين. تكمن المشكلة في أن التسويق والمبيعات لا يتوافقان بشكل جيد مع العادة. إن الدفع والسحب بين المبيعات والتسويق عبارة عن موضوع مكتوب طويلاً. ولكن ، دعنا نقدم نظرة عامة سريعة عن سبب دفع المبيعات والتسويق لبعضهما البعض. التسويق موجود للنظر في مسار التحويل بأكمله - من أعلى إلى أسفل. أنت تفكر في الكيفية التي ستحصل بها على العملاء المحتملين في الأعلى وكيف ستحولهم إلى مبيعات في الأسفل. أنت تفكر على المدى الطويل وتفكر بشكل استراتيجي. من ناحية أخرى ، تعتبر المبيعات انتهازية وتركز على نتائج هذا الشهر أو هذا الربع. لا يؤمنون بالقواعد ، لأن كل موقف مختلف ويحتاج إلى الرد. بين الاثنين ، هناك نوعان من التخصصات التي تكافح من أجل التواصل. لقد تم إنشاؤها بحيث لا تتوافق ، مع أنظمة وعمليات مختلفة. لكن يجب أن يجدوا طريقة.

تتمثل إحدى طرق عمل المبيعات والتسويق معًا في تنفيذ إستراتيجية تمكين المبيعات. تمكين المبيعات هو العمليات والمحتوى والأدوات التي تضمن فعالية المبيعات والقدرة على البيع على نطاق وسرعة. وخمن ماذا - يجب أن يكون التسويق موجودًا لتنفيذ إستراتيجية تمكين مبيعات جيدة التصميم.

في معظم الأحيان ، يكون تمكين المبيعات داخل منظمة المبيعات. عادة ، مع عمليات البيع. وجدت أبحاث HubSpot الحديثة أن أقل من 8٪ من استراتيجيات تمكين المبيعات تم تقديمها من قبل فرق التسويق. إن أسرع طريقة لمواءمة المبيعات والتسويق هي توفير المصلحة المكتسبة. يجب أن يدفع التسويق إلى تمكين المبيعات وأن يمتلك العلاقة بشكل مشترك مع العملاء المحتملين حتى النهاية. ومع قيام المشترين بإجراء المزيد والمزيد من أبحاثهم الخاصة قبل التحدث إلى المبيعات ، يجب زيادة توافق التسويق مع المبيعات (وربما التأثير عليها).

مع اتخاذ 70٪ من قرار الشراء قبل أن يتحدث شخص ما إلى مندوب مبيعات في عملك ، من الضروري أن يكون كل من يتحدث معه خبيرًا في خدمة المشتري الرقمي الحديث. هذا يعني أننا يجب أن نكون صادقين للغاية مع أنفسنا - أي فريق يجب أن يكون له تأثير أكبر على عملية البيع والمبيعات؟ هل هو فريق المبيعات أم فريق التسويق؟ الحقيقة الحقيقية هي أن الأرقام تشير إلى أن التسويق له تأثير أكبر على عملية البيع. هذا هو السبب في أننا نشهد تغييرًا في الأعمال التجارية ، حيث يقول الكثير منهم ، "ليس لدينا مبيعات وتسويق ، لدينا فريق إيرادات." هذا لأن وجود فريق متماسك يعمل لتحقيق نفس الأهداف هو أفضل طريقة لخدمة العملاء المحتملين في عالم أكثر تنافسية. للقيام بذلك ، تحتاج إلى التأكد من مشاركة المبيعات في وقت مبكر جدًا في عملية الشراء هذه ، أثناء الجانب الرقمي من عملية صنع القرار. سيساعدهم هذا على البقاء في المقدمة واستعادة التأثير في عملية المبيعات التي تآكلت على مدى العقد الماضي.

استراتيجية تمكين المبيعات الحقيقية لا تتعلق بالتسويق مع إدارة المبيعات أو الخضوع. يتعلق الأمر كله بجلب التسويق والمبيعات معًا لمواكبة المشترين الرقميين المطلعين اليوم. يحتاج فريق المبيعات الخاص بك إلى عمليات قوية قابلة للتطوير ومحتوى يبرز إذا كانوا سيحققون النجاح في العالم الحديث ، والتسويق هو الفريق الذي يجب أن يمنحهم ذلك.

لذلك ، انتهى التشدق. في هذه المرحلة ، ركزنا على حقيقة أنك بحاجة إلى جعل فرق المبيعات والتسويق لديك تعمل بشكل جماعي ، وأن تمكين المبيعات هو الطريقة الأساسية للقيام بذلك. هذا يفتح مجموعة كاملة من الأسئلة: ماذا يعني ذلك حقًا؟ ما الذي ينطوي عليه لوجستيًا لتحقيق ذلك؟

تتكون استراتيجية التمكين القوية للمبيعات من ثلاثة أجزاء أساسية: هدف واضح ، وملف شخصي مثالي للعميل ، واستراتيجية محتوى. دعونا نتعمق في كل واحد على حدة.

أولاً ، دعونا نركز على تحديد هدف واضح. تمكين المبيعات هو العمليات والمحتوى والتكنولوجيا التي تحافظ على استمرار العملية ، وتسمح للمبيعات بالبيع بكفاءة وفعالية.

بدلاً من التركيز على مقاييس التسويق التقليدية ، يجب أن تبحث عن بناء إستراتيجية تعتمد على مقاييس المبيعات أو الإيرادات أو الصفقات أو الربحية. قياس فعالية التسويق من خلال التركيز على إنشاء خطوط الأنابيب والمساهمة في مواءمة النشاط مع الهدف العام. لكن ، لنكن واقعيين: إنه أصعب بكثير. من السهل إحصاء العملاء المتوقعين. ومع ذلك ، إذا كان بإمكانك القيام بذلك في سياق الإيرادات أو المبيعات ، فسيتم محاذاة كل من التسويق والمبيعات حول نتيجة مشتركة. الهدف الرئيسي للتسويق هو دفع عجلة النمو. إذن كيف تقيس النمو؟ يقاس النمو بالإيرادات. إنه ليس معقدًا ، ولكن هذه هي الطريقة التي يجب أن تتناولها وتفكر فيها.

يعد بناء أهداف الإيرادات المشتركة أهم جزء في استراتيجية تمكين المبيعات. قم بمحاذاة المبيعات والتسويق حول هدف إيرادات واحد أولاً ، وسيساعدك تنفيذ العملية وتسليم المحتوى والأدوات على الوصول إلى الهدف.

حسنًا ، لقد حددنا الهدف. الخطوة التالية هي بناء وجهة نظر عمن نريد التحدث إليه. من هم الأشخاص الأكثر احتمالا للشراء؟ من هم العملاء الأكثر انفتاحًا على المحادثة؟ من هم العملاء المناسبين لنا؟ بالنسبة لمعظم فرق المبيعات التي نتعامل معها ، فإنهم يكافحون من أجل توضيح ملف تعريف العميل المثالي. انها ليست بديهية. هو من يمشي في المنطقة.

في أغلب الأحيان ، يركز مندوبو المبيعات على كيفية تحقيق مبيعات أكثر من العام السابق. لذلك نطرح السؤال ، ما الذي ستفعله للحصول على مبيعات أكثر من العام الماضي؟ تنقسم الإجابات إلى ثلاث فئات ، وكلها خاطئة:

• اعمل بجد اكثر
• اعمل بذكاء
• كن أكثر إنتاجية

في الواقع ، هناك طريقة واحدة فقط لتحقيق المزيد من المبيعات - وهي زيادة وقتك مع الأشخاص الذين تزيد احتمالية شرائهم وتقليل وقتك مع من هم أقل احتمالًا. كن أكثر قسوة مع اختيار الفرص التي ستعمل عليها والطرق المسدودة. يتعين على فرق التسويق مساعدة المبيعات للتركيز على الأشخاص المناسبين. إذا كنت تتحدث إلى شخص من غير المرجح أن يشتريه ، فهذا وقت ضائع لن يعود إليه مندوب المبيعات أبدًا. يمكن تحسين كفاءة المبيعات من خلال قضاء المزيد من الوقت في التحدث مع المزيد من المشترين المؤهلين وتقليل مقدار الوقت الضائع الذي يقضيه في التحدث إلى المشترين الأقل تأهيلاً. أنت بحاجة إلى تنفيذ العمليات والهياكل والمحتوى والأدوات التي ستساعد المبيعات على اتخاذ تلك القرارات.

العنصر الأخير في استراتيجية تمكين المبيعات الخاص بك هو المحتوى. وهذا ليس شيئًا يتم عن طريق التسويق فقط. نرى عشرات الشركات التي يكون المحتوى فيها مجرد شيء ينتج عن التسويق دون مساعدة أو دعم أو مساهمة من فرق أخرى. في الواقع ، الأكثر شيوعًا ، أن المدخل الوحيد هو أن تقول "المحتوى التسويقي لدينا مروع". في معظم الأوقات ، وفي الماضي ، كنت مذنبًا أيضًا ؛ نتحدث عن أشياء مثل التسويق الداخلي ونتحدث عن المسوقين ، مما يجعل الأمر يبدو كما لو أنه كتبه المسوقون ، مما يؤدي إلى عدم قبوله للجمهور المستهدف. لا يتردد صداها مع صناع القرار وقادة الأعمال. لن يرغب أي قائد أعمال أن يكون أفضل مسوق محتوى. ومع ذلك ، فإن ما يريده الرئيس التنفيذي هو أن يكون الإجابة الأولى عندما يواجه العميل المحتمل مشكلة. يريد الرئيس التنفيذي من هؤلاء العملاء المحتملين ربط موظفيهم وعلامتهم التجارية بصفتهم نقطة انطلاق للمساعدة والدعم والبصيرة. دعنا نواجه الأمر ، فإن معظم شركات B2B سيئة في المحتوى ، أو هكذا يعتقدون - ستجد بلا شك أن هناك تدفقات من المحتوى عبر عملك ولكن لا يُطلق عليه اسم "محتوى".

مندوبي المبيعات ، على وجه الخصوص ، مهمون لتوليد المحتوى. إنهم يجمعون الأسئلة التي يطرحها العملاء المحتملون والعملاء. عادة يجيبون على هذا السؤال. هذه هي نقطة البداية لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك. واليوم معظمهم لا يرون هذا كمحتوى ، ولكن قد يكون اجتماعًا أو مكالمة جماعية أو بريد إلكتروني خاص بالمبيعات. قد يكون عرضا. يجب إعادة إدخال كل هذه الأشياء الجيدة في التسويق وتشغيلها. إنها إستراتيجية بسيطة يتجاهلها معظم الناس ولا يتم تنفيذها ، لكن يجب أن تكون كذلك.

باختصار ، تحتاج إلى التركيز على ثلاثة عناصر لتشكيل أسس استراتيجية تمكين المبيعات الخاصة بك:

• هدف واضح
• ملف تعريف عميل مثالي
• استراتيجية المحتوى

مع محاذاة كل هذه الأشياء ، يمكنك التركيز على العملية من أعلى القمع إلى إغلاق الصفقة. يجب أن تُبنى الأدوات والتكنولوجيا التي تدعم استراتيجيتك حول الملف الشخصي الموضوعي المثالي للعميل والمحتوى والعمليات التي يجب تسريعها بمرور الوقت.