B2B Satış Etkinleştirme ile 2020'de Hedeflere Ulaşmak

Son on yılda, değişim yeni bir normal haline geldi. Bu ifade bile bu noktada eski bir ifade gibi geliyor. Ama bu bir gerçektir.

Günümüz dünyasında işler her zamankinden daha hızlı ilerliyor ve işletmenizin tepki vermesi gerekiyor. İşletmelerin kendilerini sürekli yenilemeleri gerekir. Bu, kök ve dalların yeniden icat edilmesi anlamına gelmez - bu bir marka değişikliği veya ürün değişikliği değildir - ama belki de değişen pazar eğilimlerini konumlandırmak veya bunlara tepki vermek olabilir. Basitçe söylemek gerekirse, piyasanın nereye gittiğine ve ayak uydurmak için ne yaptığınıza yakından bakmanız anlamına gelir. On yıl önce pazara çıkmak için yaptığınız şeylerin aynısını yapıyorsanız, artık işe yaramamaları kuvvetle muhtemeldir.

İnternet, satış ve pazarlamanın çalışma şeklini tamamen değiştirdi. İnternetten önceki dünyayı düşünün. Bir ürün veya hizmetle ilgili ana bilgi kaynağınız, onu satan kişiydi. Düşünmeniz gereken soruları düşünün. Çalışacak mı? Yatırıma değer mi? Başka yerden daha ucuza alabilir miyim? İster kağıt kalem alıyor olun, ister yeni bir ofis alanı alıyor olun, yanıt alabileceğiniz tek kişi, ilgilendiğiniz satış elemanıydı. Ama o günler çok geride kaldı. Satın alma kararınızı vermeniz için ihtiyacınız olan her türlü bilgi internette mevcuttur. Her sektördeki alıcılar, internette kendilerine sunulan bilgileri kendi avantajları için kullanıyor.

Pazarlama ve satış ekibinizin, insanların ürün ve hizmetleri satın almanın yeni yolları etrafında uyum sağlaması gerektiğini muhtemelen zaten bileceksiniz. İnsanların faydalı ve ilgi çekici bulduğu pazarlama ve satış deneyimleri yaratmak. Satış ve pazarlama artık dikkat çekmekle ilgili değil, fayda sağlamakla ilgili - karar vermeden önce değer katan bir şey sağlamak. Sektörünüz ne olursa olsun, insanları çekmek, insanları ürününüzü satın almaya ikna etmeye çalışan eski takip, soğuk arama ve geleneksel reklamcılık yönteminden çok daha etkilidir.

Konuştuğumuz neredeyse her şirkette, pencereyi açıp rüzgara doğru bağırmak gibi bir yaklaşım benimseyen satış ekipleri görüyoruz. Bunun yerine, satış görevlileri, potansiyel müşteriden herhangi bir değer elde etmeye çalışmadan önce, insanlara değer sağlamaları gerektiğini anlamalıdır. Ama tek başına bu yeterli değil. Satış ve pazarlama ekiplerinin artık her zamankinden daha fazla uyumlu olması gerekiyor - ortak bir hedef için birlikte çalışmaları gerekiyor. HBR araştırması, ortalama bir alıcının araştırmasının %70'ini bir satış elemanıyla konuşmadan önce yaptığını ve yarısından fazlasının (%59) bir satış elemanıyla asla konuşmamayı tercih edeceğini gösteriyor. Müşterilerinizin yolculukları sırasında satış görevlileriyle konuşması gerekiyorsa, müşterinin konuşmaya en az onlar kadar hazırlıklı olacağı gerçeğine para yatırabilirsiniz. Alıcı, satış görevlisinin çevrimiçi öğrendikleriyle tutarsız bir şey söyleyip söylemediğini ve eğer söylerse bir soruna neden olacağını görmek istiyor.

Mesajlaşma farklıysa, bu sadece risk yaratır. Risk, insanların duraklamasına ve hisse almasına neden olur. Bir satış döngüsünde bir duraklama olduğunda, zamanın anlaşmaları öldürdüğünü hepimiz biliyoruz. Gerçek şu ki, alıcıların davranışları değişti ve bu da onların “Benim bakış açıma uymayan insanlarla çalışmak istemiyorum” demelerine neden oluyor. Bugün işleri farklı yapmamızın nedeni bu.

Bunu akılda tutarak, satış ve pazarlamanın mükemmel bir şekilde uyumlu olması gerekir, aksi takdirde potansiyel müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilirsiniz. Sorun şu ki, pazarlama ve satış geleneksel olarak pek iyi geçinmiyor. Satış ve pazarlama arasındaki itme ve çekme, konu hakkında uzun zamandır yazılmış bir şeydir. Ancak, satış ve pazarlamanın neden birbirini itip kaktığına dair hızlı bir genel bakış sunalım. Pazarlama, huninin tamamına bakmak için oradadır - yukarıdan aşağıya. Potansiyel müşterileri nasıl en tepeye çıkaracağınızı ve en altta onları nasıl satışa dönüştüreceğinizi düşünürsünüz. Uzun vadeli düşünüyorsun ve stratejik düşünüyorsun. Öte yandan, satışlar fırsatçı ve bu ayın veya bu çeyreğin sonuçlarına odaklanıyor. Kurallara inanmazlar çünkü her durum farklıdır ve tepki gösterilmesi gerekir. İkisi arasında iletişim kurmakta zorlanan iki disiplin vardır. Farklı disiplinler ve farklı süreçlerle uyumlu olmayacak şekilde inşa edilmişlerdir. Ama bir yolunu bulmaları gerekir.

Satış ve pazarlamanın birlikte çalışmasını sağlamanın bir yolu, bir satış etkinleştirme stratejisi uygulamaktır. Satış etkinleştirme, satış etkinliğini ve ölçek ve hızda satış yapma becerisini sağlayan süreçler, içerik ve araçlardır. Ve tahmin edin ne oldu - pazarlama, iyi biçimlendirilmiş bir satış etkinleştirme stratejisi uygulamak için orada olmalı.

Çoğu zaman, satış etkinleştirme satış organizasyonu içinde yer alır. Normalde satış operasyonları ile. Yakın tarihli HubSpot araştırması, satış etkinleştirme stratejilerinin %8'inden daha azının pazarlama ekipleri tarafından gerçekleştirildiğini buldu. Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmenin en hızlı yolu, kazanılmış menfaat sağlamaktır. Pazarlama, satışları etkinleştirmeli ve sonuca kadar potansiyel müşterilerle olan ilişkiyi ortaklaşa üstlenmelidir. Ve alıcılar satışlarla konuşmadan önce kendi araştırmalarını giderek daha fazla yaparken, pazarlamanın satışlarla olan uyumu (ve hatta belki de satış üzerindeki etkisi) artacaktır.

Satın alma kararının %70'i işletmenizdeki bir satış görevlisiyle görüşmeden önce verilirken, konuştuğu kişinin günümüzün modern dijital alıcısına hizmet etme konusunda uzman olması çok önemlidir. Bu, kendimize karşı çok dürüst olmamız gerektiği anlamına gelir - hangi takımın satış ve satış süreci üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olması gerekir? Satış ekibi mi yoksa pazarlama ekibi mi? Gerçek şu ki, rakamlar pazarlamanın satış üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğunu söylüyor. Bu nedenle işletmelerde bir değişim görüyoruz, daha çok “bizim satış ve pazarlamamız yok, bizim gelir ekibimiz var” diyor. Bunun nedeni, aynı hedeflere ulaşmak için çalışan uyumlu bir ekibe sahip olmak, daha rekabetçi bir dünyada potansiyel müşterilere hizmet etmenin en iyi yoludur. Bunu yapmak için, karar verme sürecinin dijital tarafında, satışların bu satın alma sürecine çok daha erken dahil olmasını sağlamalısınız. Bu, onların daha ileride olmalarına ve son on yılda aşınmış olan satış sürecindeki etkiyi geri kazanmalarına yardımcı olacaktır.

Gerçek bir satış etkinleştirme stratejisi, pazarlamanın satış yönetimini üstlenmesi veya boyun eğmesi ile ilgili değildir. Her şey, günümüzün bilgili dijital alıcılarına ayak uydurmak için pazarlama ve satışı bir araya getirmekle ilgilidir. Satış ekibinizin, modern dünyada başarılı olacaklarsa öne çıkan ölçeklenebilir sağlam süreçlere ve içeriğe ihtiyacı var ve pazarlama ekibi bunu onlara vermesi gereken ekip.

Yani, boşver. Bu noktada, satış ve pazarlama ekiplerinizi birlikte çalıştırmanız gerektiğine ve bunu gerçekleştirmenin temel yolunun satış etkinleştirme olduğuna odaklandık. Bu, bir dizi soruyu açar: Bu gerçekten ne anlama geliyor? Bunun gerçekleşmesinde lojistik olarak ne var?

Sağlam bir satış etkinleştirme stratejisinin üç temel parçası vardır: net bir hedef, ideal bir müşteri profili ve bir içerik stratejisi. Her birini ayrı ayrı inceleyelim.

İlk olarak, net bir hedef belirlemeye odaklanalım. Satış etkinleştirme, süreci devam ettiren süreçler, içerik ve teknolojidir ve satışların verimli ve etkili bir şekilde satışını sağlar.

Geleneksel pazarlama ölçütlerine odaklanmak yerine, satış ölçütlerine, gelire, anlaşmalara veya karlılığa dayalı bir strateji oluşturmaya çalışmalısınız. Boru hattı üretimine ve katkıya odaklanarak pazarlama etkinliğini ölçmek, etkinliği genel hedefle uyumlu hale getirir. Ancak gerçekçi olalım: Bunu yapmak çok daha zordur. Müşteri adaylarını saymak kolaydır. Ancak bunu gelir veya satış bağlamında yapabiliyorsanız, hem pazarlama hem de satış ortak bir sonuç etrafında hizalanacaktır. Pazarlamanın temel amacı büyümeyi sağlamaktır. Peki büyümeyi nasıl ölçersiniz? Büyüme gelirle ölçülür. Karmaşık değil, ama bu şekilde yaklaşmanız ve düşünmeniz gerekiyor.

Paylaşılan gelir hedefleri oluşturmak, bir satış etkinleştirme stratejisinin en temel parçasıdır. Satışları ve pazarlamayı önce tek bir gelir hedefi etrafında hizalayın ve ardından süreci, içerik dağıtımını ve araçları uygulamak, hedefe ulaşmanıza yardımcı olacaktır.

Tamam, o halde hedefi belirledik. Bir sonraki adım, kiminle konuşmak istediğimize dair bir görüş oluşturmaktır. Satın alma olasılığı en yüksek kişiler kimlerdir? Müşteriler konuşmaya en açık olan kimlerdir? Bizim için ideal olan müşteriler kimlerdir? Birlikte çalıştığımız çoğu satış ekibi için ideal müşteri profilini ifade etmekte zorlanıyorlar. Sezgisel değil; parka kim gelirse gelsin.

Çoğu zaman, satış görevlileri bir önceki yıla göre nasıl daha fazla satış yapacaklarına odaklanır. O zaman soruyoruz, geçen yıldan daha fazla satış yapmak için ne yapacaksınız? Cevaplar, hepsi yanlış olan üç kategoriye ayrılır:

• Daha çok çalış
• Daha Akıllı Çalışın
• Daha Üretken Olun

Gerçekte, daha fazla satış yapmanın tek bir yolu vardır - satın alma olasılığı daha yüksek olan insanlarla zamanınızı en üst düzeye çıkarmak ve daha az olası olanlarla zamanınızı en aza indirmektir. Üzerinde çalışacağınız fırsatları ve çıkmaz sokakları seçerken daha acımasız olun. Pazarlama ekipleri, satışların doğru insanlara odaklanmasına yardımcı olmalıdır. Satın alma olasılığı çok düşük olan biriyle konuşuyorsanız, bu, satış elemanının asla geri almayacağı zaman kaybıdır. Satış verimliliği, daha nitelikli alıcılarla konuşmak için daha fazla zaman harcayarak ve daha az nitelikli alıcılarla konuşmak için harcanan zamanı azaltarak artırılabilir. Satışların bu kararları almasına yardımcı olacak süreçleri, yapıları, içeriği ve araçları uygulamanız gerekir.

Satış etkinleştirme stratejinizin son öğesi içeriktir. Ve bu sadece pazarlama ile yapılan bir şey değil. İçeriğin yalnızca pazarlamanın diğer ekiplerin yardımı, desteği veya girdisi olmadan ürettiği bir şey olduğu çok sayıda şirket görüyoruz. Aslında, en yaygın olarak, tek girdi 'pazarlama içeriğimiz korkunç' demek. Çoğu zaman ve geçmişte ben de bundan suçluyum; gelen pazarlama gibi şeyler hakkında konuşuyoruz ve pazarlamacılar hakkında konuşuyoruz, bu da pazarlamacıların yazmış gibi görünmesini sağlıyor, bu da hedef kitlede yankı uyandırmıyor. Karar vericiler ve iş liderleri ile rezonansa girmez. Hiçbir iş lideri asla en iyi içerik pazarlamacısı olmak istemez. Bununla birlikte, bir CEO'nun istediği, bir potansiyel müşteri bir sorunu olduğunda ilk cevap olmaktır. CEO, bu potansiyel müşterilerin insanlarını ve markalarını yardım, destek ve içgörü için gidilecek yer olarak ilişkilendirmesini istiyor. Kabul edelim, çoğu B2B işletmesi içerik konusunda berbat ya da öyle düşünüyorlar — şüphesiz işletmenizde içerik akışları olduğunu göreceksiniz, ancak buna “içerik” denmiyor.

Özellikle satış görevlileri, içerik üretimi için önemlidir. Potansiyel müşterilerin ve müşterilerin sorduğu soruları toplarlar. Normalde bu soruya cevap verirler. Bu, içerik stratejinizin başlangıç ​​noktasıdır. Ve bugün çoğu kişi bunu içerik olarak görmüyor, ancak bu bir toplantı, konferans araması veya satış e-postası olabilir. Bir sunum olabilir. Tüm bu iyi şeyler pazarlamaya geri verilmeli ve işe koyulmalıdır. Çoğu insanın görmezden geldiği ve uygulanmadığı basit bir stratejidir, ancak olması gerekir.

Özetle, satış etkinleştirme stratejinizin temellerini oluşturmak için üç unsura odaklanmanız gerekir:

• Açık bir hedef
• İdeal bir müşteri profili
• Bir içerik stratejisi

Tüm bunlar hizalandığında, huninin tepesinden anlaşmayı kapatmaya kadar olan sürece odaklanabilirsiniz. Stratejinizi destekleyen araçlar ve teknoloji, zaman içinde hızlandırılacak objektif, ideal müşteri profili, içerik ve süreçler etrafında oluşturulmalıdır.