Alcanzar los objetivos en 2020 con la habilitación de ventas B2B

Durante la última década, el cambio se ha convertido en una nueva normalidad. Incluso esa declaración suena como una frase vieja en este momento. Pero es una perogrullada.

En el mundo actual, las cosas se mueven más rápido que nunca y su negocio necesita reaccionar. Las empresas necesitan reinventarse continuamente. Eso no significa una reinvención de raíz y rama, no es un cambio de marca o de producto, sino quizás un posicionamiento o una reacción a las tendencias cambiantes del mercado. En pocas palabras, significa que analiza detenidamente hacia dónde se dirige el mercado y qué está haciendo para mantenerse al día. Si está haciendo las mismas cosas que hizo para llegar al mercado hace una década, es muy probable que ya no funcionen.

Internet ha cambiado por completo la forma en que funcionan las ventas y el marketing. Piense en el mundo antes de Internet. Su principal fuente de información sobre un producto o servicio era la persona que lo vendía. Piense en las preguntas que tendría que reflexionar. ¿Funcionará? ¿Vale la pena la inversión? ¿Puedo conseguirlo más barato en otro lado? Independientemente de si estaba comprando bolígrafos y papel o un nuevo espacio de oficina, la única persona de la que podía obtener respuestas era el vendedor con el que estaba comprometido. Pero esos días han quedado atrás. Toda la información que necesita para tomar su decisión de compra está disponible en Internet. Los compradores de todas las industrias están utilizando la información disponible en Internet para su beneficio.

Es probable que ya conozca la primera, su equipo de marketing y ventas debe alinearse en torno a las nuevas formas en que las personas compran productos y servicios. Crear experiencias de marketing y ventas que las personas encuentren útiles y atractivas. Las ventas y el marketing ya no se tratan de llamar la atención, se trata de la utilidad: proporcionar algo que aporte valor antes de tomar una decisión. Independientemente de su industria, atraer personas es mucho más efectivo que la vieja forma de perseguir, llamar en frío y la publicidad tradicional que intenta convencer a las personas para que compren su producto.

En casi todas las empresas con las que hablamos, vemos equipos de ventas que sienten que el enfoque que están tomando es como abrir la ventana y gritarle al viento. En cambio, los vendedores deben comprender que deben proporcionar valor a las personas antes de intentar extraer valor del cliente potencial. Pero por sí solo, eso no es suficiente. Los equipos de ventas y marketing, ahora más que nunca, deben estar alineados: deben trabajar juntos hacia un objetivo común. La investigación de HBR muestra que el comprador promedio realiza el 70% de su investigación antes de hablar con un vendedor, y más de la mitad (59%) preferiría no hablar nunca con un vendedor. Si se requiere que sus clientes hablen con ventas durante su viaje, puede apostar por el hecho de que el cliente estará tan preparado como ellos para hablar. El comprador busca ver si el vendedor dice algo inconsistente con lo que ha aprendido en línea, y si lo hace, causará un problema.

Si el mensaje es diferente, eso solo crea riesgo. El riesgo hace que la gente haga una pausa y haga un balance. Todos sabemos que cuando hay una pausa en un ciclo de ventas, el tiempo acaba con las ofertas. El hecho es que el comportamiento de los compradores ha cambiado y eso les hace decir: “No quiero trabajar con personas que no están alineadas con mi punto de vista”. Esa es la razón por la que tenemos que hacer las cosas de manera diferente hoy.

Entonces, con eso en mente, las ventas y el marketing deben estar perfectamente alineados o podría correr el riesgo de perder clientes potenciales. El problema es que el marketing y las ventas tradicionalmente no se llevan muy bien. El tira y afloja entre las ventas y el marketing es un tema sobre el que se ha escrito durante mucho tiempo. Pero, demos una breve descripción general de por qué las ventas y el marketing se empujan y tiran entre sí. El marketing está ahí para observar todo el embudo, de arriba a abajo. Piensas en cómo vas a conseguir prospectos en la parte superior y cómo los vas a convertir en ventas en la parte inferior. Piensas a largo plazo y piensas estratégicamente. Por otro lado, las ventas son oportunistas y enfocadas en los resultados de este mes o de este trimestre. No creen en las reglas, porque cada situación es diferente y hay que reaccionar. Entre los dos, hay dos disciplinas que luchan por comunicarse. Están construidos para no estar alineados, con diferentes disciplinas y diferentes procesos. Pero deben encontrar una manera.

Una forma de hacer que las ventas y el marketing trabajen juntos es implementar una estrategia de habilitación de ventas. La habilitación de ventas son los procesos, el contenido y las herramientas que garantizan la efectividad de las ventas y la capacidad de vender a escala y velocidad. Y adivine qué: el marketing debe estar allí para ejecutar una estrategia de habilitación de ventas bien formada.

La mayoría de las veces, la habilitación de ventas se encuentra dentro de la organización de ventas. Normalmente, con operaciones de venta. Una investigación reciente de HubSpot encontró que menos del 8 % de las estrategias de habilitación de ventas fueron implementadas por equipos de marketing. La forma más rápida de alinear las ventas y el marketing es proporcionar intereses creados. El marketing debe impulsar la habilitación de ventas y poseer conjuntamente la relación con los prospectos hasta su conclusión. Y dado que los compradores investigan cada vez más por su cuenta antes de hablar con ventas, la alineación del marketing con (y tal vez incluso la influencia sobre) las ventas debería aumentar.

Dado que el 70 % de las decisiones de compra se toman antes de que alguien hable con un vendedor de su empresa, es esencial que la persona con la que hablen sea un experto en atender al comprador digital moderno de hoy. Esto significa que tenemos que ser muy honestos con nosotros mismos: ¿qué equipo necesita tener un mayor impacto en la venta y el proceso de ventas? ¿Es el equipo de ventas o es el equipo de marketing? El hecho real es que los números dicen que el marketing tiene una mayor influencia en la venta. Esta es la razón por la que estamos viendo un cambio en los negocios, con más de ellos diciendo, "no tenemos ventas y marketing, tenemos un Equipo de Ingresos". Esto se debe a que tener un equipo cohesionado que trabaje para lograr los mismos objetivos es la mejor manera de servir a los prospectos en un mundo más competitivo. Para hacer eso, debe asegurarse de que las ventas se involucren mucho antes en ese proceso de compra, durante el lado digital del proceso de toma de decisiones. Esto les ayudará a mantenerse más adelante y recuperar la influencia en el proceso de ventas que se ha erosionado durante la última década.

Una verdadera estrategia de habilitación de ventas no se trata de que el marketing se haga cargo de la administración de ventas o esté subordinado. Se trata de unir marketing y ventas para mantenerse al día con los compradores digitales informados de hoy. Su equipo de ventas necesita procesos robustos escalables y contenido que se destaque si van a tener éxito en el mundo moderno, y el equipo de marketing es el que debería brindárselo.

Entonces, despotricar. En este punto, nos hemos centrado en el hecho de que necesita que sus equipos de ventas y marketing trabajen en conjunto, y que la habilitación de ventas es la forma principal de hacerlo. Eso abre toda una gama de preguntas: ¿Qué significa eso realmente? ¿Qué implica la logística para que eso suceda?

Una estrategia sólida de habilitación de ventas tiene tres partes fundamentales: un objetivo claro, un perfil de cliente ideal y una estrategia de contenido. Profundicemos en cada uno individualmente.

Primero, concentrémonos en establecer un objetivo claro. La habilitación de ventas son los procesos, el contenido y la tecnología que mantienen el proceso en movimiento y permiten que las ventas se vendan de manera eficiente y efectiva.

En lugar de centrarse en las métricas de marketing tradicionales, debe buscar construir una estrategia basada en métricas de ventas, ingresos, acuerdos o rentabilidad. Medir la eficacia del marketing centrándose en la generación de oportunidades y la contribución alinea la actividad con el objetivo general. Pero, seamos realistas: es mucho más difícil de hacer. Es fácil contar clientes potenciales. Sin embargo, si puede hacerlo en el contexto de los ingresos o las ventas, tanto el marketing como las ventas se alinearán en torno a un resultado común. El objetivo principal del marketing es impulsar el crecimiento. Entonces, ¿cómo se mide el crecimiento? El crecimiento se mide por los ingresos. No es complejo, pero así hay que abordarlo y pensarlo.

La creación de objetivos de ingresos compartidos es la parte más fundamental de una estrategia de habilitación de ventas. Primero alinee las ventas y el marketing en torno a un único objetivo de ingresos, y luego la implementación del proceso, la entrega de contenido y las herramientas lo ayudarán a llegar al objetivo.

Bien, ya hemos fijado el objetivo. El siguiente paso es construir una vista de con quién queremos hablar. ¿Quiénes son las personas que tienen más probabilidades de comprar? ¿Quiénes son los clientes más abiertos a la conversación? ¿Quiénes son los clientes que son ideales para nosotros? Para la mayoría de los equipos de ventas con los que nos relacionamos, luchan por articular el perfil de cliente ideal. No es intuitivo; es quien entra al lote.

La mayoría de las veces, los vendedores se enfocan en cómo van a hacer más ventas que el año anterior. Entonces nos hacemos la pregunta, ¿qué vas a hacer para obtener más ventas que el año pasado? Las respuestas se dividen en tres categorías, todas las cuales son incorrectas:

• Trabajo duro
• Trabaje de manera más inteligente
• Sea más productivo

En realidad, solo hay una forma de hacer más ventas: maximizar su tiempo con las personas que tienen más probabilidades de comprar y minimizar su tiempo con las que tienen menos probabilidades. Sea más despiadado al seleccionar las oportunidades en las que trabajará y los callejones sin salida. Los equipos de marketing tienen que ayudar a las ventas a centrarse en las personas adecuadas. Si está hablando con alguien que es muy poco probable que compre, es una pérdida de tiempo que el vendedor nunca recuperará. La eficiencia de las ventas se puede mejorar dedicando más tiempo a hablar con compradores más calificados y reduciendo la cantidad de tiempo perdido hablando con compradores menos calificados. Debe implementar los procesos, las estructuras, el contenido y las herramientas que ayudarán a las ventas a tomar esas decisiones.

El elemento final de su estrategia de habilitación de ventas es el contenido. Y esto no es algo que se haga únicamente por marketing. Vemos decenas de empresas en las que el contenido es solo algo que el marketing produce sin ayuda, apoyo o aportes de otros equipos. De hecho, lo más común es que la única entrada sea decir 'nuestro contenido de marketing es terrible'. La mayor parte del tiempo, y en el pasado, también he sido culpable de ello; hablamos de cosas como el marketing entrante y hablamos de los especialistas en marketing, haciendo que suene como si los especialistas en marketing lo hubieran escrito, lo que hace que no resuene con el público objetivo. No resuena con los tomadores de decisiones y los líderes empresariales. Ningún líder empresarial querrá ser el mejor comercializador de contenido. Sin embargo, lo que sí quiere un CEO es ser la primera respuesta cuando un prospecto tiene un problema. El CEO quiere que estos prospectos asocien a su gente y su marca como la referencia para obtener ayuda, apoyo y conocimiento. Seamos realistas, la mayoría de las empresas B2B son terribles con el contenido, o eso creen; sin duda encontrará que hay flujos de contenido en su negocio, pero simplemente no se llama "contenido".

Los vendedores, en particular, son importantes para la generación de contenido. Recopilan las preguntas que hacen los prospectos y clientes. Normalmente responden a esa pregunta. Ese es el punto de partida para su estrategia de contenido. Y hoy en día, la mayoría no ve esto como contenido, pero podría ser una reunión, una conferencia telefónica o un correo electrónico de ventas. Puede ser una presentación. Todas estas cosas buenas deben retroalimentarse en marketing y ponerse a trabajar. Es una estrategia simple que la mayoría de la gente ignora y no se implementa, pero debería serlo.

Entonces, en resumen, debe concentrarse en tres elementos para formar las bases de su estrategia de habilitación de ventas:

• Un objetivo claro
• Un perfil de cliente ideal
• Una estrategia de contenido

Con todas esas cosas alineadas, puede concentrarse en el proceso desde la parte superior del embudo hasta cerrar el trato. Las herramientas y la tecnología que respaldan su estrategia deben construirse en torno al objetivo, el perfil ideal del cliente, el contenido y los procesos que se acelerarán con el tiempo.