บรรลุเป้าหมายในปี 2020 ด้วยการเปิดใช้งานการขายแบบ B2B

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงได้กลายเป็นสิ่งปกติใหม่ แม้แต่คำพูดนั้นก็ยังดูเหมือนเป็นวลีเก่า ณ จุดนี้ แต่มันคือสัจธรรม

ในโลกปัจจุบัน สิ่งต่างๆ กำลังดำเนินไปอย่างรวดเร็วกว่าที่เคย และธุรกิจของคุณจำเป็นต้องตอบสนอง ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างตัวเองใหม่อย่างต่อเนื่อง นั่นไม่ได้หมายถึงการคิดค้นรากและสาขาใหม่ ไม่ใช่การรีแบรนด์หรือการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ แต่อาจเป็นการวางตำแหน่งหรือตอบสนองต่อแนวโน้มของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป พูดง่ายๆ ก็คือ คุณกำลังมองอย่างหนักแน่นว่าตลาดกำลังจะไปในทิศทางใดและสิ่งที่คุณกำลังทำเพื่อให้ตามทัน หากคุณกำลังทำสิ่งเดียวกันกับที่คุณทำเพื่อออกสู่ตลาดเมื่อสิบปีก่อน มีความเป็นไปได้สูงที่จะไม่ได้ผลอีกต่อไป

อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนวิธีการขายและการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง คิดเกี่ยวกับโลกก่อนอินเทอร์เน็ต แหล่งข้อมูลหลักของคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการคือบุคคลที่ขายผลิตภัณฑ์นั้น นึกถึงคำถามที่คุณจะต้องไตร่ตรอง มันจะทำงาน? คุ้มกับการลงทุนหรือไม่? ฉันจะได้รับมันถูกกว่าที่อื่น? ไม่ว่าคุณจะซื้อปากกาและกระดาษหรือพื้นที่สำนักงานใหม่ บุคคลเดียวที่คุณจะได้รับคำตอบคือพนักงานขายที่คุณมีส่วนร่วมด้วย แต่วันเหล่านั้นอยู่ข้างหลังเรานาน ข้อมูลทุกชิ้นที่คุณต้องใช้ในการตัดสินใจซื้อมีอยู่ในอินเทอร์เน็ต ผู้ซื้อจากทุกอุตสาหกรรมกำลังใช้ข้อมูลที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตเพื่อประโยชน์ของตน

คุณน่าจะรู้ข้อแรกอยู่แล้ว ทีมการตลาดและการขายของคุณต้องปรับแนวทางใหม่ในการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของผู้คน การสร้างประสบการณ์ทางการตลาดและการขายที่ผู้คนพบว่ามีประโยชน์และมีส่วนร่วม การขายและการตลาดไม่ได้เกี่ยวกับการดึงดูดความสนใจอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับประโยชน์ใช้สอย — การจัดหาสิ่งที่ให้คุณค่าก่อนที่ฉันจะทำการตัดสินใจ โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมของคุณ การดึงดูดผู้คนนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าวิธีการไล่ล่า การเรียกร้องอย่างเย็นชา และการโฆษณาแบบเดิมๆ ที่ต่างพยายามโน้มน้าวให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในเกือบทุกบริษัทที่เราคุยด้วย เราเห็นทีมขายที่รู้สึกว่าแนวทางที่พวกเขากำลังดำเนินการอยู่นั้นเหมือนกับการเปิดหน้าต่างและตะโกนออกไปในสายลม แต่พนักงานขายจำเป็นต้องเข้าใจว่าพวกเขาจำเป็นต้องให้คุณค่ากับผู้คนก่อนที่จะพยายามดึงคุณค่าใด ๆ ออกจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่ด้วยตัวของมันเอง นั่นไม่เพียงพอ ทีมขายและการตลาดต้องมีความสอดคล้องกันมากขึ้นกว่าเดิม พวกเขาต้องทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน การวิจัย HBR แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อโดยเฉลี่ย 70% ของการวิจัยก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย และมากกว่าครึ่ง (59%) ไม่ต้องการคุยกับพนักงานขาย หากลูกค้าของคุณต้องพูดคุยกับฝ่ายขายระหว่างการเดินทาง คุณสามารถใส่เงินในความจริงที่ว่าลูกค้าจะพร้อมเช่นเดียวกับที่พวกเขาจะพูด ผู้ซื้อกำลังมองหาเพื่อดูว่าพนักงานขายพูดอะไรที่ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ได้เรียนรู้ทางออนไลน์หรือไม่ และหากพวกเขาทำเช่นนั้น ก็จะทำให้เกิดปัญหา

หากการส่งข้อความต่างกันก็สร้างความเสี่ยงได้ ความเสี่ยงทำให้คนหยุดและเก็บสต็อก เราทุกคนรู้ดีว่าเมื่อมีการหยุดชั่วคราวในวงจรการขาย — เวลาจะทำลายข้อตกลง ความจริงก็คือ พฤติกรรมของผู้ซื้อเปลี่ยนไปและนั่นทำให้พวกเขาพูดว่า “ฉันไม่ต้องการทำงานกับคนที่ไม่สอดคล้องกับมุมมองของฉัน” นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องทำสิ่งต่าง ๆ ในวันนี้

ด้วยเหตุนี้ การขายและการตลาดจึงต้องสอดคล้องกันอย่างสมบูรณ์ ไม่เช่นนั้นคุณอาจเสี่ยงต่อการสูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ปัญหาคือ การตลาดและการขายมักจะไม่สอดคล้องกัน การผลักดันและดึงระหว่างการขายและการตลาดเป็นเรื่องที่เขียนยาวเกี่ยวกับหัวข้อ แต่ให้ภาพรวมโดยย่อว่าเหตุใดฝ่ายขายและการตลาดจึงผลักดันซึ่งกันและกัน การตลาดอยู่ที่นั่นเพื่อดูกระบวนการทั้งหมด - จากบนลงล่าง คุณคิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณจะได้รับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอันดับต้น ๆ และวิธีที่คุณจะแปลงพวกเขาเป็นยอดขายที่ด้านล่าง คุณคิดว่าระยะยาวและคุณคิดอย่างมีกลยุทธ์ ในทางกลับกัน การขายเป็นการฉวยโอกาสและเน้นที่ผลประกอบการของเดือนนี้หรือไตรมาสนี้ พวกเขาไม่เชื่อในกฎเกณฑ์ เพราะทุกสถานการณ์มีความแตกต่างกันและจำเป็นต้องได้รับการตอบโต้ ระหว่างทั้งสองมีสองสาขาวิชาที่พยายามสื่อสาร พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อไม่ให้สอดคล้องกับระเบียบวินัยและกระบวนการที่แตกต่างกัน แต่พวกเขาต้องหาทาง

วิธีหนึ่งที่จะทำให้การขายและการตลาดทำงานร่วมกันได้คือการใช้กลยุทธ์การเปิดใช้งานการขาย การเปิดใช้งานการขายคือกระบวนการ เนื้อหา และเครื่องมือที่รับรองประสิทธิภาพการขายและความสามารถในการขายตามขนาดและความเร็ว และคาดเดาว่าอะไร — การตลาดควรจะอยู่ที่นั่นเพื่อดำเนินการตามกลยุทธ์การเปิดใช้งานการขายที่มีรูปแบบที่ดี

โดยส่วนใหญ่ การเปิดใช้งานการขายจะอยู่ภายในองค์กรการขาย ปกติมีการดำเนินการขาย การวิจัย HubSpot ล่าสุดพบว่าน้อยกว่า 8% ของกลยุทธ์การเปิดใช้งานการขายถูกส่งโดยทีมการตลาด วิธีที่เร็วที่สุดในการปรับการขายและการตลาดคือการให้ส่วนได้เสีย การตลาดควรขับเคลื่อนความสามารถในการขายและร่วมเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจนถึงข้อสรุป และเมื่อผู้ซื้อค้นคว้าข้อมูลของตนเองมากขึ้นเรื่อยๆ ก่อนพูดคุยกับการขาย การทำการตลาดให้สอดคล้องกับ (และอาจถึงกับมีอิทธิพลเหนือ) ยอดขายก็ควรเพิ่มขึ้น

ด้วย 70% ของการตัดสินใจซื้อก่อนที่จะมีคนพูดคุยกับพนักงานขายในธุรกิจของคุณ เป็นสิ่งสำคัญที่ใครก็ตามที่พวกเขาพูดด้วยจะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในการให้บริการผู้ซื้อดิจิทัลยุคใหม่ในปัจจุบัน ซึ่งหมายความว่าเราต้องซื่อสัตย์กับตัวเองมาก ทีมใดจำเป็นต้องส่งผลกระทบมากขึ้นต่อการขายและกระบวนการขาย เป็นทีมขายหรือทีมการตลาด? ความจริงก็คือตัวเลขที่บอกว่าการตลาดมีอิทธิพลต่อการขายมากกว่า นี่คือเหตุผลที่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ โดยส่วนใหญ่กล่าวว่า "เราไม่มีการขายและการตลาด เรามีทีมรายได้" เนื่องจากการมีทีมงานที่เหนียวแน่นซึ่งทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเดียวกันเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการให้บริการผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในโลกที่มีการแข่งขันสูง ในการทำเช่นนั้น คุณต้องแน่ใจว่าฝ่ายขายมีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อนั้นก่อนหน้านี้มาก ในระหว่างกระบวนการตัดสินใจด้านดิจิทัล ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาก้าวต่อไปและเรียกคืนอิทธิพลในกระบวนการขายที่ถูกกัดกร่อนไปในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

กลยุทธ์การเปิดใช้งานการขายที่แท้จริงไม่ได้เกี่ยวกับการตลาดในการบริหารการขายหรือการยอมจำนน มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการนำการตลาดและการขายมารวมกันเพื่อให้ทันกับผู้ซื้อดิจิทัลที่มีความรู้ในปัจจุบัน ทีมขายของคุณต้องการกระบวนการและเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพที่ปรับขนาดได้ซึ่งมีความโดดเด่นหากพวกเขาจะประสบความสำเร็จในโลกสมัยใหม่ และการตลาดคือทีมที่ควรมอบให้พวกเขา

ดังนั้นพูดจาโผงผาง ณ จุดนี้ เราได้มุ่งเน้นไปที่ความจริงที่ว่าคุณจำเป็นต้องให้ทีมขายและการตลาดของคุณทำงานร่วมกัน และการเปิดใช้งานการขายนั้นเป็นวิธีการหลักในการทำเช่นนั้น นั่นทำให้เกิดคำถามมากมาย: จริงๆ แล้วหมายความว่าอย่างไร? อะไรที่เกี่ยวข้องกับลอจิสติกส์ในการทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น?

กลยุทธ์การเปิดใช้งานการขายที่แข็งแกร่งมีส่วนหลักสามส่วน: วัตถุประสงค์ที่ชัดเจน โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ และกลยุทธ์เนื้อหา มาเจาะลึกกันทีละคน

อันดับแรก ให้เน้นที่การกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน การเปิดใช้งานการขายคือกระบวนการ เนื้อหา และเทคโนโลยีที่ทำให้กระบวนการเคลื่อนไหว และช่วยให้การขายขายได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

แทนที่จะเน้นที่เมตริกทางการตลาดแบบเดิม คุณควรมองหาการสร้างกลยุทธ์ตามเมตริกการขาย รายได้ ข้อตกลง หรือความสามารถในการทำกำไร การวัดประสิทธิภาพทางการตลาดโดยเน้นที่การสร้างไปป์ไลน์และการสนับสนุนจะปรับกิจกรรมให้สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวม แต่ให้เอาจริงเอาจัง ยากกว่ามากที่จะทำ ง่ายต่อการนับโอกาสในการขาย อย่างไรก็ตาม หากคุณสามารถทำได้ในบริบทของรายได้หรือการขาย ทั้งการตลาดและการขายจะสอดคล้องกับผลลัพธ์ทั่วไป เป้าหมายหลักของการตลาดคือการขับเคลื่อนการเติบโต คุณจะวัดการเติบโตได้อย่างไร? การเติบโตวัดจากรายได้ มันไม่ซับซ้อน แต่นั่นคือวิธีที่คุณต้องเข้าใกล้และคิดเกี่ยวกับมัน

การสร้างเป้าหมายรายได้ที่ใช้ร่วมกันเป็นส่วนพื้นฐานที่สุดของกลยุทธ์การเปิดใช้งานการขาย จัดตำแหน่งการขายและการตลาดโดยมีเป้าหมายด้านรายได้เพียงจุดเดียวก่อน จากนั้นการนำกระบวนการนี้ไปใช้ การส่งมอบเนื้อหาและเครื่องมือจะช่วยให้คุณไปถึงเป้าหมายได้

โอเค เราตั้งเป้าหมายไว้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างมุมมองว่าเราอยากคุยกับใคร ใครคือคนที่มีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด? ใครคือลูกค้าที่เปิดรับการสนทนามากที่สุด? ลูกค้าคนไหนที่เหมาะกับเราที่สุด? สำหรับทีมขายส่วนใหญ่ที่เราติดต่อด้วย พวกเขามีปัญหาในการระบุโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ มันไม่สัญชาตญาณ ใครก็ตามที่เดินขึ้นไปบนลานกว้าง

บ่อยครั้งที่พนักงานขายให้ความสำคัญกับวิธีที่พวกเขาจะทำยอดขายได้มากกว่าปีที่แล้ว เราเลยถามต่อว่า จะทำอย่างไรเพื่อให้ได้ยอดขายมากกว่าปีที่แล้ว? คำตอบแบ่งออกเป็นสามประเภท ซึ่งทั้งหมดนั้นผิด:

• ทำงานหนักขึ้น
• ทำงานอย่างชาญฉลาด
• มีประสิทธิผลมากขึ้น

ในความเป็นจริง มีทางเดียวเท่านั้นที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น นั่นคือการเพิ่มเวลาของคุณกับผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อมากขึ้น และลดเวลาของคุณกับผู้ที่มีโอกาสน้อยกว่า โหดเหี้ยมมากขึ้นกับการเลือกโอกาสที่คุณจะทำงานและทางตัน ทีมการตลาดต้องช่วยฝ่ายขายให้ความสำคัญกับคนที่เหมาะสม หากคุณกำลังพูดกับคนที่ไม่น่าจะซื้อสูง นั่นเป็นการเสียเวลาที่พนักงานขายไม่มีวันได้คืนมาโดยเปล่าประโยชน์ สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการขายได้โดยการใช้เวลาพูดคุยกับผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมากขึ้น และลดระยะเวลาที่เสียไปในการพูดคุยกับผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติน้อยกว่า คุณต้องใช้กระบวนการ โครงสร้าง เนื้อหา และเครื่องมือที่จะช่วยให้ฝ่ายขายตัดสินใจได้

องค์ประกอบสุดท้ายในกลยุทธ์การเปิดใช้งานการขายของคุณคือเนื้อหา และนี่ไม่ใช่สิ่งที่ทำโดยการตลาดเพียงอย่างเดียว เราเห็นบริษัทจำนวนมากที่เนื้อหาเป็นเพียงสิ่งที่การตลาดสร้างขึ้นโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ การสนับสนุน หรือข้อมูลจากทีมอื่น อันที่จริง โดยทั่วไปแล้ว ข้อมูลเพียงอย่างเดียวคือการพูดว่า 'เนื้อหาทางการตลาดของเราแย่มาก' ส่วนใหญ่แล้วและในอดีตฉันก็มีความผิดเช่นกัน เราพูดถึงเรื่องต่างๆ เช่น การตลาดขาเข้า และเราพูดถึงนักการตลาด ทำให้ดูเหมือนนักการตลาดเขียนไว้ ซึ่งส่งผลให้ไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่สอดคล้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้นำทางธุรกิจ ไม่มีผู้นำธุรกิจคนใดที่ต้องการเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม สิ่ง ที่ CEO ต้องการคือการเป็นคำตอบแรกเมื่อผู้มีแนวโน้มมีปัญหา CEO ต้องการให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเหล่านี้เชื่อมโยงผู้คนและแบรนด์ของพวกเขาเพื่อขอความช่วยเหลือ การสนับสนุน และข้อมูลเชิงลึก มาเผชิญหน้ากัน ธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่มีเนื้อหาที่แย่มาก หรืออย่างที่พวกเขาคิด คุณจะพบว่ามีสตรีมเนื้อหาในธุรกิจของคุณอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ก็ไม่ได้เรียกว่า "เนื้อหา"

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พนักงานขายมีความสำคัญต่อการสร้างเนื้อหา พวกเขารวบรวมคำถามที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าถาม โดยปกติพวกเขาจะตอบคำถามนั้น นั่นคือจุดเริ่มต้นสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ และทุกวันนี้ส่วนใหญ่ไม่มองว่าสิ่งนี้เป็นเนื้อหา แต่อาจเป็นการประชุม การประชุมทางโทรศัพท์ หรืออีเมลฝ่ายขาย อาจจะเป็นการนำเสนอ ของดีทั้งหมดนี้ควรถูกป้อนกลับเข้าสู่การตลาดและนำไปใช้งาน เป็นกลยุทธ์ง่ายๆ ที่คนส่วนใหญ่มองข้ามและไม่ได้นำมาใช้ แต่ควรเป็นเช่นนั้น

โดยสรุปแล้ว คุณต้องมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบสามประการเพื่อสร้างรากฐานของกลยุทธ์การเปิดใช้งานการขายของคุณ:

• เป้าหมายที่ชัดเจน
• โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ
• กลยุทธ์เนื้อหา

เมื่อมีสิ่งเหล่านั้นสอดคล้องกัน คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่กระบวนการตั้งแต่ด้านบนของช่องทางไปจนถึงการปิดดีล เครื่องมือและเทคโนโลยีที่สนับสนุนกลยุทธ์ของคุณควรสร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์ โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ เนื้อหาและกระบวนการที่จะเร่งความเร็วเมื่อเวลาผ่านไป