Ziele im Jahr 2020 mit B2B Sales Enablement erreichen

In den letzten zehn Jahren ist Veränderung zu einer neuen Normalität geworden. Auch diese Aussage klingt an dieser Stelle wie eine alte Floskel. Aber es ist eine Binsenweisheit.

In der heutigen Welt bewegen sich die Dinge schneller denn je und Ihr Unternehmen muss reagieren. Unternehmen müssen sich ständig neu erfinden. Das bedeutet keine grundlegende Neuerfindung – es ist kein Rebranding oder eine Produktänderung – sondern vielleicht eine Positionierung oder Reaktion auf sich ändernde Markttrends. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass Sie sich genau ansehen, wohin sich der Markt bewegt und was Sie tun, um Schritt zu halten. Wenn Sie die gleichen Dinge tun, die Sie vor einem Jahrzehnt getan haben, um auf den Markt zu kommen, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sie nicht mehr funktionieren.

Das Internet hat die Arbeitsweise von Vertrieb und Marketing grundlegend verändert. Denken Sie an die Welt vor dem Internet. Ihre Hauptinformationsquelle über ein Produkt oder eine Dienstleistung war die Person, die es verkauft. Denken Sie an die Fragen, über die Sie nachdenken müssten. Wird es funktionieren? Lohnt sich die Investition? Bekomme ich es woanders billiger? Unabhängig davon, ob Sie Stifte und Papier oder neue Büroräume kauften, die einzige Person, von der Sie Antworten erhalten konnten, war der Verkäufer, mit dem Sie zu tun hatten. Aber diese Zeiten liegen lange hinter uns. Alle Informationen, die Sie für Ihre Kaufentscheidung benötigen, sind im Internet verfügbar. Einkäufer aus allen Branchen nutzen die ihnen im Internet zur Verfügung stehenden Informationen zu ihrem Vorteil.

Das erste kennen Sie wahrscheinlich bereits: Ihr Marketing- und Vertriebsteam muss sich an den neuen Wegen orientieren, mit denen Menschen Produkte und Dienstleistungen kaufen. Erstellen von Marketing- und Verkaufserlebnissen, die Menschen nützlich und ansprechend finden. Bei Vertrieb und Marketing geht es nicht mehr darum, Aufmerksamkeit zu erregen, sondern um Nützlichkeit – etwas zu bieten, das einen Mehrwert bietet, bevor ich eine Entscheidung treffe. Unabhängig von Ihrer Branche ist es viel effektiver, Menschen anzuziehen, als die alte Art, Menschen zu jagen, Kaltakquise und traditionelle Werbung, die alle versuchen, Menschen davon zu überzeugen, Ihr Produkt zu kaufen.

In fast jedem Unternehmen, mit dem wir sprechen, sehen wir Vertriebsteams, die das Gefühl haben, dass ihre Herangehensweise so ist, als würden sie das Fenster öffnen und in den Wind schreien. Stattdessen müssen Vertriebsmitarbeiter verstehen, dass sie den Menschen einen Mehrwert bieten müssen, bevor sie versuchen, aus dem Interessenten einen Mehrwert zu ziehen. Aber alleine reicht das nicht. Vertriebs- und Marketingteams müssen heute mehr denn je aufeinander abgestimmt sein – sie müssen zusammenarbeiten, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. HBR-Untersuchungen zeigen, dass der durchschnittliche Käufer 70 % seiner Recherche durchführt, bevor er mit einem Verkäufer spricht, und über die Hälfte (59 %) würde es vorziehen, niemals mit einem Verkäufer zu sprechen. Wenn Ihre Kunden während ihrer Reise mit dem Vertrieb sprechen müssen, können Sie darauf setzen, dass der Kunde genauso gut auf das Gespräch vorbereitet ist wie er. Der Käufer möchte sehen, ob der Verkäufer etwas sagt, das nicht mit dem übereinstimmt, was er online gelernt hat, und wenn er es tut, wird es ein Problem verursachen.

Wenn die Botschaft anders ist, entsteht nur ein Risiko. Risiken veranlassen Menschen, innezuhalten und Bilanz zu ziehen. Wir alle wissen, dass bei einer Pause in einem Verkaufszyklus die Zeit den Deal vernichtet. Tatsache ist, dass sich das Verhalten der Käufer geändert hat und sie sagen: „Ich möchte nicht mit Leuten zusammenarbeiten, die nicht mit meiner Sichtweise übereinstimmen.“ Das ist der Grund, warum wir die Dinge heute anders machen müssen.

Vor diesem Hintergrund müssen Vertrieb und Marketing perfekt aufeinander abgestimmt sein, sonst riskieren Sie, potenzielle Kunden zu verlieren. Das Problem ist, dass Marketing und Vertrieb traditionell nicht sehr gut miteinander auskommen. Das Hin und Her zwischen Vertrieb und Marketing ist ein lange beschriebenes Thema. Aber lassen Sie uns einen kurzen Überblick darüber geben, warum Vertrieb und Marketing sich gegenseitig drängen und ziehen. Marketing ist dazu da, den gesamten Trichter zu betrachten – von oben bis unten. Sie denken darüber nach, wie Sie potenzielle Kunden ganz oben gewinnen und wie Sie sie unten in Verkäufe umwandeln können. Sie denken langfristig und strategisch. Andererseits sind Verkäufe opportunistisch und auf die Ergebnisse dieses Monats oder dieses Quartals ausgerichtet. Sie glauben nicht an Regeln, weil jede Situation anders ist und darauf reagiert werden muss. Zwischen den beiden gibt es zwei Disziplinen, die Schwierigkeiten haben, miteinander zu kommunizieren. Sie sind so aufgebaut, dass sie nicht auf unterschiedliche Disziplinen und unterschiedliche Prozesse ausgerichtet sind. Aber sie müssen einen Weg finden.

Eine Möglichkeit, Vertrieb und Marketing zur Zusammenarbeit zu bewegen, ist die Implementierung einer Sales-Enablement-Strategie. Sales Enablement sind die Prozesse, Inhalte und Tools, die die Verkaufseffektivität und die Fähigkeit gewährleisten, in großem Umfang und mit hoher Geschwindigkeit zu verkaufen. Und raten Sie mal – das Marketing sollte da sein, um eine wohlgeformte Strategie zur Verkaufsförderung umzusetzen.

Meistens ist Sales Enablement in der Vertriebsorganisation angesiedelt. Normalerweise mit Verkaufsoperationen. Eine aktuelle Studie von HubSpot hat ergeben, dass weniger als 8 % der Sales-Enablement-Strategien von Marketingteams bereitgestellt wurden. Der schnellste Weg, Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen, besteht darin, persönliches Interesse zu wecken. Das Marketing sollte die Verkaufsförderung vorantreiben und die Beziehung zu potenziellen Kunden bis zum Abschluss gemeinsam gestalten. Und da Einkäufer immer mehr eigene Nachforschungen anstellen, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen, sollte die Ausrichtung des Marketings auf den Vertrieb (und vielleicht sogar Einfluss auf den Vertrieb) zunehmen.

Da 70 % der Kaufentscheidungen getroffen werden, bevor jemand mit einem Verkäufer in Ihrem Unternehmen spricht, ist es wichtig, dass derjenige, mit dem er spricht, ein Experte für den modernen digitalen Käufer von heute ist. Das bedeutet, dass wir sehr ehrlich zu uns selbst sein müssen – welches Team muss mehr Einfluss auf den Verkauf und den Verkaufsprozess haben? Ist es das Verkaufsteam oder ist es das Marketingteam? Tatsache ist, dass die Zahlen besagen, dass das Marketing einen größeren Einfluss auf den Verkauf hat. Aus diesem Grund sehen wir eine Veränderung in Unternehmen, von denen immer mehr sagen: „Wir haben keinen Vertrieb und kein Marketing, wir haben ein Revenue Team.“ Dies liegt daran, dass ein geschlossenes Team, das daran arbeitet, die gleichen Ziele zu erreichen, der beste Weg ist, potenziellen Kunden in einer wettbewerbsintensiveren Welt zu dienen. Dazu müssen Sie sicherstellen, dass der Vertrieb viel früher in diesen Kaufprozess eingebunden wird, während der digitalen Seite des Entscheidungsprozesses. Dies wird ihnen helfen, weiter vorne zu bleiben und den Einfluss auf den Verkaufsprozess zurückzugewinnen, der im letzten Jahrzehnt erodiert wurde.

Bei einer echten Sales-Enablement-Strategie geht es nicht darum, dass das Marketing die Vertriebsverwaltung übernimmt oder unterwürfig ist. Es geht darum, Marketing und Vertrieb zusammenzubringen, um mit den sachkundigen digitalen Käufern von heute Schritt zu halten. Ihr Vertriebsteam benötigt skalierbare, robuste Prozesse und Inhalte, die sich von der Masse abheben, wenn es in der modernen Welt erfolgreich sein soll, und das Marketing ist das Team, das es ihnen geben sollte.

Also, schimpfen Sie. An dieser Stelle haben wir uns auf die Tatsache konzentriert, dass Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams dazu bringen müssen, gemeinsam zu arbeiten, und dass Sales Enablement die zentrale Methode dafür ist. Das wirft eine ganze Reihe von Fragen auf: Was bedeutet das wirklich? Was ist logistisch damit verbunden?

Eine solide Sales-Enablement-Strategie hat drei Kernbestandteile: ein klares Ziel, ein ideales Kundenprofil und eine Content-Strategie. Lassen Sie uns auf jeden einzeln eingehen.

Konzentrieren wir uns zunächst darauf, ein klares Ziel zu setzen. Sales Enablement sind die Prozesse, Inhalte und Technologien, die den Prozess am Laufen halten und es dem Vertrieb ermöglichen, effizient und effektiv zu verkaufen.

Anstatt sich auf traditionelle Marketingmetriken zu konzentrieren, sollten Sie versuchen, eine Strategie zu entwickeln, die auf Verkaufsmetriken, Einnahmen, Abschlüssen oder Rentabilität basiert. Die Messung der Marketingeffektivität durch Konzentration auf die Pipeline-Generierung und den Beitrag richtet die Aktivität auf das Gesamtziel aus. Aber seien wir realistisch: Es ist viel schwieriger zu bewerkstelligen. Es ist einfach, Leads zu zählen. Wenn Sie dies jedoch im Zusammenhang mit Einnahmen oder Verkäufen tun können, werden sowohl Marketing als auch Vertrieb auf ein gemeinsames Ergebnis ausgerichtet. Das Hauptziel des Marketings ist es, das Wachstum voranzutreiben. Wie misst man Wachstum? Wachstum wird am Umsatz gemessen. Es ist nicht komplex, aber so muss man es angehen und darüber nachdenken.

Der Aufbau gemeinsamer Umsatzziele ist der grundlegendste Teil einer Sales-Enablement-Strategie. Richten Sie Vertrieb und Marketing zunächst auf ein einziges Umsatzziel aus, und die Implementierung des Prozesses, der Bereitstellung von Inhalten und der Tools hilft Ihnen dann, das Ziel zu erreichen.

Okay, also haben wir das Ziel gesetzt. Der nächste Schritt besteht darin, eine Ansicht darüber zu erstellen, mit wem wir sprechen möchten. Wer sind die Leute, die am ehesten kaufen? Wer sind die Kunden, die am offensten für das Gespräch sind? Wer sind die Kunden, die ideal zu uns passen? Die meisten Vertriebsteams, mit denen wir zusammenarbeiten, haben Schwierigkeiten, das ideale Kundenprofil zu formulieren. Es ist nicht intuitiv; es ist derjenige, der auf das Grundstück geht.

In den meisten Fällen konzentrieren sich Verkäufer darauf, wie sie mehr Verkäufe als im Vorjahr erzielen können. Also stellen wir die Frage, was werden Sie tun, um mehr Umsatz als letztes Jahr zu erzielen? Die Antworten fallen in drei Kategorien, die alle falsch sind:

• Härter arbeiten
• Arbeite klüger
• Seien Sie produktiver

In Wirklichkeit gibt es nur eine Möglichkeit, mehr Verkäufe zu erzielen – es besteht darin, Ihre Zeit mit Menschen zu maximieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen, und Ihre Zeit mit weniger wahrscheinlichen zu minimieren. Seien Sie rücksichtsloser bei der Auswahl der Gelegenheiten, an denen Sie arbeiten, und der Sackgassen. Marketingteams müssen dem Vertrieb helfen, sich auf die richtigen Leute zu konzentrieren. Wenn Sie mit jemandem sprechen, bei dem es sehr unwahrscheinlich ist, dass er etwas kauft, ist das verschwendete Zeit, die der Verkäufer nie zurückbekommt. Die Verkaufseffizienz kann verbessert werden, indem man mehr Zeit damit verbringt, mit qualifizierteren Käufern zu sprechen, und die Zeitverschwendung reduziert, die man damit verbringt, mit weniger qualifizierten Käufern zu sprechen. Sie müssen die Prozesse, Strukturen, Inhalte und Tools implementieren, die dem Vertrieb helfen, diese Entscheidungen zu treffen.

Das letzte Element Ihrer Sales-Enablement-Strategie ist der Inhalt. Und das ist nicht etwas, das nur vom Marketing erledigt wird. Wir sehen zahlreiche Unternehmen, in denen Inhalte nur etwas sind, das Marketing ohne Hilfe, Unterstützung oder Input von anderen Teams produziert. Tatsächlich ist der einzige Input meistens, zu sagen: „Unsere Marketinginhalte sind schrecklich“. Meistens, und in der Vergangenheit, habe ich mich auch dessen schuldig gemacht; Wir sprechen über Dinge wie Inbound-Marketing und wir sprechen über Vermarkter, wobei es so klingt, als hätten Vermarkter es geschrieben, was dazu führt, dass es bei der Zielgruppe nicht ankommt. Es findet keine Resonanz bei Entscheidungsträgern und Wirtschaftsführern. Kein Unternehmensleiter wird jemals der beste Content-Vermarkter sein wollen. Ein CEO möchte jedoch die erste Antwort sein, wenn ein potenzieller Kunde ein Problem hat. Der CEO möchte, dass diese Interessenten ihre Mitarbeiter und ihre Marke als Anlaufstelle für Hilfe, Unterstützung und Einblicke in Verbindung bringen. Seien wir ehrlich, die meisten B2B-Unternehmen sind schlecht in Inhalten, oder zumindest denken sie das – Sie werden zweifellos feststellen, dass es in Ihrem Unternehmen Ströme von Inhalten gibt, aber es heißt einfach nicht „Inhalt“.

Insbesondere Vertriebsmitarbeiter sind wichtig für die Content-Generierung. Sie sammeln die Fragen, die Interessenten und Kunden stellen. Normalerweise beantworten sie diese Frage. Das ist der Ausgangspunkt für Ihre Content-Strategie. Und heute sehen die meisten dies nicht als Inhalt, sondern es kann sich um ein Meeting, eine Telefonkonferenz oder eine Verkaufs-E-Mail handeln. Es könnte eine Präsentation sein. All diese guten Sachen sollten wieder ins Marketing einfließen und zum Einsatz kommen. Es ist eine einfache Strategie, die die meisten Leute ignorieren und die nicht implementiert wird, aber es sollte sein.

Zusammenfassend müssen Sie sich also auf drei Elemente konzentrieren, um die Grundlage Ihrer Sales-Enablement-Strategie zu bilden:

• Ein klares Ziel
• Ein ideales Kundenprofil
• Eine Content-Strategie

Wenn all diese Dinge aufeinander abgestimmt sind, können Sie sich auf den Prozess von der Spitze des Trichters bis zum Abschluss des Geschäfts konzentrieren. Die Tools und Technologien, die Ihre Strategie unterstützen, sollten um das objektive, ideale Kundenprofil, die Inhalte und Prozesse herum aufgebaut sein, die im Laufe der Zeit beschleunigt werden sollen.