這就是危機中的內容營銷

在過去的幾周里，我們已經與數十家企業進行了交談，因為他們已經開始就這一新常態進行談判。 在每次對話中，都會出現同樣的幾個問題：

• “其他品牌在內容方面做了什麼？”
• “我們如何以一種委婉、善解人意的方式進行營銷？”
• “在這場危機中，我到底是怎麼考慮內容的？”

隨著我們幫助公司在未來幾個月重新調整他們的內容營銷策略，我們已經能夠開始回答這些問題。 為了幫助您做到這一點，我們開始收集 COVID-19 內容營銷示例。

COVID-19 內容營銷示例

該系列是全球品牌和企業如何調整思想領導力、搜索引擎優化內容、產品營銷、公司公告和活動營銷以滿足客戶當前需求的實際示例。

在 Airtable 中查看完整的基礎

如何使您的營銷適應危機

內容營銷手冊的所有組件仍然存在，但在危機時期，它們各自的用途略有不同。 儘管我們處於大流行的早期階段，但我們已經看到內容營銷策略發生了一些常見的變化。

公司公告

不確定性會放大危機。 在缺乏明確、直接的信息的情況下，為最壞的情況做準備是人類的天性。 這種過度反應雖然很自然，但可能會加劇問題，無論是導致銀行擠兌、加速金融崩潰，還是打擊未做好準備的供應鏈，導致超市貨架上的基本產品消失。

在不確定的時期，公司公告應該是您的第一站。 這是一個消除擔憂客戶心中疑慮並正面回答他們最大擔憂的機會：

• 在接下來的幾周和幾個月內，您的服務將受到怎樣的影響？
• 你期待什麼挑戰？
• 您可以提供哪些額外支持？

自信、同情心和社區應該是你的代名詞。 展示您為確保服務連續性而採取的措施，承認這與往常不同，並對與您一起經歷危機的人表示同情。

例子

• 在不確定時期確保對講機的業務連續性，對講機
• 在 COVID-19 期間我們如何為您服務，Unbounce
• 我們不僅僅是 COVID-19 的數字、部隊
• #Open We Stand，GoDaddy

精神領袖

思想領導力內容與以往一樣重要。 現在，您的客戶需要指導。 雖然我們正試圖根據當前環境重新調整我們的營銷，但每個行業都在發生同樣的轉變。 您的公司充當成千上萬的消費者和供應商之間的結締組織，因此請分享您所看到的：

• 您所在行業的新興趨勢是什麼？
• 你認為接下來會發生什麼？
• 您的行業可以做些什麼準備？

在一個遠離社會的世界裡，建立真實的人際關係比以往任何時候都更加重要。 思想領導力以其他內容無法展示的方式展示意見和想法，心靈和靈魂。 這是您直接寫信給個人並建立有意義的聯繫的機會，這種聯繫將持續到未來幾個月的危機之後。

為了說明這一點，這是 Textio 首席執行官 Kieran Snyder 的一篇文章摘錄，它以一種 SEO 內容從未有過的方式讓我印象深刻： “我的大腦從生活中就在水下，這甚至還沒有計算生活中相關的部分到我的工作。”

例子

• 現在是時候在關係上加倍努力了，Zuora
• 在 COVID-19 時代的領導力，Textio
• 危機時期的社交媒體管理，緩衝

搜索內容

搜索內容是大多數內容營銷策略背後的增長引擎，但它也面臨著與我們周圍的現實脫節的最大風險。 我們已經看到企業通過兩種主要方式平衡客戶需求和業務增長需求。 沒有正確或錯誤的答案——最適合您業務的選擇是感覺最自然的選擇：

• 繼續保持下去。 在未來一個尚未確定的時間，我們將站在這場危機的另一邊。 任何繼續投資於搜索內容的公司都將在 6 到 12 個月後獲得回報——尤其是如果他們的競爭對手已經“暫停”。 作為一個深思熟慮的折衷方案，可能值得暫時取消搜索內容的推廣； 與其給滿溢的收件箱注入更多噪音，不如讓文章悄悄爬上 SERP。
• 涵蓋冠狀病毒的附屬主題。 許多公司已經開始創建“在家工作”資源。 這些內容通常適時、周到且有幫助——但並非總是如此。 如果您正在為感覺不正確的“遠程工作 101”指南而努力，請聽從您的直覺，並找到與您的業務更直接相關的主題。 問問自己：現在有哪些新問題正在影響我的客戶，他們會通過什麼來尋找解決方案？

現在也是創意搜索的時候了：哪些關鍵字處於急劇上升的軌道上？ 您現在可以創建哪些內容將在未來 6 或 12 個月對世界有用？

例子

• 讓您的跨職能團隊進行遠程工作，Chorus.ai
• Facebook Live 或 Zoom：我應該在哪裡舉辦虛擬開放日？，HomeSpotter
• 在家學習：K-12 遠程學習的 20 個最佳實踐，RingCentral

產品營銷

現在，您的客戶正在研究如何在這個奇怪的新世界中完成他們的工作。 幾週前還感覺如此熟悉的工具現在正以各種意想不到的方式被使用，作為新穎的、未經證實的工作流程的一部分。 在這種背景下，產品營銷可以為新老客戶提供巨大幫助，因為他們試圖重新發現如何使用您的產品。

• 利用內部知識。 您的銷售和支持團隊是您內容靈感的最佳來源。 您的產品是如何使用的？ 客戶遇到的最新和最大的問題是什麼？ 您可以將哪些銷售信息變成文章？
• 突出顯示相關用例。 您現有的許多案例研究和幫助中心文章將與客戶面臨的新挑戰相關。 尋找新的方法來展示這些信息，並將主題資源整理在一起，以幫助每個客戶角色。

許多公司都慷慨地提供免費和擴展的產品試用、免安裝費和定制的入職流程。 用 CAC 和 LTV 來定義這些手勢很誘人，但你不應該這樣做。 引用我們自己的 Jimmy Daly 的話， “現在就忘掉那些東西吧。 你的工作是幫助別人。”

例子

• 居家工程終極指南，Formlabs
• 使用對講機幫助您應對 COVID-19 的提示，對講機
• Basecamp 如何使用 Basecamp 運行 Basecamp、Basecamp 的現場導覽
• 如何使用 Spacio 在虛擬開放日捕獲潛在客戶，HomeSpotter

社區營銷

冠狀病毒已經剝奪了我們許多生活中的人際關係，當我們試圖駕馭完全不同的工作和人際關係時，我們的腦袋就會暈眩。 雖然一篇寫得好的博客文章的嚴格確定性可能很有用，但也需要一種更溫和、更微妙的營銷方式——一種優先提出問題而不是傳播具體答案的營銷方式。 我們已經敲鼓了一段時間，但現在我們看到品牌以前所未有的方式擁抱社區——危機時期出現的一線希望：

• 現場播客劇集允許人們撥入錄音並在通話中提出問題
• 應對社區目前面臨的最大挑戰的網絡研討會和培訓課程
• Slack 和社交媒體社區允許人們與面臨相同挑戰的同齡人分享他們的問題、想法和擔憂

如果您覺得自己沒有任何可以通過內容營銷分享的答案，請不要擔心——很少有人這樣做。 相反，您可以通過促進聯繫並幫助您的社區共同尋找答案，為客戶和潛在客戶帶來巨大的價值。

例子

• 內容營銷職業成長社區，Animalz
• 每個人都在裡面：通過 COVID-19 銷售，部隊
• 社會營銷人員交流，新芽社會

內容營銷來之不易

危機內容營銷將非常自然地出現在 Zoom 和 Basecamp 的世界中，這些產品專為我們發現自己所處的新環境而設計。但即使您的產品不是遠程協作工具，您仍然可以為您的客戶，而不是巧妙地將您的產品硬塞到不需要它的情況下。

關鍵是以盡可能最誠實的方式回答一個關鍵的問題：我們的客戶現在需要我們什麼？ 沒有單一的“正確”答案，但這些示例和觀察應該為您提供一個起點，讓您了解危機營銷對您的公司的影響。

分享你的例子

只要有幫助，我們就會更新我們收集的 COVID-19 營銷示例。 如果您在野外看到了很好的示例，您可以將它們添加到集合中——只需在下面的表格中填寫文章、URL 和公司即可。