忘記流量並開始使用內容來推動潛在客戶和銷售

完全清楚的是，搜索引擎優化驅動的內容可以而且確實有效，但它應該只佔總內容輸出的一小部分。 關鍵字研究只能讓你到目前為止。 它可以幫助您產生漏斗頂部流量並幫助增加您的自然影響力，但它受到以下因素的嚴重限制

• 人們已經在尋找的東西，
• 您自己獲取有趣關鍵字的能力，以及
• 你自己找到新的和有趣的方式來寫老掉牙的話題的能力。

此外，很容易轉向大量關鍵字，忘記了您的主要工作是幫助發展業務，而不是流量。

正如我們之前所寫的，內容和銷售團隊之間存在脫節——這在作者和讀者之間造成了無形的障礙。 當內容在真空中構思、編寫、編輯和發佈時，它可以支持流量，但它幾乎肯定不會支持銷售。

有多少 SaaS 公司的流量穩定增長，而免費試用或 SQL 基本持平？ 這就是為什麼。

大多數優秀的內容都圍繞一個抽象概念劃清界限——人們能感覺到但無法表達的東西。 您永遠不會在關鍵字工具中找到這些想法； 你只需要看看別處。 今天，我們將解釋“其他地方”在哪裡，以及如何編寫能夠推動新線索並幫助您的銷售團隊完成交易的內容。

Animalz 博客並沒有獲得多少自然流量。 那是因為我們沒有做我們向客戶推薦的大部分事情來增加他們的有機存在。 為什麼？ 我們不從事批量業務。 “如果每月 100,000 名訪問者中只有 1% 發生轉化”的方法對我們不起作用。 我們需要高素質的潛在客戶，我們需要每個月完成一些大宗交易。 我們的內容策略反映了這一點。 我們的大部分博客內容都致力於我們所說的漏斗底部思想領導力。 我知道，這很拗口，但它準確地描述了我們所做的事情：

• 漏斗底部→內容解決了我們可以解決的緊迫挑戰
• 思想領導→告訴人們如何思考，而不是做什麼

為此，銷售和營銷必須緊密結合。 （在我們的案例中如此緊密地結合在一起，以至於一個人同時擔任這兩個角色大約兩年。）內容人員應該跟踪銷售電話，而銷售人員應該寫博客文章。 與潛在客戶和客戶的對話中蘊含著金子，而銷售團隊的頭腦中也蘊藏著金子。 如果你想解鎖一種對新業務立即產生深遠影響的新型內容，你需要得到挖掘。

我將在我們的博客上介紹此類內容的一些具體示例。 我不知道您的銷售漏斗中存在哪些趨勢或模式，所以我無法告訴您要寫哪些主題。 我可以告訴你——事實上，我會​​向你保證——在你的銷售過程中隱藏著許多未開發的想法。

“高端”趨勢

這是一個很好的經驗法則：如果一個話題在三個銷售電話中不經意地出現，那麼它值得一篇博文。 在這個例子中，我們聽到了一些渴望“進入高端市場”並因此想要重新考慮內容戰略的 SaaS 公司。

我的營銷人員發現了一個有趣的機會。 “如果許多 SaaS 公司的目標是在成長過程中向高端市場進軍，他們將不得不改變內容策略以適應新的方向。” 這是一個里程碑事件，會在這些公司內部引發大量對話，並經常引發對外部顧問的搜索。 現在是聘請像 Animalz 這樣的機構的最佳時機。

我們注意到，其中一些公司確實在走向高端——組建企業銷售團隊、改變產品以應對新的目標客戶等——但有些公司只是想要更大的客戶。 這成為博客文章的關鍵，最終帶來了一些潛在客戶，並幫助我們獲得了超過 100,000 美元的新年收入。 每當在銷售電話中出現這種情況時，我們都會準備好談話要點，我們可以發送一封帶有帖子鏈接的後續電子郵件。

沒有關鍵字研究會出現這個話題。 這太小眾了。 但它正在整個 SaaS 世界中發生，現在我們擁有最好的（也是唯一的）文章，介紹如何在進入高端市場時規劃內容策略。 也許更重要的是，它表明我們了解內容在更大的市場推廣戰略中的位置。 知道如何寫博客文章很好，但深入了解客戶的問題才是你獲勝的方法。

“永遠不夠”的趨勢

內容團隊生活在享樂的跑步機上——似乎沒有足夠的流量。 我們總是在銷售電話中聽到這句話。 我們從每月有 10,000 名訪問者的網站聽到，我們從每月有 500,000 名訪問者的網站聽到。 為什麼我們不能欣賞我們的好工作？ （元旁注：沒有足夠的流量的部分原因是它通常不能很好地轉換，因此這篇博客文章。）

我們注意到這些對話很重要：人們沒有將他們的網站流量與任何基準數據進行比較。 他們只是對自己的流量感到一種模糊的焦慮感。 這裡最大的問題是，由於以下幾個原因，流量並不是網站健康狀況的一個糟糕指標：

• 大量的流量和很少的轉化（一種常見情況）使您的流量數字毫無意義。
• 許多網站的大部分流量都來自少數幾個頁面，這意味著該網站實際上非常脆弱。
• 追逐更多流量會激勵不良內容策略，從而導致流量膨脹：轉化次數。

為了緩解這種情況，我們開始向人們介紹一些診斷網站健康狀況的方法，沒有流量。 我們使用一些站點健康標記來評估新客戶的站點，我們決定在我們的博客上分享它們。 這非常有用，因為它有助於引導銷售電話中的對話，並向潛在客戶介紹一個全新的想法，從而使我們成為跳出框框的思考者。

您可以在此處閱讀有關診斷和維護站點健康的所有信息。

“A系列”趨勢

許多種子期初創公司都涉足內容領域，但大多數都是在 A 輪融資後首次對內容進行重大投資。 我們收到的許多詢問來自剛剛籌集並準備在強大的內容營銷計劃上花費真金白銀的團隊。 （旁注：根據風險投資公司 Wing 的數據，自 2010 年以來，A 輪融資的平均規模增加了兩倍多，從 510 萬美元增加到 1570 萬美元。這意味著內容投資也在增加，許多公司開始得更早。）

這對我們的業務非常有利，但我們也注意到這些公司面臨的一些主要挑戰。 許多人希望立即增長。 其他人嚴重依賴付費流量，並希望更快地擺脫它，而不是用自然流量取代它。 還有一些人在內容上投入了太多資金，壓倒了一個還沒有準備好快速擴展質量的團隊。

我們寫了一篇關於這一趨勢的詳細文章，以 (1) 向這些公司表明我們了解他們的挑戰，以及 (2) 幫助設定正確的期望。 這篇文章經常在銷售電話中被引用； 潛在客戶已閱讀並想談論它。 很難確切地說一篇博客文章應該對一個複雜的銷售週期有多少貢獻，但它確實有幫助。

這種類型的內容只能通過與銷售合作來呈現。 （我知道我已經說過了……我可能會再提一兩次。）

DIY指南

正如我之前提到的，我們無法準確告訴您應該填寫內容日曆的漏斗底部思想領導類別的主題。 但是，我們可以給您一些建議：

• 接聽銷售電話。 你不必參與——傾聽是一個很好的步驟——但你必須直接從潛在客戶那裡聽到一些事情。 在您開始看到模式之前，可能需要打幾個電話，甚至十幾次，所以如果前幾個電話沒有提出任何好主意，請不要感到沮喪。
• 補充大量其他研究。 簡單地註意到一個趨勢並不難。 為了使您的觀察有用，請使用額外的研究來描繪完整的背景。 為什麼會出現這種趨勢？ 好的/壞的/中性的含義是什麼？
• 確保您的銷售團隊了解新內容。 直到您的銷售團隊開始使用漏斗底部的思想領導力內容來完成交易，這個循環才算完成。
• 不要衡量頁面瀏覽量。 如果您選擇衡量頁面瀏覽量，您將很快放棄這種風格的內容。 這並不意味著產生廣泛的認識，也不應該這樣衡量。 找到一種更好的量化方法：生成的 SQL、電子郵件訂閱者的淨額，或者甚至可能來自銷售團隊的後續電子郵件的點擊。
• 不要過度索引任何單一的內容類型。 內容策略應包括漏斗頂部、中間和底部內容的空間。 仔細查看您的增長限制，以決定如何分配每個限制。 如果您有大量流量但難以轉化，則需要更多漏斗底部內容。 如果您的轉化率很好，但沒有接觸到很多人，您需要更多的漏斗頂部內容。 您的需求會根據您的業務而變化，並且會隨著時間而變化。

我知道這種方法會讓一些人感到不舒服。 大多數內容團隊不與銷售密切合作。 直接與潛在客戶和客戶交談可能會很尷尬（直到你得到一些練習）。 但是如果你避免它，就會有很大的機會成本。 有一些非常重要的想法可以讓你自己的工作變得更好——這是找到它們的唯一方法。