風險與回報：如何建立多元化的內容組合

已發表: 2020-02-04

至關重要的是，這些投資者還知道，不同類別的投資組合使用時最強。一個人的優點抵消了另一個人的缺點，反之亦然。沒有普遍的“最佳投資機會”。正確的選擇完全取決於您要實現的目標。

內容營銷也是如此。沒有“最好的內容營銷類型”：從搜索內容到銷售支持再到思想領導力的每個內容通道，在某些領域更強而在其他領域則較弱。只關注最新的營銷技巧就像把你所有的可支配收入都投入到你偶然發現的第一家科技公司的股票上。雖然它有可能會起作用，但它會失敗的可能性要大得多。

相反，出色的內容營銷策略可確保：

內容通道與特定的業務目標配對，並且內容分配會根據您不斷變化的業務需求而變化。
沒有過度依賴任何單一的內容類型。一種內容類型的弱點被另一種內容類型的優勢所抵消。

在本文中，我們將向您介紹多元化內容營銷策略的三大支柱的相對優勢：搜索內容、思想領導力和銷售支持。

1. 搜索內容：流量引擎

搜索優化的內容就像我們的指數基金。每週發布兩篇搜索優化文章，快進一兩年，你幾乎可以保證坐在一堆關鍵詞排名和自然搜索流量上。

因此，搜索內容是大多數內容營銷策略背後的主要增長引擎。通過系統地定位具有內容的相關關鍵字，公司可以擺脫對付費流量的過度依賴，並開始以可預測、可持續的方式增加網站流量。對於許多公司來說，這是內容營銷策略開始和結束的地方。

但是，雖然搜索內容非常適合產生流量，但它並不是靈丹妙藥。使“如何做”和列表在關鍵字排名和匹配搜索意圖方面如此有效的相同特徵也限制了它們提供持續價值的能力。搜索內容通常過於無聊和情境化，無法建立大量受眾或產生重要的反向鏈接的數量。

非常適合：

複合流量。 搜索內容的性能通常會隨著時間的推移而提高。在我們自己的研究中，我們發現只有在文章上線六個月後，文章才會產生高達 90% 的流量。將足夠多的這些長期存在的帖子堆疊在一起，您就可以創造一個良性的增長循環，流量逐月增加。
產生線索。 定位長尾關鍵詞（如“如何整合 slack 和 crm”而不是短尾“crm”）可以在關鍵拐點接觸潛在買家。解決他們的問題，您可以為電子書下載或免費產品試用提供自然的選擇。

不適合：

建立鏈接。 世界上 94% 的已發表文章的反向鏈接為零，這是有充分理由的。大部分網絡內容都是實用的，包括“如何做”文章和清單。這些久經考驗的格式很有用，但並不總是很有趣。 簡而言之，大多數搜索文章都不足以保證鏈接到。
編碼消息傳遞。 搜索內容受其優化的搜索查詢的約束。 “匹配意圖”是主要目標，通常幾乎沒有空間來分享您的品牌願景或與競爭文章區分開來。
培養觀眾。 許多優秀博客的跳出率都在 80-90% 左右。這不是作者的失敗；這是搜索流量幾乎不可避免的副作用。搜索訪問者短視地專注於回答他們的查詢。當他們點擊您的文章時，他們要么會找到他們正在尋找的答案，要么不會。在這兩種情況下，點擊“返回”按鈕是最有可能的結果。引用我們自己的 Jimmy Daly 的話：

“你的讀者可能不是不斷增長的受眾中的一部分，而是一群有問題要解決的人。在他們需要答案的那一刻，他們搜索谷歌並找到你。您的“觀眾”實際上每天都是不同的人群。“

2. 思想領導力：講故事的人

思想領導力是指由個人或品牌創建的內容，旨在提高他們在行業中的權威。它是分享經驗、觀點和數據的文章。一位 VC 解釋他們的投資論文。一位創始人講述了扁平結構如何讓他的公司失敗的故事。一家研究公司認為諮詢行業注定要失敗。

在搜索內容薄弱的地方，思想領導力很強。它提供了 SEO 難以實現的興奮和吸引力。它建立品牌親和力，並在讀者和企業之間建立人際聯繫。在某些情況下，它甚至可以傳播開來並提供急需的一劑強心劑。

由思想領導力驅動的博客看起來像山脈：交通高峰和低谷交替，隨著時間的推移逐漸呈上升趨勢。對於許多公司來說，這就足夠了。但是，如果您希望建立一個可預測的增長引擎，並且每個月都產生越來越多的潛在客戶，那麼僅靠思想領導力可能不是答案。

非常適合：

編碼消息傳遞。 思想領導力內容的功能就像北極星，以員工、客戶和潛在客戶都可以理解和互動的方式簡潔地定義公司的指導原則。極端情況下，可以使用思想領導力內容創建整個類別，例如 Zuora 的“訂閱經濟”或 Drift 的“對話式營銷”。
建立鏈接。 引起爭議或分享新穎觀點的文章為人們鏈接和參考您的文章提供了明確的激勵，無論是在 Hacker News 和 Reddit 等網站上的討論，來自欽佩讀者的引用，甚至是評論家撰寫的反駁文章。恰當的例子：我們關於 BLUF 原則的文章從 118 個引用域生成了 439 個反向鏈接，這主要歸功於對 Hacker News 的長時間討論。
培養觀眾。 思想領導力使公司能夠撰寫重大而充實的問題——比如投資的陷阱或公司失敗背後的原因——而不必擔心搜索優化的限制。雖然“如何做”文章是一毛錢，但正是這些有趣的領導角度給讀者留下了持久的印象。

不適合：

複合流量。 思想領導力的大部分流量來自非複合來源，例如社交媒體或電子郵件通訊，思想領導力文章很少一對一地映射到大量關鍵字。這並不是說思想領導不能產生流量——我們的 BLUF 文章在幾天內獲得了 40,000 多次頁面瀏覽量——只是流量通常在最初的高峰後下降。
產生線索。 關於您的行業或信仰的文章並沒有為潛在客戶生成或產品銷售提供明確的途徑。相反，思想領導力最好被視為虧損領導者。雖然很難從巨大的流量高峰中確定精確的投資回報率，但長期的、定性的好處——比如品牌知名度和重複參與內容——是回報的來源。

3. 銷售支持：說服者

銷售支持內容旨在通過案例研究、產品比較和客戶故事來加速銷售流程，以解決常見問題並為決策過程提供社會證明。與搜索內容和思想領導力具有不同的主要分銷渠道（分別為 SEO 和社交共享）一樣，銷售支持主要由您的銷售團隊或通過自助服務產品的潛在客戶培育序列進行分配。

搜索內容和思想領導力主要集中在教育和講故事上。這些都是至關重要的目標，但要讓內容產生投資回報率，它需要帶來銷售。這就是銷售支持最強大的地方。越接近您的其他內容所產生的善意。

但至關重要的是，銷售支持內容很少會在您當前的潛在客戶之外擁有受眾。它的用處取決於現有的入站潛在客戶流，使您能夠轉化、吸引和培養他們進行銷售。就其本身而言，它不太可能產生太多的流量。

非常適合：

編碼消息傳遞。 銷售團隊日復一日地聽到同樣的問題和疑慮。將這些挑戰——以及你自己的反駁——寫在紙上，賣家可以輕鬆地與潛在客戶分享精美、專業和一致的信息。
產生線索。 案例研究和客戶故事的轉化率通常非常高，因為銷售支持內容的受眾通常是合格的並且接近銷售準備就緒。對於任何表示有興趣的網站訪問者來說，案例研究或客戶故事是自然的下一步您的產品，在訪客和客戶之間提供墊腳石。

不適合：

複合流量。 銷售支持內容基於客戶成功案例或競爭產品，而不是關鍵字定位。在銷售支持內容以關鍵字為目標的極少數情況下（“產品 x 與產品 y”關鍵字就是一個很好的例子），總搜索量可能很低——通常每月不到 100 次搜索。
建立反向鏈接。 銷售支持的利基、情境性質幾乎沒有激勵人們參考和鏈接到它。它對少數非常特殊的人很有用——特定情況下的潛在客戶或衡量特定競爭對手的能力——其好處來自閱讀內容，而不是廣泛分享。
培養觀眾。 案例研究的用處是短暫的。它可以幫助潛在客戶做出更好的購買決策，但在購買過程中更早（或更晚），它變得不那麼有趣了。一旦做出決定，參與更多的銷售支持內容幾乎沒有什麼好處。

制定多元化的內容營銷策略

就像只有天真的投資者才會將資金投入最新的熱門提示一樣，要警惕任何提倡一刀切的內容營銷方法的人。在當前時刻，內容營銷類型的正確組合對於您的公司來說是獨一無二的，並且受到許多因素的影響：

您的業務目標：流量增長是您的首要任務嗎？品牌意識？更高的轉化率？
你目前的優勢：你已經有很好的社會證明了嗎？您是否已經坐擁大量自然流量？
您的商業模式：您的銷售流程是高度接觸和冗長的，還是自助服務和即時的？
你的個性：內容營銷是分享你的理念的媒介還是只是一個營銷渠道？

全力投入思想領導力可能會為某些公司提供最好的服務。其他人可能需要搜索內容來建立品牌知名度或銷售支持以轉換現有流量。一些公司有能力證明這三者都是合理的。

“正確”的內容營銷策略將隨著公司的發展、優先事項的轉變以及您從市場中學習而改變。事實上，唯一“錯誤”的做法是選擇單一類型的內容並假設它會實現所有目標。和投資一樣，內容營銷也應該多元化。