تحديث اللائحة العامة لحماية البيانات: حظر ملفات تعريف الارتباط للمتصفح - الوضع الحالي

على مدى السنوات القليلة الماضية ، شهدنا تركيزًا متزايدًا على خصوصية المستخدم عبر الإنترنت مع تقارير عن تأثر أصوات الرئيس الأمريكي وتصويت خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي بشدة - بشكل قانوني وغير قانوني - من خلال استهداف المستخدمين على Facebook. أدى طرح قوانين القانون العام لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي في عام 2018 والشعور العام بعدم الارتياح لدى الناس من أن الإعلانات أصبحت تستهدفهم بشكل أكبر من أي وقت مضى إلى زيادة الوعي. استجابة لذلك ، بدأت متصفحات الويب ، مثل Firefox و Safari و Chrome ، في إضافة وسائل حماية ضد مواقع الويب والأدوات التي تتعقب المستخدمين عبر الإنترنت. يمكن أن تحظر هذه الحماية ملفات تعريف الارتباط و / أو البرامج النصية ويتم ذلك بطرق مختلفة من الصارمة للغاية إلى عدم استخدامها على الإطلاق بواسطة متصفحات مختلفة.

في هذا المنشور ، سننقلك إلى الوضع الحالي لكل من المتصفحات الأكثر شيوعًا وما هو تأثير ذلك على تحليلات الويب وجهودك الإعلانية. نبدأ بالمتصفحين اللذين تكون حمايتهما الحالية في أقصى الحدود.

المتصفحات التي سنلقي نظرة عليها في هذا المنشور هي

• سفاري (آبل)
• كروم (جوجل)
• Firefox (Mozilla)
• إيدج (مايكروسوفت)

أبل سفاري

الوضع الراهن

اتخذت Apple أقوى التدابير لمنع تعقب مستخدمي متصفح Safari على أجهزة سطح المكتب والجوال. تسمى ميزة منع التتبع الخاصة بهم بمنع التتبع الذكي أو ITP. أصدرت Apple إصدارات مختلفة من ITP على مدى السنوات القليلة الماضية أصبحت كل منها أكثر صرامة من الماضي.

حظر الإصدار الأخير من عام 2019 إعداد جميع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية تلك التي تم تعيينها بواسطة مجال آخر غير الذي يزوره المستخدم. على سبيل المثال ، عندما يقوم facebook.com بتعيين ملف تعريف ارتباط على متصفحك عندما تزور موقعًا إخباريًا. يمكن أن يحدث هذا لأن موقع الأخبار يريد تتبع تأثير إعلاناتهم على Facebook ولذا قاموا بإضافة Pixel لتتبع Facebook إلى موقعهم.

قد لا يكون هذا أكبر انتهاك للخصوصية إذا كان كل هذا هو كل ما تم قياسه. المشكلة ، على الأقل فيما يتعلق بـ Apple ، هي أن ملف تعريف الارتباط facebook.com سيكون هو نفسه المستخدم لكل موقع تزوره يحتوي على Pixel لتتبع Facebook وهذه نسبة جيدة جدًا من المواقع. بهذه الطريقة ، سيكون Facebook قادرًا على رؤية سلوكك عبر جميع هذه المواقع ويستخدم هذه المعلومات لاستهداف الإعلانات. يسمى هذا التتبع عبر المواقع وهو جوهر ما تحاول Apple منعه.

ومع ذلك ، ليس هذا هو المدى الكامل لما تم فرضه من قبل ITP. كجزء من الحماية ، قامت Apple بتقييد طول عمر جميع ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول (تلك المحددة في مجال الموقع الذي تتم زيارته) لمدة سبعة أيام. هذا يعني أن ملفات تعريف الارتباط التي تم تعيينها مسبقًا مع تواريخ انتهاء الصلاحية بعد عامين من إنشاء ملف تعريف الارتباط ، مثل ملف تعريف ارتباط مستخدم Google Analytics ، ستنتهي الآن بعد 7 أيام فقط . إذا تم تعيين ملف تعريف الارتباط عند وصول المستخدم من خدمة معروفة بإجراء تتبع عبر المواقع ، مثل Facebook ، وكان الرابط "مزينًا" بسلسلة استعلام أو جزء - هذا هو # أو؟ تظهر أحيانًا في عناوين URL - فحينئذٍ يكون انتهاء الصلاحية بعد 24 ساعة فقط.

تأثير

يكون تأثير هذه التغييرات على التحليلات الرقمية والجهود الإعلانية كبيرًا عندما يتعلق الأمر بمستخدمي Safari.

سيستمر إعداد Google Analytics ، أو التحليلات الرقمية الأخرى ، في العمل ، وستظل ترى الكثير من البيانات التي تعرفها تتضمن بيانات الزيارة والقناة والحدث والتحويل.

ما يتأثر هو القدرة على تتبع الزائر بمرور الوقت. المقياس الأكثر وضوحًا الذي سيؤثر عليه هو الزائرون الجدد في مقابل مكرري الزيارة. تنتهي صلاحية ملف تعريف ارتباط المستخدم الدائم في GA بعد 7 أيام ، لذلك إذا عاد زائر Safari إلى موقعك بعد 8 أيام ، على سبيل المثال ، فسيتم رؤيته الآن كزائر جديد. ليس هذا هو أكبر تأثير لهذه التغييرات.

التأثير الأكبر هو قياس نجاح جهودك التسويقية المختلفة. بالنسبة للعديد من قنوات التسويق ، لا يتحول الزوار إلى عملاء متوقعين أو عملاء أو ما شابه في الزيارة الأولى ولكن في الزيارات اللاحقة. عادةً ما يكون ملف تعريف ارتباط مستخدم GA قادرًا على ربط الزيارة التي قام المستخدم بتحويلها إلى القناة التسويقية التي جلبته إلى الموقع في المقام الأول. مع ITP ، بالنسبة لمستخدمي Safari ، يكون هذا ممكنًا فقط إذا حدث التحويل في غضون 7 أيام من الزيارة الأولى أو في بعض الحالات خلال اليوم الأول.

كما هو مذكور أعلاه ، إذا وصل الزائر إلى موقعك من مجال تعتبره ITP أن لديه إمكانيات تتبع عبر المواقع - Facebook أو Google أو Twitter على سبيل المثال - وكان عنوان URL المؤدي إلى موقعك يحتوي على استعلام أو جزء ، فإن فترة انتهاء الصلاحية لملفات تعريف الارتباط يوم واحد فقط.

لتوضيح هذا بمثال عملي. إذا بحث زائر على Google عن اسم علامتك التجارية ثم نقر على إعلان بحث مدفوع تقوم بتشغيله أعلى صفحة نتائج البحث ، فسيتم تعيين جميع ملفات تعريف الارتباط التي تم تعيينها عند تحميل الصفحة بحيث تنتهي صلاحيتها في آخر يوم بعد الزيارة. ومع ذلك ، إذا نقروا أدناه على نتيجة بحث عضوية ، فستنتهي صلاحية ملفات تعريف الارتباط نفسها بعد 7 أيام.

هذا يعني أنه ما لم يحدث التحويل في غضون 24 ساعة من وصول الزائر من إعلانك ، فلن يُنسب التحويل إلى Google Analytics أو أداة قياس منصات الإعلانات .

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لا تدوم إلا لمدة 1 إلى 7 أيام ويتم حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تمامًا ، فهذا يعني أن تجديد النشاط التسويقي صعب جدًا بالنسبة لمستخدمي Safari.

خلاصة:

• المستخدمين الجدد في مقابل مكرري الزيارة لم يعد دقيقًا
• لا يمكن إسناد التحويلات إلى القناة الأولية إلا في غضون يوم واحد أو 7 أيام
• يصعب تجديد النشاط التسويقي نظرًا لعدم السماح بالتتبع عبر المواقع

جوجل كروم

الوضع الراهن

اتخذت Google نهجًا أكثر حذرًا في حظر أجهزة التتبع التي تتعارض مع ITP من Apple. أقرت Google بأهمية الخصوصية وأعلنت عن Privacy Sandbox. على عكس Apple ، فإن هدفهم ذو شقين ، لتوفير خصوصية المستخدم ولكن أيضًا لدعم الناشرين (والمعلنين).

في هذا السياق ، أعلنت Google في يناير أنه سيتم حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ولكن فقط في غضون العامين المقبلين وليس على الفور. بالإضافة إلى ذلك ، فقد اقترحوا بعض التدابير لجعل بصمات الأصابع أكثر صعوبة.

سبب رغبة Google في تحقيق التوازن بين خصوصية المستخدمين واحتياجات الناشرين هو أن Google تحقق أرباحها من الإعلانات . هذا لا يعني أنه نهج خاطئ. تحتاج الشركات على الإنترنت ، وهي الجزء الأكبر من الإنترنت ، إلى معرفة ما إذا كانت إعلاناتها وجهودها التسويقية الأخرى فعالة. قد يعتمد التحسين المستقبلي للتجارب على الإنترنت على هذا النوع من القياس وتعتقد Google أن إزالته بالكامل أمر متسرع للغاية.

تأثير

في هذه المرحلة ، يجب ألا يكون لجهود الخصوصية التي تبذلها Google أي تأثير كبير على تحليلاتك أو جهودك الإعلانية ما لم تستخدم البصمات لتحديد المستخدمين الفرديين. قد يتغير هذا عند طرح المزيد من الميزات في Sandbox للخصوصية.

موزيلا فايرفوكس

الوضع الراهن

لطالما افتخرت Mozilla Firefox بكونها مفتوحة المصدر ومجانية وأخلاقية. لقد جعلوا خصوصية المستخدم جزءًا كبيرًا من تركيزهم في المستقبل. تسمى وظيفة حظر التتبع الخاصة بهم حماية التتبع المحسّنة وهي مشابهة لـ ITP من Apple ولكنها ليست صارمة خارج الصندوق.

بشكل افتراضي ، ستحظر الحماية المحسّنة من التعقب ما يلي:

• متتبعات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook Pixel أو LinkedIn Insights النصي.
• ملفات تعريف الارتباط للتتبع عبر المواقع للجهات الخارجية مثل ملفات تعريف الارتباط Doubleclick من Google على سبيل المثال.
• هذه أدوات التتبع التي تحاول التحايل على النظام من خلال تتبع المستخدمين بدون ملفات تعريف الارتباط والبرامج النصية وبدلاً من ذلك إنشاء "بصمة" فريدة من خلال الجمع بين عوامل مثل موقع المستخدم ، والأجهزة ، ونوع المتصفح وإصداره ، ونظام التشغيل والإصدار ، وعوامل أخرى.
• عمال التشفير: كما يوحي الاسم ، فهذه نصوص برمجية تحاول استخدام متصفح المستخدم لتعدين العملة المشفرة دون موافقة صريحة من المستخدم.

هذه هي الإعدادات القياسية وكما ذكرنا ، تم تعيين هذا الإعداد القياسي على أنه الإعداد الافتراضي. يمكن تحديد إعداد صارم والذي سيؤدي بعد ذلك إلى حظر مصطلحات Mozilla لتتبع المحتوى. هذه أجزاء من محتوى موقع الويب يمكن أن تتضمن جانبًا للتتبع. تعد إعلانات البانر ومقاطع فيديو YouTube المضمنة أمثلة على ذلك. في الإعداد القياسي ، يتم حظرها فقط في نظام التشغيل الخاص في Windows. السبب في حظر هذا بشكل عام في الإعداد Strict هو أن إزالة هذا المحتوى قد يؤدي إلى تعطل بعض ميزات الموقع.

تأثير

يتم تصنيف البرنامج النصي وملفات تعريف الارتباط لبرنامج Google Analytics ضمن قسم تتبع المحتوى وبالتالي يتم حظره فقط في Windows الخاص أو في الإعداد الصارم.

ومع ذلك ، لن تعرض بعض المقاييس في Google Analytics بيانات لمستخدمي Firefox. هذه هي البيانات الديموغرافية والاهتمامات التي يجب عليك تمكينها على وجه التحديد في ملف تعريف GA الخاص بك. والسبب في عدم عرض ذلك هو أن هذه البيانات لا يتم التقاطها من خلال النص البرمجي لتتبع GA بل من خلال شبكة Doubleclick وملفات تعريف الارتباط. تم حظر هذه في الإعداد القياسي.

بالنسبة للإعلان الرقمي الخاص بك ، سيكون من الصعب إجراء حملات تجديد النشاط التسويقي لأن مقدمي الإعلانات غير قادرين على متابعة مستخدمي Firefox عبر المواقع باستخدام ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك ، يبدو أن فهم تأثير إعلاناتك لم يتأثر ، حيث لا يزال يُسمح بتشغيل Facebook و LinkedIn و Google وغيرها من البرامج النصية المماثلة.

خلاصة:

• لا تزال معظم ميزات Google Analytics تعمل باستثناء البيانات الديموغرافية وبيانات الاهتمام
• لا يزال إحالة التحويل ممكنًا للقنوات الإعلانية باستثناء تلك التي تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث
• يصعب تجديد النشاط التسويقي نظرًا لعدم السماح بالتتبع عبر المواقع

مايكروسوفت إيدج

الوضع الراهن

يحتوي متصفح Microsoft Edge على برنامج منع تتبع مشابه لبرنامج Firefox. يستخدم قائمة قطع الاتصال بأجهزة التتبع - يستخدم Firefox هذا أيضًا - لتقسيم جميع أجهزة التتبع إلى فئات مختلفة. ثم لديها ثلاثة مستويات من الحماية. المستوى الافتراضي يسمى "متوازن" بينما الآخران هما "أساسي" و "صارم".

على المستوى المتوازن ، يتم حظر ملفات تعريف الارتباط والنصوص البرمجية الخاصة بالتشفير وبصمات الأصابع تمامًا بينما يُسمح بتحميل البرامج النصية للإعلانات والمتتبعات الاجتماعية ولكن لا يمكنهم الوصول إلى تعيين ملفات تعريف الارتباط. يُسمح لمتتبعات التحليلات بتشغيل البرامج النصية وتعيين ملفات تعريف الارتباط.

تأثير

فيما يتعلق بإعداد التحليلات الرقمية ، فإن منع تتبع الحافة الحالي سيكون له تأثير ضئيل. في إعداده الافتراضي ، لا يمنع أدوات التحليلات الخاصة بك من تعيين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهم ولا يحد من طول عمر ملفات تعريف الارتباط.

ومع ذلك ، قد يكون لهذا تأثير أكبر فيما يتعلق بجهودك الإعلانية. عندما يتعلق الأمر بفهم فعالية حملاتك ، فلن تتمكن بعد الآن من قياس التحويلات في أداة الإعلان ما لم تحدث في الجلسة التي تم فيها إحضار المستخدم إلى موقع الويب بواسطة الحملة. ومع ذلك ، ستكون قادرًا على قياس وإسناد القناة أو الحملة الصحيحة والتحويلات في الجلسات اللاحقة في أداة التحليلات الخاصة بك.

نظرًا لأنه يتم حظر ملفات تعريف الارتباط الإعلانية بواسطة تجديد النشاط التسويقي الافتراضي ، يصبح مجددًا أكثر صعوبة إن لم يكن مستحيلًا على مستخدمي Edge.

خلاصة:

• لا تتأثر أدوات التحليلات
• تسجل أدوات الإعلان التحويلات إذا لم يكن التحويل في الزيارة الأولى. يمكن على الرغم من أدوات التحليلات.
• يصعب تجديد النشاط التسويقي نظرًا لعدم السماح بالتتبع عبر المواقع

استنتاج

خلال العام الماضي ، شهدنا تركيزًا قويًا في المجال العام ، ونتيجة لذلك ، من مزودي المستعرضات على خصوصية المستخدم. اختار بعض المزودين تنفيذ تدابير متطرفة لحماية خصوصية المستخدم ويحاول البعض الآخر الموازنة بين مصالح المستخدم ومصالح العمل.

تعني هذه التغييرات أن بعض الأنشطة الإعلانية مثل تجديد النشاط التسويقي أصبحت أكثر صعوبة أو على الأقل لا يمكن إجراؤها إلا لجمهور أصغر. في الاتحاد الأوروبي ، مع قوانين الخصوصية القوية الخاصة به ، أصبح تجديد النشاط التسويقي محدودًا للغاية على أي حال.

باستثناء Safari ، تظل معظم أنشطة التحليلات وقياس نجاح الحملات الإعلانية من خلال أدوات التحليلات غير متأثرة بمعظم الإعدادات الافتراضية للمتصفح.

من المهم أن نتذكر أن هذا المشهد متغير. مر ITP من Apple بـ 5 إصدارات منذ طرحه لأول مرة ، وقالت Google إنها تعمل بنشاط على تطوير برنامج الخصوصية الخاص بها. ما يخبئه المستقبل غير مؤكد ولكن من المهم فهم هذه التغييرات ويتم إصدارها والاستجابة لها بشكل فعال للتأكد من أنك تحصل على أقصى استفادة من تحليلاتك وإعلانك عبر الإنترنت.