Atualização do GDPR: bloqueio de cookies do navegador - a situação atual

Nos últimos anos, vimos um foco cada vez maior na privacidade do usuário online, com relatos de votos do Brexit presidencial dos EUA e do Reino Unido sendo fortemente influenciados - tanto legalmente quanto ilegalmente - pela segmentação de usuários no Facebook. A implementação em 2018 das leis GDPR da UE e o sentimento geral de desconforto das pessoas porque a publicidade está se tornando cada vez mais direcionada a elas aumentaram a conscientização. Em resposta a isso, navegadores da web, como Firefox, Safari e Chrome, começaram a adicionar proteções contra sites e ferramentas de rastreamento de usuários online. Essas proteções podem bloquear cookies e / ou scripts e são feitas de várias maneiras, desde as mais restritas até as mais restritas, por navegadores diferentes.

Nesta postagem, mostraremos o estado atual de cada um dos navegadores mais populares e o impacto que isso terá em suas análises da web e esforços de publicidade. Começamos com os dois navegadores cujas proteções atuais estão nas extremidades.

Os navegadores que veremos nesta postagem são

• Safari (Apple)
• Chrome (Google)
• Firefox (Mozilla)
• Edge (Microsoft)

Apple Safari

Situação atual

A Apple tomou as medidas mais rigorosas para impedir que os usuários do navegador Safari em seus desktops e dispositivos móveis sejam rastreados. Seu recurso de prevenção de rastreamento é chamado de Prevenção de Rastreamento Inteligente ou ITP. A Apple lançou várias versões do ITP nos últimos anos, cada uma se tornando mais rígida que a anterior.

A versão mais recente de 2019 bloqueou a configuração de todos os cookies de terceiros. Cookies de terceiros, aqueles definidos por um domínio diferente daquele que o usuário está visitando. Por exemplo, quando facebook.com define um cookie em seu navegador quando você visita um site de notícias. Isso pode ocorrer porque o site de notícias deseja rastrear o impacto de sua publicidade no Facebook e, portanto, eles adicionaram o Pixel de rastreamento do Facebook ao site.

Esta pode não ser a maior invasão de privacidade se tudo isso foi medido. O problema, pelo menos no que diz respeito à Apple, é que o cookie facebook.com será o mesmo usado para todos os sites que você visitar que tenham o pixel de rastreamento do Facebook e essa é uma boa porcentagem de sites. Dessa forma, o Facebook seria capaz de ver seu comportamento em todos esses sites e usar essas informações para direcionar a publicidade. Isso é chamado de rastreamento entre sites e é a base do que a Apple está tentando evitar.

No entanto, esta não é toda a extensão do que foi imposto pelo ITP. Como parte das proteções, a Apple restringiu a longevidade de todos os cookies primários (aqueles definidos no domínio do site visitado) a sete dias. Isso significa que os cookies que anteriormente tinham datas de expiração 2 anos após a criação do cookie, como o cookie do usuário do Google Analytics, agora expiram após apenas 7 dias . Se o cookie foi definido quando o usuário chegou de um serviço conhecido por fazer rastreamento entre sites, como o Facebook, e o link foi 'decorado' com uma string de consulta ou fragmento - este é o # ou? visto às vezes em URLs - então o prazo de validade é de apenas 24 horas .

Impacto

O impacto dessas mudanças em suas análises digitais e esforços de publicidade é grande quando se trata de usuários do Safari.

Sua configuração do Google Analytics , ou outra análise digital , ainda funcionará e você ainda verá muitos dos dados com os quais está familiarizado, incluindo dados de visita, canal, evento e conversão.

O que é afetado é a capacidade de rastrear um visitante ao longo do tempo. A métrica mais óbvia que isso afetaria é visitantes novos vs. visitantes recorrentes. O cookie de usuário persistente do GA agora expira após 7 dias, portanto, se um visitante do Safari retornar ao seu site após 8 dias, por exemplo, ele agora será visto como um novo visitante. Este não é o maior impacto dessas mudanças.

O maior efeito é medir o sucesso de seus vários esforços de marketing. Para muitos canais de marketing, os visitantes não se convertem em leads, clientes ou similares na primeira visita, mas sim nas visitas subsequentes. O cookie do usuário GA geralmente é capaz de vincular a visita que o usuário converteu ao canal de marketing que o trouxe ao site em primeiro lugar. Com o ITP, para usuários do Safari, isso só é possível se a conversão ocorrer dentro de 7 dias da primeira visita ou, em alguns casos, no primeiro dia.

Conforme mencionado acima, se o visitante chegou ao seu site de um domínio que o ITP considera ter recursos de rastreamento entre sites - Facebook, Google ou Twitter, por exemplo - e o URL que leva ao seu site continha uma consulta ou fragmento, então o prazo de validade para cookies é apenas 1 dia.

Para tornar isso mais claro com um exemplo prático. Se um visitante pesquisar no Google o nome de sua marca e clicar em um anúncio de pesquisa paga que você está exibindo na parte superior da página de resultados de pesquisa, todos os cookies definidos quando a página for carregada serão definidos para expirar no máximo 1 dia após a visita. No entanto, se eles tivessem clicado logo abaixo em um resultado de pesquisa orgânica, os mesmos cookies expirariam após 7 dias.

Isso significa que, a menos que a conversão aconteça dentro de 24 horas após a chegada do visitante de seu anúncio, a conversão não será atribuída no Google Analytics ou na ferramenta de medição de plataformas de publicidade .

Além disso, como os cookies primários duram apenas de 1 a 7 dias e os cookies de terceiros são completamente bloqueados, isso significa que o remarketing é muito difícil de fazer para os usuários do Safari.

Recapitular:

• Usuários novos x recorrentes não são mais precisos
• A atribuição de conversões ao canal inicial só é possível em 1 ou 7 dias
• Remarketing difícil, pois o rastreamento entre sites não é permitido

Google Chrome

Situação atual

O Google adotou uma abordagem muito mais cautelosa ao bloquear os rastreadores, o que é a antítese do ITP da Apple. O Google reconheceu que a privacidade é importante e anunciou seu Privacy Sandbox. Ao contrário da Apple, seu objetivo é duplo: fornecer privacidade ao usuário, mas também apoiar editores (e anunciantes).

Nesse sentido, o Google anunciou em janeiro que os cookies de terceiros serão bloqueados, mas apenas nos próximos dois anos e não imediatamente. Além disso, eles propuseram algumas medidas para dificultar a coleta de impressões digitais.

O motivo do desejo do Google de encontrar um equilíbrio entre a privacidade dos usuários e as necessidades dos editores é que o Google obtém sua receita de publicidade . Isso não quer dizer que seja uma abordagem errada. As empresas na Internet, a maior parte da Internet, precisam saber se sua publicidade e outros esforços de marketing são eficazes. A futura melhoria das experiências na internet pode depender desse tipo de medição e o Google acredita que removê-la por completo é muito precipitado.

Impacto

Neste ponto, os esforços de privacidade do Google não devem ter grande impacto em suas análises ou esforços de publicidade, a menos que você faça uso de impressões digitais para identificar usuários individuais. Isso pode mudar conforme eles implementam outros recursos no Sandbox de privacidade.

Mozilla Firefox

Situação atual

O Mozilla Firefox sempre se orgulhou de ser de código aberto, gratuito e ético. Eles fizeram da privacidade do usuário uma parte importante de seu foco no futuro. Sua funcionalidade de bloqueio de rastreador é chamada de Enhanced Tracking Protection e é semelhante ao ITP da Apple, mas não é tão rígida assim que sai da caixa.

Por padrão, a Proteção Avançada de Rastreamento bloqueará:

• Rastreadores de mídia social, como o script do Facebook Pixel ou LinkedIn Insights.
• Cookies de rastreamento entre sites e de terceiros, como os cookies Doubleclick do Google, por exemplo.
• Esses são rastreadores que tentam contornar o sistema rastreando usuários sem cookies e scripts e, em vez disso, criam uma 'impressão digital' exclusiva combinando fatores como a localização do usuário, hardware, tipo e versão do navegador, sistema operacional e versão e outros fatores.
• Criptomoedas: como o nome indica, são scripts que tentam utilizar o navegador do usuário para minerar criptomoedas sem o consentimento expresso do usuário.

Estas são as configurações padrão e, conforme mencionado, esta configuração padrão é definida como padrão. Uma configuração Estrita pode ser selecionada, o que bloqueará o que a Mozilla denomina Conteúdo de rastreamento. Essas são partes do conteúdo do site que podem incluir um aspecto de rastreamento. Publicidade em banner e vídeos incorporados do YouTube são exemplos disso. Na configuração Padrão, eles são bloqueados apenas nas janelas de navegação privada. O motivo pelo qual isso é bloqueado globalmente apenas na configuração Restrita é que a remoção desse conteúdo pode causar o rompimento de alguns recursos do site.

Impacto

O script e os cookies do Google Analytics são classificados na seção Conteúdo de rastreamento e, portanto, só estão sendo bloqueados em janelas privadas ou na configuração estrita.

No entanto, certas métricas no Google Analytics não mostram dados para usuários do Firefox. Esses são os dados demográficos e de interesse que você deve ativar especificamente em seu perfil do GA. O motivo pelo qual isso não é mostrado é que esses dados não são coletados pelo script de rastreamento GA, mas pela rede Doubleclick e pelos cookies. Eles são bloqueados na configuração padrão.

Quanto à sua publicidade digital, será mais difícil realizar campanhas de remarketing, pois os provedores de publicidade não podem seguir os usuários do Firefox em sites cruzados usando cookies. No entanto, a compreensão do impacto de sua publicidade parece não ter sido afetada, pois Facebook, LinkedIn, Google e outros scripts semelhantes ainda podem ser executados.

Recapitular:

• A maioria dos recursos do Google Analytics ainda está funcionando, exceto para dados demográficos e de interesse
• A atribuição de conversão ainda é possível para canais de publicidade, exceto aqueles que usam cookies de terceiros
• Remarketing difícil, pois o rastreamento entre sites não é permitido

Microsoft borda

Situação atual

O navegador Edge da Microsoft possui um programa de prevenção de rastreamento semelhante ao do Firefox. Ele usa a lista Desconectar de rastreadores - o Firefox também usa isso - para dividir todos os rastreadores em diferentes categorias. Em seguida, ele tem três níveis de proteção. O nível padrão é denominado “Equilibrado”, enquanto os outros dois são “Básico” e “Estrito”.

No nível Balanceado, os cookies e scripts de criptominação e impressão digital são completamente bloqueados, enquanto os scripts de rastreadores sociais e de publicidade podem ser carregados, mas não têm acesso para definir cookies. Rastreadores de análise têm permissão para executar scripts e definir cookies.

Impacto

Com relação à configuração de analítica digital, a prevenção de rastreamento do Edge atual terá pouco impacto. Em sua configuração padrão, ele não impede que suas ferramentas analíticas configurem seus cookies nem limita a longevidade dos cookies.

No entanto, isso pode ter um impacto maior em seus esforços de publicidade. Quando se trata de entender a eficácia de suas campanhas, você não poderá mais medir as conversões na ferramenta de publicidade a menos que elas ocorram na sessão em que o usuário foi trazido ao site pela campanha. No entanto, você será capaz de medir e atribuir ao canal ou campanha correto as conversões em sessões posteriores em sua ferramenta de análise.

Como os cookies de publicidade são bloqueados por padrão, o remarketing torna-se novamente mais difícil, senão impossível, para os usuários do Edge.

Recapitular:

• Ferramentas de análise não são afetadas
• As ferramentas de publicidade registram as conversões se a conversão não for na primeira visita. Porém, as ferramentas de análise podem.
• Remarketing difícil, pois o rastreamento entre sites não é permitido

Conclusão

No último ano, vimos um grande foco tanto na esfera pública quanto, como resultado, dos provedores de navegadores na privacidade do usuário. Alguns provedores optaram por implementar medidas extremas para proteger a privacidade do usuário e outros estão tentando equilibrar os interesses do usuário com os interesses comerciais.

Essas mudanças significaram que certas atividades de publicidade, como remarketing, tornaram-se mais difíceis de realizar ou, pelo menos, só podem ser realizadas para um público menor. Na UE, com suas fortes leis de privacidade, o remarketing tornou-se muito limitado em qualquer caso.

Exceto o Safari, a maioria das atividades analíticas, e a medição do sucesso das campanhas publicitárias por meio de ferramentas analíticas permanece inalterada nas configurações padrão da maioria dos navegadores.

É importante lembrar que esta é uma paisagem em mudança. O ITP da Apple já passou por 5 versões desde que foi lançado, e o Google disse que está desenvolvendo ativamente seu programa de privacidade. O que o futuro reserva é incerto, mas é importante entender essas mudanças e elas são lançadas e respondem com eficácia para garantir que você esteja obtendo o máximo de suas análises e publicidade online.