Aggiornamento GDPR: blocco dei cookie del browser: la situazione attuale

Pubblicato: 2020-04-30

Negli ultimi anni, abbiamo assistito a una maggiore attenzione alla privacy degli utenti online, con rapporti sui voti presidenziali statunitensi e sulla Brexit del Regno Unito fortemente influenzati, sia legalmente che illegalmente, dal targeting degli utenti su Facebook. Il lancio nel 2018 delle leggi GDPR dell'UE e la sensazione generale di disagio delle persone che la pubblicità stia diventando sempre più mirata a loro hanno aumentato la consapevolezza. In risposta a ciò, i browser Web, come Firefox, Safari e Chrome, hanno iniziato ad aggiungere protezioni contro i siti Web e gli strumenti che tracciano gli utenti online. Queste protezioni possono bloccare i cookie e/o gli script e vengono eseguite in vari modi, da quelli molto rigidi a quelli per nulla, da browser diversi.

In questo post, ti guideremo attraverso lo stato attuale per ciascuno dei browser più popolari e quale impatto avrà sulle tue analisi web e sulle tue attività pubblicitarie. Iniziamo con i due browser le cui protezioni attuali sono agli estremi.

I browser che esamineremo in questo post sono

Safari (Mela)
Cromo (Google)
Firefox (Mozilla)
Bordo (Microsoft)

Apple Safari

Situazione attuale

Apple ha adottato le misure più efficaci per impedire che gli utenti del browser Safari desktop e mobile vengano tracciati. La loro funzione di prevenzione del tracciamento si chiama Intelligent Tracking Prevention o ITP. Negli ultimi anni Apple ha rilasciato varie versioni di ITP, ognuna delle quali è diventata più severa della precedente.

L'ultima release del 2019 ha bloccato l'impostazione di tutti i cookie di terze parti. Cookie di terze parti quelli impostati da un dominio diverso da quello che l'utente sta visitando. Ad esempio, quando facebook.com imposta un cookie sul tuo browser quando visiti un sito di notizie. Ciò può verificarsi perché il sito di notizie desidera monitorare l'impatto della propria pubblicità su Facebook e quindi ha aggiunto il pixel di tracciamento di Facebook al proprio sito.

Questa potrebbe non essere la più grande invasione della privacy se tutto questo è tutto ciò che è stato misurato. Il problema, almeno per quanto riguarda Apple, è che il cookie facebook.com sarà lo stesso utilizzato per ogni sito che visiti che ha il pixel di tracciamento di Facebook e questa è una buona percentuale di siti. In questo modo, Facebook sarebbe in grado di vedere il tuo comportamento su tutti questi siti e utilizza queste informazioni per indirizzare la pubblicità. Questo si chiama monitoraggio cross-site ed è il fulcro di ciò che Apple sta cercando di prevenire.

Tuttavia, questa non è la piena portata di ciò che è stato imposto da ITP. Come parte delle protezioni, Apple ha limitato la longevità di tutti i cookie di prima parte (quelli impostati sul dominio del sito che si sta visitando) a sette giorni. Ciò significa che i cookie che in precedenza erano impostati con date di scadenza 2 anni dopo la creazione del cookie, come il cookie utente di Google Analytics, scadranno ora dopo soli 7 giorni . Se il cookie è stato impostato quando l'utente è arrivato da un servizio noto per eseguire il monitoraggio tra siti, come Facebook, e il collegamento è stato "decorato" con una stringa di query o un frammento, questo è il # o ? a volte visto negli URL, quindi la scadenza è dopo appena 24 ore .

Impatto

L'impatto di questi cambiamenti sull'analisi digitale e sugli sforzi pubblicitari è grande quando si tratta degli utenti di Safari.

La tua configurazione di Google Analytics , o di altre analisi digitali , continuerà a funzionare e vedrai ancora molti dei dati con cui hai familiarità, inclusi dati su visite, canali, eventi e conversioni.

Ciò che ne risente è la capacità di tracciare un visitatore nel tempo. La metrica più ovvia su cui ciò influirebbe è quella dei visitatori nuovi rispetto ai visitatori di ritorno. Il cookie utente persistente di GA ora scade dopo 7 giorni, quindi se un visitatore di Safari torna sul tuo sito dopo 8 giorni, ad esempio, verrà visto come un nuovo visitatore. Questo non è il più grande impatto di questi cambiamenti.

L'effetto maggiore è sulla misurazione del successo dei vari sforzi di marketing. Per molti canali di marketing, i visitatori non si convertono in lead, clienti o simili alla prima visita, ma piuttosto alle visite successive. Il cookie utente GA è solitamente in grado di ricollegare la visita in cui l'utente ha convertito al canale di marketing che lo ha portato al sito in primo luogo. Con ITP, per gli utenti Safari, questo è possibile solo se la conversione avviene entro 7 giorni dalla prima visita o in alcuni casi entro il primo giorno.

Come accennato in precedenza, se il visitatore è arrivato sul tuo sito da un dominio che ITP considera dotato di funzionalità di monitoraggio intersito, ad esempio Facebook, Google o Twitter, e l'URL che conduce al tuo sito conteneva una query o un frammento, il periodo di scadenza per i cookie è solo 1 giorno.

Per renderlo più chiaro con un esempio pratico. Se un visitatore cerca su Google il tuo marchio e poi fa clic su un annuncio di ricerca a pagamento che stai eseguendo nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca, tutti i cookie impostati al caricamento della pagina verranno impostati per scadere al più tardi 1 giorno dopo la visita. Tuttavia, se avessero cliccato appena sotto su un risultato di ricerca organica, gli stessi cookie scadrebbero dopo 7 giorni.

Ciò significa che, a meno che la conversione non avvenga entro 24 ore dall'arrivo del visitatore dal tuo annuncio, la conversione non verrà attribuita né in Google Analytics né nello strumento di misurazione delle piattaforme pubblicitarie .

Inoltre, poiché i cookie di prima parte durano solo da 1 a 7 giorni e i cookie di terze parti sono completamente bloccati, il remarketing è molto difficile da eseguire per gli utenti di Safari.

Ricapitolare:

Utenti nuovi e di ritorno non più precisi
L'attribuzione delle conversioni al canale iniziale è possibile solo entro 1 o 7 giorni
Remarketing difficile perché il monitoraggio tra siti non è consentito

Google Chrome

Situazione attuale

Google ha adottato un approccio molto più cauto bloccando i tracker che è l'antitesi dell'ITP di Apple. Google ha riconosciuto che la privacy è importante e ha annunciato il suo Privacy Sandbox. A differenza di Apple, il loro obiettivo è duplice, garantire la privacy degli utenti ma anche supportare gli editori (e gli inserzionisti).

In questo senso, Google ha annunciato a gennaio che i cookie di terze parti verranno bloccati ma solo entro i prossimi due anni e non immediatamente. Inoltre, hanno proposto alcune misure per rendere più difficile il rilevamento delle impronte digitali.

La ragione del desiderio di Google di trovare un equilibrio tra la privacy degli utenti e le esigenze degli editori è che Google trae i suoi guadagni dalla pubblicità . Questo non vuol dire però che sia l'approccio sbagliato. Le aziende su Internet, la maggior parte di Internet, hanno bisogno di sapere se la loro pubblicità e altri sforzi di marketing sono efficaci. Il futuro miglioramento delle esperienze su Internet potrebbe basarsi su questo tipo di misurazione e Google ritiene che rimuoverlo del tutto sia troppo avventato.

Impatto

A questo punto, gli sforzi per la privacy di Google non dovrebbero avere un impatto significativo sulle tue attività di analisi o pubblicità, a meno che non utilizzi le impronte digitali per identificare i singoli utenti. Questo potrebbe cambiare man mano che implementano ulteriori funzionalità nella sandbox per la privacy.

Mozilla Firefox

Situazione attuale

Mozilla Firefox è sempre stato orgoglioso di essere open-source, gratuito ed etico. Hanno reso la privacy degli utenti una parte importante della loro attenzione in futuro. La loro funzionalità di blocco del tracker si chiama Enhanced Tracking Protection ed è simile all'ITP di Apple, ma non è così rigida.

Per impostazione predefinita, la protezione antitracciamento avanzata bloccherà:

Tracker di social media come Facebook Pixel o LinkedIn Insights script.
Cookie di monitoraggio intersito di terze parti come i cookie Doubleclick di Google, ad esempio.
Si tratta di tracker che tentano di eludere il sistema tracciando gli utenti senza cookie e script e creano invece una "impronta digitale" univoca combinando fattori come la posizione dell'utente, l'hardware, il tipo e la versione del browser, il sistema operativo e la versione e altri fattori.
Cryptominer: come suggerisce il nome, si tratta di script che tentano di utilizzare il browser dell'utente per estrarre criptovalute senza l'espresso consenso dell'utente.

Queste sono le impostazioni Standard e, come detto, questa impostazione Standard è impostata come predefinita. È possibile selezionare un'impostazione Rigida che bloccherà ciò che Mozilla definisce il monitoraggio del contenuto. Questi sono pezzi di contenuto del sito Web che possono includere un aspetto di monitoraggio. La pubblicità con banner e i video di YouTube incorporati ne sono entrambi esempi. Nell'impostazione Standard, questi sono bloccati solo nelle finestre di navigazione privata. Il motivo per cui questo è bloccato a livello globale solo con l'impostazione Rigida è che la rimozione di questo contenuto potrebbe causare l'interruzione di alcune funzionalità del sito.

Impatto

Lo script e i cookie di Google Analytics sono classificati nella sezione Contenuto di monitoraggio e quindi vengono bloccati solo nelle finestre private o nell'impostazione rigorosa.

Tuttavia, alcune metriche in Google Analytics non mostreranno i dati per gli utenti di Firefox. Questi sono i dati demografici e di interesse che devi abilitare in modo specifico nel tuo profilo GA. Il motivo per cui questo non viene mostrato è che questi dati non vengono raccolti dallo script di monitoraggio di GA, ma piuttosto attraverso la rete e i cookie di Doubleclick. Questi sono bloccati nell'impostazione Standard.

Per quanto riguarda la tua pubblicità digitale, sarà più difficile condurre campagne di remarketing poiché i fornitori di pubblicità non sono in grado di seguire gli utenti di Firefox attraverso il sito utilizzando i cookie. Tuttavia, la comprensione dell'impatto della tua pubblicità sembra non essere influenzata poiché Facebook, LinkedIn, Google e altri script simili possono ancora essere eseguiti.

Ricapitolare:

La maggior parte delle funzioni di Google Analytics funziona ancora, ad eccezione dei dati demografici e degli interessi
L'attribuzione della conversione è ancora possibile per i canali pubblicitari ad eccezione di quelli che utilizzano cookie di terze parti
Remarketing difficile perché il monitoraggio tra siti non è consentito

Microsoft Edge

Situazione attuale

Il browser Edge di Microsoft ha un programma di prevenzione del tracciamento simile a quello di Firefox. Utilizza l' elenco dei tracker Disconnect – anche Firefox lo usa – per dividere tutti i tracker in diverse categorie. Ha quindi tre livelli di protezione. Il livello di default è chiamato “Balanced” mentre gli altri due sono “Basic” e “Strict”.

A livello bilanciato, i cookie e gli script di Cryptomining e Fingerprinting sono completamente bloccati mentre gli script pubblicitari e di social tracker possono essere caricati ma non hanno accesso per impostare i cookie. I tracker di Analytics possono eseguire script e impostare cookie.

Impatto

Per quanto riguarda la configurazione dell'analisi digitale, l'attuale prevenzione del tracciamento Edge avrà un impatto limitato. Nella sua impostazione predefinita, non impedisce ai tuoi strumenti di analisi di impostare i loro cookie né limita la longevità dei cookie.

Tuttavia, questo potrebbe avere un impatto maggiore per quanto riguarda i tuoi sforzi pubblicitari. Quando si tratta di capire l'efficacia delle tue campagne, non sarai più in grado di misurare le conversioni nello strumento pubblicitario a meno che non si verifichino nella sessione in cui l'utente è stato portato al sito dalla campagna. Sarai comunque in grado di misurare e attribuire al canale o alla campagna corretta, le conversioni nelle sessioni successive nel tuo strumento di analisi.

Poiché i cookie pubblicitari vengono bloccati per impostazione predefinita, il remarketing diventa di nuovo più difficile se non impossibile per gli utenti Edge.

Ricapitolare:

Gli strumenti di analisi non sono interessati
Gli strumenti pubblicitari registrano le conversioni se la conversione non avviene nella prima visita. Gli strumenti di analisi possono però.
Remarketing difficile perché il monitoraggio tra siti non è consentito

Conclusione

Nell'ultimo anno, abbiamo visto una forte attenzione sia nella sfera pubblica che, di conseguenza, da parte dei fornitori di browser sulla privacy degli utenti. Alcuni provider hanno scelto di implementare misure estreme per proteggere la privacy degli utenti e altri stanno cercando di bilanciare gli interessi dell'utente con gli interessi commerciali.

Questi cambiamenti hanno fatto sì che alcune attività pubblicitarie come il remarketing siano diventate più difficili da fare o almeno possano essere fatte solo per un pubblico più ristretto. Nell'UE, con le sue forti leggi sulla privacy, il remarketing era diventato comunque molto limitato.

Ad eccezione della maggior parte delle attività di analisi di Safari, e la misurazione del successo delle campagne pubblicitarie tramite strumenti di analisi rimane inalterata sulla maggior parte delle impostazioni predefinite del browser.

È importante ricordare che questo è un panorama che cambia. L'ITP di Apple è passato attraverso 5 versioni da quando è stato introdotto per la prima volta e Google ha affermato che sta attivamente sviluppando il suo programma per la privacy. Ciò che riserva il futuro è incerto, ma è importante comprendere questi cambiamenti e vengono rilasciati e rispondere in modo efficace per assicurarsi di ottenere il massimo dalle analisi e dalla pubblicità online.