Actualización del RGPD: bloqueo de cookies del navegador: situación actual

En los últimos años, hemos visto un mayor enfoque en la privacidad del usuario en línea con informes de que los votos del Brexit del Reino Unido y la Presidencia de los EE. UU. Están fuertemente influenciados, tanto legal como ilegalmente, por la orientación de los usuarios en Facebook. La implementación en 2018 de las leyes GDPR de la UE y la sensación general de malestar de la gente de que la publicidad se está volviendo cada vez más dirigida a ellos aumentó la conciencia. En respuesta a esto, los navegadores web, como Firefox, Safari y Chrome, han comenzado a agregar protecciones contra sitios web y herramientas que rastrean a los usuarios en línea. Estas protecciones pueden ser el bloqueo de cookies y / o scripts y se realizan de varias formas, desde las más estrictas hasta las más estrictas, mediante diferentes navegadores.

En esta publicación, lo guiaremos a través del estado actual de cada uno de los navegadores más populares y el impacto que esto tendrá en sus análisis web y esfuerzos publicitarios. Comenzamos con los dos navegadores cuyas protecciones actuales se encuentran en los extremos.

Los navegadores que veremos en esta publicación son

• Safari (manzana)
• Google Chrome)
• Firefox (Mozilla)
• Borde (Microsoft)

Safari de manzana

Situación actual

Apple ha tomado las medidas más enérgicas para evitar que los usuarios del navegador Safari de escritorio y móvil sean rastreados. Su función de prevención de seguimiento se llama Prevención de seguimiento inteligente o ITP. Apple ha lanzado varias versiones de ITP en los últimos años, cada una de las cuales se ha vuelto más estricta que la anterior.

La última versión de 2019 ha bloqueado la configuración de todas las cookies de terceros. Cookies de terceros, aquellas establecidas por un dominio diferente al que está visitando el usuario. Por ejemplo, cuando facebook.com establece una cookie en su navegador cuando visita un sitio de noticias. Esto puede ocurrir porque el sitio de noticias quiere rastrear el impacto de su publicidad en Facebook y, por lo tanto, han agregado el Pixel de seguimiento de Facebook a su sitio.

Esta podría no ser la mayor invasión de la privacidad si todo esto es todo lo que se midió. El problema, al menos en lo que respecta a Apple, es que la cookie de facebook.com será la misma que se usa para cada sitio que visite que tenga el Pixel de seguimiento de Facebook y este es un porcentaje bastante bueno de sitios. De esta manera, Facebook podrá ver su comportamiento en todos estos sitios y utilizará esta información para orientar la publicidad. Esto se llama seguimiento entre sitios y es el núcleo de lo que Apple está tratando de prevenir.

Sin embargo, esto no es todo lo que ha hecho cumplir ITP. Como parte de las protecciones, Apple restringió la longevidad de todas las cookies de origen (aquellas establecidas en el dominio del sitio que se visita) a siete días. Esto significa que las cookies que anteriormente se configuraban con fechas de caducidad 2 años después de la creación de la cookie, como la cookie de usuario de Google Analytics, ahora caducarán después de solo 7 días . Si la cookie se estableció cuando el usuario llegó de un servicio conocido por realizar seguimiento entre sitios, como Facebook, y el enlace estaba "decorado" con una cadena de consulta o un fragmento, este es el # o? a veces se ve en las URL, entonces el vencimiento es después de solo 24 horas .

Impacto

El impacto de estos cambios en su análisis digital y sus esfuerzos publicitarios es grande cuando se trata de usuarios de Safari.

Su configuración de Google Analytics u otra analítica digital seguirá funcionando, y aún verá muchos de los datos con los que está familiarizado, incluidos los datos de visitas, canales, eventos y conversiones.

Lo que se ve afectado es la capacidad de rastrear a un visitante a lo largo del tiempo. La métrica más obvia a la que esto afectaría es a los visitantes nuevos frente a los que regresan. La cookie de usuario persistente de GA ahora caduca después de 7 días, por lo que si un visitante de Safari regresa a su sitio después de 8 días, por ejemplo, ahora se verá como un nuevo visitante. Este no es el mayor impacto de estos cambios.

El mayor efecto es medir el éxito de sus diversos esfuerzos de marketing. Para muchos canales de marketing, los visitantes no se convierten en clientes potenciales, clientes o similares en la primera visita, sino en visitas posteriores. La cookie de usuario de GA generalmente puede vincular la visita que el usuario realizó con el canal de marketing que lo llevó al sitio en primer lugar. Con ITP, para los usuarios de Safari, esto solo es posible si la conversión ocurre dentro de los 7 días posteriores a la primera visita o, en algunos casos, dentro del primer día.

Como se mencionó anteriormente, si el visitante llegó a su sitio desde un dominio que ITP considera que tiene capacidades de seguimiento entre sitios (Facebook, Google o Twitter, por ejemplo) y la URL que conduce a su sitio contiene una consulta o un fragmento, entonces el período de vencimiento. para las cookies es solo 1 día.

Para aclarar esto con un ejemplo práctico. Si un visitante busca en Google el nombre de su marca y luego hace clic en un anuncio de búsqueda de pago que está ejecutando en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, todas las cookies que se configuran cuando se carga la página se configurarán para caducar a más tardar 1 día. después de la visita. Sin embargo, si hubieran hecho clic justo debajo de un resultado de búsqueda orgánica, las mismas cookies caducarían después de 7 días.

Esto significa que, a menos que la conversión ocurra dentro de las 24 horas posteriores a la llegada del visitante de su anuncio, la conversión no se atribuirá ni en Google Analytics ni en la herramienta de medición de plataformas publicitarias .

Además, como las cookies de origen solo duran de 1 a 7 días y las cookies de terceros están completamente bloqueadas, significa que el remarketing es muy difícil de realizar para los usuarios de Safari.

Resumen:

• Los usuarios nuevos frente a los recurrentes ya no son precisos
• La atribución de conversiones al canal inicial solo es posible en 1 o 7 días
• El remarketing es difícil porque no se permite el seguimiento entre sitios

Google Chrome

Situación actual

Google ha adoptado un enfoque mucho más cauteloso al bloquear rastreadores que es la antítesis del ITP de Apple. Google ha reconocido que la privacidad es importante y ha anunciado su zona de pruebas de privacidad. A diferencia de Apple, su objetivo es doble: proporcionar privacidad al usuario, pero también ayudar a los editores (y anunciantes).

En este sentido, Google anunció en enero que las cookies de terceros serán bloqueadas pero solo dentro de los próximos dos años y no de inmediato. Además, han propuesto algunas medidas para dificultar la toma de huellas dactilares.

La razón del deseo de Google de lograr un equilibrio entre la privacidad de los usuarios y las necesidades de los editores es que Google obtiene sus ingresos de la publicidad . Sin embargo, esto no quiere decir que sea un enfoque incorrecto. Las empresas en Internet, la mayor parte de Internet, necesitan saber si su publicidad y otros esfuerzos de marketing son efectivos. La mejora futura de las experiencias en Internet puede depender de este tipo de medición y Google cree que eliminarla por completo es demasiado imprudente.

Impacto

En este punto, los esfuerzos de privacidad de Google no deberían tener un impacto importante en sus esfuerzos de análisis o publicidad, a menos que utilice las huellas digitales para identificar a los usuarios individuales. Esto puede cambiar a medida que implementen más funciones en la zona de pruebas de privacidad.

Mozilla Firefox

Situación actual

Mozilla Firefox siempre se ha enorgullecido de ser de código abierto, gratuito y ético. Han hecho de la privacidad del usuario una parte importante de su enfoque en el futuro. Su funcionalidad de bloqueo de rastreadores se llama Protección de seguimiento mejorada y es similar al ITP de Apple, pero no es tan estricta.

De forma predeterminada, la Protección de seguimiento mejorada bloqueará:

• Rastreadores de redes sociales como el script de Facebook Pixel o LinkedIn Insights.
• Cookies de seguimiento de sitios cruzados de terceros, como las cookies Doubleclick de Google, por ejemplo.
• Estos son rastreadores que intentan eludir el sistema rastreando a los usuarios sin cookies y scripts y, en su lugar, crean una 'huella digital' única combinando factores como la ubicación del usuario, el hardware, el tipo y versión del navegador, el sistema operativo y la versión, y otros factores.
• Criptomineros: como su nombre lo indica, estos son scripts que intentan utilizar el navegador del usuario para extraer criptomonedas sin el consentimiento expreso del usuario.

Estas son las configuraciones estándar y, como se mencionó, esta configuración estándar se establece como predeterminada. Se puede seleccionar una configuración estricta que luego bloqueará qué términos de Mozilla Tracking Content. Estos son fragmentos del contenido del sitio web que pueden incluir un aspecto de seguimiento. Los anuncios de banner y los videos de YouTube incrustados son ejemplos de estos. En la configuración estándar, estos solo se bloquean en las ventanas de navegación privada. La razón por la que esto está bloqueado globalmente solo en la configuración Estricta es que la eliminación de este contenido puede hacer que algunas funciones del sitio se rompan.

Impacto

El script y las cookies de Google Analytics se clasifican en la sección Seguimiento de contenido y, por lo tanto, solo se bloquean en Ventanas privadas o en Configuración estricta.

Sin embargo, ciertas métricas en Google Analytics no mostrarán datos para los usuarios de Firefox. Estos son los datos demográficos y de intereses que debe habilitar específicamente en su perfil de GA. La razón por la que esto no se muestra es que estos datos no son recogidos por el script de seguimiento de GA, sino a través de la red y las cookies de Doubleclick. Estos están bloqueados en la configuración estándar.

En cuanto a su publicidad digital, será más difícil realizar campañas de remarketing, ya que los proveedores de publicidad no pueden seguir a los usuarios de Firefox en varios sitios utilizando cookies. Sin embargo, la comprensión del impacto de su publicidad parece no verse afectada, ya que Facebook, LinkedIn, Google y otros scripts similares todavía pueden ejecutarse.

Resumen:

• La mayoría de las funciones de Google Analytics siguen funcionando, excepto los datos demográficos y de intereses.
• La atribución de conversión sigue siendo posible para los canales publicitarios, excepto los que utilizan cookies de terceros.
• El remarketing es difícil porque no se permite el seguimiento entre sitios

Microsoft Edge

Situación actual

El navegador Edge de Microsoft tiene un programa de prevención de rastreo similar al de Firefox. Utiliza la lista Desconectar de rastreadores (Firefox también la usa) para dividir todos los rastreadores en diferentes categorías. Luego tiene tres niveles de protección. El nivel predeterminado se llama "Equilibrado", mientras que los otros dos son "Básico" y "Estricto".

En el nivel equilibrado, las cookies y los scripts de Cryptomining y Fingerprinting están completamente bloqueados, mientras que los scripts de publicidad y rastreadores sociales pueden cargarse, pero no tienen acceso para configurar cookies. Los rastreadores de análisis pueden ejecutar scripts y configurar cookies.

Impacto

Con respecto a su configuración de análisis digital, la prevención de seguimiento de Edge actual tendrá poco impacto. En su configuración predeterminada, no impide que sus herramientas de análisis establezcan sus cookies ni limita la longevidad de las cookies.

Sin embargo, esto podría tener un impacto mayor con respecto a sus esfuerzos publicitarios. Cuando se trata de comprender la eficacia de sus campañas, ya no podrá medir las conversiones en la herramienta publicitaria a menos que se produzcan en la sesión en la que la campaña llevó al usuario al sitio web. Sin embargo, podrá medir y atribuir al canal o campaña correcta las conversiones en sesiones posteriores en su herramienta de análisis.

Como las cookies publicitarias están bloqueadas de forma predeterminada, el remarketing se vuelve más difícil, si no imposible, para los usuarios de Edge.

Resumen:

• Las herramientas de análisis no se ven afectadas
• Las herramientas de publicidad registran conversiones si la conversión no se produce en la primera visita. Sin embargo, las herramientas de análisis pueden hacerlo.
• El remarketing es difícil porque no se permite el seguimiento entre sitios

Conclusión

Durante el último año, hemos visto un fuerte enfoque tanto en la esfera pública como, como resultado, por parte de los proveedores de navegadores en la privacidad del usuario. Algunos proveedores han optado por implementar medidas extremas para proteger la privacidad del usuario y otros están tratando de equilibrar los intereses del usuario con los intereses comerciales.

Estos cambios han significado que ciertas actividades publicitarias como el remarketing se han vuelto más difíciles de realizar o al menos solo se pueden realizar para una audiencia más pequeña. En la UE, con sus estrictas leyes de privacidad, el remarketing se había vuelto muy limitado en cualquier caso.

Excepto Safari, la mayoría de las actividades de análisis, y la medición del éxito de las campañas publicitarias a través de herramientas de análisis no se ve afectada en la mayoría de las configuraciones predeterminadas del navegador.

Es importante recordar que este es un panorama cambiante. El ITP de Apple ha pasado por 5 versiones desde que se presentó por primera vez, y Google ha dicho que está desarrollando activamente su programa de privacidad. Lo que depara el futuro es incierto, pero es importante comprender estos cambios y se publican y responden de manera efectiva para asegurarse de que está aprovechando al máximo sus análisis y publicidad en línea.